實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案課件

實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案1一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法2行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點Ｄ．行業(yè)經(jīng)理的角色定位行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求3Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位占GDP的比重出口創(chuàng)匯的能力未來的增長空間我們國家對行業(yè)的政策扶持一般限制行業(yè)對外資進入的政策（鼓勵/限制）及外資進入狀況鼓勵限制行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況宏觀環(huán)境分析Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位宏觀環(huán)境分析4世界經(jīng)濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼稚期行業(yè)波動的小周期（一年或行業(yè)的一個平均的營運周期）決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個國家乃至世界經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢世界經(jīng)濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼5行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況

從行業(yè)狀況、利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)展是否良性利潤的分布主要參考指標總量指標：銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤比率指標：銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產(chǎn)、凈利潤/權(quán)益各項指標同經(jīng)濟總量的對比行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況6行業(yè)分析細分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項分析產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè)通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案以行業(yè)宏觀分析為切入點以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內(nèi)容以專項分析為重點Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個步驟行業(yè)分析細分行業(yè)及專項分析產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運作規(guī)律和7行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)分布行業(yè)中的主要領(lǐng)域主要的產(chǎn)品和技術(shù)水平行業(yè)價值鏈行業(yè)的增值過程，重點關(guān)注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值量上的分布各節(jié)點上企業(yè)的數(shù)量、增值空間、進入退出壁壘高低增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數(shù)量少，則重點關(guān)注原料供應加工過程1加工過程2批發(fā)零售光線預制棒拉絲成纜7：2：1Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)分布原料供應加工過程18行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭分析行業(yè)地位分析行業(yè)價值分析行業(yè)前景分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企業(yè)贏利能力最強的企業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)最有潛力的企業(yè)重點企業(yè)分析企業(yè)發(fā)展分析企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治鲂袠I(yè)內(nèi)地位分析企業(yè)核心競爭能力分析企業(yè)的主要問題及措施行業(yè)需求的分析行業(yè)研究的最終目的行業(yè)研究的主要內(nèi)容是研究行業(yè)內(nèi)最有價值或潛力的企業(yè)及產(chǎn)品重點及潛力產(chǎn)品領(lǐng)導產(chǎn)品有潛力產(chǎn)品常見產(chǎn)品投資產(chǎn)品，獲取利潤Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企9處于成長期的行業(yè)是潛力產(chǎn)品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)產(chǎn)品獲取利潤的較佳時機舊產(chǎn)品－－尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機會新產(chǎn)品投資介入的時機分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入時機Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點處于成長期的行業(yè)是潛力產(chǎn)品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼10產(chǎn)品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定型10%40%40%10%接納者的比例產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定11四類消費者的特征四類特征總結(jié)發(fā)燒型追求最新技術(shù).趕時髦,偏愛高風險,高回報的產(chǎn)品,即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試,對產(chǎn)品性能指標非常關(guān)心,而對價格不敏感先行者優(yōu)勢實用型只買成熟的產(chǎn)品,對產(chǎn)品質(zhì)量\服務\價格都非常敏感,不愿意冒險,不輕易嘗試新產(chǎn)品成功案例比較重要保守型不愿意承擔任何風險,對價格極為敏感,對產(chǎn)品非常挑剔,但是他們相信專家與好朋友的推薦千錘百煉的成熟產(chǎn)品,公認的優(yōu)質(zhì)品牌懷疑型得過且過,總能找出理由來不消費,對任何新生事物總持有懷疑態(tài)度刺激消費四類消費者的特征四類特征總結(jié)發(fā)燒型追求最新技術(shù).趕時髦,偏愛12幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產(chǎn)品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認識，但需要不斷進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代市場需求逐步擴大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報產(chǎn)品的成熟是成熟期的標志行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度降到一個適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入行業(yè)歷史分析的重點是分析行業(yè)生命周期的四個階段Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產(chǎn)品缺乏認識產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認13行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素根據(jù)需求分析：質(zhì)量、價格、服務根據(jù)技術(shù)水平分析價值鏈上的需求特點上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響需求發(fā)展趨勢需求的新特點——技術(shù)、消費習慣需求總量的變動需求結(jié)構(gòu)變化——不同領(lǐng)域、鏈段上的企業(yè)差別很大（電信設(shè)備）競爭形勢分析（波特五力分析模型）各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現(xiàn)技術(shù)產(chǎn)品管理成本控制市場開拓主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點14行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新15關(guān)鍵點關(guān)鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？主要競爭對手的市場都在哪里？各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？靠什么競爭特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？如何競爭企業(yè)的主要產(chǎn)品定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場？和誰競爭誰是目前主要的競爭對手？誰是潛在的競爭對手？過去一段時間競爭對手的主要活動？未來競爭對手的行動計劃？Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點關(guān)鍵點關(guān)鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？靠什么競16通過詳細的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價值結(jié)構(gòu)細分市場的價值結(jié)構(gòu)領(lǐng)域技術(shù)技術(shù)對將來市場的影響是什么？是驅(qū)動因素還是從動因素？產(chǎn)品盈利性哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值，

程度如何？這種情況會持續(xù)嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？需求增長的驅(qū)動力驅(qū)動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實體的單位成本情況如何？獨特性因素建立獨特性的驅(qū)動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？評估問題評估結(jié)果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本競爭者成本技術(shù)影響客戶需求影響細分市場的增長競爭地位經(jīng)濟市場動態(tài)Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點通過詳細的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價值結(jié)構(gòu)細分市場的價值17“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生產(chǎn)洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機﹔后來農(nóng)民洗土豆有難處，海爾就開發(fā)出了專供農(nóng)民用的洗土豆機﹔

“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生18Ｄ．行業(yè)經(jīng)理的角色定位－（１）Ｄ．行業(yè)經(jīng)理的角色定位－（１）19政府事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｂ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｃ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｄ－產(chǎn)品部經(jīng)理營銷總經(jīng)理項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理CＤ．行業(yè)經(jīng)理的角色定位－（２）“200萬培養(yǎng)一個廣告策劃，2000萬培養(yǎng)一個產(chǎn)品經(jīng)理，2個億培養(yǎng)一個營銷總監(jiān)，20個億培養(yǎng)一個職業(yè)經(jīng)理人”。政府事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｂ20一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法21了解市場容量、行業(yè)份額、各產(chǎn)品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；----分析行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調(diào)研與行業(yè)分析對手優(yōu)劣勢、核心人才、客戶資源等了解；----知己知彼對價格、品質(zhì)、服務、包裝同類產(chǎn)品的共性與產(chǎn)品的特性或個性界定，認清產(chǎn)品；----分析客戶對產(chǎn)品的要求1.行業(yè)調(diào)研分析2.產(chǎn)品調(diào)研分析3.競爭對手調(diào)研分析4.客戶調(diào)研分析從客戶區(qū)域細分、人口細分、行為細則等；---尋找客戶的認同性了解市場容量、行業(yè)份額、各產(chǎn)品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；22SWOT分析工具SWOT分析的定義：SWOT分析是分析一個組織及其所面對環(huán)境的工具。為什么要進行SWOT分析？１．運用SWOT分析可確定你所具備的強項（Strengths）弱項(Weaknesses)面對的機會(Opportunities)威脅(Threats)。２．SWOT分析還可幫助制定戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析工具SWOT分析的定義：23SWOT的內(nèi)容Strength/Weakness:強項/弱項：是內(nèi)部因素通常包括組織內(nèi)部的：組織功能。擁有完善的銷售網(wǎng)絡是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個弱項。內(nèi)部外部Opportunity/Threat:機會/威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產(chǎn)品競爭日趨激烈是一個威脅。SWOT的內(nèi)容Strength/Weakness:強項/弱24競爭者大量或均衡的競爭對手行業(yè)增長，高的推出成本、利益相關(guān)度行業(yè)競爭態(tài)勢決定企業(yè)盈利能力進入壁壘規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化資本要求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、報復措施供應商還價能力供應商的數(shù)量，產(chǎn)品對買方的關(guān)鍵程度，轉(zhuǎn)化成本替代品轉(zhuǎn)換成本，替代品質(zhì)量性能買方還價能力他們的采購量、轉(zhuǎn)換成本行業(yè)標準化進程競爭者大量或均衡的競爭對手行業(yè)競爭態(tài)勢進入壁壘規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品25三大競爭對手競爭死對頭：

這些公司代表了你最激烈的競爭對手。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務及價格等方面進行比較。你必須盡可能多地了解這些競爭者。直接競爭者：

這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因為他們當中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。間接競爭者：

你并不經(jīng)常想到這些競爭者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔心的是更重要的競爭。同樣，你應定期對這類競爭者加以考慮，因為間接競爭者有一種潛力，它會出其不意地拿出有競爭力的產(chǎn)品。三大競爭對手競爭死對頭：直接競爭者：間接競爭者：26競爭對手數(shù)量競爭對手強度對競品的重視程度經(jīng)銷商銷售狀況及增加趨勢競品的優(yōu)缺點主要推廣策略和方式競爭分析－競爭對手的選擇現(xiàn)有競爭對手潛在競爭對手代替品哪些產(chǎn)品會再進入該競品所屬公司在該終端客戶、經(jīng)銷商，目前地位該競品目標推廣方式和花費

客戶對于生產(chǎn)的哪些需求可能被替代哪些替代品會產(chǎn)生威脅

我的產(chǎn)品競爭對手數(shù)量競爭分析－競爭對手的選擇現(xiàn)有競爭對手潛在競爭27Strengths強項:你的優(yōu)勢是什么？你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱項:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應該盡量避免？競爭對手在哪些方面做得比你好？Opportunities機會:你所面臨的好機會在那里？你能意識到的發(fā)展趨勢是什么？Threats威脅:你所面臨的障礙是什么?你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內(nèi)部外部發(fā)揮利用提高避免怎樣運用SWOT分析？運用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：Strengths強項:Weaknesses弱項:Oppo28

SWOT分析S（內(nèi)部優(yōu)勢）機器設(shè)備比較先進客戶關(guān)系基礎(chǔ)比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實力比較大技術(shù)力量比較強成立準事業(yè)部制W（內(nèi)部劣勢）售后服務跟不上靠老關(guān)系營銷思路趕不上成本高質(zhì)量不穩(wěn)定O（外部機會）市場前景好業(yè)務拓展機會多煙草行業(yè)的開放外資進入國內(nèi)集團兼并北京等4、品牌擴張與聯(lián)盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內(nèi)部管理水平(特別是生產(chǎn)管理與質(zhì)量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細分明顯專業(yè)化要求高煙草內(nèi)部出現(xiàn)印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯(lián)盟策略外包策略個性化服務策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略S（內(nèi)部優(yōu)勢）W（內(nèi)部劣勢）O（外部機會）T（外部威脅29

SWOT分析S（內(nèi)部優(yōu)勢）機器設(shè)備比較先進客戶關(guān)系基礎(chǔ)比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實力比較大技術(shù)力量比較強成立準事業(yè)部制W（內(nèi)部劣勢）售后服務跟不上靠老關(guān)系營銷思路趕不上成本高質(zhì)量不穩(wěn)定O（外部機會）市場前景好業(yè)務拓展機會多煙草行業(yè)的開放外資進入國內(nèi)集團兼并北京等4、品牌擴張與聯(lián)盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內(nèi)部管理水平(特別是生產(chǎn)管理與質(zhì)量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細分明顯專業(yè)化要求高煙草內(nèi)部出現(xiàn)印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯(lián)盟策略外包策略個性化服務策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略S（內(nèi)部優(yōu)勢）W（內(nèi)部劣勢）O（外部機會）T（外部威脅30一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法31市場細分（marketsegmentation）---是美國營銷學家溫德爾?史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦?科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論市場細分（marketsegmentation）---是美32市場細分目標群體選擇市場定位segmentationtargetingpositioningSTP理論市場細分目標群體選擇市場定位segmentationtarg33

市場/需求市場細分Market/NeedsSegmentationA、市場細分--segmentationA、市場細分--segmentation34產(chǎn)品同質(zhì)化；招標公開化；關(guān)系隱性化；成本顯現(xiàn)化；價格透明化；國內(nèi)市場60年ＰＫ國外200年以上產(chǎn)品同質(zhì)化；國內(nèi)市場60年ＰＫ國外200年以上35全球3大電氣巨子在中國扮演了重要的角色電氣巨子進入100強企業(yè)數(shù)產(chǎn)品銷售收入(千元)收入增長（％）利潤增長（％）利潤率（％）ABB8761104949.0649.6519.37西門子6362836836.0936.1217.21施耐德電氣5345545517.7415.2128.75合計191469487237.2534.0821.04全球3大電氣巨子在中國扮演了重要的角色電氣巨子進入100強企36第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器分類企業(yè)數(shù)/家產(chǎn)品銷售收入/千元增長（％）利潤總額/千元利潤率（％）內(nèi)資企業(yè)362054134125.1616749048.15其中溫州企業(yè)181349515823.1310639777.88外資企業(yè)19690626415.79137118919.85總計552744760522.66304609311.10第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器分類企業(yè)數(shù)/家產(chǎn)品銷售37市場細分的原因資源有限能力有限競爭程度供求關(guān)系用戶個性化需求差異化市場用戶企業(yè)市場細分的原因資源有限競爭程度用戶個性化市場用戶企業(yè)38用戶是什么?

“企業(yè)只為細分的客戶群體而服務”1區(qū)3區(qū)2區(qū)4區(qū)A大型超市B中型超市B中型超市B中型超市B中型超市C小型超市C小型超市C小型超市C小型超市用戶是什么?“企業(yè)只為細分的客戶群體而服務”1區(qū)3區(qū)2區(qū)439客戶的價值取向—造就差異性--(高端客戶)--品牌趨向性--(中端客戶)--品質(zhì)比較性—(低端客戶)--價格敏感性心理因素經(jīng)濟因素功能因素客戶的價值取向—造就差異性--(高端客戶)--(中端客戶)—40案例分析：英航的目標消費者細分（1）英國航空公司BritishAirway家庭度假FamilyHolidays商務旅行BusinessTravel背包客Backpackers顧客細分Segment純粹商務目的被認可、顯示地位明確的商務目的要求便捷、舒適休閑、美好的回憶享受家庭的快樂方便的一條龍服務安全體驗、成本享受旅途中的體驗低成本有趣的目的地顧客特征Profile送、接機服務優(yōu)先CheckIn座位上設(shè)有PC接口舒適的大床美食和按摩服務知名的旅游目的地負擔得起的包價詳細的旅行日程安排著名、可靠的品牌低價航班特別的旅行目的地無需附加服務無需支付任何無謂的服務費用顧客需求Needs案例分析：英航的目標消費者細分（1）英國航空公司Briti41英國航空公司BritishAirway家庭度假FamilyHolidays商務旅行BusinessTravel背包客Backpackers顧客細分Segment重點經(jīng)銷商經(jīng)理公司內(nèi)部銷售人員旅行代理公司代理商Internet互聯(lián)網(wǎng)渠道Channel個人送、接機服務優(yōu)先CheckIn通道座位上設(shè)有PC接口舒適的大床美食和按摩服務旅游線路及日程安排一站式套餐定價提供兒童特別服務家庭旅行保險附加行李托運服務夜間低價航班特別的旅行目的地網(wǎng)上信息、訂票和支付渠道支持ChannelOffers案例分析：英航的渠道設(shè)計（２）英國航空公司BritishAirway家庭度假商務旅行背42市場細分的標準二級變量劃分標準地理因素地區(qū)

省市

城市規(guī)模氣候

經(jīng)濟發(fā)達程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村南方、北方東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)人口因素年齡性別家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育程度6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲

及以男、女青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6

歲800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－

4000元；4

專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學生、………小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上心理因素社會階層

生活方式

個性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡樸型、時尚型、奢華型、………被動、愛交際、命令型、…行為因素使用率

追求的利益

使用狀況品牌忠誠度對產(chǎn)品態(tài)度準備程度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務、經(jīng)濟

從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用

無、一般、較強、非常強

熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視

未知曉、知曉、有興趣、準備購買市場細分的標準二級變量劃分標準地理地區(qū)

省市

城市規(guī)模東43需找客戶－－目標市場選擇市場細分之前市場細分之后無地域差別，無行業(yè)差別無檔次差別，無應用差別統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異有地域差別，有行業(yè)差別有檔次差別，有應用差別假定：用戶需求不同需找客戶－－目標市場選擇市場細分之前市場細分之后無地域差別，44五種目標市場的選擇策略P1P2P3市場集中化完全市場覆蓋產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化五種目標市場的選擇策略P1市場集中化完全市場覆蓋產(chǎn)品專業(yè)化市45高檔中檔低檔青年中年老年產(chǎn)品/市場矩陣圖客戶需求高檔青年中年46細分市場的進入方式區(qū)分程度/市場覆蓋度無差異差異化全部無差異化市場營銷(針對總市場)差異化市場營銷(針對所有細分市場)局部集中化市場營銷(針對某一細分市場)有選擇性的差異化市場營銷(針對若干細分市場)細分市場的進入方式區(qū)分程度/市場覆蓋度無差異差異化全部無差異47C、目標市場定位高價值低價格高價格低價值A(chǔ)EDCBC、目標市場定位高價值低價格高價格低價值A(chǔ)EDCB48價格與價值之間的平衡價格與價值之間的平衡49一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法50市場競爭策略的四種類型高品質(zhì)低大數(shù)量小領(lǐng)導者（Leader）差異化（Nicher）挑戰(zhàn)者（Challenge）跟進者（Follow）市場競爭策略的四種類型高大數(shù)量51四類明顯1、領(lǐng)頭羊——領(lǐng)導者

領(lǐng)導者，簡單地說就是市場的領(lǐng)頭羊。他們在行業(yè)內(nèi)和消費者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢，屬于重量級的企業(yè)。他們一般都進入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務都有很大市場占有率，甚至處于壟斷或者獨斷局面。舉例：卡特、比勒就是工程機械行業(yè)的領(lǐng)導者。

2、敢死隊——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者，無非就是市場里的敢死隊。他們在行業(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ)，在消費者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場激進者。敢于向市場領(lǐng)導者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識都很棒。舉例：小松就是工程機械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。3、追星族——跟進者

跟進者，就是市場里追星族。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導者的跟班人和擁護者，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒有多少市場風險和壓力。舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。

4、特種兵——差異化

差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法。案例：山工差異化取得優(yōu)勢四類明顯1、領(lǐng)頭羊——領(lǐng)導者52山工山工自全面實施差異化競爭策略以來，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國產(chǎn)高檔裝載機產(chǎn)品的品牌形象。2003年11月，世界最大的工程機械制造商美國卡特彼勒公司在珠海《世界宣言大會》上宣布，將與山工建立緊密合作關(guān)系。山工差異化競爭策略也將借此機會在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮影響。

山工山工自全面實施差異化競爭策略以來，已53競爭地位領(lǐng)導者（Leader）挑戰(zhàn)者（Challenge）差異化（Nicher）跟進者（Follow）基本策略名聲利潤市場占有率市場占有率名聲利潤利潤市場目標全方位化差別化集中化模式化市場范圍所有市場選擇性差異化所有市場需求的特定化焦點市場低層次的市場方法周邊需要擴大同質(zhì)化非價格對應左例以外的差別方法特點市場內(nèi)的領(lǐng)袖低價格對應競爭領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者差異化跟進者基本名聲市場占有率名聲市場全方位54你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精小而精你的企業(yè)大小規(guī)模產(chǎn)品一般精而專你企業(yè)寶潔小護士上海家化你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精小而精你的55市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)56案例分析—佳能與施樂復印機案例分析—佳能與施樂復印機57諾基亞，如何由挑戰(zhàn)者成為領(lǐng)導者

“諾基亞”這個名字來源于芬蘭赫爾辛基以北100英里的諾基亞河。諾基亞公司1865年在這個河岸上建立，當初是一家生產(chǎn)紙漿的公司。2000年的銷售額增長54%，達到304億歐元，利潤增長48%，達到58億歐元，其中超過70%來自於移動電話的銷售。全球市場占有率達到30.6％，高于第二名的摩托羅拉16各百分點。

1998諾基亞22.5％摩托羅拉19.5％愛立信15.1％1999諾基亞26.9％摩托羅拉16.9％愛立信10.5％2000諾基亞30.6％摩托羅拉14.6％諾基亞，如何由挑戰(zhàn)者成為領(lǐng)導者“諾基亞”這58原因:三個方面諾基亞公司十分重視技術(shù)開發(fā)投入,在諾基亞全球５．５萬名雇員中，從事技術(shù)研發(fā)的人員超過１．７萬名，達到３１％。１９９９年公司用于研究和開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費達１７．５５億歐元，占總營業(yè)額的９％，約占芬蘭全國工業(yè)產(chǎn)品研制總費用的１／４。它在包括中國在內(nèi)的全球１２個國家建立了４４個研究與開發(fā)中心，其中在美國集中建立了６個研究發(fā)展中心。諾基亞專門設(shè)有一個市場信息搜集網(wǎng)絡。在中國就有３００多個直屬市場部的“市場推廣員”5110的低價位成功地向摩托羅拉發(fā)起了一場進攻戰(zhàn)，諾基亞收益頗豐;推出當時在市場上售價最高、且公認是最高檔的8810手機，利用其高貴典雅的外型及精心炒作又一次獲得成功。99年根據(jù)消費者降低輻射的心理需求又推出市場上第一臺內(nèi)置式天線的3210而再次獲得成功，緊接著乘勝追擊推出了3310,3330、3350、8250、8850、8310等手機,已經(jīng)成為手機市場上超越摩托羅拉流派的另外一道亮麗風景線。原因:三個方面諾基亞公司十分重視技術(shù)開發(fā)59美國西南航空公司的成長

成立于1971年,發(fā)源于德克薩斯州的航空公司;３１年,在全美國唯一連年贏利的航空公司目標客戶:有短途旅行需求的二個小眾群體服務(自費旅游的人和小公司經(jīng)常出差的普通職員)達拉斯奧斯汀休斯頓美國西南航空公司的成長成立于1971年,發(fā)源于德克薩斯州的60持續(xù)31年贏利的秘密－－低成本目標客戶群：自費旅游的人與小公司經(jīng)常出差的普通職員針對目標客戶的賣點：低成本（西南航空６０－８０美元；競爭對手：１５０－２００美元）目標客戶的需求：

１．減少門到門的旅行時間；（８班／天）２．體驗輕松活潑的旅行生活；（分享笑話及親和力）３．票價低廉；（不提供餐飲等）持續(xù)31年贏利的秘密－－低成本目標客戶群：自費旅游的人與小公61美國西南航空公司的經(jīng)驗比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手弱的方面減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務不提供行李轉(zhuǎn)機服務不確定座位沒有頭等艙不通過旅行社賣票"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比"美國西南航空公司的經(jīng)驗比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面62競爭優(yōu)勢的塑造競爭優(yōu)勢具體措施減少門到門的旅行時間1.選擇二流機場，方便，不需要等待；２．每天８次／比別人多２次３．停留時間短，加快周轉(zhuǎn)速度體驗輕松活潑的旅行生活選擇會講笑話的乘務員價格低廉針對目標客戶提供有限的服務所有飛機均采用波音７３７機型，備件管理方便上面６個缺點競爭優(yōu)勢的塑造競爭優(yōu)勢具體措施減少門到門的旅行時間1.選擇二63要創(chuàng)造藍海，必須要創(chuàng)造新的市場，本書介紹以六大途徑擴大市場的疆界。這六大途徑分別是:：（1）探討另類行業(yè)，以公司固有的核心專長，進入新的市場。（2）擴大新的客戶群組，進攻新的

Target

Customer。（3）重新思考買方角色，改變推銷對象，重新定義產(chǎn)品規(guī)格。（4）思考客戶使用你的產(chǎn)品前后的需求，擴大提供服務或捆綁銷售。（5）為感性的產(chǎn)品加入理性因素、為理性產(chǎn)品加入感性因素，增加價值。（6）關(guān)注趨勢、潮流、政策、科技的變化，這些都是商機。有所為，而有所不為！要創(chuàng)造藍海，必須要創(chuàng)造新的市場，本書介紹以六大途徑擴大市場的64渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？

我們選擇現(xiàn)有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實施？

如何培育與控制渠道商高效推介我們的產(chǎn)品？市場推廣策略--promotion如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產(chǎn)品？如何運作加盟連鎖（當然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施-- 4P產(chǎn)品策略--Product如何導入產(chǎn)品品牌的意識？如何將品牌與產(chǎn)品有效的結(jié)合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業(yè)務如何有效結(jié)合？價格策略--Price我們的價格定位如何？通路價格政策如何設(shè)定？如何防止價格的惡性競爭？如何設(shè)定扣點以控制通路成員維護好價格秩序？渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟65Product--產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同完整的營銷體系提供完整的產(chǎn)品價值工程（VE）——以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期管理

·投入期：降低風險，培育市場，注重著名組織的影響

·成長期：一切工作圍繞“快”，抓住市場機會

成熟期：降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額

衰退期：注意適時收割

Product--產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)66Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重67工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranchPlace--渠道層數(shù)工業(yè)分銷商制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consum68promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務人員、企業(yè)領(lǐng)導在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。

1、銷售人員推銷：2、服務人員推銷：3、技術(shù)人員推銷:4、高級負責人推銷：1--人員推銷promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達成交易69promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃：5、以舊換新：6、培訓班：7、演示會：8、展示會：9、會員制：10、互惠購買：11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商2-銷售促進promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用70promotion--常見促銷工具公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。1、新聞發(fā)布會：2、研討會：3、交流會：4、展覽會：5、企業(yè)峰會：6、行業(yè)宣言：7、意見領(lǐng)袖：8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞10、公眾服務活動：樹立美好的形象12、服務巡禮：13、客戶關(guān)懷：3---公關(guān)promotion--常見促銷工具公關(guān)是指為提高或保護公71promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型企業(yè)做形象廣告2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶3、宣傳手冊：4、視聽材料：5、網(wǎng)上宣傳：6、標志圖形：7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，4-廣告promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型72一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法73政府行業(yè)事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｂ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｃ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｄ－產(chǎn)品部經(jīng)理營銷總經(jīng)理項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C行業(yè)經(jīng)理的角色定位“20萬培養(yǎng)一個項目經(jīng)理，200萬培養(yǎng)一個行業(yè)經(jīng)理，2個億培養(yǎng)一個產(chǎn)品經(jīng)理，20個億培養(yǎng)一個營銷總經(jīng)理”。政府行業(yè)事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)74建立團隊，分工合作總經(jīng)理營銷中心總經(jīng)理支持中心總經(jīng)理后勤保障總經(jīng)理市場部業(yè)務開發(fā)部方案設(shè)計部客戶服務部IT咨詢部IT技術(shù)實施部品質(zhì)管理部財務管理部人力資源部綜合管理部總經(jīng)理助理政府行業(yè)方案支持A方案支持B方案支持C項目實施A項目實施B項目實施C資深顧問A資深顧問B資深顧問C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C建立團隊，分工合作總經(jīng)理營銷中心總經(jīng)理支持中心總經(jīng)理后勤保75一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu)六.營銷推廣的工具—“九陰真經(jīng)”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法76工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)

銷售活動高層主管使用部門管理層使用者技術(shù)部門管理層技術(shù)工程師采購和財務展會

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技術(shù)交流

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電話拜訪

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登門拜訪

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√測試樣品

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贈品

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√商務活動

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√參觀考察

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客戶俱樂部－－－工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)銷售活動高層主管使用部門77一．展會是公司形象的體現(xiàn)展會

當銷售隊伍進入一個新的市場時，最常用的辦法就是展會。銷售代表應該定期與市場部開會來了解市場活動的安排，看看市場部有什么計劃可以配合銷售的進展。一．展會是公司形象的體現(xiàn)

78二．技術(shù)交流是洗腦最好的方式技術(shù)交流

銷售代表應該經(jīng)常在客戶的采購設(shè)計階段使用技術(shù)交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產(chǎn)品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術(shù)交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當然,不僅僅在設(shè)計階段，當銷售代表有了客戶可能會關(guān)心的主題時，就可以做一個技術(shù)交流，這樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣點在哪里。通過技術(shù)交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內(nèi)發(fā)現(xiàn)新的銷售機會。二．技術(shù)交流是洗腦最好的方式

銷售代表應該經(jīng)常在79三．電話是篩選