論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的確定

吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院JiLin畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）用紙PAGEPAGE17摘要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來(lái)的效果是很有限的，因此有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究提升到總體營(yíng)銷策略層面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法，實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中，目前主要集中于操作層面，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法研究相對(duì)比較成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略得以實(shí)現(xiàn)的基本手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略則從較高層次上集成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的價(jià)值，因此在我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法研究相對(duì)成熟的基礎(chǔ)上，才有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略層面進(jìn)行一定的研究。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略AbstractThenetworkmarketingisnotjustsomeoperatingmethodofthesimplecombination,butarelationshiptomultiplelevelsofsystematicengineering,conventionalnetworkmarketingmethodbringstheeffectisverylimited,therefore,itisnecessarytonetworkmarketingresearchtoascendtotheoverallmarketingstrategylevelnetworkmarketingeachoftherealizationofthefunctionofthecorrespondingstrategyandmethod,thepracticeguidenetworkmarketingresearch,atpresentthemainfocusonoperationallevel,alsoisthemethodofnetworkmarketingresearchrelativelymaturenetworkmarketingmethodisnetworkmarketingstrategytotherealizationofbasicmethods,networkmarketingstrategyisahigherlevelfromanetworkmarketingmethodsofhonshuivalue,soinournetworkmarketingmethodtoresearchonthebasisofrelativemature,itispossibletonetworkmarketingstrategytoacertainlevelofresearchKeyword：ElectronicCommerceNetworkmarketingEnterprisenetworkmarketingstrategy前言近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展迅速，取得了較大的成就，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但企業(yè)總體發(fā)展水平不高，存在諸多問(wèn)題與障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和特征出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際操作中，總結(jié)企業(yè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備工作，企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)際中的運(yùn)用與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷是不相同的，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不成熟更使得現(xiàn)代的企業(yè)從建立到發(fā)展中都難免會(huì)遇到一些困難和迷惑，從建立網(wǎng)站到投入運(yùn)營(yíng)都可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，如何去發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，小型網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到哪些問(wèn)題，如何使企業(yè)能夠順利的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以使企業(yè)能夠不斷的發(fā)展是值得去探討的。目錄前言 2一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述 4二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略及其主要實(shí)現(xiàn)方法 4（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù) 4（二）網(wǎng)站推廣策略 4（三）網(wǎng)絡(luò)品牌策略 4（四）信息發(fā)布策略 4（五）網(wǎng)上促銷策略 5（六）網(wǎng)上銷售策略 5（七）顧客服務(wù)策略 5（八）顧客關(guān)系策略 5（九）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略 5（十）網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析 5三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題分析 6（一）政府方面 6（二）企業(yè)方面 6（三）消費(fèi)者方面 6（四）網(wǎng)絡(luò)方面 6（五）商品方面 7（六）物流方面 7四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 7（一）網(wǎng)站策略 7（二）產(chǎn)品策略 7（三）價(jià)格策略 8（四）個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略 8（五）使用定價(jià)策略 8（六）折扣定價(jià)策略 8五、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 8六、安全策略 8（一）安全策略是隨著網(wǎng)絡(luò)特殊性而產(chǎn)生的 8（二）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨的國(guó)際性難題 9總結(jié) 10致謝 10參考文獻(xiàn) 11論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的確定一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，如果缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體策略的指導(dǎo)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來(lái)的效果是很有限的，有些甚至無(wú)法取得明顯效果，因此很有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究提升到總體營(yíng)銷策略層面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，就是為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可相應(yīng)地采取八項(xiàng)基本策略：網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略、信息發(fā)布策略、網(wǎng)上促銷策略、網(wǎng)上銷售策略、顧客服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行檢驗(yàn)和控制的基本手段，因此，這兩種策略與上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)策略共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略。這十個(gè)方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)，也為具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法選擇提供了指導(dǎo)方針。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略及其主要實(shí)現(xiàn)方法（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。（二）網(wǎng)站推廣策略網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營(yíng)銷等。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌策略與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。（四）信息發(fā)布策略信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。（五）網(wǎng)上促銷策略在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒(méi)有普及之前，網(wǎng)上促銷，即對(duì)整體銷售提供支持，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。（六）網(wǎng)上銷售策略網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站，以及通過(guò)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開展在線銷售等方式。（七）顧客服務(wù)策略在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，

也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。（八）顧客關(guān)系策略顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。（九）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。（十）網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題提供了依據(jù)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過(guò)網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與方法之間建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系是不合適的。因此對(duì)于某項(xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，往往也需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法共同實(shí)現(xiàn)，當(dāng)我們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要的層面來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法時(shí)，更容易了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來(lái)的整體效果，因而也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法更為有效。隨著世界的不斷發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，更多的企業(yè)已經(jīng)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)比較普遍，但是在我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出以及地區(qū)發(fā)展不平衡等問(wèn)題。三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題分析在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問(wèn)題：（一）政府方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現(xiàn)場(chǎng)交易，有著天壤之別，故經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來(lái)就不成熟，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，就必然增加經(jīng)營(yíng)成本。（二）企業(yè)方面信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見(jiàn)不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。（三）消費(fèi)者方面?zhèn)鹘y(tǒng)的“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。（四）網(wǎng)絡(luò)方面目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。（五）商品方面產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對(duì)一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。（六）物流方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（一）網(wǎng)站策略網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與顧客的交流平臺(tái)，其基本使命是吸引顧客和互聯(lián)網(wǎng)目顧客標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系。恰當(dāng)?shù)胤峙渚W(wǎng)站的角色，提高網(wǎng)站的功能特別是用戶好友性是吸引顧客、增強(qiáng)網(wǎng)站粘性的重要手段利用網(wǎng)站為產(chǎn)品構(gòu)建的銷售環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，產(chǎn)品信息的傳遞是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行的。通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用吧產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品理念等產(chǎn)品信息盡可以傳達(dá)給消費(fèi)者以增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的感知。搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳：在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，基因網(wǎng)上流量訪問(wèn)站點(diǎn)，起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)涉及應(yīng)做到結(jié)果簡(jiǎn)單，通過(guò)建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問(wèn)。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量。加大力氣維護(hù)網(wǎng)站：企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄，價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場(chǎng)行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網(wǎng)站的維護(hù)也能集中反映企業(yè)的銷售銷售個(gè)性和策略，最終都表現(xiàn)為顧客提供更滿意的服務(wù)（二）產(chǎn)品策略對(duì)于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無(wú)形電子產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字、體會(huì)視聽效果、自己操作等方式了解產(chǎn)品的特征、質(zhì)量，較容易做出最終購(gòu)買決策，并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款、直接下載所購(gòu)產(chǎn)品。交易在一瞬間完成，商流與物流合一，消費(fèi)者會(huì)大大減少購(gòu)買成本，較適于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。（三）價(jià)格策略低位定價(jià)策略。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格較低。采用低位價(jià)格策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略一方面是由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采取這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場(chǎng)占有率并占領(lǐng)市場(chǎng)這一新型市場(chǎng)。（四）個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配自己置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將是個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)策略的一個(gè)重要策略。（五）使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用的次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（六）折扣定價(jià)策略為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用先進(jìn)折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買，可采取季節(jié)折扣策略。五、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本條件。我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，特別是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)管理軟件落后已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)發(fā)展上存在著較大的差異。華北，東北，華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)，對(duì)外交流通暢，企業(yè)信息化進(jìn)程較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平以及企業(yè)認(rèn)知度等方面都明顯好于其它地區(qū)。六、安全策略（一）安全策略是隨著網(wǎng)絡(luò)特殊性而產(chǎn)生的一般是指網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程中的安全性、消費(fèi)者個(gè)人資料，購(gòu)買內(nèi)容隱私的安全保護(hù)等內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)黑客、數(shù)據(jù)外流等原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)支付的安全性得不到保障，此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的認(rèn)證和監(jiān)控，確保消費(fèi)者的相應(yīng)交易數(shù)據(jù)的安全性不受侵犯。（二）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨的國(guó)際性難題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展的核心就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等?？偨Y(jié)本文基于電子商務(wù)的時(shí)代背景，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，并總結(jié)出了目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用策略，進(jìn)而結(jié)合我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的接受程度，為我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一些有針對(duì)性和可行性的參考建議。通過(guò)對(duì)本文的研究，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更廣泛的思路，有利于促使企業(yè)管理者改變營(yíng)銷觀念，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性