大悅城系列案例分析北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、課件

中糧“大悅城”系列分享2014年4月3日——以北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城為例中糧“大悅城”系列分享2014年4月3日——以北京西單大悅城寫(xiě)在前面的話：購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的不同？購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的根本不同：后者追求效率，所以希望消費(fèi)者購(gòu)物所花時(shí)間越短越好，講究每平米收益；購(gòu)物中心則希望消費(fèi)者在這里呆得越久越好，也許下一秒鐘，消費(fèi)者就會(huì)沖動(dòng)地打開(kāi)錢(qián)包決定購(gòu)買(mǎi)。思考：這又是為什么？我認(rèn)為，跟盈利模式相關(guān)（后文詳解）。如何延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，至關(guān)重要！把“人”作為購(gòu)物中心規(guī)劃和組織的核心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及行為習(xí)慣的研究，進(jìn)行整體商業(yè)組織。大悅城是業(yè)態(tài)布局做的最好的購(gòu)物中心，可以說(shuō)是在對(duì)“人”的研究上做的最為出色，那么，它是如何做的？讓我們大家一起來(lái)探索。寫(xiě)在前面的話：購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的不同？購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)寫(xiě)在前面的話：為什么選取西單、朝陽(yáng)、天津3個(gè)項(xiàng)目？第一，最早，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效果最為明顯。第二，區(qū)位不同。而區(qū)位又影響模式/定位的不同。西單在城市核心商圈，朝陽(yáng)在新興高端住區(qū)，天津大悅城在老城區(qū)但不在傳統(tǒng)核心商圈。城市不同。一線城市和二線城市。第三，定位不同，特色不同。西單是第一個(gè)項(xiàng)目，客戶最年輕，18-25歲。朝陽(yáng)，25-35歲白領(lǐng)階層。天津，青年家庭客戶，文化特色。第四，定位在一開(kāi)始就很精確與定位不斷調(diào)整的對(duì)比。西單大悅城被稱為神話，短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)就取得了很好的業(yè)績(jī)，天津大悅城也很不錯(cuò)，朝陽(yáng)大悅城定位在不斷調(diào)整中。寫(xiě)在前面的話：為什么選取西單、朝陽(yáng)、天津3個(gè)項(xiàng)目？第一，最早4444中糧及其大悅城系列北京朝陽(yáng)大悅城12北京西單大悅城3天津大悅城44444中糧及其大悅城系列北京朝陽(yáng)大悅城12北京西單大悅城3先來(lái)認(rèn)識(shí)一下中糧及其“大悅城”系列先來(lái)認(rèn)識(shí)一下中糧及其“大悅城”系列中糧集團(tuán)，成立于1952年，由三家國(guó)有食品和食用油出口企業(yè)合并而成，成立之初主要從事糧食進(jìn)出口貿(mào)易。中糧地產(chǎn)：2006年成立，經(jīng)由收購(gòu)“深圳市寶恒（集團(tuán)）股份有限公司”而來(lái)，以住宅開(kāi)發(fā)為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)。中糧置業(yè)：成立于2007年1月，是中糧集團(tuán)的下屬非上市公司，主營(yíng)城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)服務(wù)。一直致力于建設(shè)以“大悅城”為品牌的城市綜合體，目前，在北京、天津、上海、廣州、煙臺(tái)等一、二線城市，自持并運(yùn)營(yíng)10余個(gè)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，其中涉及商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓等。

2009年初，中糧集團(tuán)正式提出打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰(zhàn)略，全力發(fā)展以“大悅城”購(gòu)物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。2013年12月20日，中糧置地在香港聯(lián)合交易所上市，旗下包括中糧地產(chǎn)和中糧置業(yè)。中糧集團(tuán)，成立于1952年，由三家國(guó)有食品和食用油出口企業(yè)合中糧集團(tuán)“兩鏈”戰(zhàn)略：食品產(chǎn)業(yè)鏈和綜合體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)鏈品牌食品米：福臨門(mén)、滋采、五湖、紅楓、東海明珠食用油：福臨門(mén)、滋采面：香雪肉食：家佳康食糖：福臨門(mén)雜糧：福臨門(mén)、滋采調(diào)味品：福臨門(mén)、品香格、香和正巧克力：金帝、美滋滋糖果：美滋滋林果：屯河方便面：五谷道場(chǎng)葡萄酒：長(zhǎng)城葡萄酒、長(zhǎng)城天賦葡園、長(zhǎng)城桑干酒莊黃酒：黃中皇、孔乙己乳制品：蒙牛、騰歡番茄紅素：屯河蜂產(chǎn)品（蜂膠、蜂王漿）：中宏生物茶：中茶（海堤茶葉)蔬果汁：悅活、屯河農(nóng)業(yè)服務(wù)及糧食流通農(nóng)產(chǎn)品加工及養(yǎng)殖屠宰品牌消費(fèi)品及終端銷(xiāo)售（品牌食品、產(chǎn)品包裝、電子商務(wù)）商業(yè)地產(chǎn)(大悅城)住宅地產(chǎn)旅游地產(chǎn)(亞龍灣)酒店(大悅城、美高梅、瑞吉、華爾道夫、北京W酒店、輝盛閣、凱萊)

食品產(chǎn)業(yè)鏈全服務(wù)鏈城市綜合體蜂蜜：悅活、山萃碳酸飲料：包括可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶優(yōu)、酷兒果汁、原葉茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷樂(lè)士維他命水等全中糧集團(tuán)“兩鏈”戰(zhàn)略：食品產(chǎn)業(yè)鏈和綜合體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)鏈品牌中糧集團(tuán)旗下上市公司食品領(lǐng)域：中糧控股（香港上市）、中糧食品（香港上市）、中糧包裝（香港上市）、中糧屯河（A股上市）、中糧生化（A股上市）、蒙牛乳業(yè)（A股上市）地產(chǎn)領(lǐng)域：中糧地產(chǎn)（A股上市）、中糧置地控股（香港上市）中糧置地2013年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：大悅城綜合體毛利率59.6％，由三塊業(yè)務(wù)組成（商業(yè)、酒店、物業(yè)銷(xiāo)售），其中商業(yè)毛利率為75％左右中糧集團(tuán)旗下上市公司中糧置地2013年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：大悅城綜合體何謂“大悅城”？——《論語(yǔ)·子路》：“近者悅，遠(yuǎn)者近”。釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂(lè)，使周?chē)娜烁械接淇欤⑽h(yuǎn)道而來(lái)的客人”。何謂“大悅城”？——《論語(yǔ)·子路》：“近者悅，遠(yuǎn)者近”。釋義【“大悅城”系列發(fā)展歷程】2007年，中糧置業(yè)獲得了西單、朝陽(yáng)、天津三個(gè)項(xiàng)目，分別開(kāi)發(fā)為以“大悅城”命名的三個(gè)商業(yè)綜合體；2009年，通過(guò)集團(tuán)注資，獲得了沈陽(yáng)大悅城項(xiàng)目；2010年2月，以13.5億元從新梅手中收購(gòu)其太古項(xiàng)目80%的股權(quán)，并于2010年12月底上海大悅城開(kāi)業(yè)，又于2011年3月以3.4億元獲得了該項(xiàng)目的剩余20%的股權(quán)。目前，大悅城已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目有7個(gè)（北京西單大悅城、沈陽(yáng)中街大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城、天津大悅城、成都大悅城、煙臺(tái)大悅城），待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目有3個(gè)（天津六緯路、北京安定門(mén)、深圳）【“大悅城”系列發(fā)展歷程】2007年，中糧置業(yè)獲得了西單、朝【大悅城項(xiàng)目一覽】【大悅城項(xiàng)目一覽】“大悅城”系列項(xiàng)目的總建筑面積集中在40-55萬(wàn)平米，投資總額集中在30-40億元；商業(yè)總面積集中在20-30萬(wàn)平米，占綜合體總面積的比例集中在50-65%之間面積區(qū)間值：影響業(yè)態(tài)的豐富程度（如主力店的數(shù)量）、輻射等級(jí)（城市級(jí)、跨區(qū)域、區(qū)域、社區(qū)）、和輻射能力、檔次“大悅城”系列項(xiàng)目的總建筑面積集中在40-55萬(wàn)平米，投資總小討論：購(gòu)物中心的面積大小究竟能夠產(chǎn)生什么影響？為什么K11沒(méi)有超市？為什么深圳萬(wàn)象城可以輻射到東莞？小討論：購(gòu)物中心的面積大小究竟能夠產(chǎn)生什么影響？為什么K11【模式/定位】1.城市：一二線城市，社會(huì)零售總額在1800億以上，人均消費(fèi)支出2萬(wàn)元以上為什么廈門(mén)沒(méi)有大悅城而有萬(wàn)達(dá)？2013年，廈門(mén)社會(huì)零售總額975億（2012年，廈門(mén)全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37576元，人均消費(fèi)支出24922元）城市等級(jí)說(shuō)明城市社會(huì)零售總額高低，做購(gòu)物中心的本質(zhì)是做社會(huì)零售萬(wàn)達(dá)做項(xiàng)目都在400、500億元零售額以上的城市萬(wàn)象城大悅城社會(huì)零售總額15%-20%用于商業(yè)，商業(yè)銷(xiāo)售額大約有20%是購(gòu)物中心的，深圳3000億銷(xiāo)售額中120億是給購(gòu)物中心的，深圳萬(wàn)象城干掉50億，其他分給其他購(gòu)物中心，蛋糕的分配是不均衡的【模式/定位】1.城市：一二線城市，社會(huì)零售總額在1800億【模式/定位】2.商圈&交通：市級(jí)核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)或主要新興高檔住區(qū)的成長(zhǎng)性區(qū)域性商圈，有軌道交通的地段資料顯示：“大悅城”系列的項(xiàng)目位置為：離市中心約0.5-1公里的市級(jí)核心商圈或6-8公里的新興大型住區(qū)所構(gòu)成的區(qū)域商圈；核心商圈輻射人口范圍在50萬(wàn)以上，有效輻射人口可達(dá)到200-500萬(wàn)人交通：附近有軌道交通思考：商圈不同，對(duì)購(gòu)物中心有何影響？【模式/定位】2.商圈&交通：市級(jí)核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)或主【模式/定位】3.客群：定位18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)，品牌內(nèi)涵講究時(shí)尚、潮流、品位年輕：客群主要是18-35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)。他們受過(guò)較好的教育，愿意接受借貸的生活方式，會(huì)用三分之一的收入作為自由支配；他們追求更有態(tài)度和品質(zhì)的生活，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的附加值買(mǎi)單，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，熱衷于嘗試新鮮潮流的產(chǎn)品和服務(wù)（思考：每個(gè)項(xiàng)目的客群是否都是完全同質(zhì)化的？）時(shí)尚：是大悅城的主線，代表先進(jìn)的審美觀和生活方式，不斷的求新、求變潮流：是大悅城的表現(xiàn)方式，是大眾接受的主流的時(shí)尚，是符合主流文化的品牌品位：在此基礎(chǔ)上，打造年輕群體優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)所潮流品位時(shí)尚年輕【模式/定位】3.客群：定位18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)，品牌內(nèi)定位：城市級(jí)白領(lǐng)青年型購(gòu)物中心城市級(jí)：體量15萬(wàn)平米以上，輻射力夠大年輕型：客群年輕，中產(chǎn)階層（城市消費(fèi)力需足以支撐，區(qū)域及交通需成熟便利），講究時(shí)尚潮流和品味定位：城市級(jí)白領(lǐng)青年型購(gòu)物中心城市級(jí)：體量15萬(wàn)平米以上，輻【盈利模式】以優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境和品牌影響力吸引商戶，通過(guò)良好經(jīng)營(yíng)獲取租金回報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)租售模式商業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的耦合度與商家的關(guān)系資本運(yùn)營(yíng)手段評(píng)價(jià)SOHO放棄持有商業(yè)，通過(guò)散售方式快速回籠資金，快速擴(kuò)張銷(xiāo)售不涉及后續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，耦合度低——散售、上市“商住”模式提高了資金回報(bào)率，但散售后的所有權(quán)分散無(wú)法形成統(tǒng)一的物業(yè)管理，租金回報(bào)率低華潤(rùn)置地央企資本，可承受較長(zhǎng)回報(bào)期；自有零售業(yè)帶動(dòng)出租商戶部分自營(yíng)，部分出租自有商業(yè)為主導(dǎo)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為商業(yè)服務(wù)；同時(shí)與租戶通過(guò)協(xié)議形成較強(qiáng)耦合集團(tuán)注入商業(yè)地產(chǎn)與自有零售業(yè)的高效整合，一體化程度讓前期投入高，但后期自主性強(qiáng)，調(diào)整程度小，租金穩(wěn)定萬(wàn)達(dá)快速?gòu)?fù)制；以散售物業(yè)養(yǎng)持有物業(yè)租售混合（租金、管理費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、萬(wàn)千百貨無(wú)需利息的現(xiàn)金流）戰(zhàn)略合作、協(xié)議約束，形成較強(qiáng)耦合將收益最高的百貨模式控制在自己手里，與小商戶采取松散型管理分零銷(xiāo)售，整體銷(xiāo)售，上市充分發(fā)揮地產(chǎn)商的資本、開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)；資本運(yùn)營(yíng)主要以地產(chǎn)為載體；可多商業(yè)營(yíng)運(yùn)合作，受商業(yè)限制較少中糧大悅城央企資本，可承受較長(zhǎng)回報(bào)期；在建筑設(shè)計(jì)方面投入大，以優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境取勝出租（租金、管理費(fèi)、物業(yè)費(fèi)）、租金扣點(diǎn)取其高戰(zhàn)略合作、協(xié)議約束，較強(qiáng)耦合依托整體的環(huán)境、品牌影響力來(lái)增加自己對(duì)租金的溢價(jià)能力，與商家屬于松散型管理集團(tuán)注入、銀行貸款專(zhuān)業(yè)化于特定目標(biāo)群體的模式，機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)并存，租金回報(bào)高度依賴于商業(yè)氛圍培養(yǎng)所帶來(lái)的有效人流量傳統(tǒng)百貨較低折扣；產(chǎn)品品種（零售類(lèi)）和品類(lèi)豐富取勝出租(扣點(diǎn)，無(wú)需利息的現(xiàn)金流可以應(yīng)用到其他領(lǐng)域)依靠自己實(shí)際銷(xiāo)售額來(lái)增加自身對(duì)租金的溢價(jià)能力，以賬期牢牢控制商家體驗(yàn)型消費(fèi)不高，零售行業(yè)的賬期款無(wú)法滿足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的需求擴(kuò)張速度和自身資金的回籠速度高度相關(guān)思考：購(gòu)物中心租金扣點(diǎn)取其高為何意？【盈利模式】以優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境和品牌影響力吸引商戶，通過(guò)良好經(jīng)營(yíng)附：百貨的盈利模式提點(diǎn)+40-60天的現(xiàn)金流傳統(tǒng)百貨行業(yè)年坪效：8000-20000元/平米以天虹為例，2萬(wàn)平米的店面年?duì)I業(yè)額2億，坪效值1萬(wàn)，達(dá)不到8000元就要賠本。客單價(jià)以200元計(jì)算，日均有效消費(fèi)單數(shù)2800單，日有效人流6000人，實(shí)際入場(chǎng)人流3萬(wàn)人以上（有效人流占總?cè)肆鞯?0%）百貨的租金占營(yíng)業(yè)額的4%-6%國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前列的百貨北京華貿(mào)中心新光天地百貨銷(xiāo)售額65億元（2011年）：建筑面積為18萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積為12萬(wàn)平方米，坪效值5.4萬(wàn)杭州大廈60億元（2011年）：營(yíng)業(yè)面積3.6萬(wàn)平米，坪效值16.6萬(wàn)附：百貨的盈利模式提點(diǎn)+40-60天的現(xiàn)金流附：購(gòu)物中心盈利模式（租金提點(diǎn)取其高），主要受淡旺季影響附：購(gòu)物中心盈利模式（租金提點(diǎn)取其高），主要受淡旺季影響【經(jīng)營(yíng)模式】在經(jīng)營(yíng)層面，通過(guò)模糊業(yè)態(tài)+品牌錯(cuò)位+營(yíng)銷(xiāo)推廣吸引人流，通過(guò)商場(chǎng)管理+商家合作提高商戶營(yíng)業(yè)額，通過(guò)去主力店提高總體租金收益水平提高商戶營(yíng)業(yè)額提升自身租金水平吸引人流模糊業(yè)態(tài)：以主題定位，基本每層一個(gè)主題，滿足年輕人的各種消費(fèi)需求品牌錯(cuò)位：重視首次進(jìn)入該城市的品牌，以在商圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)推廣：經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，不乏各類(lèi)周期性活動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性；開(kāi)通微博；無(wú)線WIFI商場(chǎng)管理：規(guī)范商場(chǎng)管理，設(shè)置樓層經(jīng)理制度商家合作：目前，和大悅城合作的品牌有1000多家，其中多項(xiàng)目合作的占一半以上，合作三個(gè)項(xiàng)目以上的有100多個(gè)品牌，15%的商戶貢獻(xiàn)了45%的銷(xiāo)售額；采取租金+流水倒扣雙向取其高的方式店面組合：多個(gè)店面進(jìn)行主題打包，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力去主力店：靠多個(gè)面積在800-1000平米的中型店來(lái)代替主力店的作用，更多的店面100平米左右的小型店中店；并通過(guò)主題打包增強(qiáng)多個(gè)小鋪的整體吸引力；目的除了提升租金水平外，也是為了抗風(fēng)險(xiǎn)思考：劃小鋪有什么好處？【經(jīng)營(yíng)模式】在經(jīng)營(yíng)層面，通過(guò)模糊業(yè)態(tài)+品牌錯(cuò)位+營(yíng)銷(xiāo)推廣吸引【業(yè)態(tài)規(guī)劃——業(yè)態(tài)組合】業(yè)態(tài)規(guī)劃的本質(zhì)是業(yè)態(tài)組合、主力店選擇、業(yè)態(tài)落位三者的平衡【業(yè)態(tài)規(guī)劃——業(yè)態(tài)組合】業(yè)態(tài)規(guī)劃的本質(zhì)是業(yè)態(tài)組合、主力店選擇【業(yè)態(tài)組合原則】平面組合：通過(guò)精品商業(yè)室內(nèi)步行街和中庭以及其他建筑空間經(jīng)過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)將不同功能不同規(guī)模的商業(yè)主力店聯(lián)系起來(lái)豎向空間：綜合考慮各種業(yè)態(tài)各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間差別、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)別，以及消費(fèi)者的類(lèi)別等進(jìn)行科學(xué)組合（如影院大多規(guī)劃在頂層）節(jié)點(diǎn)空間：利用中庭等公共空間有機(jī)的將各個(gè)業(yè)態(tài)組合起來(lái)形成有機(jī)整體；在主要節(jié)點(diǎn)布置休閑餐飲、酒吧咖啡等，豐富建筑空間的商業(yè)感覺(jué)與價(jià)值停車(chē)場(chǎng)：所有主力店、商業(yè)步行街等的垂直交通系統(tǒng)均與停車(chē)場(chǎng)有著十分便捷的聯(lián)系，通過(guò)清晰的導(dǎo)式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，極大方便顧客出入重點(diǎn)考慮餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)節(jié)作用：結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，在主力店、步行街的出入口，出庭區(qū)、室內(nèi)步行街的頂層，開(kāi)放式的公共空間周?chē)葏^(qū)域，有計(jì)劃的布置餐飲業(yè)態(tài)【業(yè)態(tài)組合原則】總結(jié)：大悅城購(gòu)物中心分析框架（討論版）引子人流量社區(qū)商業(yè)：區(qū)位+交通+入住率租金水平主力業(yè)態(tài)：建材？餐飲服飾？購(gòu)物中心（大悅城）：體量（20-30萬(wàn)平）城市+區(qū)位+交通定位：中產(chǎn)階層年輕客群——國(guó)際青年城盈利模式：以租金為主有效人流量（哪類(lèi)人？）購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)本質(zhì)：延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，變目的地性消費(fèi)為“目的型+沖動(dòng)型”消費(fèi)如何提高對(duì)租金的溢價(jià)能力？注明：專(zhuān)注于青年消費(fèi)者受到城市區(qū)位交通影響，并不意味著相似城市區(qū)位交通的項(xiàng)目就只有青年消費(fèi)者一種定位總結(jié)：大悅城購(gòu)物中心分析框架（討論版）引子人流量社區(qū)商業(yè)：區(qū)如何延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間？按照青年人的消費(fèi)習(xí)慣和心理來(lái)進(jìn)行整體商業(yè)組織！喜歡逛街的感覺(jué)喜歡與朋友相聚熱衷快速時(shí)尚消費(fèi)愛(ài)彰顯個(gè)性業(yè)態(tài)(動(dòng)態(tài)）外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方案業(yè)態(tài)組合：對(duì)餐飲的重視：西單大悅城餐飲2.3萬(wàn)平米，西單規(guī)模最大、品牌最多；作用帶來(lái)客流，并可增加逗留時(shí)間（注意：并非休閑娛樂(lè)餐飲比重越大越好，與商圈成熟度相關(guān)）品牌差異化：差異化品牌，或與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重合品牌的不同定位（如旗艦店，一些高端產(chǎn)品或限量版產(chǎn)品只在大悅城銷(xiāo)售）去百貨主力店，以次主力店為主，劃小鋪主題打包業(yè)態(tài)落位：按生活方式定義每層主題（VS百貨：以業(yè)態(tài)定義每層主題），重視樓層與樓層之間的帶動(dòng)效應(yīng)；每層都有休息空間（如餐飲）；思考：屈臣氏一般放在幾層？為什么？商場(chǎng)管理（樓層經(jīng)理制度）如何延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間？按照青年人的消費(fèi)習(xí)慣和心理來(lái)進(jìn)行整體方案設(shè)計(jì)：打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境，吸引人流；通過(guò)科學(xué)交通組織，引導(dǎo)人流Factor3多變的內(nèi)部設(shè)計(jì)：大悅城力圖在環(huán)境上力求新奇，甚至另類(lèi)，以符合年輕人新潮的特點(diǎn)；通過(guò)燈光的變化、色彩的變化，地面的變化，天花板的變化，甚至包括動(dòng)線的變化，讓消費(fèi)者有一種移步換景感受Factor2學(xué)會(huì)浪費(fèi)空間（VS百貨）：大悅城里商鋪所占空間不超過(guò)50%，其余都是公共空間；寬過(guò)道、大挑空、長(zhǎng)通道構(gòu)建寬松宜人的公共空間Factor6動(dòng)線設(shè)計(jì)：復(fù)雜動(dòng)線，強(qiáng)調(diào)次主力店的重要性；綜合設(shè)置飛天梯、中庭/主題廣場(chǎng)、舞臺(tái)、景觀電梯、手扶梯等，引導(dǎo)人流，盤(pán)活難點(diǎn)樓層及鋪位Factor4室內(nèi)空間室外化：將購(gòu)物中心傳統(tǒng)的逐層消費(fèi)模式向更有體驗(yàn)感的街區(qū)消費(fèi)模式改變，很好的融合了室內(nèi)外的優(yōu)點(diǎn)：有室內(nèi)的全天候，良好環(huán)境，空調(diào)等，又能保有逛街的樂(lè)趣Factor5停車(chē)空間與購(gòu)物空間無(wú)縫銜接：提供充足停車(chē)位；停車(chē)環(huán)境明朗干凈絢麗，與購(gòu)物環(huán)境一脈相承；同時(shí)在動(dòng)線銜接上實(shí)現(xiàn)零障礙Factor7鋪位劃割：去主力店的鋪位組織，次主力店為主，以散鋪為主，延長(zhǎng)動(dòng)線來(lái)化小鋪位，年輕人喜歡逛的感覺(jué)Factor1Factor1具有昭示性的外立面：通過(guò)LED屏幕、材質(zhì)、以及獨(dú)特造型區(qū)隔其它購(gòu)物中心，形成強(qiáng)烈地標(biāo)性建筑規(guī)劃要點(diǎn)方案設(shè)計(jì)：打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境，吸引人流；通過(guò)科學(xué)交通組織，引導(dǎo)27272727中糧及其大悅城系列北京朝陽(yáng)大悅城12北京西單大悅城3天津大悅城427272727中糧及其大悅城系列北京朝陽(yáng)大悅城12北京西單北京西單大悅城：中糧首個(gè)大悅城“國(guó)際化的青年城”/一站式服務(wù)的綜合Shoppingmall北京西單大悅城：中糧首個(gè)大悅城“國(guó)際化的青年城”/一站式服務(wù)西單大悅城，再一次印證商業(yè)黃金定律“對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是地段、地段、還是地段！”——寧高寧在華潤(rùn)集團(tuán)時(shí)，1998年前后即買(mǎi)下了這塊地，后來(lái)作價(jià)4億元人民幣轉(zhuǎn)讓給了中冶集團(tuán)。寧高寧到中糧集團(tuán)后，又從中冶集團(tuán)手中買(mǎi)過(guò)來(lái)，為此，出價(jià)約36億元。該項(xiàng)目被冠名為“大悅城”，成為中糧地產(chǎn)旗下第一個(gè)大型商業(yè)綜合體，于2008年2月正式營(yíng)業(yè)——與位于東部新城的朝陽(yáng)大悅城（地鐵沒(méi)開(kāi)通之前10億，之后18億，但體量是西單大悅城的2倍）相比，前者的營(yíng)業(yè)額是后者的6倍！西單大悅城，再一次印證商業(yè)黃金定律“對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是地2023/8/5商業(yè)酒店/公寓寫(xiě)字樓【基本情況】西單大悅城為典型的以商業(yè)為核心的綜合體項(xiàng)目，涵蓋商業(yè)中心、酒店、酒店式公寓及5A寫(xiě)字樓，四座建筑由中庭連廊連接為一體，建筑南北向長(zhǎng)150米，東西向?qū)?10米項(xiàng)目占地1.6萬(wàn)㎡總建筑面積20.5萬(wàn)㎡（約占西單商圈總營(yíng)業(yè)面積的40%）寫(xiě)字樓建面1.5萬(wàn)㎡酒店建面3.32萬(wàn)㎡商業(yè)建面11.3萬(wàn)㎡商業(yè)樓層分布B2-F11停車(chē)場(chǎng)3.17萬(wàn)㎡（共982個(gè)泊位）開(kāi)業(yè)時(shí)間2007年12月試營(yíng)業(yè)，2008年2月開(kāi)業(yè)建筑主體東側(cè)45米，西側(cè)60米樓層地面以上15層，地下4層(2層為停車(chē))酒店與寫(xiě)字樓通過(guò)與商業(yè)聯(lián)通增加了配套能力；分散入口，局部連通的布局可以相對(duì)保持獨(dú)立又可以取得良好的溝通效果2023/7/27商業(yè)酒店/公寓寫(xiě)字樓【基本情況】西單大悅城2023/8/5【商圈環(huán)境】西單大悅城位處北三環(huán)內(nèi)，北京最繁華最成熟最時(shí)尚的西單商圈；交通便利，知名度高西單商圈——零售購(gòu)物為主、大眾化、時(shí)尚化商業(yè)集合商圈特點(diǎn)：地段優(yōu)良，地鐵等公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，人流充足；——地鐵1號(hào)線、4號(hào)線可達(dá)，25條公交線路經(jīng)停項(xiàng)目周邊。商業(yè)形態(tài)單一，以大型百貨商場(chǎng)為主；

——傳統(tǒng)商圈的顯著特點(diǎn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，商業(yè)業(yè)態(tài)欠豐富；

——零售業(yè)為主力業(yè)態(tài)，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營(yíng)僅局限于白天消費(fèi)客群年輕化、消費(fèi)層次多樣化；

——年輕消費(fèi)及旅游消費(fèi)為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待豐富拓展商業(yè)分布格局基本成型、確定；

——未來(lái)商圈格局可預(yù)見(jiàn)，本案帶動(dòng)商圈進(jìn)入第三次升級(jí)階段。

商業(yè)結(jié)構(gòu)：以百貨、零售為主，商業(yè)結(jié)構(gòu)單一物業(yè)類(lèi)型：以獨(dú)立商業(yè)體、寫(xiě)字樓底層商業(yè)為主消費(fèi)人群：本地消費(fèi)者占76.3%，消費(fèi)人群年輕化；

外埠消費(fèi)者約占23.7%2023/7/27【商圈環(huán)境】西單大悅城位處北三環(huán)內(nèi)，北京最2023/8/5西單商圈整體檔次較低，為北京時(shí)尚品牌銷(xiāo)售量最高的地方，由于交通優(yōu)勢(shì)及商業(yè)集中，消費(fèi)群體以年輕白領(lǐng)為主，每年人流量1億人次商業(yè)形態(tài)營(yíng)業(yè)面積所占比例百貨15900047%攤位式賣(mài)場(chǎng)9400028%購(gòu)物中心250007%主題商業(yè)4600014%街區(qū)式商業(yè)150004%合計(jì)339000100%業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積比例零售27390081%餐飲5460016%休閑娛樂(lè)105003%合計(jì)339000100%商業(yè)形態(tài)：西單商圈經(jīng)過(guò)調(diào)整雖已出現(xiàn)購(gòu)物中心等新型商業(yè)形態(tài)，但其整體商業(yè)仍以百貨及攤位式賣(mài)場(chǎng)為主，仍舊未脫離傳統(tǒng)商圈結(jié)構(gòu)，升級(jí)版商業(yè)形態(tài)仍有很大發(fā)展空間。商業(yè)業(yè)態(tài)：西單商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成較為單一，零售業(yè)態(tài)是商圈內(nèi)的絕對(duì)主力業(yè)態(tài)，餐飲休閑僅僅是零售業(yè)態(tài)的必要配套。消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)能力所占比例本地時(shí)尚青年頻次高、消費(fèi)額度不一45-60%外埠商旅人群一次性消費(fèi)為主20-25%區(qū)域辦公人群頻次高、消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)15-20%周邊居住人群頻次高、以家庭消費(fèi)為主5-10%消費(fèi)者特征：大多數(shù)消費(fèi)者選擇西單是出于交通便捷、商業(yè)集中的考慮；消費(fèi)者年齡構(gòu)成以青年為主，16-35歲消費(fèi)者占70%左右；消費(fèi)者消費(fèi)頻次及提袋率較高；消費(fèi)者層次豐富，價(jià)格敏感型與成熟實(shí)力型；品牌依賴型與沖動(dòng)消費(fèi)型共存。平均消費(fèi)額度偏低，一次性消費(fèi)101至310元的消費(fèi)者占70%，1000元以上的只占4%；2023/7/27西單商圈整體檔次較低，為北京時(shí)尚品牌銷(xiāo)售量2023/8/5在大悅城開(kāi)業(yè)之前，西單已經(jīng)云集了8家百貨商店，均為中檔及中高檔的百貨為主，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈時(shí)代廣場(chǎng)美美百貨西單圖書(shū)大廈中友百貨高登大廈商業(yè)西單明珠西單購(gòu)物中心華威大廈商業(yè)北京攻略西單商場(chǎng)美晟國(guó)際廣場(chǎng)君太百貨西單大悅城置地星座西單國(guó)際大廈商業(yè)西單109婚慶百貨西單文化廣場(chǎng)西單明珠商場(chǎng)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈：商業(yè)項(xiàng)目有西單商場(chǎng)、西單購(gòu)物中心、西單賽特、時(shí)代廣場(chǎng)、中友百貨、君太百貨、西單文化廣場(chǎng)、109百貨等。商業(yè)名稱營(yíng)業(yè)面積消費(fèi)特征商業(yè)類(lèi)型商業(yè)檔次君太百貨6.3萬(wàn)平米20-35歲時(shí)尚品牌消費(fèi)時(shí)尚百貨中高檔中有百貨4萬(wàn)平米20-35歲時(shí)尚品牌消費(fèi)時(shí)尚百貨中高檔西單商場(chǎng)3.4萬(wàn)平米35歲以上消費(fèi)者及外地旅游者傳統(tǒng)百貨中檔西單購(gòu)物中心0.6萬(wàn)平米旅游者為主傳統(tǒng)百貨中低華威大廈3萬(wàn)平米16-25歲韓日時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚百貨中檔西單文化廣場(chǎng)3.2萬(wàn)平米18-25歲時(shí)尚購(gòu)物及娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)中檔首都時(shí)代廣場(chǎng)2.5萬(wàn)平米25-40中高品牌消費(fèi)精品百貨中高檔109婚慶百貨3萬(wàn)平米婚慶主題消費(fèi)主題百貨中高檔西單圖書(shū)大廈1.6萬(wàn)平米圖書(shū)文化消費(fèi)主題百貨中檔西單明珠商場(chǎng)3.2萬(wàn)平米16-25小商品消費(fèi)小商品賣(mài)場(chǎng)中低檔西單置地星座1.5萬(wàn)平米商務(wù)休閑配套街區(qū)型商業(yè)中低檔2023/7/27在大悅城開(kāi)業(yè)之前，西單已經(jīng)云集了8家百貨商【微觀環(huán)境】所處位置：2007年時(shí)，北京商業(yè)地產(chǎn)的店鋪空置率高達(dá)30%，通過(guò)收購(gòu)拿到該項(xiàng)目的大悅城開(kāi)發(fā)商中糧置業(yè)集團(tuán)面臨的第一個(gè)難題是，零售業(yè)成敗的關(guān)鍵因素—選址已無(wú)法更改，地理位置和交通環(huán)境都已被限定。雖然西單號(hào)稱北京人流量最大的商圈，但人流多集中于馬路的東側(cè)，一街之隔，大悅城所在的西側(cè)地段一度成為商業(yè)死角，手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、北京福彩西單大賣(mài)場(chǎng)都曾折戟于此。項(xiàng)目硬件：西單大悅城使用率非常低（37%），因?yàn)轫?xiàng)目是兩棟樓結(jié)合起來(lái)的改造項(xiàng)目，整個(gè)商場(chǎng)受制于核心筒的硬件限制，使得項(xiàng)目難以滿足超市業(yè)態(tài)的常規(guī)布局要求；6-11層的樓層高度為2.8米，難以滿足餐飲業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)層高要求；項(xiàng)目不緊鄰地鐵口項(xiàng)目指標(biāo)：約占西單商圈40%的營(yíng)業(yè)面積，12層的商業(yè)，對(duì)于任何一個(gè)招商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何填滿如此大的一個(gè)空間，都是一場(chǎng)噩夢(mèng)?！疚⒂^環(huán)境】所處位置：2007年時(shí)，北京商業(yè)地產(chǎn)的店鋪空置率【經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)】創(chuàng)造了西單的神話2007年4月中糧集團(tuán)完成收購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)總價(jià)34億元，改建裝修成本4億元2007年7月開(kāi)始招商，12月底簽約率98%，開(kāi)業(yè)率51%；2007年12月開(kāi)門(mén)試營(yíng)業(yè)，2008年2月正式營(yíng)業(yè)（10萬(wàn)平米的購(gòu)物中心常規(guī)招商時(shí)間在1.5年（從封頂開(kāi)始），這個(gè)項(xiàng)目?jī)H用了半年多，春節(jié)時(shí)開(kāi)業(yè)率達(dá)60%，比常規(guī)的招商時(shí)間縮短了50%）到08年整年度（開(kāi)業(yè)第一年），銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，第一年租金收益3.6億元，首年投資回報(bào)率就超過(guò)了10%；在開(kāi)業(yè)兩年之內(nèi)基本達(dá)到預(yù)期回報(bào)；至2012年銷(xiāo)售額30億至2010年，日客流從開(kāi)業(yè)以來(lái)幾千人到最高突破20萬(wàn)人次，日銷(xiāo)售額從20萬(wàn)元到最高突破2000萬(wàn)元【經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)】創(chuàng)造了西單的神話2007年4月中糧集團(tuán)完成收購(gòu)，項(xiàng)目整體（綜合體）靜態(tài)投資回收期不到10年項(xiàng)目整體投入：34億并購(gòu)成本+4億裝修成本+2億貸款利息=40億元項(xiàng)目收益（開(kāi)業(yè)第一年）商業(yè)部分：平均租金400元/平米，位置較好的租金1000元，首層租金2000元;平均租金水平13元/平米/天綜合體：整體營(yíng)業(yè)收入約4.6億元表：西單大悅城投資收益分析(從開(kāi)業(yè)第一年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看)項(xiàng)目整體（綜合體）靜態(tài)投資回收期不到10年項(xiàng)目整體投入：34【兩個(gè)機(jī)會(huì)】1.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在購(gòu)物中心消磨時(shí)間的這一生活方式的新偏愛(ài)2.快速時(shí)尚消費(fèi)熱潮加速到來(lái)所創(chuàng)造的零售業(yè)機(jī)會(huì)【兩個(gè)機(jī)會(huì)】1.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在購(gòu)物中心消磨時(shí)間的這一生活方式【定位】在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，大悅城鎖定年輕客戶群(主力18-25歲，其次25-30歲)，定位一站式服務(wù)的綜合ShoppingMall，以“中國(guó)真正的國(guó)際化青年城”為主題概念定位國(guó)際年輕時(shí)尚品牌新進(jìn)入者展示中心國(guó)內(nèi)知名年輕時(shí)尚品牌旗艦店集中地個(gè)性概念品牌體驗(yàn)區(qū)打造西單地區(qū)餐飲時(shí)尚先鋒能和朋友逛一天的mall總體定位：一站式服務(wù)的綜合SHOPPINGMALL主題定位：“中國(guó)真正的國(guó)際化青年城”主力客群：18-25歲年輕女性類(lèi)型定位：ShoppingMall經(jīng)營(yíng)定位：中高檔消費(fèi)形象定位：年輕有朝氣風(fēng)格定位：現(xiàn)代主義業(yè)態(tài)定位：核心品牌為主線的品牌群+餐飲+娛樂(lè)+散店檔次定位：服飾單價(jià)：200-800元【定位】在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，大悅城鎖定年輕客戶群(主力18-【業(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)定位原則競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西單商圈以零售為主，少餐飲娛樂(lè)，大悅城則強(qiáng)調(diào)了餐飲的作用，電影院為北京最大，品牌差異化（特別是1樓，參見(jiàn)下文詳解）。適度超前：如H&M的招商。做一個(gè)購(gòu)物中心，從建到招租到出來(lái)，要好幾年，因此要適度超前，特別是在北京、上海、成都這些城市，他們接受新事物的程度很高，承租能力也很高。國(guó)際化與本土化結(jié)合：如位于6層KFC的招商。國(guó)際化的東西就是現(xiàn)在市場(chǎng)流行的東西，本土化的東西就是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)能接受的東西。以舊帶新，新舊搭配，先見(jiàn)舊的，后見(jiàn)新的。人流與租金貢獻(xiàn)：考慮商戶的兩個(gè)因素，人流需要是有效的、固定的人流。思考：什么是有效的人流？什么是固定的人流？你能列舉相應(yīng)的商戶嗎？分期動(dòng)態(tài)考慮：購(gòu)物中心一般每3年都會(huì)進(jìn)行一次大規(guī)模品牌調(diào)整?！緲I(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)定位原則競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西單商圈以零售為主，少餐飲【業(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)組合：零售為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)餐飲作用，2.3萬(wàn)平米餐飲占比23%，為西單規(guī)模最大西單大悅城建筑面積11.5萬(wàn)平米，整體使用面積是42500平米，餐飲方面大概占23%；電影院共13個(gè)廳，10327平米【業(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)組合：零售為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)餐飲作用，2.3萬(wàn)平附表：餐飲業(yè)態(tài)分布及品牌——集中分布于6-8層，通過(guò)飛天梯直達(dá)，多簡(jiǎn)餐偏餐類(lèi)樓層樓層主題餐飲品牌10\11F夢(mèng)想——9F興奮——8F童真涮品天下、星奇異、吉野家、蒸霸天下、千味久品、緣之味、蒙自源、一品三笑、面香居7F約會(huì)元祿壽司、豆撈坊、蕉葉泰國(guó)餐廳、拿渡麻辣鍋、桂林人、辣婆婆、大長(zhǎng)今6F快樂(lè)比薩、找茶（甜品飲料）、大快活、甜甜圈、Rbt、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、貝兒多爸爸、DQ、優(yōu)根芙絲、芒果芒果、KFC、巴貝拉、JavaBob5F動(dòng)感龍心大悅（臺(tái)灣小吃）4F沖撞味千拉面、BANBAN（水吧）3F潮流Wagas沃歌斯（美式簡(jiǎn)餐廳）2F性感星巴克（咖啡）1F優(yōu)雅——B1炫目BreadTalkColdstone酷圣達(dá)石（冰淇淋）、鮮元素（甜品飲品）、Baxi八喜（冰淇淋）B2前衛(wèi)Yalubi雅酷比（食品咖啡果汁飲料）附表：餐飲業(yè)態(tài)分布及品牌——集中分布于6-8層，通過(guò)飛天梯直思考：1.餐飲有什么作用？2.簡(jiǎn)餐偏餐的好處？3.不同樓層的餐飲設(shè)置有何不同？思考：1.餐飲有什么作用？【業(yè)態(tài)規(guī)劃】主力店選擇：2個(gè)主力店，主力店數(shù)量低于同等體量購(gòu)物中心4個(gè)主力店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，以次主力店為主主力店：娛樂(lè)類(lèi)次主力店：快時(shí)尚、集合店和餐飲影院數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)無(wú)百貨，但卻聚集百貨公司營(yíng)業(yè)額全國(guó)排名前20名的品牌H&MZARA優(yōu)衣庫(kù)無(wú)印良品北京最大的絲芙蘭手機(jī)賣(mài)場(chǎng)巴貝拉大快活港麗餐廳【業(yè)態(tài)規(guī)劃】主力店選擇：2個(gè)主力店，主力店數(shù)量低于同等體量購(gòu)【業(yè)態(tài)規(guī)劃】品牌選擇差異化品牌：西單大悅城，其全部234個(gè)品牌中，46個(gè)品牌為首次進(jìn)入北京，58個(gè)品牌首次進(jìn)入西單，超過(guò)40%的品牌將大悅城作為進(jìn)入北京或西單的第一站。大悅城的進(jìn)駐帶來(lái)了更多的國(guó)際品牌，如H&M（如何讓遲到2年的H&M進(jìn)駐大悅城），提高了西單商圈的國(guó)際化程度。相同品牌的差異化定位：大悅城的更多品牌仍與周邊商場(chǎng)重合度較高。如位于四層的海盜船是第一批進(jìn)駐大悅城的品牌，這家銀飾專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)在君太百貨也有門(mén)店。

“大悅城店的作用更像是旗艦店。在產(chǎn)品種類(lèi)上，一些高端產(chǎn)品或限量版產(chǎn)品只在這家店出售。其他門(mén)店主要銷(xiāo)售300元左右的中檔產(chǎn)品，這里則兜售700元以上價(jià)位的商品?！?/p>

——海盜船市場(chǎng)部總監(jiān)董紅捷【業(yè)態(tài)規(guī)劃】品牌選擇差異化品牌：西單大悅城，其全部234個(gè)品【業(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)落位：根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行業(yè)態(tài)落位，定位年輕人近十種生活派對(duì)生活虛擬生活：他們要逃避現(xiàn)實(shí)，喜歡一些虛擬的世界運(yùn)動(dòng)生活：耐克、PUMa、日本的亮馬，這些消費(fèi)者挺前衛(wèi)，所以要打造一些比較新的業(yè)態(tài)，如旅行情趣內(nèi)衣品位生活：突出品位，消費(fèi)者去到哪個(gè)地方，看到穿衣服的人很有品位，這也是一種品位人生，需要一些很新的業(yè)態(tài)，里面的人都是比較有品位，著裝、打扮比較有品位科技生活：年輕人都很喜歡科技，如A&C、蘋(píng)果旗艦店；購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)需要結(jié)合科技，比如我們也許在買(mǎi)東西的時(shí)候，把這個(gè)手機(jī)在商品上面的密碼條刷一刷就馬上知道這個(gè)東西在別的商場(chǎng)的價(jià)格、來(lái)源炫生活：年輕人很喜歡古古怪怪，很喜歡去打扮，所以我們這里面需要有好的發(fā)廊、好的美容店，再加上前衛(wèi)的衣服搭配品質(zhì)生活：盡管沒(méi)有LV等店，但是有必要做品牌的眼鏡店，全部賣(mài)品牌眼鏡，年輕人買(mǎi)得起文化生活：影院及數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)。（體現(xiàn)文化生活的書(shū)店沒(méi)有招，主要原因是：1.西單圖書(shū)大廈就在項(xiàng)目旁邊；2.雖然書(shū)店在提升項(xiàng)目品位上有幫助，但是如果書(shū)店沒(méi)生意，過(guò)半年一年以后，它自動(dòng)退出，跟商戶的關(guān)系就失去；3.書(shū)店的租金承受力很低）

“我們列了近十種年輕人的生活，通過(guò)規(guī)劃把這十種年輕人喜歡的業(yè)態(tài)放到項(xiàng)目里面，就形成了每一個(gè)樓層都有一種自己的個(gè)性”

——司徒文杰【業(yè)態(tài)規(guī)劃】業(yè)態(tài)落位：根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行業(yè)態(tài)落位，定位年輕人形成清晰時(shí)尚的十大主題；除1層外每層都配有餐飲，逛街同時(shí)可享受餐飲水吧的休閑服務(wù)樓層樓層主題業(yè)態(tài)代表店面10\11F夢(mèng)想電影院首都電影院9F興奮FAB數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)\8F童真餐飲休閑娛樂(lè)麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館、加斯貓電玩7F約會(huì)餐飲麻辣香鍋、辣婆婆6F快樂(lè)餐飲港麗餐廳、大快活、仙蹤林5F動(dòng)感運(yùn)動(dòng)服飾手機(jī)賣(mài)場(chǎng)餐飲耐克、阿迪達(dá)斯、手機(jī)賣(mài)場(chǎng)4F沖撞流行服飾餐飲QUIKSILVER/ROXY、馬克華菲3F潮流時(shí)尚女裝餐飲BestSeller、G2000、UNIQLO2F性感服裝服飾餐飲ZARA、Belle、BestSeller，WalkerShop1F優(yōu)雅服裝服飾家居ZARA，BestSeller，NEXT、Esprit，無(wú)印良品B1炫目護(hù)膚用品飾品餐飲家居美發(fā)萬(wàn)寧、大明眼鏡B2前衛(wèi)精品服裝、服飾、飾品餐飲美發(fā)卡瑪、以純、佐丹奴形成清晰時(shí)尚的十大主題；除1層外每層都配有餐飲，逛街同時(shí)可享阿瑟斯堡獅龍美食NEE19、20合一：美特斯邦威以純Jasonwood阿依蓮樂(lè)扣樂(lè)扣KAMA小勃美發(fā)CROCS美食休閑娛樂(lè)休閑娛樂(lè)B2：超前、前衛(wèi)的業(yè)態(tài)，以精品服飾為主，輔以美發(fā)、玩具等休閑業(yè)態(tài)，調(diào)整商戶主要為BHG精品超市（針對(duì)商務(wù)客群）阿瑟斯堡獅龍美食NEE19、20合一：美特斯邦威以純Jaso酒屋(美食)美食美食美食休閑娛樂(lè)B1-09MickeymouseB1-08aPuccaPAICHICHI曼谷銀M.G.S休閑娛樂(lè)化妝品B1：炫目主題，專(zhuān)做女性，洗手間也只有女孩子；業(yè)態(tài)主要有護(hù)膚用品、飾品，輔以餐飲、美發(fā)美甲休閑美食休閑娛樂(lè)指甲沙龍酒屋(美食)美食美食美食休閑娛樂(lè)B1-09MickeymoF1：優(yōu)雅主題，業(yè)態(tài)以快時(shí)尚品牌服飾為主景觀電梯：帶動(dòng)人流F1：優(yōu)雅主題，業(yè)態(tài)以快時(shí)尚品牌服飾為主景觀電梯：帶動(dòng)人流2F-13EITIEARRTCO星巴克（美食）24、25合一，COBO（女包，評(píng)價(jià)包演繹大牌風(fēng)范）28：Giordanoladies空鋪？FCUKW.F2：性感主題，業(yè)態(tài)以品牌服飾為主，如一些可以參加Party的服飾服飾2F-13EITIEARRTCO星巴克（美食）24、25合F3：潮流主題，聚集百貨公司的營(yíng)業(yè)額全國(guó)頭20名的品牌02Levi’s02aDockersGiordanoconcepts內(nèi)衣優(yōu)衣庫(kù)Wagas（美食）Bodypops23：ROEM24：小熊GaronaF3：潮流主題，聚集百貨公司的營(yíng)業(yè)額全國(guó)頭20名的品牌02F4：沖撞主題，有一些很極限的運(yùn)動(dòng)、有不同的女裝、還有一些比較不錯(cuò)的、有人氣的產(chǎn)品；最難辦的樓層，全部做可觀性強(qiáng)的小店，來(lái)保證租金；并以混搭的方式，來(lái)增強(qiáng)吸引力18:尚智喜19:VEILOND21:D.TWO31:EXR水吧飾品8610Safiya美食ATOZF4：沖撞主題，有一些很極限的運(yùn)動(dòng)、有不同的女裝、還有一些比F5：動(dòng)感主題，聚集運(yùn)動(dòng)品牌及旅行生活業(yè)態(tài)美食LeecooperONDAKEEN手機(jī)賣(mài)場(chǎng)F5：動(dòng)感主題，聚集運(yùn)動(dòng)品牌及旅行生活業(yè)態(tài)美食LeecooF6：歡樂(lè)主題，主要是聚會(huì)的地方，因?yàn)橛酗w天梯，全部為餐飲甜甜圈JavaBob’s思考：KFC能否與巴貝拉調(diào)換位置？F6：歡樂(lè)主題，主要是聚會(huì)的地方，因?yàn)橛酗w天梯，全部為餐飲甜F7：約會(huì)主題，環(huán)境相對(duì)安靜，業(yè)態(tài)全部為餐飲辣婆婆F7：約會(huì)主題，環(huán)境相對(duì)安靜，業(yè)態(tài)全部為餐飲辣婆婆F8：童真主題，有很多的游戲機(jī)，放一些玩具、車(chē)模，還有快餐休閑娛樂(lè)休閑娛樂(lè)休閑娛樂(lè)美食涮品天下(美食）美食休閑娛樂(lè)魔術(shù)教學(xué)(休閑娛樂(lè)）蒸霸天下(美食）美食美食美食美食美食F8：童真主題，有很多的游戲機(jī)，放一些玩具、車(chē)模，還有快餐休F9：興奮主題，引入4000平米FAB數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)，亞洲最具規(guī)模的音像銷(xiāo)售旗艦店數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)：集批發(fā)、零售、展示、配送、會(huì)員俱樂(lè)部中心等多種經(jīng)營(yíng)范圍的綜合營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，面積約4000平方米，是目前亞洲最具規(guī)模的音像銷(xiāo)售旗艦店；總共約有正版音像制品五萬(wàn)余種，在這里不僅能欣賞到一流的影音產(chǎn)品，了解最新影音產(chǎn)品發(fā)行品種，更能領(lǐng)略到動(dòng)感電影的無(wú)窮奇妙會(huì)員俱樂(lè)部、明星演藝場(chǎng)、發(fā)燒搖滾主題活動(dòng)區(qū)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)等讓消費(fèi)者與全球動(dòng)感影音零距離F9：興奮主題，引入4000平米FAB數(shù)碼娛樂(lè)廣場(chǎng)，亞洲最具【品牌調(diào)整】品牌調(diào)整的實(shí)質(zhì)是對(duì)人流結(jié)構(gòu)的調(diào)整2011年，西單大悅城全面更新55家店鋪，其中不少店鋪都是首次亮相京城國(guó)際潮牌，使大悅城“國(guó)際化青年城”的定位更加深入人心。muji、OnitsukaTiger、i.t、MissSIXTY、DKNYJEANS、moussy、MO&Co、oilily、PEACHJOHN、ROCAWEAR、bybasi、EDALinCity、FrancQ、樂(lè)紛等數(shù)家全球潮流品牌全新亮相【品牌調(diào)整】品牌調(diào)整的實(shí)質(zhì)是對(duì)人流結(jié)構(gòu)的調(diào)整2011年，西單【方案設(shè)計(jì)】“六宗最”——西單大悅城以當(dāng)時(shí)最超前的理念和規(guī)劃設(shè)計(jì)，樹(shù)立了全市乃至全國(guó)的商業(yè)標(biāo)桿①“北京最新最大”ShoppingMall②“全國(guó)最大”LED屏外立面③“亞洲最長(zhǎng)”扶手飛天梯④最多電梯扶梯的ShoppingMall⑤“西單最大”停車(chē)場(chǎng)【方案設(shè)計(jì)】“六宗最”——西單大悅城以當(dāng)時(shí)最超前的理念和規(guī)最“浪費(fèi)”空間大悅城打破以往購(gòu)物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)，出租的經(jīng)營(yíng)面積不超過(guò)商場(chǎng)總面積的50%，這意味著大量的空間將作為公共空間。因?yàn)檫@一理念，大悅城建起了國(guó)內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購(gòu)物連廊（平均寬30米），在多個(gè)樓層建立獨(dú)立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費(fèi)者購(gòu)物累了的時(shí)候休息。123*三大中庭構(gòu)成十字購(gòu)物連廊最“浪費(fèi)”空間大悅城打破以往購(gòu)物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)，出租的經(jīng)營(yíng)面現(xiàn)在，你知道為什么西單大悅城創(chuàng)造了西單的奇跡了嗎？現(xiàn)在，你知道為什么西單大悅城創(chuàng)造了西單的奇跡了嗎？北京朝陽(yáng)大悅城從“家庭城”到“青年城”的悄然轉(zhuǎn)變北京朝陽(yáng)大悅城從“家庭城”到“青年城”的悄然轉(zhuǎn)變【項(xiàng)目基本情況】區(qū)位：位于北京CBD商務(wù)區(qū)與東部居住重心的交匯點(diǎn)，朝陽(yáng)北路與青年路交叉口的東北角，距商務(wù)中心區(qū)約6公里交通：地下一層連接地鐵6號(hào)線（開(kāi)業(yè)時(shí)在建）開(kāi)業(yè)時(shí)間：2010年5月，開(kāi)業(yè)時(shí)招商率約80%，年底90%商戶數(shù)量：500余家(其中餐飲80余家）街角，雙面臨街車(chē)位：商業(yè)部分2300個(gè)，1個(gè)車(chē)位：100平米商業(yè)配比【項(xiàng)目基本情況】區(qū)位：位于北京CBD商務(wù)區(qū)與東部居住重心的交【商圈環(huán)境】朝青商圈（新區(qū)），消費(fèi)基數(shù)大，人均消費(fèi)力強(qiáng)，5公里范圍內(nèi)少同等規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目人口：區(qū)域內(nèi)已經(jīng)云集了眾多高檔住宅，逐漸成為“中央生活區(qū)”，北京新貴人群、高級(jí)城市白領(lǐng)置業(yè)的首選之地。5公里范圍約有53萬(wàn)人，白領(lǐng)人群64%消費(fèi)力：人均可支配收入40755元，全市水平的147%；社會(huì)零售額約887億元/年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：Solana、賽洛城、美羅城、活力東方【商圈環(huán)境】朝青商圈（新區(qū)），消費(fèi)基數(shù)大，人均消費(fèi)力強(qiáng)，5公【經(jīng)營(yíng)情況】2010年租金收入約3.2億元，受區(qū)位、交通、定位影響，經(jīng)營(yíng)首年業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期開(kāi)業(yè)半年左右，朝陽(yáng)大悅城人氣存在較大不足，處于典型的近郊市場(chǎng)培育期。主要原因有：1.商業(yè)培育期需要時(shí)間（西單大悅城存在具有50年以上歷史的老商業(yè)中心，人流量巨大，而朝陽(yáng)大悅城屬于新興近郊中心，無(wú)論從人口導(dǎo)入還是消費(fèi)者認(rèn)知都需要長(zhǎng)時(shí)間培育）2.地段先天缺乏商務(wù)人群的支持，使得朝陽(yáng)大悅城周一至周五白天嚴(yán)重缺乏客流，僅靠周六、周日的人流嚴(yán)重阻礙零售業(yè)的貨品更新，在一定程度上形成惡性循環(huán)；3.交通條件存在一定缺陷（外部交通而言，地鐵尚未開(kāi)通，無(wú)法帶來(lái)更多近距離內(nèi)的潛在消費(fèi)人群，項(xiàng)目街口被地鐵工地隔斷，不利于商業(yè)的展示；內(nèi)部交通而言，地下停車(chē)車(chē)場(chǎng)動(dòng)線組織混亂，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時(shí)間?？寇?chē)輛，降低消費(fèi)滿意度）西單大悅城(2008年)朝陽(yáng)大悅城(2010年)區(qū)位交通城市核心商圈（地鐵已開(kāi)通）城市新區(qū)（地鐵尚未開(kāi)通）購(gòu)物中心體量11.3萬(wàn)平米23萬(wàn)平米平均天租金13元7.5元（經(jīng)營(yíng)面積）平均月租金400元225元年租金收入3.6億3.2億（80%出租率）【經(jīng)營(yíng)情況】2010年租金收入約3.2億元，受區(qū)位、交通、定伴隨地鐵的開(kāi)通及品牌的不斷調(diào)整，朝陽(yáng)大悅城2013年銷(xiāo)售突破21億，增長(zhǎng)超50％，每平租賃貢獻(xiàn)超1.8萬(wàn)注：西單大悅城租賃面積42500平米，朝陽(yáng)大悅城租賃面積110000平米西單大悅城銷(xiāo)售額朝陽(yáng)大悅城銷(xiāo)售額開(kāi)業(yè)第二年15億（2009年）10億（2011年）開(kāi)業(yè)第三年21億（2010年）14億（2012年）開(kāi)業(yè)第四年28億（2011年）21億（2013年，地鐵6號(hào)線開(kāi)通，橫貫北京東西）開(kāi)業(yè)第四年平均每平米租賃面積銷(xiāo)售額6.6萬(wàn)元1.8萬(wàn)元伴隨地鐵的開(kāi)通及品牌的不斷調(diào)整，朝陽(yáng)大悅城2013年銷(xiāo)售突破【項(xiàng)目定位】成立之初——定位“區(qū)域型品質(zhì)家庭城”，面向區(qū)域高端白領(lǐng)，主力店“永旺”定位：購(gòu)物中心最初定位為“家庭城”、“活力MALL和生活MALL”，兩個(gè)基本點(diǎn)是購(gòu)物加休閑娛樂(lè)，致力倡導(dǎo)“快樂(lè)生活”的消費(fèi)理念，以豐富的業(yè)態(tài)品類(lèi)和溫馨的服務(wù)融入生活，帶來(lái)品質(zhì)時(shí)尚生活的感受主要的客群是年輕的白領(lǐng)家庭和年輕時(shí)尚人士該項(xiàng)目的目標(biāo)是做六個(gè)中心：第二個(gè)家庭中心、消費(fèi)中心、商務(wù)活動(dòng)中心、娛樂(lè)中心、兒童中心、北京東部夜生活中心永旺綜合百貨超市是大悅城的首席主力店，共承租了由地下一層至地上四層共計(jì)約3.5萬(wàn)平米——其中B1層為1.5萬(wàn)平米的超市，地上一至四層為百貨商場(chǎng)，商品業(yè)態(tài)包括：時(shí)尚服飾、家庭用品、家居裝飾品、體育用品等。永旺朝陽(yáng)大悅城店是永旺集團(tuán)以日本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)管理方式的商業(yè)項(xiàng)目其它主力店：藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園、冠軍滑冰場(chǎng)、金逸影院【項(xiàng)目定位】成立之初——定位“區(qū)域型品質(zhì)家庭城”，面向區(qū)域高【2011年底第一次品牌調(diào)整】調(diào)整了100多個(gè)品牌，剔除聚客能力較弱的社區(qū)型品牌，代之以歐美日本高人氣潮牌2011年底，朝陽(yáng)大悅城完成第一次品牌調(diào)整。一些聚客能力較弱的社區(qū)型品牌被剔除，取而代之的是來(lái)自歐美、日本等國(guó)的高人氣潮牌。本輪調(diào)整中，商場(chǎng)引入了快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌ZARA及其高端設(shè)計(jì)品牌MassimoDutti、日本銷(xiāo)量第一的內(nèi)衣品牌PeachJohn(PJ)、備受日本年輕女性追捧的潮牌ROSEBULLET、日本最受歡迎的本土牛仔品牌EDWINJEANS、世界上最好的軟皮鞋品牌之一的Minne.tonka，以及被譽(yù)為“化妝品的化妝品”的MAXFACTOR（蜜絲佛陀）和CHANEL彩妝旗下的妙巴黎等商戶，與此同時(shí)，一批成長(zhǎng)潛力較弱或是與商場(chǎng)定位不符的品牌則被勸退。對(duì)于不少年輕人而言，此前的朝陽(yáng)大悅城，雖然環(huán)境很好，娛樂(lè)休閑項(xiàng)目非常多，但真正可買(mǎi)的東西很少，年輕人喜歡的流行品牌這里基本沒(méi)有；經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，品牌的豐富度和時(shí)尚度提升了不少。調(diào)整后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：2012年上半年，朝陽(yáng)大悅城整體銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)了30%。業(yè)界稱此次調(diào)整為“補(bǔ)充式調(diào)整”【2011年底第一次品牌調(diào)整】調(diào)整了100多個(gè)品牌，剔除聚客【2012年第二次品牌調(diào)整】與“永旺百貨”分手，包含百貨在內(nèi)，總共涉及面積近3萬(wàn)平方米，占其可出租面積的四分之一調(diào)整時(shí)間：2012年4月-9月原百貨位置代替以100多個(gè)時(shí)尚品牌店，將百貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際時(shí)尚零售品牌集群新入駐品牌代表備注零售類(lèi)MUJI、G-STAR、UNIQLO、FOLLIFOLLIE、ZUKKA、EVISU、CalvinkleinJeans、millie`s、MO&CO、NINEWEST、STEVEMADDEN、東京襯衫除了MUJI、Uniqlo等熱門(mén)快銷(xiāo)品牌，大悅城引入了Moussy、SLY、LALABOBO、Snidel等時(shí)尚潮牌，以期吸引年輕潮人。而ZUKKA、LESS、masfer.su、E+、BOUTHENTIQU、YINER等設(shè)計(jì)女裝的入駐，則顯示了朝陽(yáng)大悅城向中高端客群升級(jí)的企圖心餐飲類(lèi)綠茶餐廳、西貝西北菜、雕爺牛腩、云海肴、烏巢、酷圣石、新辣道、爭(zhēng)鮮回轉(zhuǎn)壽司、COCO壹番屋、肥貓、妙MUSE、PARISBAGUETTE生活家居類(lèi)單向街書(shū)店、ABCCookingStudio、必瘦站、Mothergarden/PETPARADISE、7-11單向街是北京的標(biāo)志性書(shū)店之一，有無(wú)數(shù)文藝青年青睞，但受租金和合約約束，在北京城一路遷徙，從圓明園到藍(lán)色港灣再到大悅城，不斷東移兒童類(lèi)玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)佳一站式家庭成長(zhǎng)記錄樂(lè)園、波波龍、樂(lè)友、i-baby、英氏、LEGO、Babyland、Me-Joy、AdidasKids、NIKEKids、DPAM、FionasPrince、西瓜頭、PEEKaboo、AimerKids、MQD、KAMIN【2012年第二次品牌調(diào)整】與“永旺百貨”分手，包含百貨在內(nèi)大悅城系列案例分析(北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、課件思考：你是如何理解朝陽(yáng)大悅城持續(xù)進(jìn)行的業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整？思考：你是如何理解朝陽(yáng)大悅城持續(xù)進(jìn)行的業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整？開(kāi)業(yè)一年后大悅城招商人員對(duì)已引入品牌的看法開(kāi)業(yè)一年后大悅城招商人員對(duì)已引入品牌的看法初期定位反思：區(qū)域品質(zhì)家庭的客群定位無(wú)法支撐其龐大體量，重新定位25-35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)，打造“年輕客群的消費(fèi)目的地”“當(dāng)初之所以對(duì)年輕時(shí)尚的定位比較猶豫，主要是考慮不要舍近求遠(yuǎn)?！薄?yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬的確，與朝陽(yáng)大悅城一街之隔就是知名的高檔社區(qū)星河灣。1500套房子，1500個(gè)億萬(wàn)富翁。星河灣的房子一套最少1000萬(wàn)，僅月租金通常就要2萬(wàn)元。朝陽(yáng)大悅城當(dāng)初偏重品質(zhì)家庭型的定位其實(shí)并非沒(méi)有道理。然而，對(duì)于一個(gè)位于非核心商圈的商業(yè)巨無(wú)霸來(lái)講，周邊社區(qū)再?gòu)?qiáng)的購(gòu)買(mǎi)了也不足以支撐其龐大的體量。其決策者認(rèn)識(shí)到，朝陽(yáng)大悅城的發(fā)展必須遵循一個(gè)更大的商業(yè)邏輯，那就是服務(wù)這個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)群體——新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求“中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代是個(gè)大眾的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚就是大眾的時(shí)尚，講品位而不是講價(jià)位，講的是產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和精神的共鳴，這是這個(gè)時(shí)代年輕人的精神內(nèi)核?！敝荠i正是基于這種判斷，朝陽(yáng)大悅城重新將自己的客戶群體定位于25-35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)，致力于打造全北京、至少是京城東部地區(qū)時(shí)尚年輕人的消費(fèi)目的地。而在購(gòu)物中心中加入眾多的餐飲、娛樂(lè)、兒童、教育等內(nèi)容，也是因?yàn)檫@是該年齡段客戶群體生活中必不可少的環(huán)節(jié)。初期定位反思：區(qū)域品質(zhì)家庭的客群定位無(wú)法支撐其龐大體量，重新【升級(jí)方向】全客層的社區(qū)中區(qū)——細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大區(qū)域生活中心1.去百貨主力店，增加次主力店2.加重兒童業(yè)態(tài)3.增強(qiáng)餐飲水吧吸客能力4.增加生活服務(wù)業(yè)商家升級(jí)的4大方向?qū)崿F(xiàn)了2大轉(zhuǎn)變綜合性ShoppingCenter——情景式LifeStyleCenter

體驗(yàn)型媒體評(píng)價(jià)：朝陽(yáng)大悅城趟出了一條適應(yīng)新時(shí)代的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型“標(biāo)準(zhǔn)化模板”。這個(gè)模板并不遵循行業(yè)公認(rèn)的所謂“5-3-2”鐵律(即購(gòu)物中心內(nèi)零售：餐飲：娛樂(lè)=50％：20％：30％)，但卻符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)物中心變化趨勢(shì)【升級(jí)方向】全客層的社區(qū)中區(qū)——細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大區(qū)域生活中【升級(jí)動(dòng)作】讓服裝零售、餐飲娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)、生活家居成為朝陽(yáng)大悅城四大客流發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)合理配比和互相帶動(dòng)1.大舉引入潮牌：原百貨區(qū)域改建為100余個(gè)國(guó)際時(shí)尚潮流品牌店，從而大幅提升朝陽(yáng)大悅城品牌豐富度和時(shí)尚度；新進(jìn)駐的品牌將主要集中在一線的快消時(shí)尚品牌和國(guó)際二線的品質(zhì)時(shí)尚品牌；其零售業(yè)態(tài)成長(zhǎng)為和餐飲、兒童、娛樂(lè)業(yè)態(tài)一樣具有遠(yuǎn)端吸客能力的明星業(yè)態(tài)2.增加餐飲：餐飲的數(shù)量調(diào)整至80家，占商戶總量的20%，面積接近30%；從B1層到頂層，幾乎每一層都有咖啡廳、甜品店、水吧等店面，為顧客休息提供足夠空間；6層到9層全部是餐飲品牌，分別定位約會(huì)、家庭、快餐、商務(wù)宴請(qǐng)主題3.注重兒童：引入玩具反斗城中國(guó)北方市場(chǎng)第一店、Mothercare小鬼當(dāng)佳綜合店、波波龍、樂(lè)友等共計(jì)20、30家領(lǐng)先的兒童業(yè)態(tài)，面積總計(jì)超過(guò)1萬(wàn)平米，升級(jí)后朝陽(yáng)大悅城的兒童消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域被打造成一個(gè)涵蓋孕嬰用品、早教、體驗(yàn)、零售、玩樂(lè)等的超級(jí)兒童城；原本的藍(lán)天城兒童職業(yè)體驗(yàn)館、創(chuàng)藝寶貝、愛(ài)樂(lè)國(guó)際、瑪瑪洛可等兒童早教等業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)異，此次30余家兒童領(lǐng)先品牌的入駐將與原有兒童客群之間形成有效的客流共享，使得朝陽(yáng)大悅城對(duì)京城東部年輕家庭具有的魅力進(jìn)一步增強(qiáng)4.增加生活服務(wù)：2012年底，地鐵出口將直達(dá)朝陽(yáng)大悅城之內(nèi)，客流量將大幅提升。為了更好的把握這一契機(jī)，朝陽(yáng)大悅城也將對(duì)地下一層的品牌進(jìn)行擴(kuò)充升級(jí)，以“精品生活市集”的概念亮相，引入創(chuàng)意家居、時(shí)尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，契合來(lái)自地鐵客流快節(jié)奏、生活化、多元化的需求5.“拉攏”中產(chǎn)文青：作為北京的標(biāo)志性書(shū)店之一，單向街雖然有無(wú)數(shù)文藝青年青睞，但受租金和合約約束，在北京城一路遷徙，從圓明園到藍(lán)色港灣再到大悅城，不斷東移?！耙雴蜗蚪植皇菫榱隋X(qián)，是希望進(jìn)行更好的文化傳播，讓朝陽(yáng)大悅城的品牌更加豐富，我們的目標(biāo)客戶群很大一部分是知識(shí)分子和文藝青年，單向街和我們的文化品質(zhì)很匹配?！背?yáng)大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁“朝陽(yáng)大悅城品牌調(diào)整的另一招是抓住顧客的胃，利用舌尖上的誘惑，讓他們“宅在大悅城里”。80個(gè)餐飲品牌，算是北京所有的購(gòu)物中心當(dāng)中餐飲數(shù)量最多的了?！薄荠i【升級(jí)動(dòng)作】讓服裝零售、餐飲娛樂(lè)、兒童業(yè)態(tài)、生活家居成為朝陽(yáng)【升級(jí)后的業(yè)態(tài)配比】商圈對(duì)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比產(chǎn)生影響購(gòu)物中心體量對(duì)業(yè)態(tài)配比、主力店產(chǎn)生影響變形后的朝陽(yáng)大悅城：23萬(wàn)平西單大悅城：11萬(wàn)平【升級(jí)后的業(yè)態(tài)配比】商圈對(duì)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比產(chǎn)生影響變形后的朝【升級(jí)背后的管理支持系統(tǒng)】在“大數(shù)據(jù)”管理的支持下，朝陽(yáng)大悅城得到了有效的商戶評(píng)價(jià)，并以此指導(dǎo)進(jìn)行商戶扶持、商戶管理和商戶汰換大數(shù)據(jù)（掌握客群特征）獲取的幾種途徑1.監(jiān)控設(shè)備：2012年，朝陽(yáng)大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備2.通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率3.通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品4.通過(guò)基于POS機(jī)系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售收入的分析5.基于CRM系統(tǒng)對(duì)商戶的研究和消費(fèi)者調(diào)研6.通過(guò)對(duì)車(chē)流數(shù)據(jù)的采集分析和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：朝陽(yáng)大悅城發(fā)現(xiàn)駕車(chē)客戶對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，平均每部車(chē)帶來(lái)的消費(fèi)客單超過(guò)700元，商場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化與車(chē)流變化幅度有將近92%的相關(guān)度，為此，大悅城斥重金對(duì)停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行了改造，增加了車(chē)輛進(jìn)出坡道、升級(jí)了車(chē)牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整了車(chē)位導(dǎo)識(shí)體系并調(diào)整了停車(chē)場(chǎng)附近的商戶布局，提高駕車(chē)客群的到店頻率及用戶粘性。調(diào)整后，日車(chē)流量最高近9000輛，銷(xiāo)售額則提升約17%

“品牌的同質(zhì)化是目前購(gòu)物中心普遍面臨的困境，通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)記錄也可以做到在同一系列品牌之下的款式差異化。比如歐時(shí)力的一款雙排扣西服賣(mài)得比單排扣西服要好，我們可以大致推斷出時(shí)下的流行趨勢(shì)，或者是我們的目標(biāo)客戶群的審美習(xí)慣?，F(xiàn)在朝陽(yáng)大悅城都會(huì)跟一些流行品牌商量，針對(duì)大悅城的客戶群特點(diǎn)來(lái)引進(jìn)款式”——周鵬【升級(jí)背后的管理支持系統(tǒng)】在“大數(shù)據(jù)”管理的支持下，朝陽(yáng)大悅【動(dòng)線組織】平面動(dòng)線主力店布置：位于東西兩側(cè)，最大程度帶動(dòng)中小店鋪客流；動(dòng)線以“∞”字形為主，能夠有效分散人流，避免交通死角和消費(fèi)盲點(diǎn)，同時(shí)又盡量提升街區(qū)感，提升逛街樂(lè)趣垂直動(dòng)線飛天梯：2段式，1F直飛5F（夢(mèng)童天地），5F直飛8F（影院），將客戶直送高樓層，形成“噴淋式”消費(fèi)客群，提升高層價(jià)值扶梯：除10-11層外，每層設(shè)置多部扶梯且上下層位置不同，迅速分散人流，方便各層人流互動(dòng)停車(chē)場(chǎng)：除了-2層、-3層外，5-6層也設(shè)置了空中停車(chē)場(chǎng)，直接進(jìn)入同層消費(fèi)，提升高層價(jià)值原百貨位置【動(dòng)線組織】平面動(dòng)線原百貨位置總結(jié)：朝陽(yáng)大悅城分析框架（討論版）朝陽(yáng)大悅城盈利模式：收租金有效人流量早期定位：區(qū)域品質(zhì)家庭型購(gòu)物中心1.商圈人口消費(fèi)力2.居住新區(qū)哪類(lèi)人？核心問(wèn)題1：如何讓人來(lái)？新區(qū)1.重餐飲：餐飲類(lèi)別的齊全度上，它稱得上是區(qū)域最佳甚至是唯一的選擇。比如金錢(qián)豹在這里設(shè)有一個(gè)大型的婚宴空間，周邊地區(qū)幾乎沒(méi)有第二家類(lèi)似的場(chǎng)所了，而在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的雕爺牛腩也將目前僅有的兩家店鋪之一開(kāi)在了這里2.利用永旺固有客源3.引入傳統(tǒng)的影院、KTV，同時(shí)引入冰場(chǎng)和兒童職業(yè)模擬城等新興主力業(yè)態(tài)核心問(wèn)題2：如何延長(zhǎng)停留時(shí)間（強(qiáng)調(diào)有效人流）？地鐵未開(kāi)通總結(jié)：朝陽(yáng)大悅城分析框架（討論版）朝陽(yáng)大悅城盈利模式：收租金1.業(yè)態(tài)/品牌之間實(shí)現(xiàn)人流共享：永旺、WINDSOR、社區(qū)品牌VS餐飲、影院2.品牌落位實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值互補(bǔ)：冰場(chǎng)（7層）與同層及8-9層餐飲的互動(dòng)3.利用公共休息區(qū)域優(yōu)化動(dòng)線促進(jìn)銷(xiāo)售：GAP北側(cè)開(kāi)辟星巴克的外擺區(qū)帶動(dòng)GAP后面更多的服飾品牌區(qū)域

問(wèn)題：零售品牌不足、價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致低層的服飾（高租金）與高層的餐飲休閑（銷(xiāo)售額有上限，租金相對(duì)低）人流沒(méi)有銜接上失敗作用：冰場(chǎng)帶來(lái)娛樂(lè)人流的同時(shí)，也增加了同層餐飲客流和8F餐飲的景觀價(jià)值，此外多余的挑高也能為9F租戶金錢(qián)豹所利用，增加其實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積可借鑒可借鑒4.優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境：一步一景，室內(nèi)空間戶外化發(fā)揮到極致再定位：擴(kuò)大客群區(qū)域輻射面，更加聚焦25-35歲（大悅城品牌定位18-35歲）的新興中產(chǎn)階層——城東乃至京城年輕客群消費(fèi)目的地可借鑒1.業(yè)態(tài)/品牌之間實(shí)現(xiàn)人流共享：永旺、WINDSOR、社區(qū)25-35歲的中產(chǎn)階層具有既追求時(shí)尚潮流的國(guó)際零售品牌，同時(shí)又有商務(wù)宴請(qǐng)、家庭朋友聚會(huì)、兒童教育娛樂(lè)等多元化的需求在升級(jí)之后，顧客在購(gòu)物中心里面的停留時(shí)間超過(guò)兩小時(shí)的比例已經(jīng)從之前的20%上升到了50%左右核心問(wèn)題1：如何讓人來(lái)？2.增加服飾零售客流發(fā)動(dòng)機(jī)，吸引年輕客流1.放大餐飲客流發(fā)動(dòng)機(jī)的力量：引入綠茶等更多的年輕人喜歡的餐飲品牌3.增加兒童客流發(fā)動(dòng)機(jī)：引入玩具反斗城等豐富兒童業(yè)態(tài)，與原有的兒童早教業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)客流共享（2013年的兒童節(jié)，朝陽(yáng)大悅城客流達(dá)到11萬(wàn)，銷(xiāo)售近1200萬(wàn)）4.為充分利用地鐵客流增加生活家居客流發(fā)動(dòng)機(jī)核心問(wèn)題2：如何延長(zhǎng)停留時(shí)間？1.業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)人流共享：增加低區(qū)零售品牌豐富度，調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高區(qū)和低區(qū)業(yè)態(tài)的人流共享，增加停留時(shí)間2.品牌落位延長(zhǎng)停留時(shí)間:(1)將各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招攬入戶，并規(guī)劃在每一層，每個(gè)店面之間的間隔不會(huì)超過(guò)50米。(2)在5層集中打造童夢(mèng)天地，把眾多兒童業(yè)態(tài)規(guī)劃在這一樓層，不會(huì)太高，便于兒童一站式消費(fèi)3.豐富公共空間：如文化空間，提供藝術(shù)品和展覽空間，同時(shí)引入文化業(yè)態(tài)如單向街書(shū)店運(yùn)營(yíng)管理支持——大數(shù)據(jù)管理25-35歲的中產(chǎn)階層具有既追求時(shí)尚潮流的國(guó)際零售品牌，同時(shí)個(gè)人感悟1.在新區(qū)商業(yè)中，單純提高休閑娛樂(lè)和餐飲的比重并不一定是培育商業(yè)的有效手段（如永旺百貨和影院、餐飲等的組合）。早期的朝陽(yáng)大悅城，通過(guò)多元主力店設(shè)置在一定程度上解決了吸引人來(lái)，但卻未能很好地實(shí)現(xiàn)人流共享，未能把目的性消費(fèi)變成沖動(dòng)消費(fèi)和一站式消費(fèi)。對(duì)于購(gòu)物中心而言，最重要的是做到人流共享，講究各業(yè)態(tài)、各品牌之間的高客流帶動(dòng)性和共享，以及客流高粘性，讓顧客停留超過(guò)2個(gè)小時(shí)，才是王道。2.在講商業(yè)定位時(shí)，除了考慮區(qū)域消費(fèi)人群的特征之外，項(xiàng)目本體條件等硬指標(biāo)所代表的商業(yè)規(guī)律是考慮的前提（如23萬(wàn)平米的體量VS區(qū)域型購(gòu)物中心的定位）3.以往做項(xiàng)目中簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)定位（基本上只做到功能配比）已無(wú)法解決問(wèn)題，必須具體落到品牌落位。4.購(gòu)物中心不斷升級(jí)。傳統(tǒng)的購(gòu)物中心講究一站式購(gòu)物，即業(yè)態(tài)的多元化。而升級(jí)的購(gòu)物中心，已跳脫購(gòu)物中心的概念，更多表現(xiàn)為一個(gè)“迷你城市”，開(kāi)始承載更多社會(huì)化的功能，是一個(gè)公共聚集地，還也就是所謂的‘第三空間’，未來(lái)的購(gòu)物中心要去順應(yīng)消費(fèi)者方方面面的需求，比如說(shuō)對(duì)文學(xué)和藝術(shù)的需求、對(duì)個(gè)人休閑時(shí)光的需求、對(duì)社交的需求等等，特別是電商時(shí)代。這些做法短期會(huì)損害購(gòu)物中心的租金收入，但會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，在長(zhǎng)期形成一種良性循環(huán)。個(gè)人感悟1.在新區(qū)商業(yè)中，單純提高休閑娛樂(lè)和餐飲的比重并不一天津大悅城中糧首個(gè)引入文化主題的大悅城、創(chuàng)新業(yè)態(tài)天津大悅城中糧首個(gè)引入文化主題的大悅城、創(chuàng)新業(yè)態(tài)天津大悅城——富有人文氣息的潮流時(shí)尚綜合體區(qū)位：地處天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，和平區(qū)與南開(kāi)區(qū)的交匯處，隸屬天津最大的新興商圈，被天津市政府定位為“市級(jí)商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)”，周邊3公里范圍擁有73萬(wàn)人口，5公里范圍擁有330萬(wàn)人口。區(qū)域內(nèi)新增成熟高端社區(qū)300萬(wàn)平米，約14萬(wàn)中高端消費(fèi)群體。古文化街、食品街、鼓樓商業(yè)街等天津著名旅游景點(diǎn)，每年有近600萬(wàn)的旅游人群。項(xiàng)目比鄰天大、南大等著名高等學(xué)府，周邊人文環(huán)境好，是天津市重要對(duì)外展示窗口之一。交通：項(xiàng)目四面臨街，通過(guò)49條公交線及2010年底開(kāi)通的地鐵2號(hào)線，地鐵1號(hào)線亦在步行距離內(nèi)2011年12月25日開(kāi)業(yè)，已成功進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段指標(biāo)：天津大悅城占地面積8.9萬(wàn)平米，建筑面積約53萬(wàn)平米（含地下部分），27萬(wàn)平米的超大商業(yè)體量，700余米沿街展示面，是涵蓋了一站式購(gòu)物中心、國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓、高端精品公寓、高檔住宅等多業(yè)態(tài)的“城市綜合體”天津大悅城——富有人文氣息的潮流時(shí)尚綜合體區(qū)位：地處天津內(nèi)環(huán)【商圈環(huán)境】中高收入階層聚集區(qū)域，非傳統(tǒng)核心商圈，近年區(qū)域內(nèi)興建眾多商業(yè)項(xiàng)目周邊商業(yè)項(xiàng)目天佑城水游城（8萬(wàn)多平米）樂(lè)天百貨新世界百貨遠(yuǎn)東百貨七向街（全長(zhǎng)約260米，商業(yè)面積約4.5萬(wàn)平方米）【商圈環(huán)境】中高收入階層聚集區(qū)域，非傳統(tǒng)核心商圈，近年區(qū)域內(nèi)【經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)】開(kāi)業(yè)兩年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)100%，已成為天津商業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍者1.業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異：超越北京朝陽(yáng)大悅城西單大悅城銷(xiāo)售額朝陽(yáng)大悅城銷(xiāo)售額天津大悅城城市、區(qū)位、交通北京，傳統(tǒng)核心商圈，有地鐵北京，新區(qū)，開(kāi)業(yè)時(shí)地鐵在建天津，老城區(qū)非核心商圈，有地鐵購(gòu)物中心體量11萬(wàn)方23萬(wàn)方27萬(wàn)方開(kāi)業(yè)第一年10億（2008年）（2010年）7億（2012年）開(kāi)業(yè)第二年15億（2009年）10億（2011年）14億（2013年）開(kāi)業(yè)第二年平均每平米租賃面積銷(xiāo)售額6.6萬(wàn)元1.8萬(wàn)元2.一舉PK掉周邊的所有商業(yè)項(xiàng)目3.2013年9月8日，天津大悅城實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售1.45億，客流超過(guò)20萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)，刷新了全國(guó)購(gòu)物中心單日銷(xiāo)售、客流雙記錄【經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)】開(kāi)業(yè)兩