大型零售商品牌塑造新理論模式

大型零售商品牌塑造新理論模式

韋伯斯特品牌理論及實踐2000年代，韋伯斯特在著名的營銷科學(xué)期刊上發(fā)表了一篇關(guān)于品牌、消費者和供應(yīng)商之間關(guān)系的理論模型。他的理論成為人們進行品牌研究的重要借鑒。該模式表述如圖1所示。韋伯斯特所說的消費者,指的是購買并使用產(chǎn)品的人,是中間商的客戶;而中間商,是購買產(chǎn)品并把產(chǎn)品銷售給消費者的商業(yè)實體。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會,離不開銷售渠道,中間商便是銷售渠道中的重要一員。世界五百強之一的寶潔公司就公開聲稱:他們的客戶是中間商,不是消費者。英特爾也非常重視其與中間商的品牌關(guān)系,并在世界范圍內(nèi)的中間商群體建立英特爾的品牌形象。由于中間商在渠道價值鏈中更加接近消費者,所以,中間商與消費者之間的關(guān)系顯得特別重要。韋伯斯特提到的品牌,指的是生產(chǎn)商的產(chǎn)品品牌。在中間商越來越強勢的情況下,生產(chǎn)商需要制定合適的營銷戰(zhàn)略,不僅要在消費者群體、而且要在中間商群體塑造生產(chǎn)商自己的品牌。在此過程中,生產(chǎn)商需要考慮給予中間商足夠的利潤,而不是僅僅考慮給消費者帶來的價值。由于生產(chǎn)商的品牌效應(yīng)直接輻射到消費者,中間商也直接在與消費者交易,那么,生產(chǎn)商其實與中間商存在競爭關(guān)系,消費者更青睞于購買某一生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品、還是更愿意到某一中間商的賣場去選購產(chǎn)品,決定著生產(chǎn)商和中間商的市場地位。歸根到底,這種競爭是生產(chǎn)商品牌與中間商品牌的競爭。不難看出,在這個“三角”關(guān)系中,生產(chǎn)商的品牌塑造需要中間商和消費者的支持,而中間商也需要依靠中間商品牌和消費者的忠誠。韋伯斯特在文中特別說明了品牌指的是生產(chǎn)商的品牌。在這個理論模式中,未提及中間商的品牌。顯而易見,這個模式承認(rèn)生產(chǎn)商的品牌和中間商同時在向消費者傳遞價值,而且生產(chǎn)商的品牌與中間商也存在相互的價值傳遞,那么,此理論模式中未標(biāo)出的中間商品牌在市場中是什么地位?中間商應(yīng)該如何在市場中塑造自己的品牌呢?雖然韋伯斯特所指的中間商包括了批發(fā)商、零售商,但是,由于零售商與消費者的關(guān)系最為貼近,對市場的反應(yīng)最為敏感,所以,很多情況下生產(chǎn)商直接與大型零售商交易,比如:生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品通過大型連鎖超市銷售就是一個很流行的模式。所以,本文嘗試在韋伯斯特理論的基礎(chǔ)上,通過文獻(xiàn)研究等方法,歸納出適合大型零售商的品牌塑造新理論模式。共同創(chuàng)建大型零售商品牌連鎖商業(yè)企業(yè)品牌是一個復(fù)合性品牌。它是企業(yè)商品品牌和服務(wù)品牌的綜合體現(xiàn)。RogerR.Betancourt(2006)認(rèn)為“零售組織的經(jīng)濟實質(zhì)在于能夠為消費者提供具體的商品(包括實體商品或服務(wù)類商品)以及相應(yīng)的分銷服務(wù)”。也可以說,連鎖商業(yè)企業(yè)是將包括商品和服務(wù)等在內(nèi)的一組利益,作為一個整體的“產(chǎn)品包”提供給顧客。連鎖零售業(yè)具有復(fù)合性、集合性、聯(lián)想性等特點。比如:沃爾瑪超市就是利用零售活動組合為消費者提供品種多、位置方便、價格低廉而高質(zhì)量的服務(wù),讓消費者在購物過程中體驗并聯(lián)想,從而在消費者心中樹立了“天天低價、滿意服務(wù)”的品牌形象(居長志等,2011)?；谝陨咸攸c,有三大參與者共同創(chuàng)建了大型零售商的品牌:消費者、生產(chǎn)商、零售商。首當(dāng)其沖的是消費者。由于零售商直接向終端消費者銷售產(chǎn)品,這使得消費者在大型零售企業(yè)的品牌創(chuàng)建過程中起著決定性的作用,因為消費者的數(shù)量、購買頻率、購買量是決定零售商能否成功的決定性因素。所以,零售商必須了解消費者的特性和購買偏好。事實上,幾乎所有大型超市都有客戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),以便動態(tài)地了解消費者個性化的購買行為。其次是生產(chǎn)商。由于生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品在大型零售商的店鋪內(nèi)大量出售,使得消費者對生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品的感知影響到對零售商自主品牌的感知,所以,生產(chǎn)商品牌與大型零售商品牌是“一榮俱榮”的關(guān)系。至于零售商,作為創(chuàng)建品牌、特別是創(chuàng)建自有品牌的主體,需要考察自己在以下方面是否具備條件:第一,零售商的規(guī)模與客戶網(wǎng)絡(luò)。第二,零售商的聲譽對消費者的購買行為有很強的引導(dǎo)作用。第三,零售商的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力。第四,店鋪的形象也很重要。這包括:店鋪價格形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象等(馬燕等,2008)。培訓(xùn)連通性企業(yè)的品牌建設(shè)(一)消費者的品牌意識零售商品牌可以從消費者對于該品牌的認(rèn)知、消費者的總體評價與綜合評價、消費者對品牌的價值判斷、消費者的滿意度、消費者的穩(wěn)定性消費習(xí)慣、消費者是否愿意向其他消費者推薦零售商的品牌等方面來考量(江敏華等,2008)。消費者對品牌的認(rèn)知度反映了消費者對品牌的忠誠程度,越是對品牌忠誠的消費者,越是從心理上表現(xiàn)出對品牌的認(rèn)知。在消費者對品牌的總體評價和綜合評價方面,商品的質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格等各方面讓消費者得到的滿足程度決定了消費者購買產(chǎn)品的總體傾向性。消費者對品牌的價值判斷則取決于商品本身的價格與消費者感受到的商品價值之間的差距。也就是說,消費者感受到的商品價值使消費者在心理上對商品有個“心理定價”,如果實際定價低于“心理定價”,消費者則有“貨真價實”的感受。如果實際定價高于“心理定價”,則會有相反的效果。消費者的滿意度就是消費者對品牌忠誠度的一個重要指標(biāo),越是重復(fù)購買某個品牌產(chǎn)品的消費者,對品牌的滿意度就越高;消費者的穩(wěn)定性消費習(xí)慣就體現(xiàn)在較長的時間內(nèi)重復(fù)購買某種品牌的產(chǎn)品。消費者對品牌是否忠誠還體現(xiàn)在消費者是否樂意向其他消費者推薦某種品牌。越是忠誠的消費者,越愿意向其可以影響的群體推薦某種品牌,如:親戚、鄰居、同事、同學(xué)、朋友等。(二)在品牌塑造和營銷過程中,需要注意的幾個問題可以從生產(chǎn)商與生產(chǎn)商之間的關(guān)系、生產(chǎn)商與中間商之間的關(guān)系、生產(chǎn)商與消費者之間的關(guān)系來分析(RamHerstein,MotiZvilling,2011)。零售商銷售的任何產(chǎn)品都是由生產(chǎn)商制造的,產(chǎn)品的質(zhì)量其實已經(jīng)由生產(chǎn)商確定。生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)對零售商品牌塑造有重要的影響。1.從生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的關(guān)系來看,品牌首先是一種制定戰(zhàn)略時可以依靠的資產(chǎn),公司運作的核心就是品牌塑造。產(chǎn)品線的延伸要得到市場的認(rèn)可,前提條件是品牌效應(yīng)在市場上的發(fā)酵;同時,一家生產(chǎn)商產(chǎn)品的顧客是另一家生產(chǎn)商時,其產(chǎn)品其實是被另一家生產(chǎn)商當(dāng)作原材料加工成消費者可以接受的更完全的產(chǎn)品后才進入流通渠道。生產(chǎn)商基于利潤考慮,往往特別注意品牌運作的成本,所以成本是生產(chǎn)商品牌的優(yōu)勢。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相似的情況下,成本成為生產(chǎn)商與另一家生產(chǎn)商建立品牌聯(lián)系的著力點;經(jīng)營某種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗可以指導(dǎo)生產(chǎn)商采取類似的策略塑造延伸產(chǎn)品的品牌,也可在產(chǎn)品品牌向其他地域擴展時借鑒參考。2.從生產(chǎn)商與中間商的關(guān)系來看,生產(chǎn)商需要把中間商作為與消費者溝通的橋梁。在當(dāng)今的商業(yè)社會,絕大部分的生意需要通過中間商完成,生產(chǎn)商應(yīng)該把中間商作為品牌塑造的重要因素,并投入足夠的精力來強化與中間商的關(guān)系,以便在品牌塑造方面占據(jù)優(yōu)勢地位;在發(fā)展中間商時,對中間商的定位和選擇尤為重要。即使產(chǎn)品的設(shè)計能夠滿足消費者的需求,若不能通過正確的渠道讓消費者了解到產(chǎn)品的信息,則無法樹立消費者對產(chǎn)品品牌的信心。所以,在合適的地方選擇合適的中間商很重要;中間商的規(guī)模大小與經(jīng)營范圍是生產(chǎn)商要考慮的內(nèi)容,中間商的經(jīng)營理念可能與生產(chǎn)商存在分歧,使得生產(chǎn)商對中間商的管理困難,導(dǎo)致中間商不能與生產(chǎn)商協(xié)調(diào)一致地開發(fā)市場;為了開發(fā)市場,生產(chǎn)商往往需要投入資金幫助中間商進行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等工作;在利潤的分配方面,中間商越強勢,其獲得的利潤比例越大,生產(chǎn)商獲得的利潤比例就越小,因此生產(chǎn)商往往需要在廣泛的地域內(nèi)發(fā)展中間商,以減少對單個區(qū)域中間商的依賴。在商業(yè)領(lǐng)域,有一部分生產(chǎn)商依賴中間商與連鎖超市形成商業(yè)關(guān)系,在這個價值鏈中,生產(chǎn)商與中間商的關(guān)系影響到零售商業(yè)務(wù)的發(fā)展,對零售商的品牌塑造起到正面或負(fù)面的作用。3.從生產(chǎn)商與消費者的關(guān)系來看,即使直接面對消費者的是零售商,生產(chǎn)商也需要加強其品牌在消費者心目中的印象。因為,消費者選用的產(chǎn)品畢竟是生產(chǎn)商制造出來的。生產(chǎn)商首先要準(zhǔn)確掌握消費者的需求,進行市場細(xì)分,并對消費者的消費模式進行分析。并以此為基礎(chǔ),對產(chǎn)品品牌形象進行定位,使品牌贏得消費者的喜愛;當(dāng)生產(chǎn)商向給消費者展示新的產(chǎn)品品牌時,消費者潛意識里往往會把品牌形象的內(nèi)涵作為與生產(chǎn)商保持聯(lián)系的“契約”,基于這個“契約”條款,滿意的消費者將會購買其產(chǎn)品,但如果消費者在使用產(chǎn)品以后的感受達(dá)不到其滿意程度,產(chǎn)品品牌形象就受到了損害,消費者將會中斷“契約”,停止購買產(chǎn)品;除了被動地滿足消費者需求,生產(chǎn)商還需要通過引領(lǐng)消費者的需求,使消費者愿意從零售商手中購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以挖掘消費者尚未得到滿足的潛在需求,生產(chǎn)出新的產(chǎn)品,引領(lǐng)消費者的消費需求,甚至重塑消費者的生活方式與消費習(xí)慣。這種刺激消費的過程可以使生產(chǎn)商的品牌得到升華,從而開拓出更多的市場機會。(三)品牌