酸奶營銷策劃書

──口如今經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌，金融危機(jī)籠罩著各行各業(yè)。其中，國內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場(chǎng)占有率急速下滑、對(duì)市場(chǎng)失去信心、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露……在這樣的形勢(shì)下，各個(gè)企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個(gè)行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機(jī)也是“機(jī)”，即機(jī)會(huì)，尤其是正規(guī)經(jīng)營的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)占有率，在經(jīng)濟(jì)逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場(chǎng)。歷經(jīng)09年金融危機(jī)的洗禮之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如著名品牌學(xué)家艾豐在第二屆“中國品牌論壇”上所表危機(jī)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，要想逆勢(shì)而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。百年學(xué)府，質(zhì)量保證作為有幸參加本次大賽的隊(duì)伍，我們深深地感激學(xué)校和酸奶廠給予我們此次機(jī)會(huì)去了解去實(shí)踐營銷知識(shí)。在此次比賽中，我們團(tuán)隊(duì)將努力為我們的華農(nóng)品牌――華農(nóng)酸奶開拓新市場(chǎng)。嘗著華農(nóng)酸奶的“夢(mèng)想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場(chǎng)為目標(biāo)，制定了以下營銷策劃書。本策劃書總共分為五章。第一章為市場(chǎng)分析，我們從市場(chǎng)背景入手，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別以國內(nèi)市場(chǎng)、廣州市場(chǎng)兩個(gè)角度具體分析華農(nóng)酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)期。此外，我們?cè)儆肧WO分析法對(duì)華農(nóng)酸奶進(jìn)行全面而透徹的剖析。第二章為產(chǎn)品定位。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進(jìn)行產(chǎn)品定位，并對(duì)主要消費(fèi)群體進(jìn)行分析。第三章為營銷策略，主要通過市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道四個(gè)方面全面而細(xì)致地闡述營銷全過程。在第四章中，我們分別站在品牌和廠商的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。第五章和第六章分別為財(cái)務(wù)預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)控制，以財(cái)務(wù)的角度分析創(chuàng)業(yè)方案的可行性并做好對(duì)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和備案。本書的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)結(jié)構(gòu)合理，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。本書從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品定位與策略制定，再到財(cái)務(wù)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理，都是嚴(yán)格按照事物發(fā)展的一般規(guī)律來進(jìn)行，具有邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及合理(2)內(nèi)容深入，分析透徹。策劃者對(duì)策劃的整個(gè)流程都做出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c安排，同時(shí)更進(jìn)行深化，注重理論與實(shí)務(wù)的有機(jī)結(jié)合。(3)通俗易懂，獨(dú)具特色。本書體系嚴(yán)密，層次清楚，文字簡(jiǎn)練，深入淺出，通俗易懂，同時(shí)結(jié)合團(tuán)隊(duì)特色的提出創(chuàng)造性方案。當(dāng)然，由于我們的專業(yè)知識(shí)與策劃技能水平有限，策劃書中不可避免地會(huì)出現(xiàn)某些2百年學(xué)府，質(zhì)量保證概要 第一章市場(chǎng)分析 一、華農(nóng)酸奶市場(chǎng)背景分析 二、華農(nóng)酸奶SWO分析 第二章產(chǎn)品定位 一、華農(nóng)酸奶一一綠色健康新選擇 第三章營銷策略 一、市場(chǎng)定位 第四章推廣戰(zhàn)略 一、普通宣傳 第五章財(cái)務(wù)規(guī)劃 一、月銷售收入預(yù)算 第六章風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理 一、可能面臨的風(fēng)險(xiǎn) 3百年學(xué)府，質(zhì)量保證 結(jié)束語 經(jīng)營服務(wù)范圍包括：生產(chǎn)乳制品，經(jīng)營銷售飲料、食品，進(jìn)行乳制品加工的技術(shù)咨詢和開發(fā)。產(chǎn)品主要有瓶裝酸牛奶、瓶裝鮮牛奶、杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、袋裝消毒奶、袋裝到岑村橋下，占地面積約一萬平方米，廠房面積約四百平方瓶。鑒于產(chǎn)品一一華農(nóng)酸奶當(dāng)前生產(chǎn)、銷售存在著如下問題：市場(chǎng)小，主要銷售對(duì)象是學(xué)高，產(chǎn)品線缺乏整體規(guī)劃、新品開發(fā)不足和冷鏈管理不足等，本項(xiàng)目小組從拓展銷售市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力等角度，深入開展市場(chǎng)調(diào)研，策劃制定4百年學(xué)府，質(zhì)量保證-）國內(nèi)市場(chǎng)情況1.巨大的空間市場(chǎng)：國內(nèi)乳品市場(chǎng)主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的15%左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5%。但是發(fā)展速度非?？?，在國外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶的比例一般會(huì)達(dá)到40%左右。拋開其他因素不考慮，從數(shù)據(jù)比較來看，國內(nèi)酸奶市場(chǎng)潛力巨大。2.較高的利潤(rùn)空間：這幾年乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)過惡性的價(jià)格戰(zhàn)后，白奶市場(chǎng)的價(jià)格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25%左右就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了；而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到35%至40%,經(jīng)營稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在40%以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會(huì)更高。10%，在中國更加明顯，經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長(zhǎng)有了明顯的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年還在以30%以上的增長(zhǎng)在5百年學(xué)府，質(zhì)量保證高速發(fā)展，部分品項(xiàng)的酸奶達(dá)到40%以上（如粒酸奶）。4.消費(fèi)需求：隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對(duì)食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價(jià)值要求更高，由于益生菌產(chǎn)品是以活菌形式提供活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。酸奶給乳品市場(chǎng)帶來了新革命和希望，但是希望畢竟只是希望，希望和得到之間還有兩個(gè)字，那就是做到，酸奶市場(chǎng)目前的表現(xiàn)很讓人擔(dān)憂，有多因素在制約著市場(chǎng)的發(fā)展。（二）廣東省的市場(chǎng)情況：1.廣東是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大省，對(duì)奶制品的消費(fèi)量很大，人們?cè)谧非笕楫a(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，也逐步對(duì)其口味與時(shí)尚有了更高的要求。而在“毒牛奶”風(fēng)暴的襲擊生活必需品的價(jià)格問題，人們希望能夠買到物美價(jià)廉的乳產(chǎn)品2.在這場(chǎng)牛奶行業(yè)的大變動(dòng)當(dāng)中，盡管伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)被卷入其中，蒙受重大損失。但絕大多數(shù)的廣東相關(guān)企業(yè)卻并未卷入三聚氰胺事件當(dāng)中,市場(chǎng)表現(xiàn)更是悲喜3.據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)告，在三聚氰胺事件爆發(fā)后，除了光明奶業(yè)等極少數(shù)外，絕大多數(shù)的廣東奶企都沒有被列入“毒奶”的“黑名單”。4.在這一背景下，“公司+牧場(chǎng)”這一廣東本地奶企所普遍采用的生產(chǎn)模式為廣大人們所關(guān)注，人們對(duì)這種健康的牛奶生產(chǎn)方式認(rèn)同感較高，購買欲望有了較大的提高。（三）廣州市的市場(chǎng)情況：1、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高2、消費(fèi)觀念：廣州人的消費(fèi)觀念較為現(xiàn)代化，消費(fèi)理念注重綠色健康。在廣州市飲品市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要為上班族和高校學(xué)生，而對(duì)于這些消費(fèi)群體來說，酸奶的保健功能迎合了他們對(duì)綠色健康飲品的需求。3、行業(yè)形勢(shì)：目前在廣州有蒙牛、伊利、光明等企業(yè)。這些企業(yè)有一定的資本和名譽(yù)，而且也擁有相關(guān)技術(shù)，所以行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較大，然而沒有形成一種品牌的壟斷，每種品牌都6百年學(xué)府，質(zhì)量保證有可能在這場(chǎng)酸奶銷售浪潮中獲勝，只要我們創(chuàng)造出品牌的特色，加大品牌的宣傳力度，確保華農(nóng)酸奶的口感質(zhì)量及售后服務(wù)，定能獲得廣州消費(fèi)者的良好口碑。1.酸奶是一種很好的食品，包含著學(xué)生健康成長(zhǎng)所不可缺少的營養(yǎng)鈣元素。許多學(xué)生都會(huì)選擇在早餐或者午餐后喝一杯酸奶。對(duì)于其價(jià)格，大學(xué)生普遍還是能夠接受的。他們的日常消費(fèi)費(fèi)用的提高。這些，都在一定程度上降低了學(xué)生們的購買力和消費(fèi)欲望。72%勺學(xué)生認(rèn)為，他們對(duì)酸奶的消費(fèi)主要為健康與物美價(jià)廉。同時(shí)也有18%的學(xué)生認(rèn)為牛奶的消費(fèi)要追求口味，追求時(shí)尚與新意。由此可見，健康與便宜仍是不少學(xué)生的選擇重點(diǎn)。二、華農(nóng)酸奶SWO分析1.在廣州這邊有自己的原料產(chǎn)地，運(yùn)輸價(jià)格較低，而且可以保證奶源的新鮮，同時(shí)也減少了包裝成本，在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，更加適合金融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)能力。大眾留下了健康、安全的好印象。3.經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，華農(nóng)酸奶已經(jīng)在廣東省境界擁有一批忠誠的客戶群，在廣州高校內(nèi)具有市場(chǎng)份額的重要地位的優(yōu)勢(shì)。4.強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，充分利用高校的科技優(yōu)勢(shì)，依托華農(nóng)大食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，有獨(dú)特的背景優(yōu)勢(shì)。1.本身的資金不足，不能像蒙牛、伊利、風(fēng)行等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。2.目前信譽(yù)不高，只是在廣州市內(nèi)有一定的名氣，在其它地方的知名度并不7百年學(xué)府，質(zhì)量保證高。難以在較大范圍內(nèi)與其它大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。3.奶源地在廣東地區(qū)，其奶的純凈度與自然度比不上西北地區(qū)奶品企業(yè)，這不完全適應(yīng)追求時(shí)尚與攀比的學(xué)生群體。4.在高校市場(chǎng)的占有率仍較低，在愈趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不占據(jù)任何的優(yōu)勢(shì)，難以與其它企業(yè)在某些競(jìng)爭(zhēng)中抗衡。5.市場(chǎng)小，主要銷售對(duì)象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué)本校學(xué)生，因此受季節(jié)影響大，特及翻身，是一個(gè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的好機(jī)會(huì)。下“信得過”的印象，讓人們放心地飲用。這對(duì)追求健康與安全的消費(fèi)者來說是一種很好3.華農(nóng)酸奶由于在廣州地區(qū)有自身的原料產(chǎn)地，這大大減少了運(yùn)輸成本，有利于企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至生存競(jìng)爭(zhēng)上獲得很大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者追求便宜的消費(fèi)心理具有很大的吸引4.華農(nóng)乳產(chǎn)品由于生產(chǎn)地較近，還可以保證貨源的新鮮，甚至可以不添加任何的防腐劑，這體現(xiàn)出綠色與安全健康的經(jīng)營理念，能為消費(fèi)者所歡迎。成很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。2.一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重來。重拾學(xué)校等市場(chǎng)，其強(qiáng)有力的宣傳與銷售方式會(huì)搶走其已經(jīng)到手的市場(chǎng)份額。3.其它替代品的產(chǎn)業(yè)，如豆?jié){等會(huì)對(duì)銷售收入造成一定的沖擊。8百年學(xué)府，質(zhì)量保證（5）基于上述SWOT分析，我們將營銷戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為：健康與實(shí)惠這是食品的安全，于是追求健康與實(shí)惠成了消費(fèi)者消費(fèi)的首選。以有效地減少其它大品牌企業(yè)的沖擊，保護(hù)我們的市場(chǎng)份額。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析優(yōu)勢(shì)：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，其集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，品種多樣，它憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇。它擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地一一內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。同時(shí)，作為一個(gè)大品牌，其資金雄厚，信譽(yù)較高，享有中國500最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)，也是北京2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，在國人心目中具有不可替代的作用。另外，鋪天蓋地的廣告宣傳，是其牢牢掌握中國超過30%勺市場(chǎng)份額。其知名度與信譽(yù)度都是其它中型企業(yè)所無法比擬的。劣勢(shì)：由于伊利的奶源場(chǎng)地設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。故導(dǎo)致其運(yùn)輸成本比較高，從而導(dǎo)致其價(jià)格較本土的產(chǎn)業(yè)價(jià)格要高出很多。同時(shí)，由于陷入“毒牛奶”事件的影響，其安全、健康的理念開始為人們所質(zhì)疑，這不符合學(xué)生追求健康與便宜的心理理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，60%左右的大學(xué)生表示在短期時(shí)間內(nèi)不會(huì)購買伊利的奶制品?？偨Y(jié)：盡管伊利的奶源產(chǎn)地較為純凈，其產(chǎn)品質(zhì)量一直深入人心，大品牌會(huì)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)占有率也較高，加之廣告宣傳力度較大，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。但是，它也同時(shí)存在著運(yùn)輸成本較高，價(jià)格較高。同時(shí)，目前伊利正處于“毒牛奶”事件的風(fēng)波中，其產(chǎn)品與服務(wù)形象開始為人們所置疑。而華農(nóng)乳品廠由于沒9百年學(xué)府，質(zhì)量保證有卷入這場(chǎng)風(fēng)波中，有著良好的信譽(yù)。優(yōu)勢(shì)：蒙牛是中外合資企業(yè)。其總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，消費(fèi)市場(chǎng)龐大。其產(chǎn)品一直備受消費(fèi)者好評(píng)，曾經(jīng)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，乳制品出口量全國第一。同時(shí)，蒙牛擁有高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資劣勢(shì)：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重創(chuàng)時(shí)，蒙牛乳業(yè)在2008的下半年的虧損就無污染”的口碑也付諸一炬。消費(fèi)者開始對(duì)它產(chǎn)生了很大的疑問。同時(shí)，跟伊利一樣，奶不加防腐劑而保證其新鮮與便宜，真正做到物美價(jià)廉。優(yōu)勢(shì)：廣州風(fēng)行牛奶有限公司是一家擁有50多年歷史的國有企業(yè)，是廣州市四大農(nóng)業(yè)產(chǎn)奶牛基地兩大牧場(chǎng)，比較靠近消費(fèi)市場(chǎng)，這可以為它們節(jié)約一定的運(yùn)輸成本，從而在價(jià)格的乳品企業(yè)，在廣東省內(nèi)的知名度很高。了含有一定量的三聚氰胺，盡管對(duì)它的總體信譽(yù)沒有什么過大的損害，但是，也在一些大學(xué)生中留下了不好的影響。同時(shí)，它的奶源不及其它諸如伊利，蒙牛等公司的純凈，信譽(yù)度還不夠，這些都將使它面臨著一定的挑戰(zhàn)。百年學(xué)府，質(zhì)量保證在著諸如資金不如蒙牛、伊利公司，目前市場(chǎng)占有率仍然較低的劣勢(shì)。但是由于華農(nóng)乳產(chǎn)品完全沒有受到“毒牛奶”事件的影響，在行業(yè)危機(jī)面前有著較大發(fā)展?jié)摿?。?yōu)勢(shì)：廣東燕塘乳業(yè)有限公司（原廣東國營燕塘牛奶公司）成立于1956年，是廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司下屬企業(yè)，是集牧場(chǎng)、加工、銷售一條龍的綜合性企業(yè)，也是廣州市最早的乳品加工企業(yè)。經(jīng)過近五十年的發(fā)展，燕塘乳業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型包括瓶裝奶、袋行牛奶有限公司同為廣東省四大牛奶公司，在廣東省內(nèi)與風(fēng)行牛奶的信譽(yù)度相當(dāng)。譽(yù)不高，只是在廣東省境內(nèi)有一定的名氣，在其它地方的知名度并不高。在高校市場(chǎng)的占有率較低，在愈趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不占據(jù)任何的優(yōu)勢(shì)，難以與其它企業(yè)在某些競(jìng)爭(zhēng)中抗衡?？偨Y(jié)：相對(duì)于華農(nóng)酸奶的單一包裝，燕塘乳業(yè)有限公司所生產(chǎn)的酸奶在包裝類型，品種類等。其知名度與信譽(yù)度也仍不及燕塘公司。我們就對(duì)這些替代品進(jìn)行—分析：優(yōu)點(diǎn)：豆?jié){是一種營養(yǎng)價(jià)值極高的日常營養(yǎng)飲品，其營養(yǎng)價(jià)值完全可以和酸奶相媲美，素有“綠色的牛乳”之稱，而且豆?jié){里含有豐富的蛋白質(zhì)，價(jià)格也比酸奶便宜。缺點(diǎn)：豆?jié){里的鈣元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆?jié){里有的是植物性蛋白，經(jīng)消化后的必需胺基酸質(zhì)量不若酸奶含有的動(dòng)物性蛋白好。百年學(xué)府，質(zhì)量保證總結(jié)：盡管豆?jié){有很多的優(yōu)勢(shì)，但它無法取代酸奶。二者的消費(fèi)市場(chǎng)是不同的。優(yōu)點(diǎn)：羊奶被稱為“奶中之王”，其更有利于人類吸收，維生素及微量元素含量也較高，而且脂肪含量較牛奶少，長(zhǎng)期服用不會(huì)發(fā)胖。缺點(diǎn)：羊奶的價(jià)格較牛奶貴得多，奶源地較遠(yuǎn)。而且目前產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝還不真正成熟，可能含有部分對(duì)人體有害的物質(zhì)。特別是，羊奶的味道含有腥味，普遍不適合人群的口味，少數(shù)人對(duì)羊奶還會(huì)有不良反應(yīng)。總結(jié)：盡管羊奶具有一定的優(yōu)勢(shì)，但羊奶并不適合學(xué)生的消費(fèi)需求，因?yàn)槠淦肺?、健康都不能很好地符合學(xué)生的要求，價(jià)格相對(duì)比酸奶高得多。對(duì)酸奶的學(xué)校市場(chǎng)不會(huì)造成大的威優(yōu)點(diǎn)：汽水清涼爽口，適合學(xué)生運(yùn)動(dòng)完之后飲用，同時(shí)，汽水中含有的碳酸迎合了學(xué)生對(duì)刺激口味的追求。缺點(diǎn)：含有大量的檸檬酸，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致缺鈣，傷胃，而且容易上癮，不適合學(xué)生的長(zhǎng)期飲用，同時(shí)汽水也沒有什么營養(yǎng)成分，不適合學(xué)生當(dāng)早晚餐使用?？偨Y(jié)：汽水雖然符合學(xué)生口味的要求，但是現(xiàn)代學(xué)生的消費(fèi)更趨理性化，更加注重健康。因此，汽水與牛奶屬于不同的類型的飲品，二者并沒有較大的交叉點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：果汁的口味多種多樣，含有一定的檸檬酸，能夠符合學(xué)生對(duì)口味的追求，而且果汁價(jià)格較低些。而且果汁的包裝盒一般都比較貴，且包裝材料對(duì)人體的健康會(huì)有一定的影百年學(xué)府，質(zhì)量保證牛奶對(duì)學(xué)校市場(chǎng)的占領(lǐng)。而且二者完全可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分別滿足學(xué)生不同的消費(fèi)需求，共同服務(wù)于學(xué)生。百年學(xué)府，質(zhì)量保證一、華農(nóng)酸奶一一綠色健康新選擇1、華農(nóng)酸奶——健康的福音酸奶中含有促進(jìn)礦物質(zhì)吸收的乳酸，還有蛋白質(zhì)分解產(chǎn)生的CPP等肽類物質(zhì)，可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率。而且，人體和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)都證明，在攝入酸奶之后，對(duì)各種腸道致病菌和病毒的抵抗能力明顯增強(qiáng)，腹瀉發(fā)病率低，癥狀輕，恢復(fù)快。酸奶能夠調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，腸道功能，甚至有些國家已經(jīng)開發(fā)出“旅行者用酸奶”，專門用于預(yù)防腸道疾病。對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育的中小學(xué)生大有裨益，對(duì)大學(xué)生也尤為重要，尤其是對(duì)于礦物質(zhì)吸收能力較差的中老年人來說，酸奶是極好的營養(yǎng)食品。2、華農(nóng)酸奶一一綠色保健品（1）維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，形成生物屏障，抑制有害菌對(duì)腸道的入侵。（2）通過產(chǎn)生大量的短鏈脂肪酸促進(jìn)腸道蠕動(dòng)及菌體大量生長(zhǎng)改變滲透百年學(xué)府，質(zhì)量保證（4）通過抑制腐生菌在腸道的生長(zhǎng)，抑制了腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受（5）通過抑制腐生菌和某些菌在腸道的生長(zhǎng)。從而也抑制了這些菌所產(chǎn)生的致癌因子，達(dá)到防癌的目的。（6）提高人體免疫功能，乳酸菌可以產(chǎn)生一些增強(qiáng)免疫功能的物質(zhì)，可以提高人體免疫，防止疾病。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)酸市場(chǎng)上酸奶的主要銷售對(duì)象有：2.學(xué)生群體：該群體極具青春活力，樂于接受新的事物。酸奶的功效及口味對(duì)他們3.有意調(diào)節(jié)體重或維持優(yōu)美體態(tài)的女性。該群體主要受酸奶的促進(jìn)消化功效的吸顏華農(nóng)酸奶的主要消費(fèi)對(duì)象應(yīng)立足大眾消費(fèi)者，在廣大消費(fèi)者中宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的理念及促消化、防疾病的功效，拓寬銷量。另外，還應(yīng)將以下幾個(gè)人群當(dāng)成目標(biāo)消費(fèi)群體：產(chǎn)品包裝使其形成消費(fèi)習(xí)慣。2、注重養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚的女性。應(yīng)該針對(duì)群體進(jìn)一步宣傳華農(nóng)酸奶的養(yǎng)顏功效，使飲用華農(nóng)酸奶成為其生活習(xí)慣。百年學(xué)府，質(zhì)量保證百年學(xué)府，質(zhì)量保證一、市場(chǎng)定位（1）產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的、在華南地區(qū)略有知名度的華農(nóng)酸奶；（2）公司定位：以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”為座右銘的華農(nóng)乳品廠，我們承諾努力為下一代的健康著想，竭誠為下一代提供優(yōu)質(zhì)的、便利的新鮮牛奶；（3）競(jìng)爭(zhēng)定位：與目前市場(chǎng)上主要以擺在超市架子上銷售的方式不同，針對(duì)學(xué)生及居民對(duì)兼具健康和便利特點(diǎn)的產(chǎn)品的需求，我們主要以送奶上門以及與顧客訂立中長(zhǎng)期訂購合同的形式進(jìn)行銷售；⑷顧客定位：追求健康、便利的廣州學(xué)生群體與居民。1、產(chǎn)品品牌：華農(nóng)酸奶百年學(xué)府，質(zhì)量保證2、產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的綠色飲品3、產(chǎn)品戰(zhàn)略：（1）健康的華農(nóng)酸奶系列產(chǎn)品；的消費(fèi)群體和不同產(chǎn)品采取不同定價(jià)?？偛呗裕褐鞔蚋叨耍骖櫟投艘恢饾u占領(lǐng)低端市場(chǎng)一覆蓋市場(chǎng)略帶來的利潤(rùn)空間較為小，且并不能活動(dòng)較大的銷量來平衡產(chǎn)品成本，故低端市場(chǎng)并成本回收快，符合公司前期發(fā)展?fàn)顩r。百年學(xué)府，質(zhì)量保證高端產(chǎn)品:產(chǎn)品名稱批發(fā)價(jià)建議零售價(jià)料2、低端市場(chǎng)：小型商店、士多店、低消費(fèi)人群聚集區(qū)域1）分析：根據(jù)調(diào)查問卷分析結(jié)果，超過一半的被調(diào)查者理想酸奶的價(jià)格在2—3元，并且普遍認(rèn)為市面上酸奶的價(jià)格合理。公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，資金雄厚，并且隨著技術(shù)的提高，生產(chǎn)成本降低，公司運(yùn)營管理逐漸完善，產(chǎn)量增多。所以后期我們將以打造低端酸奶飲品，以小包裝低價(jià)格戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品名稱批發(fā)價(jià)建議零售價(jià)酸奶酸牛奶品百年學(xué)府，質(zhì)量保證以學(xué)校、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。這是華農(nóng)酸奶的主要銷售渠道，是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。我們將選擇有部分中小學(xué)及多所高校作為銷售終端。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的華農(nóng)酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營養(yǎng)的華農(nóng)酸奶是不二選擇。價(jià)廉的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者在飲奶的同時(shí)，“華農(nóng)酸奶”還提供一種高的附加值一一健康，以此為輻射，將華農(nóng)酸奶打向市場(chǎng)。3、超市:聯(lián)系廣州市內(nèi)各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的華農(nóng)酸奶，并讓各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。超市作為消費(fèi)者的重要平臺(tái)之一，我積極入駐。這樣可以提高市場(chǎng)能見度、知名度，起到廣告宣傳作用。百年學(xué)府，質(zhì)量保證一、普通宣傳（1）普通宣傳單張：印制部分有吸引力，有特色的宣傳單由促銷員進(jìn)入新生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購，則贈(zèng)送實(shí)用型小禮物，如掛鉤、紙巾等；學(xué)生論壇和網(wǎng)頁：通過論壇（如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)紅滿堂Q群（華農(nóng)大新生群等）方式等宣傳華農(nóng)酸奶，讓更多的人認(rèn)識(shí)華農(nóng)酸奶。1、新生市場(chǎng)一一每年新生來校均有家長(zhǎng)的陪伴，此時(shí)便是宣傳華農(nóng)酸奶的好時(shí)期。我的特點(diǎn)及益處，并提供學(xué)期制的訂送服務(wù)，我們承諾我們的酸奶會(huì)在7:10前送至訂貨方，若學(xué)生想享用一份豐盛的早餐，我們還將會(huì)有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可訂購。百年學(xué)府，質(zhì)量保證2、班級(jí)訂購——華農(nóng)周圍有九間中小學(xué)校，我們可與學(xué)校協(xié)商好，向這些學(xué)生群體推銷我們的酸奶，由各班班主任組織本班學(xué)生訂購（班主任可組織學(xué)生觀看華農(nóng)酸奶3、居民訂購一一教職工宿舍區(qū)及匯景新城均是很好的訂購服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】担崮套鳛橐环N健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)a）節(jié)假日促銷一一逢節(jié)假日，華農(nóng)在校學(xué)生以及教職工憑校園卡購買酸奶可享受擴(kuò)大華農(nóng)酸奶在大學(xué)生中的消費(fèi)市場(chǎng)。c）寒暑假促銷一一鑒于寒暑假是酸奶消費(fèi)的淡季，我們將會(huì)推出優(yōu)惠大贈(zèng)送的活動(dòng)，例如買一箱送杯子或保鮮盒，多買多送等。d）校慶促銷一一雖然已畢業(yè)離校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校慶當(dāng)天會(huì)有許多校友返校，校友們都比較喜歡整箱整箱地購買華農(nóng)酸奶，在此可以推出優(yōu)惠活動(dòng)，如購買一箱則再贈(zèng)送兩支酸奶。三、新生市場(chǎng)具體安排單，聯(lián)系各學(xué)院學(xué)生會(huì)，在新生流程中作出指引。在各試飲點(diǎn)擺放好帳篷、桌子、椅子、海報(bào)及宣傳展品，各促銷員準(zhǔn)備就緒。8點(diǎn)新生憑借校園卡可免費(fèi)試飲華農(nóng)酸奶，促銷員要向新生以及陪同家長(zhǎng)推薦該飲品，百年學(xué)府，質(zhì)量保證送出贈(zèng)品（掃把、拖把、垃圾鏟等其中一件實(shí)用性工具），若整個(gè)宿舍訂購則贈(zèng)送整套打掃工具。與此同時(shí)派送印有華農(nóng)酸奶的宣傳知識(shí)的扇子。與助班師兄師姐取得聯(lián)系，告知他（她）們我們將會(huì)在哪里設(shè)點(diǎn)，并請(qǐng)助班師兄師姐在帶新生游校園時(shí)帶領(lǐng)他們到試飲點(diǎn)，我們將免費(fèi)提供華農(nóng)酸奶。9月份各大學(xué)生組織、協(xié)會(huì)招新時(shí)，可與協(xié)會(huì)協(xié)商，持有會(huì)員證的會(huì)員購買華農(nóng)酸奶可享受九折優(yōu)惠，限期一年。百年學(xué)府，質(zhì)量保證廣州各高校在校生人數(shù)約為九十多萬。我們采取的主要是送奶上門的方式，根據(jù)市場(chǎng)分析和我們的市場(chǎng)定位，估計(jì)在半年到一年時(shí)間內(nèi)，我們就能把我們的銷售占領(lǐng)到全廣州高校十分之一的學(xué)生市場(chǎng)，即我們的銷售目標(biāo)是讓九萬高校學(xué)生訂學(xué)期宣傳成本預(yù)算:百年學(xué)府，質(zhì)量保證開學(xué)初的傳單開學(xué)初的傳單雜志報(bào)刊平面廣告位網(wǎng)頁留言資金贊助物資贊助合計(jì)宣傳單張報(bào)刊廣告論壇宣傳活動(dòng)贊助2張條三、月銷售成本預(yù)算本預(yù)算以月為單位根據(jù)“送奶上門”銷售過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，按照我們的客戶已達(dá)到61項(xiàng)目送奶人員送奶貨車合計(jì)人輛數(shù)目8百年學(xué)府，質(zhì)量保證項(xiàng)目項(xiàng)目財(cái)務(wù)部營銷拓展部管理層后勤部（包括搬運(yùn)工）水電費(fèi)及其他經(jīng)營費(fèi)用合計(jì)26542人人數(shù)量55百年學(xué)府，質(zhì)量保證1、由于發(fā)展客戶需要一定的時(shí)候，估計(jì)要經(jīng)過半年到一年的營銷宣傳活動(dòng)才能達(dá)到我們最終的營銷目標(biāo)，故在經(jīng)銷初期，可能要面臨在先虧損后盈利或在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)業(yè)績(jī)不2、由于以下一些不確定性因素，營銷和宣傳成本可能會(huì)比預(yù)期要高：定金額的回扣，此項(xiàng)可能會(huì)導(dǎo)致銷售成本的增加；因高校情況各異，預(yù)先計(jì)劃的宣傳方案在某些高校的可能投入較高，此項(xiàng)也可能會(huì)導(dǎo)致成本的升高。3、由于以下一些不確定性因素，某些營銷和宣傳方案可能會(huì)面臨調(diào)整或取消的風(fēng)險(xiǎn)：百年學(xué)府，質(zhì)量保證使我們無法在該校銷售我們的產(chǎn)品或無法以“送奶上門”方式銷售。在實(shí)施“送奶上門”過程中可能不能在短期內(nèi)招聘到大量送奶人員