運營教學與規(guī)劃

運營教學與規(guī)劃

前言：

諸位同事，非常抱歉，這份PPT現(xiàn)在才出爐。

本來呢，我是想以講座的方式跟大家聊一聊什么是運營，我們運營要做什么，做好什么。但其實現(xiàn)在大家都很忙，所以一拖再拖（借口什么的你們就無視吧--）。到了前幾天，我驚覺大家在忙的過程中也很迷?！?/p>

再次致歉，我這個運營經(jīng)理沒有及時做好該做的——你們?yōu)槭裁疵悦?，因為你們還是不明白什么是運營，以及運營該做什么（請原諒我說話比較直白吧……）。你們的迷茫是對未來未知工作的“恐懼”，這份“恐懼”恰恰來源于我沒有把早該教給你們的東西教給你們（有點繞口--）

本來想寫一份純文字的東西給大家（省事嘛~），但最后出來的卻是PPT，這是為什么呢？算了，不要在意這些細節(jié)。

總之，我希望大家認真的看明白這份PPT，因為這份PPT除了教學，還有很大部分我們接下來的工作計劃都有羅列，所以有不懂的都可以問我，我希望我們這個團隊可以一直走很久！

再次向大家致歉，請原諒！

何為運營？運營為何？游戲運營的概念

廣義運營概念就是指在游戲產(chǎn)品的整個生命過程，不斷用管理的手段去維持和輔助游戲的研發(fā)到商業(yè)運行等環(huán)節(jié)，并輔助各環(huán)節(jié)工作目的實現(xiàn)的管理工作。

狹義的運營概念就是特指游戲的商業(yè)運行準備階段和正式運行階段中，依靠管理的手段去維持和輔助游戲的技術運行，不斷吸引用戶并創(chuàng)造盈利的工作。

為何需要運營？游戲產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品特性

持續(xù)體驗服務：游戲產(chǎn)品屬于精神文化產(chǎn)品，提供的是體驗服務，游戲產(chǎn)品提供的是“持續(xù)體驗”服務，滿足消費者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求：自我實現(xiàn)。低嘗試成本，高參與度：游戲產(chǎn)品的嘗試成本很低，但是用戶參與度卻非常的高，用戶會持續(xù)參與產(chǎn)品交互。低競爭成本：游戲產(chǎn)品是基于互聯(lián)網(wǎng)絡的軟件產(chǎn)品，運輸，儲存，配送等等傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道問題不再關鍵。在技術層面上就可以解決很多地域問題，產(chǎn)品之間的競爭幾乎面對面。

游戲運營概念和意義

互動體驗：游戲的體驗包含著用戶之間的互動，產(chǎn)品的服務不僅僅意味著產(chǎn)品單方面提供給用戶的體驗，用戶得到的體驗包含了產(chǎn)品和其它用戶帶來的互動。虛擬產(chǎn)品的經(jīng)濟價值：游戲是一個低運營成本，高利潤的產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品的意義價值超過實際價值，往往不能用傳統(tǒng)的邊際成本來衡量價值，它的營銷思維和傳統(tǒng)意義產(chǎn)品很大不同。策略變化空間廣闊：游戲是易于改變的軟件產(chǎn)品，相比其它傳統(tǒng)產(chǎn)品，它的運營策略將更加的豐富多變，為運營者帶來極大的想象空間。

游戲產(chǎn)品和什么樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品類似？游戲運營概念和意義

和游戲有相同近似特點的產(chǎn)品電影？電視??？連載小說？電視綜藝節(jié)目？在用戶的參與程度，付費特征，虛擬經(jīng)濟，產(chǎn)品的變化發(fā)展空間等問題上對比，可以超過游戲產(chǎn)品的傳統(tǒng)產(chǎn)品非常之少。所以說游戲的市場成敗，很大程度上并不取決于產(chǎn)品自身。

游戲產(chǎn)品的獨特性質決定了必須通過運營才能使游戲產(chǎn)品具有市場靈魂運營工作的意義

運營服務就是游戲產(chǎn)品本身不可分割的一個部分，產(chǎn)品和運營服務的相加才等于我們提供給用戶的真正產(chǎn)品。運營是游戲產(chǎn)品成敗的關鍵，只有有效而且正確的運營手段才能保證游戲產(chǎn)品在激烈的市場競爭環(huán)境下充滿活力和競爭能力。

游戲不同的運營階段

隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，運營在產(chǎn)品工作中將占到越來越主導的作用，而單純研發(fā)性質的工作主導性和比例則會逐漸下降。在不同的運營階段，運營工作有著不同的目的和使命。

研發(fā)運營封測內測公測商業(yè)運營立項開發(fā)游戲不同的運營階段

在立項研發(fā)和內部封閉測試階段，運營工作主要為輔助和策略研究，一般包括以下方面工作：參與產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與立項評審參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品融入運營需求研究產(chǎn)品的市場定位，進行營銷策略分析產(chǎn)品的輔助工作與各種資源的規(guī)劃

封測內測公測商業(yè)運營立項開發(fā)游戲不同的運營階段

在小范圍內測運營階段，運營工作主要輔助產(chǎn)品完善和進行運營資源準備，一般包括以下方面工作：內測方案和計劃的制定產(chǎn)品測試版本的用戶反饋與調查早期的市場預熱宣傳內測用戶的組織和核心用戶資源培養(yǎng)內測輔助資源的配合（網(wǎng)站，客服，運維……）未來產(chǎn)品運營流程的建設

封測內測公測商業(yè)運營立項開發(fā)游戲不同的運營階段

在公測階段，產(chǎn)品運營將主導整個產(chǎn)品的上市工作，工作重點將圍繞產(chǎn)品宣傳和新進入用戶留存展開，一般工作包括：產(chǎn)品的整體上市方案的制定和實施；公測日常運營流程的建立和運轉；公測產(chǎn)品運營狀況的監(jiān)測和策略應對；為未來的商業(yè)化運營做出準備。

封測內測公測商業(yè)運營立項開發(fā)游戲不同的運營階段

在商業(yè)化運營階段，產(chǎn)品運營將進入平穩(wěn)期，運營工作重心完全轉入提高產(chǎn)品在線和產(chǎn)品收入方面：產(chǎn)品的在線和盈利能力監(jiān)測，分析和改善研究；新的產(chǎn)品版本研發(fā)和發(fā)布；重要的線上或者線下活動項目；產(chǎn)品的日常運營規(guī)范化；后期各種產(chǎn)品相關運營資源的管理和完善。

封測內測公測商業(yè)運營立項開發(fā)運營涉及的資源關系

產(chǎn)品運營客服網(wǎng)站運維海外品牌商務信息渠道市場片區(qū)公關法務戰(zhàn)略國際策劃程序美術研發(fā)用戶CP商財務平臺廣告其他內部產(chǎn)品運營工作概覽

運營的基本工作制定規(guī)劃并分解（策略）維持日常運營（運作）運營項目實施（項目）

運營工作概覽

運營規(guī)劃規(guī)劃就是逐級的目標制定和分解細化規(guī)劃的正確建立在對于產(chǎn)品，市場和用戶的深刻理解之上規(guī)劃的有效則建立在正確的分解工作以及有效執(zhí)行上

年度規(guī)劃：產(chǎn)品級的方向戰(zhàn)略季度規(guī)劃：大版本級的戰(zhàn)略月度規(guī)劃：版本級的策略周工作規(guī)劃：項目級的工作計劃運營工作概覽

規(guī)劃中各種的策劃和決策每個項目的實施和運營的結果都是開發(fā)商，運營商，渠道商和玩家用戶們的一次群體博弈，不同的博弈者都會從自己的利益需求出發(fā)來做出抉擇，但是游戲的繁榮是符合每一方最長遠利益共贏的最優(yōu)結果；這種博弈將在游戲運營的各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在項目制定，也同時體現(xiàn)在日常運作中；博弈的成功保障都來自于運營者對于游戲產(chǎn)品，市場動態(tài)，用戶心理和各方利益觀點的自身經(jīng)驗積累

運營工作概覽

運作和項目的區(qū)別項目是一次性的階段任務，而運作是重復性，連續(xù)性的活動；項目是一項獨立的專門任務，而運作是附屬于某項任務的日常工作。運營，包含“運”和“營”運：即是維護，維持產(chǎn)品的正常運作營：則是經(jīng)營，主動設法創(chuàng)造和增加盈利

運營工作概覽

日常產(chǎn)品運營工作——運營基礎，缺一不可（運作性質）

日常監(jiān)控和運維管理數(shù)據(jù)分析和報表輸出投訴受理和回單反饋網(wǎng)站維護和定期更新對外宣傳和文案撰寫外掛監(jiān)測和收集防治競爭對手監(jiān)控和分析用戶活動組織和管理技術研發(fā)協(xié)調和協(xié)助……運營工作概覽

好的游戲運營工作需要做到完善和全面的規(guī)劃利用一切資源謹慎制定策略，但是不放棄創(chuàng)新把握每個機會做好每個細節(jié)貼近玩家不斷提高執(zhí)行力重視經(jīng)驗的積累運營工作概覽

運營專題性項目——運營工作的真正靈魂版本開發(fā)策劃項目版本發(fā)布和更新發(fā)布項目在線活動項目宣傳推廣項目線上推廣項目市場推廣項目渠道推廣項目地面推廣項目聯(lián)合推廣項目商務合作項目市場調查項目其他項目運營工作概覽

什么稱為項目項目管理學認為：項目是在一定時間內為了達到特定目標而調集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開展的一系列相關活動。項目的特征：目的唯一性：需要解決一個產(chǎn)品，一項工程，一個問題或者一種服務；短期一次性：項目都有一個明確的結束時間點，就單個項目的整體而言，任務完成，項目目標實現(xiàn)，項目既告結束，沒有重復。整體性特征：一個項目就是一個整體，為其配置資源的時候必須追求高的費效比，做到總體最優(yōu)化。多目標性特征：項目的總任務是單一的，但是具體目標是多方面的，可能追求成本，時間，安全，功能，用戶感等各方面不同的指標需求。壽命周期階段特征：任何確定項目都是有壽命周期的，不同項目的壽命周期的劃分不盡一致。一般都是長遠規(guī)劃->項目建議->討論評估->計劃任務->設計階段->實施階段->驗收審核->發(fā)布執(zhí)行->項目總結。歸納起來就是研究，設計，執(zhí)行，總結四個階段。運營工作概覽

項目的特點游戲運營工作中的獨立項目有以下一些特點：項目規(guī)模小重資源管理，資源協(xié)調要求高重時間管理，要求時間嚴格多目標特征明顯項目流程較簡化項目的即時性高，要求抓住時機，快速反應

游戲產(chǎn)品宣傳的黃金時期并不是很長，所以要求抓住每一個營銷機會。

運營戰(zhàn)略上的創(chuàng)新往往能帶來意想不到的效果。一些成功的我們目前可學習案例

大話西游的網(wǎng)絡推廣員項目，傳銷做到游戲里外網(wǎng)易，作為國產(chǎn)網(wǎng)游的第一人，日過100萬人次的上線玩家數(shù)量，丁磊所采用的市場運作模式的確是別出心機。《西游》系列的成功，不能不歸功于網(wǎng)易的游戲推廣員制度。游戲推廣員制度是網(wǎng)易在傳統(tǒng)銷售理念之外，獨辟蹊徑，首創(chuàng)并成功運作的網(wǎng)絡兼職方式的推廣方法，無論玩家身處哪個網(wǎng)吧，都可以獲得由網(wǎng)易公司提供的邊上網(wǎng)邊賺錢的機會。從2002年到現(xiàn)在，通過這種模式的營銷，網(wǎng)易發(fā)展到8300萬的注冊用戶，《西游》系列突破150萬的在線人數(shù)。把網(wǎng)易因為大話Ⅰ而虧錢的現(xiàn)象一舉扭轉，股票也在納思達克股市上全線飄紅。從這里不能不看到市場運營模式的影響力。一些成功的我們目前可學習案例

利用情感營銷準確命中消費群“臺灣地區(qū)最大的媒體是電視臺，包括有線、無線，一共有100多家。網(wǎng)游營銷電視廣告預算占到總預算的一半以上?！睅啄昵?，智冠引進RO(仙境傳說)時，天堂的同時在線人數(shù)達到18萬，占據(jù)了游戲市場60%的市場份額，“其余40%分散在十幾個游戲里面”。經(jīng)過估算，智冠發(fā)現(xiàn)很難從天堂手中挖到游戲玩家?！斑@款游戲的玩家是潛在的，即女性玩家。”智冠花費3000萬臺幣，做了一個45秒的電視廣告(一般為20秒)，講述了一個“日夜戀人守候永恒的愛”的故事，一舉打開局面。RO在臺灣地區(qū)的同時在線人數(shù)達到30萬。要點回顧

游戲的獨有特點以及運營工作的重要性網(wǎng)絡游戲和運營服務的相加才等于我們提供給用戶的真正產(chǎn)品良好的運營可以為一款游戲產(chǎn)品帶來2成以上的市場增益效果，而失敗的運營可以讓任何一款優(yōu)秀的游戲在市場上一敗涂地。隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，運營在產(chǎn)品工作中將占到越來越主導的作用，而單純研發(fā)性質的工作主導性和比例則會逐漸下降。項目規(guī)劃項目目標確定項目內容確定項目人員確定項目考核標準細分目標確定項目進度確定工作內容分配項目保障工作部門之間協(xié)調部門內部協(xié)調相關監(jiān)控支持分析報告要點游戲運營目的盈利流程控制數(shù)據(jù)調控危機處理如果實現(xiàn)盈利？流程控制計劃制定運營籌備上線及穩(wěn)定盈利產(chǎn)品把控我們主要從以下幾點把控產(chǎn)品，從而在運營平臺上線伊始塑造完美品牌感觀性畫面感官聽覺感官（配音等）游戲性細節(jié)特色性競技特色性可拓展性后續(xù)版本互動性玩家交互計劃制定計劃制定市場宣傳計劃定位分析目標用戶擬定市場推廣方案測試運營計劃測試計劃制定討論測試活動策劃籌備成本核算運營成本核算市場推廣成本核算總體把控相輔相成細化時間節(jié)點，控制成本支出運營籌備運營籌備產(chǎn)品測試游戲BUG游戲市場化后臺工具對接及測試服務器架設及產(chǎn)品調試市場投放宣傳第一階段·注冊用戶目標：2000按照計劃逐步實施產(chǎn)品測試階段最主要的是盡可能排除游戲上線后可能出現(xiàn)的運營風險，消除游戲BUG。1.游戲BUG

需要對游戲功能進行系統(tǒng)性測試，同時要對關系到運營收入的點卷扣費計費做系統(tǒng)測試。

2.游戲市場化測試市場運營需要對運營市場和目標用戶做細致的了解，用戶喜好和習慣工作尤為重要，避免出現(xiàn)不適合用戶的用語，從而減少不必要的麻煩。3.后臺工具對接及測試

主要是針對Gm工具，以及游戲官網(wǎng)、、充值、客服、論壇（暫不考慮）等相關周邊系統(tǒng)做好相應的測試工作。第一階段，市場預計拉來目標用戶，實現(xiàn)注冊人數(shù)2000。市場推廣規(guī)劃整體推廣方案推廣相應策略宣傳策略推廣的落實目標用戶的定位推廣渠道選擇推廣手段線上、線下上線及穩(wěn)定試測階段收集玩家建議、反饋，及時跟研發(fā)團隊溝通調整分析玩家數(shù)據(jù)，制定下一步運營推廣計劃策劃開服活動，細化開服運營及推廣流程運營前期根據(jù)數(shù)據(jù)調整運營策略及市場推廣方案，把控運營環(huán)節(jié)跟進版本研發(fā)工作，及時做好版本控制及更新，延長游戲生命周期運營中后期游戲生命周期較短，及時總結分析，做好計劃及時跟進單個產(chǎn)品數(shù)據(jù)，營收出現(xiàn)疲軟，及時上線營收活動拉動充值消費跟進研發(fā)團隊后期研發(fā)情況，及新品開發(fā)上線后階段運營分析導致數(shù)據(jù)變化的原因或者潛在可能；導致游戲市場反饋信息的原因或潛在可能；各項工作的進展和效果（附項目總結報告）；游戲修改建議；游戲運營調整或增加項目提案。運營數(shù)據(jù)對比注冊用戶數(shù)對比或者增長曲線圖活躍用戶數(shù)或者活躍用戶增長曲線圖消費情況或者消費分布圖用戶游戲狀況或者用戶在線時間分布圖其他數(shù)據(jù)對比數(shù)據(jù)調控運營核心數(shù)據(jù)運營核心數(shù)據(jù)注冊用戶數(shù)ACU/PCU活躍用戶/在線廣告收費/道具收費付費率數(shù)據(jù)的作用通過數(shù)據(jù)反映的各項趨勢，由運營人員馬上監(jiān)控到游戲中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)反映并進行相應的調控。常見的異常：用戶下載異常，新用戶增長異常，積分等等，道具銷量異常增高。調節(jié)游戲運營狀況從運營中發(fā)現(xiàn)的各種問題，及時指導開發(fā)團隊修正游戲版本及解決游戲BUG。修正當前版本問題為未來開發(fā)新版本和新產(chǎn)品提供