漢庭市場(chǎng)定位分析(市場(chǎng)營銷)課件

中小型酒店市場(chǎng)定位分析1中小型酒店市場(chǎng)定位分析1一、市場(chǎng)定位的含義及重要性1、含義:企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品、品牌鮮明的個(gè)性，塑造企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以幫助目標(biāo)顧客正確識(shí)別本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性，進(jìn)而在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置的行為過程。市場(chǎng)定位的對(duì)象，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，也可以是一家企業(yè)或組織。2、重要性（1）市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營銷組合的基礎(chǔ)。（2）市場(chǎng)定位有助于樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。2一、市場(chǎng)定位的含義及重要性1、含義:企業(yè)創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品、品市場(chǎng)定位策略特色定位用途定位利益定位使用者類型定位競(jìng)爭(zhēng)定位強(qiáng)調(diào)不同于其它產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和用途方面的新發(fā)展強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所提供的優(yōu)勢(shì)利益強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用者類型，引起市場(chǎng)注意根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要確定市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位策略3市場(chǎng)定位策略特色定位用途定位利益定位使用者類型定位競(jìng)爭(zhēng)定位強(qiáng)三、市場(chǎng)定位方式1、迎頭定位：也稱對(duì)抗性定位，亦即與對(duì)手對(duì)著干。2、避強(qiáng)定位：竟?fàn)庡e(cuò)位，即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、延伸定位：也稱擴(kuò)大定位。4三、市場(chǎng)定位方式1、迎頭定位：也稱對(duì)抗性定位，亦即與對(duì)手對(duì)著四、市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)，正確評(píng)價(jià)目標(biāo)顧客的需求狀況2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，全面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、客觀評(píng)價(jià)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可2、對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性分析3、避免出現(xiàn)三種定位錯(cuò)誤1、建立與市場(chǎng)定位一致的形象2、鞏固與市場(chǎng)定位一致的形象3、矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象5四、市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特經(jīng)濟(jì)型酒店簡介

經(jīng)濟(jì)型酒店是以普通大眾休閑旅行者和中小企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象，客房單一產(chǎn)品為營業(yè)收入的現(xiàn)代化酒店模式，以房價(jià)適中（300元以下）、連鎖經(jīng)營、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境舒適等優(yōu)點(diǎn)普遍受到大眾消費(fèi)群體歡迎。我國第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星于1997年開業(yè)，如家、7天、漢庭等后續(xù)漸漸入場(chǎng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至到2011年底，全國經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)前十強(qiáng)排列如下：6經(jīng)濟(jì)型酒店簡介經(jīng)濟(jì)型酒店是以普通大眾休閑旅行者77我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀一、政治環(huán)境。社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，政治局面穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了保障。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國正處于十二五期間，極其重視對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇所在。隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店和高等級(jí)的商務(wù)酒店將成為投資熱點(diǎn)。三、社會(huì)文化環(huán)境。勤儉節(jié)約消費(fèi)觀念使得人們?cè)诼眯谢蛏虅?wù)途中基本上會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。四、技術(shù)環(huán)境。技術(shù)的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型酒店降低成本實(shí)現(xiàn)差異化提供了可能。

8我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀一、政治環(huán)境。社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，政治局面穩(wěn)實(shí)例分析以一：7天連鎖酒店9實(shí)例分析以一：7天連鎖酒店97天簡介及其發(fā)展目標(biāo)

7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，分布在廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶、貴陽、濟(jì)南等國內(nèi)超過四十個(gè)城市和地區(qū)，擁有分店超過300家。7天連續(xù)三年成為業(yè)內(nèi)規(guī)模增長速度最快的經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)，創(chuàng)造行業(yè)快速發(fā)展的佳話。

作為中國連鎖酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，7天連鎖酒店秉承讓客人“天天睡好覺”的愿景，從關(guān)注客戶的核心需求出發(fā)，在產(chǎn)品及服務(wù)流程設(shè)計(jì)上不斷進(jìn)行整合創(chuàng)新，致力向超過500萬“7天會(huì)”會(huì)員提供環(huán)保、健康、便捷、更具人性化的優(yōu)質(zhì)酒店服務(wù)和會(huì)員服務(wù)。依靠快速的發(fā)展勢(shì)頭及優(yōu)異的盈利能力，7天連鎖酒店集團(tuán)獲得美國華平、英聯(lián)投資、德意志銀行、美林集團(tuán)四家國際金融巨頭注資近兩億美元，是迄今為止行業(yè)累計(jì)獲得融資最多的企業(yè)。2006年，7天榮獲“2006中國連鎖業(yè)成長最佳品牌。2007年榮獲“2006中國酒店星光獎(jiǎng)”之“中國最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店”，

榮獲“2007年度最具成長性連鎖品牌”。2008年，榮獲“2007年度中國十佳連鎖企業(yè)”

，

榮獲“2007年度最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店”

，

榮獲“2008中國高成長連鎖企業(yè)50強(qiáng)”，榮獲“網(wǎng)站預(yù)訂最快捷方便獎(jiǎng)”、“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠酒店獎(jiǎng)”，榮獲“阿里巴巴全球十大網(wǎng)商”，榮獲“21未來之星－最具成長性的新興企業(yè)”

，榮獲2008年度酒店榮譽(yù)大獎(jiǎng)“最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌連鎖酒店”。107天簡介及其發(fā)展目標(biāo)7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)立于20酒店環(huán)境展示11酒店環(huán)境展示117天發(fā)展環(huán)境分析一、內(nèi)部環(huán)境從內(nèi)部環(huán)境而言，7天連鎖酒店在很多方面都高于行業(yè)的平均水平，在成本控制，企業(yè)文化營造、技術(shù)支持等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)?！笆髽?biāo)+水泥”的經(jīng)營模式造就7天在業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的地位。利用IT技術(shù)進(jìn)行整合管理，7天已建成國內(nèi)獨(dú)家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理系統(tǒng)為一體的系統(tǒng)，24小時(shí)為客戶提供4種便利預(yù)訂方式。二、外部環(huán)境從外部環(huán)境而言，7天連鎖酒店集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)上具有一定優(yōu)勢(shì)。雖然目前來講，7天的規(guī)模數(shù)量并不高，但7天作為行業(yè)內(nèi)累計(jì)融資最多的企業(yè)，獲得美國華平、英聯(lián)投資、德意志銀行、美林集團(tuán)四家國際金融巨頭注資近兩億美元，這為其下一步擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。127天發(fā)展環(huán)境分析一、內(nèi)部環(huán)境127天發(fā)展策略分析

一、采取“管”的投資加盟模式，降低品質(zhì)控制的風(fēng)險(xiǎn)。通過統(tǒng)一管理，不僅有效地控制酒店的服務(wù)品質(zhì)，使7天的加盟店與直營店齊頭并進(jìn)，而且還能確保加盟店的滿房率，從根本上保證了加盟商的利益。

二、采用“多區(qū)域核心城市第一”的發(fā)展戰(zhàn)略。集中各種資源，每選準(zhǔn)一個(gè)地區(qū)，就以10家以上店面的規(guī)模進(jìn)入，迅速搶占市場(chǎng)，成為該區(qū)域第一。這與先布局全國、再精耕細(xì)作的傳統(tǒng)做法大相徑庭，7天迅速占領(lǐng)了其他品牌相對(duì)薄弱的華南、華中、西南市場(chǎng)，在這基礎(chǔ)上迅速北上、東擴(kuò)。

三、摒棄依靠旅行社和酒店代理機(jī)構(gòu)的方式，堅(jiān)持推廣會(huì)員制。這樣做雖然見效慢，卻節(jié)省了大部分的分銷成本，還有助于培養(yǎng)會(huì)員的忠誠度。

四、差異化服務(wù)尤為突出，傳達(dá)了其“天天睡好覺”的產(chǎn)品理念。137天發(fā)展策略分析一、采取“管”的投資加盟模式，實(shí)例分析二：漢庭酒店14實(shí)例分析二：漢庭酒店14一、關(guān)于漢庭“漢庭”名字的由來，源自漢庭快捷酒店連鎖創(chuàng)始人季琦先生的理想。漢庭酒店集團(tuán)是中國高速成長的新興酒店集團(tuán)，自2005年創(chuàng)立以來已經(jīng)完成了全國主要城市的布局，并重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)。總部在上海，目前，漢庭旗下有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷”和“漢庭海友客?！比笃放?。15一、關(guān)于漢庭“漢庭”名字的由來，源自漢庭快捷酒店連鎖創(chuàng)始人季“漢庭快捷酒店”專為商務(wù)人士量身打造是目前國內(nèi)規(guī)模最大的中檔連“漢庭快捷”為經(jīng)濟(jì)型酒店?！皾h庭快捷”將作為漢庭酒店集團(tuán)的主打。同時(shí)“漢庭酒店”主要是針對(duì)中端的商務(wù)顧客，在“漢庭酒店”的三個(gè)品牌中是級(jí)別最高的一個(gè)，針對(duì)的客戶群也是在三個(gè)品牌中最高端的這也體現(xiàn)了漢庭在品漢庭快捷漢庭客棧打造，是目前國內(nèi)規(guī)模，最大的中檔連鎖酒店；以現(xiàn)代、舒適、超值的特點(diǎn)，滿足商務(wù)人士不同的出行住宿需求的客戶群也是在三個(gè)品牌中最高端的，這也體現(xiàn)了漢庭在牌上的低中配置?！皾h庭客?！笔窃谶@三個(gè)品牌中定位最低的，主要是主打住宿費(fèi)低于100元每天的低端市場(chǎng)，和漢庭快捷共同打造經(jīng)濟(jì)型酒店。16“漢庭快捷酒店”專為商務(wù)人士量身打造是目前國內(nèi)規(guī)模最大的中檔企業(yè)理念愿景——Vision成為世界住宿業(yè)領(lǐng)先品牌集團(tuán)使命——Mission成為客戶首選的中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌價(jià)值觀——Value人本

Humanity我們的努力是為了使你的生活更美好！團(tuán)隊(duì)

Teamwork一幫志同道合的朋友一起快樂地做成一件偉大的事業(yè)！誠信

Integrity誠實(shí)做人，重諾守信！結(jié)果

Noexcuse不找借口，達(dá)成目標(biāo)！學(xué)習(xí)與創(chuàng)新Novel讓我們做得更好17企業(yè)理念17漢庭市場(chǎng)定位分析漢庭酒店是一家中國領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，采用的是差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略并存，集中化為主的戰(zhàn)略，將目標(biāo)客戶群集中在一個(gè)區(qū)域，提供基本滿足需求的住房，并且在細(xì)節(jié)上創(chuàng)造特色，建立起品牌形象。18漢庭市場(chǎng)定位分析漢庭酒店是一家中國領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，（一）國內(nèi)中小型酒店現(xiàn)狀服務(wù)人員的素質(zhì)普遍偏低提供的服務(wù)存在同質(zhì)性，定位不準(zhǔn)確服務(wù)品牌意識(shí)淡薄客戶關(guān)系管理水平偏低19（一）國內(nèi)中小型酒店現(xiàn)狀服務(wù)人員的素質(zhì)普遍偏低19聯(lián)合國世界旅游組織亞太部主任徐京在30日此間舉行的第三屆“世界酒店投資峰會(huì)”上透露，目前中國每年有4700萬游客到其他國家訪問，且數(shù)字在持續(xù)增長中，中國酒店業(yè)應(yīng)意識(shí)到這群服務(wù)對(duì)象，開拓市場(chǎng)，到海外為中國人服務(wù)。

李勇指出未來國內(nèi)游客所看重的酒店業(yè)類型是裝修樸素、干凈衛(wèi)生、設(shè)施便利、價(jià)位適中的經(jīng)濟(jì)型酒店。現(xiàn)在中國酒店業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)方面，高檔酒店基本能滿足市場(chǎng)需求，而中低檔酒店數(shù)量雖多，但和國際標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)。這種態(tài)勢(shì)和國際、國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型客源的增長趨勢(shì)不相吻合。他說：“中國擁有24萬多個(gè)大、中、小酒店、賓館及招待所等住宿設(shè)施，其中23萬多家住宿設(shè)施未進(jìn)入星級(jí)評(píng)定范圍，多數(shù)是中、小型酒店。因此，改造現(xiàn)存的中、小型酒店，使其符合國際標(biāo)準(zhǔn)，將是未來酒店行業(yè)建設(shè)上的重點(diǎn)。”

20聯(lián)合國世界旅游組織亞太部主任徐京在30日此間舉行的第三屆“世競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漢庭與其他幾個(gè)品牌在酒店定位方面有差異化，漢庭定位于中檔有限服務(wù)酒店，設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能。酒店大堂免費(fèi)提供咖啡喝熱茶、免費(fèi)上網(wǎng)、免費(fèi)提供復(fù)印、打印服務(wù)，免費(fèi)提供書籍、雜志和報(bào)刊?？头績?nèi)漢庭的枕頭、床套、棉織品、沐浴、床頭網(wǎng)絡(luò)接口、咖啡、茶，充分滿足商務(wù)客人的要求。漢庭的酒店設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命期也更長。漢庭的客源結(jié)構(gòu)中以商務(wù)人士和知識(shí)白領(lǐng)為主，目前2漢庭會(huì)員82%為商務(wù)人士漢庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房價(jià)）目前業(yè)界領(lǐng)先，并且有較大提升空間。這意為著漢庭酒店的例如空間更大。漢庭的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有豐富的旅游住宿業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。漢庭講加盟模式定位于“緊密型加盟”，納入公司統(tǒng)一管理。這是終端住宿客人能夠得到與其他漢庭酒店相同無差異的服務(wù)，同時(shí)也有效保障了加盟酒店的管理標(biāo)準(zhǔn)。21競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漢庭與其他幾個(gè)品牌在酒店定位方面有差異化，漢庭定位于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1．新進(jìn)入者的威脅（ThreatofNewEntrants）進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低。

漢庭酒店行業(yè)新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘低，主要是由幾個(gè)方面的原因?qū)е碌模?1)資本需求相對(duì)小。由于漢庭酒店以客房經(jīng)營為主，大堂和餐廳面積有限，因此耗用的能源相對(duì)較少。沒有娛樂、美容等配套設(shè)施，衛(wèi)生間一般也不設(shè)浴盆等等，這些都使?jié)h庭酒店大大節(jié)省了能源開支，提高了利潤空間。(2)產(chǎn)品差異化程度低?，F(xiàn)有酒店之間產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)缺乏市場(chǎng)細(xì)分，千店一面，使得新進(jìn)入者容易模仿。(3)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。忠誠度低為新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪客源提供了便利。22競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1．新進(jìn)入者的威脅（ThreatofNew

2.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度(Rivalry)

經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)新熱點(diǎn)、新機(jī)會(huì)，比高檔酒店有發(fā)展前景，市場(chǎng)增加速度快，還有就是酒店產(chǎn)品的差異化太小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。3.替代品的威脅(Substitutes)漢庭這種經(jīng)濟(jì)型酒店的的替代品主要有：(1)中高檔酒店中高檔酒店迅速發(fā)展，市場(chǎng)飽和必然導(dǎo)致其價(jià)位下調(diào)，這漢庭酒店的客源是有影響的。(2)旅館、招待所雖然設(shè)備簡陋，但以其超低的價(jià)格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和學(xué)生旅游者。(3)洗浴中心雖然不是常規(guī)的住宿方式，但很多旅游者會(huì)選擇這種方式，既能洗浴放松，又可以在洗浴中心過夜，這對(duì)于很多人是有相當(dāng)大的吸引力的。232.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度(Rivalry)234．購買者的議價(jià)能力(BargainingPowerofBuyers)

漢庭酒店的買方主要是工薪階層、一般商務(wù)人士、普通自費(fèi)旅游者、學(xué)生群體等。他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，注重的是舒適和價(jià)格，住宿和洗浴等基本設(shè)施就可以滿足他們的需求，他們不在意其他設(shè)施，甚至認(rèn)為沒必要，這導(dǎo)致這些人的轉(zhuǎn)換成本較低，很容易選擇別的酒店，對(duì)于漢庭酒店來說，買方就具備較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。5.供應(yīng)商的議價(jià)能力（BargainingPowerofSuppliers)

因采購商品基礎(chǔ)，供應(yīng)方充足，因此對(duì)于漢庭酒店來說，供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力較弱。244．購買者的議價(jià)能力(BargainingPowero漢庭酒店的未來發(fā)展建議1、以目標(biāo)市場(chǎng)顧客為主導(dǎo)，提高顧客讓渡價(jià)值，調(diào)整產(chǎn)品寬度加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品深度，推出新產(chǎn)品，重點(diǎn)突出酒店服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)化，快捷性，舒適感。2、服務(wù)差異化、專業(yè)化。除服務(wù)產(chǎn)品特性化外，漢庭酒店還應(yīng)通過更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于對(duì)手，如采取溫情化服務(wù)，拉近賓客和酒店的距離等，