銷(xiāo)售區(qū)域管理課件

第四章銷(xiāo)售區(qū)域管理

學(xué)習(xí)目的與要求1.明確銷(xiāo)售區(qū)域的含義、作用及其步驟；2.了解銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的原則及其應(yīng)考慮的因素；3.掌握設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟；4.掌握銷(xiāo)售區(qū)域的劃分和目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的選擇；5.了解銷(xiāo)售區(qū)域的開(kāi)拓與鞏固策略；6.了解銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間管理。第四章銷(xiāo)售區(qū)域管理學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域管理概述

一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟第一節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域管理概述

一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用（一）銷(xiāo)售區(qū)域的含義銷(xiāo)售區(qū)域（salesterritory）也稱(chēng)區(qū)域市場(chǎng)或銷(xiāo)售轄區(qū)，它是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，分配給某個(gè)銷(xiāo)售人員、分支機(jī)構(gòu)或中間商（零售商或批發(fā)商）的一定數(shù)量的當(dāng)前和潛在的顧客。銷(xiāo)售區(qū)域可以有地理界限，也可以沒(méi)有地理界限。一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用（一）銷(xiāo)售區(qū)域的含義一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用（二）銷(xiāo)售區(qū)域的作用銷(xiāo)售區(qū)域的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)通常由銷(xiāo)售組織的銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)，他們有權(quán)決定銷(xiāo)售區(qū)域的大小和地理界限，因?yàn)樗麄冋嬲昧私馐袌?chǎng)、顧客以及能夠?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)的銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)合理與否，對(duì)企業(yè)有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.對(duì)市場(chǎng)獲得全面的了解2.明確每個(gè)銷(xiāo)售人員的職責(zé)3.改善與顧客之間的關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量4.有助于對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行業(yè)績(jī)考評(píng)5.有助于降低銷(xiāo)售成本6.使銷(xiāo)售人員和企業(yè)雙方受益

一、銷(xiāo)售區(qū)域的含義及其作用（二）銷(xiāo)售區(qū)域的作用二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟第一個(gè)步驟是劃分公司的銷(xiāo)售區(qū)域，即依據(jù)公司銷(xiāo)售需要，劃分若干銷(xiāo)售轄區(qū)。第二個(gè)步驟是再劃分出銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的轄區(qū)，再劃分更細(xì)小的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員責(zé)任轄區(qū)；二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟第一個(gè)步驟是劃分公司的銷(xiāo)售區(qū)域，即依二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟第三個(gè)步驟是設(shè)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員責(zé)任轄區(qū)的銷(xiāo)售路線1.銷(xiāo)售路線的功能所謂銷(xiāo)售路線是指銷(xiāo)售員每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)的路線，對(duì)客戶加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷(xiāo)售目標(biāo)。采取“銷(xiāo)售路線”做法，具有以下功能：（1）掌握每一經(jīng)銷(xiāo)店、零售店的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)與銷(xiāo)貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)。（2）作為新產(chǎn)品上市及實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的路線及經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)、零售點(diǎn)選擇的基礎(chǔ)。（3）對(duì)客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù)。（4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解經(jīng)銷(xiāo)店、零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟第三個(gè)步驟是設(shè)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員責(zé)任轄區(qū)的二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟2.設(shè)計(jì)銷(xiāo)售路線的步驟（1）繪制“銷(xiāo)售責(zé)任轄區(qū)地圖”。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員可將所在轄區(qū)的商業(yè)地圖備齊，然后用色筆繪制出銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員本身的“銷(xiāo)售責(zé)任轄區(qū)地圖”。再將銷(xiāo)售轄區(qū)內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商照實(shí)際街道地圖加以標(biāo)示。在圖上同時(shí)標(biāo)出“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)店”和“本公司的經(jīng)銷(xiāo)店”（用不同的顏色標(biāo)出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱。（2）設(shè)計(jì)“銷(xiāo)售責(zé)任轄區(qū)地圖”內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)順序。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括拜訪、推銷(xiāo)、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)設(shè)計(jì)具體活動(dòng)路線，使銷(xiāo)售工作有計(jì)劃、有效率地加以執(zhí)行。銷(xiāo)售路線圖有三種基本的模式，即直線模式、苜蓿葉模式和主要城區(qū)模式，如圖4-1、圖4-2和圖4-3（圖中的圓圈代表客戶）。二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟2.設(shè)計(jì)銷(xiāo)售路線的步驟二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟3.銷(xiāo)售路線的設(shè)計(jì)要求（1）通過(guò)銷(xiāo)售拜訪路線，逐戶拜訪銷(xiāo)售責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，建立起客戶資料庫(kù)（包括地址、負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售內(nèi)容、類(lèi)型、業(yè)績(jī)、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等）。（2）以銷(xiāo)售地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖，將經(jīng)銷(xiāo)商按地址逐一標(biāo)明在此地圖上。（3）整理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期。（4）每條銷(xiāo)售路線的劃分，以轄區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員能照顧到為原則，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員依此銷(xiāo)售路線逐一拜訪客戶。為順利完成任務(wù)和提高銷(xiāo)售效率，每一條銷(xiāo)售路線所規(guī)劃里程數(shù)應(yīng)有所限制（如銷(xiāo)售圈在50公里以內(nèi)）。（5）銷(xiāo)售人員的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷(xiāo)售路線”并不是一成不變的，而是應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化而進(jìn)行調(diào)整。二、銷(xiāo)售區(qū)域管理的步驟3.銷(xiāo)售路線的設(shè)計(jì)要求第二節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的原則二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟第二節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的原則一、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的原則（一）公平原則銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的首要原則是公平合理、機(jī)會(huì)均等。這一原則主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：所有銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)具有大致相同的市場(chǎng)潛力；所有銷(xiāo)售區(qū)域的工作量應(yīng)大致相等。只有當(dāng)市場(chǎng)潛力相等時(shí)，不同區(qū)域銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)才有可比性；所有區(qū)域工作量大致相等則可避免苦樂(lè)不均，減少區(qū)域優(yōu)劣之爭(zhēng)，提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣。（二）可行性原則銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的可行性原則要求：第一，銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)要有一定的潛力，銷(xiāo)售經(jīng)理一定要了解市場(chǎng)潛力在哪里、有多大，如何利用才能使市場(chǎng)潛力變成銷(xiāo)售需求和實(shí)際銷(xiāo)售收入；第二，銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)具有可行性，一定要使銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)努力可以在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低都不利于對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)。（三）挑戰(zhàn)性原則銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)計(jì)要具有挑戰(zhàn)性，使銷(xiāo)售人員有足夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域有足夠的銷(xiāo)售潛力，以使銷(xiāo)售人員通過(guò)努力工作能取得合理的收入。（四）具體化原則銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、明確和容易理解。銷(xiāo)售區(qū)域目標(biāo)一定要明確，銷(xiāo)售經(jīng)理要使銷(xiāo)售人員確切知道自己要達(dá)到的目標(biāo)。一、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的原則（一）公平原則二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（一）區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)一般來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)包含銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售成本、利潤(rùn)、顧客滿意度等，這些目標(biāo)是通過(guò)一定的銷(xiāo)售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的。一個(gè)企業(yè)為了成功地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，為不同市場(chǎng)和顧客提供良好的服務(wù)，需要合理設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域，對(duì)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。每一目標(biāo)都可按區(qū)域、銷(xiāo)售人員、時(shí)間段被分解成各個(gè)子目標(biāo)。在具體操作中，建議企業(yè)或銷(xiāo)售經(jīng)理把銷(xiāo)售目標(biāo)盡量細(xì)化，細(xì)化到每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域、每個(gè)人。銷(xiāo)售目標(biāo)越細(xì)，就越能對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售人員起到控制作用，也利于制定有針對(duì)性的激勵(lì)方法和手段。（二）銷(xiāo)售區(qū)域邊界企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，必須明確各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的邊界，即明確劃分每一銷(xiāo)售代表的責(zé)任范圍。因?yàn)椴煌匿N(xiāo)售區(qū)域有不同的銷(xiāo)售人員，為了避免重復(fù)工作或業(yè)務(wù)摩擦，造成不必要的麻煩，就必須在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，明確銷(xiāo)售區(qū)域的邊界。銷(xiāo)售區(qū)域的邊界可以采用以下標(biāo)準(zhǔn)確定：貿(mào)易區(qū)、主要客戶或其組合。二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（一）區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（三）銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)潛力銷(xiāo)售經(jīng)理一定要了解市場(chǎng)潛力在哪里，有多大。只有如此，才能有針對(duì)性地制定相應(yīng)的銷(xiāo)售措施進(jìn)入市場(chǎng)，才能將潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入。如可口可樂(lè)公司每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)量、人口密度及購(gòu)買(mǎi)力水平等因素，將公司產(chǎn)品在各區(qū)域的市場(chǎng)潛力測(cè)算出來(lái)并加以列示，進(jìn)行一一對(duì)比，使市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。（四）銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)涵蓋一般來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)，即使是大公司都不可能很好地滿足所有顧客群的各種需求。為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場(chǎng)，為哪個(gè)或哪些市場(chǎng)服務(wù)。銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理也同樣要確定其目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略，決定其所要進(jìn)入的市場(chǎng)。二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（三）銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)潛力二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（五）銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷區(qū)域設(shè)計(jì)基本上取決于公司的銷(xiāo)售潛力和銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該鑒別和度量影響工作負(fù)荷的因素。1．工作特點(diǎn)。和那些既要宣傳又要銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員相比，只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員每天可以進(jìn)行更多的拜訪。2．產(chǎn)品屬性。購(gòu)買(mǎi)頻率高的便利品比購(gòu)買(mǎi)頻率低的工業(yè)品要求更頻繁地銷(xiāo)售訪問(wèn)。技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品可能要求時(shí)間更長(zhǎng)的銷(xiāo)售訪問(wèn)和更多的服務(wù)訪問(wèn)。3．市場(chǎng)發(fā)展階段。即使新舊市場(chǎng)的潛力相當(dāng)，在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，公司的銷(xiāo)售區(qū)域比其實(shí)際控制的要大，為了取得足夠的業(yè)務(wù)量需要設(shè)計(jì)較大的地理區(qū)域。4．市場(chǎng)覆蓋密度。與選擇性或獨(dú)家分銷(xiāo)的公司相比，廣泛分銷(xiāo)的公司需要較小的銷(xiāo)售區(qū)域。5．競(jìng)爭(zhēng)。如果銷(xiāo)售經(jīng)理決定全力應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，就需要縮小區(qū)域，指示銷(xiāo)售人員增加拜訪頻率和延長(zhǎng)每次的訪問(wèn)時(shí)間。另一方面，如果區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈而使公司無(wú)法從該區(qū)域獲得較多的利潤(rùn)，銷(xiāo)售經(jīng)理也可能決定擴(kuò)展銷(xiāo)售區(qū)域，而只拜訪該區(qū)域特定的客戶。二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域考慮的因素（五）銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)計(jì)過(guò)程一般包括以下幾個(gè)步驟，如圖4-4所示。（一）選擇控制單元?jiǎng)澐挚刂茊卧哪康氖菫榱税凑找欢?biāo)準(zhǔn)將它們組合成銷(xiāo)售區(qū)域。按地理區(qū)域劃分銷(xiāo)售區(qū)域有很多優(yōu)點(diǎn)：首先，地理單位已經(jīng)存在，不需要再花時(shí)間研究；第二，許多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)；第三，為顧客提供服務(wù)更方便；第四，很多中間商也是以地域劃分銷(xiāo)售區(qū)域的。劃分控制單元時(shí)常用的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。此外，地理面積、工作量等也可以作為劃分控制單元的標(biāo)準(zhǔn)。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)計(jì)過(guò)程一般包括以下幾個(gè)步驟三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（二）確定客戶的位置和潛力選擇好控制單元后，管理層就應(yīng)該在所選的控制單元中確定現(xiàn)有客戶和潛在客戶的分布位置和潛力。現(xiàn)有客戶的識(shí)別可以通過(guò)以往的銷(xiāo)售記錄來(lái)獲得，而潛在客戶的識(shí)別可以通過(guò)外部渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如通過(guò)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，或報(bào)紙、雜志、電視等媒體，或分類(lèi)電話簿，或信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，等等。。（三）合成銷(xiāo)售區(qū)域在這一過(guò)程中，管理者必須牢記劃分標(biāo)準(zhǔn)。如果以客戶數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，在將鄰近的控制單元組合到一個(gè)區(qū)域中時(shí)，一定要考慮各區(qū)域之間客戶數(shù)量的平衡。依照劃分標(biāo)準(zhǔn)將每一個(gè)控制單元組合到相應(yīng)銷(xiāo)售區(qū)域后，就完成了銷(xiāo)售區(qū)域的初步設(shè)計(jì)。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（二）確定客戶的位置和潛力三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（四）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案要保證市場(chǎng)潛力和工作量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)在所有銷(xiāo)售區(qū)域的均衡，還應(yīng)對(duì)初步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整。比較常用的有兩種方法：一是改變不同區(qū)域的客戶訪問(wèn)頻率，即通過(guò)修改工作量的方法來(lái)達(dá)到平衡，因?yàn)槭袌?chǎng)潛力已經(jīng)達(dá)到平衡了；二是用試錯(cuò)法連續(xù)調(diào)整各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的控制單元以求得兩個(gè)變量同時(shí)平衡。如果還要兼顧更多標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整過(guò)程就更加復(fù)雜了。這種情況一般采用“漸進(jìn)法”：先將標(biāo)準(zhǔn)排出優(yōu)先次序，比如先滿足工作量大致相等的要求，再考慮客戶數(shù)或地理面積的平衡，然后遵循上述步驟設(shè)計(jì)出滿足工作量平衡要求的初步方案，再用反復(fù)試錯(cuò)的方法滿足第二、第三標(biāo)準(zhǔn)的要求，逐步接近目標(biāo)。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（四）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（五）應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)管理銷(xiāo)售區(qū)域人們開(kāi)發(fā)出了復(fù)雜的計(jì)算機(jī)程序，以輔助區(qū)域設(shè)計(jì)和區(qū)域調(diào)整。它主要可以完成以下兩個(gè)任務(wù)。1．為客戶建立銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)。2．根據(jù)銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)分配客戶訪問(wèn)。首先要評(píng)估所有可能客戶訪問(wèn)分配方案的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)水平。然后，計(jì)算機(jī)程序會(huì)在企業(yè)銷(xiāo)售額最大化的條件下，給出每個(gè)客戶具體拜訪次數(shù)的建議。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（五）應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)管理銷(xiāo)售區(qū)域三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（六）分配銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的最后一步就是將銷(xiāo)售人員分配到特定的銷(xiāo)售區(qū)域中去，讓他們各盡所能，創(chuàng)造出最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在任何一個(gè)銷(xiāo)售組織中，銷(xiāo)售人員的績(jī)效是各不相同的，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)、年齡、身體狀況、創(chuàng)新性以及推銷(xiāo)技巧是不同的。一個(gè)銷(xiāo)售人員可以在這個(gè)區(qū)域獲得成功，卻在另一個(gè)區(qū)域可能失敗，即便兩個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售潛力都相同。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的步驟（六）分配銷(xiāo)售區(qū)域第三節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域戰(zhàn)略管理一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域三、目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)拓戰(zhàn)略四、區(qū)域市場(chǎng)的維護(hù)與鞏固第三節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域戰(zhàn)略管理一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)按地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域劃分通?？梢圆捎靡韵路椒ǎ?．以行政區(qū)劃分這是最常用的，也是最有說(shuō)服力的方法，也是被批評(píng)最多的方法。以行政區(qū)劃分的主要原因是：一是行政區(qū)是最簡(jiǎn)單的，人們心理容易接受的方法；二是中國(guó)的傳媒等大多數(shù)行業(yè)是按行政區(qū)覆蓋的；三是在中國(guó)仍有一些地區(qū)存在貿(mào)易壁壘的情況下，在同一個(gè)行政區(qū)內(nèi)商品的流動(dòng)比跨區(qū)域流動(dòng)容易；四是大多數(shù)行政區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的趨同性較強(qiáng)。2．以商圈劃分這是較為科學(xué)的劃分方法。盡管在大多數(shù)情況下商圈與行政區(qū)劃分重疊，但由于中國(guó)的版圖如此之大，人們總是能找到無(wú)數(shù)個(gè)商圈與行政區(qū)劃分角度不一致的區(qū)域。3．以物流半徑劃分物流成為營(yíng)銷(xiāo)中近乎唯一需要考慮空間跨度的要素。4．以經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋范圍劃分有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在市場(chǎng)形成了自己特定的勢(shì)力范圍，除非取消其經(jīng)銷(xiāo)資格或大力度進(jìn)行調(diào)整。一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)按地區(qū)一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域按地區(qū)劃分銷(xiāo)售區(qū)域具有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性，由于一個(gè)區(qū)域僅有一位銷(xiāo)售人員，其職責(zé)清晰、任務(wù)明確。這樣能激勵(lì)銷(xiāo)售人員努力工作，完成甚至超額完成所規(guī)定的工作任務(wù)。（2）有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。由于每一個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售范圍固定，在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)與顧客的關(guān)系的好壞將直接影響銷(xiāo)售效果。銷(xiāo)售人員會(huì)自覺(jué)地關(guān)心顧客的需求，與顧客建立良好的關(guān)系，追求銷(xiāo)售的長(zhǎng)期效果。（3）有利于節(jié)省交通費(fèi)用。由于每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售范圍較小，交通費(fèi)用相應(yīng)也較少。在擬定一組銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，不一定是按照行政區(qū)域，而是根據(jù)其他原則來(lái)劃分的。這些原則包括：區(qū)域易于管理、銷(xiāo)售潛力易于估計(jì)、出差時(shí)間最少、為各銷(xiāo)售代表提供足夠的工作量和相等的銷(xiāo)售潛量。一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域按地區(qū)劃分銷(xiāo)售區(qū)域具有如下優(yōu)點(diǎn)：一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（二）按產(chǎn)品劃分銷(xiāo)售區(qū)域按產(chǎn)品劃分銷(xiāo)售區(qū)域是指企業(yè)將銷(xiāo)售區(qū)域按產(chǎn)品分成若干類(lèi)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員或每幾個(gè)銷(xiāo)售人員為一組，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售其中的一種或幾種產(chǎn)品。這種劃分方式適用于產(chǎn)品類(lèi)型較多、技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。在產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)工藝復(fù)雜的情況下，不同產(chǎn)品線的銷(xiāo)售人員應(yīng)具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)。相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品應(yīng)由同一銷(xiāo)售人員同時(shí)銷(xiāo)售，以便于顧客購(gòu)買(mǎi)。這種劃分銷(xiāo)售區(qū)域方法的優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售隊(duì)伍能給予每個(gè)產(chǎn)品系列以專(zhuān)門(mén)的關(guān)注。一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（二）按產(chǎn)品劃分銷(xiāo)售區(qū)域一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（三）按顧客劃分銷(xiāo)售區(qū)域按顧客劃分銷(xiāo)售區(qū)域是指企業(yè)將其目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類(lèi)，不同的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)向不同類(lèi)型的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。顧客的分類(lèi)可依其產(chǎn)業(yè)類(lèi)別、顧客規(guī)模、分銷(xiāo)途徑等來(lái)進(jìn)行。很多國(guó)外企業(yè)都按用戶類(lèi)型或用戶規(guī)模來(lái)劃分銷(xiāo)售區(qū)域，并使用不同的銷(xiāo)售人員。按顧客劃分銷(xiāo)售區(qū)域的好處是銷(xiāo)售人員易于深入了解顧客的需求狀況及所需解決的問(wèn)題，以利于在銷(xiāo)售活動(dòng)中有的放矢，提高成功率。其缺點(diǎn)是當(dāng)同一類(lèi)型的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加銷(xiāo)售人員的工作量，從而增加銷(xiāo)售費(fèi)用，影響銷(xiāo)售績(jī)效。因而按顧客劃分銷(xiāo)售區(qū)域通常適用于同類(lèi)顧客比較集中的產(chǎn)品銷(xiāo)售。一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（三）按顧客劃分銷(xiāo)售區(qū)域一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（四）以經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)為依據(jù)劃分根據(jù)我國(guó)二元經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)可以劃分為農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)可按上述區(qū)域特征進(jìn)一步細(xì)分，城市市場(chǎng)也可按規(guī)模及地區(qū)進(jìn)一步細(xì)分。如按規(guī)?？梢苑譃椋阂患?jí)城市市場(chǎng)（特大城市）、二級(jí)城市市場(chǎng)（除特大城市之外的其他省會(huì)城市）、三級(jí)城市市場(chǎng)（地區(qū)級(jí)城市）及四級(jí)城市市場(chǎng)（各個(gè)縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)）等。（五）綜合劃分銷(xiāo)售區(qū)域綜合劃分銷(xiāo)售區(qū)域是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別多，顧客的類(lèi)別多而且分散時(shí)，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一顧客、產(chǎn)品一顧客或者地區(qū)一產(chǎn)品一顧客來(lái)分派銷(xiāo)售人員。在這種情況下，一個(gè)銷(xiāo)售人員可能要同時(shí)對(duì)數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)。在實(shí)際操作中，不同的企業(yè)可分別采用不同的劃分銷(xiāo)售區(qū)域的方法，同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期也可采用不同的模式，甚至可同時(shí)使用不同的模式。一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷(xiāo)售區(qū)域（四）以經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)為依據(jù)劃分二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域（一）選擇目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的因素企業(yè)依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)劃分設(shè)計(jì)好銷(xiāo)售區(qū)域之后，就要根據(jù)對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域的認(rèn)識(shí)和了解，結(jié)合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源狀況，確定擬進(jìn)入的銷(xiāo)售區(qū)域。企業(yè)確定要進(jìn)入的銷(xiāo)售區(qū)域也可稱(chēng)為目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域。在選擇目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，要考慮以下因素：1．各銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)容量及潛力。2．地理位置。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)比較熟悉和了解，易于控制，得地利人和之便是當(dāng)然之選。3．各區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不一，一般應(yīng)本著先易后難的原則，避實(shí)就虛，從市場(chǎng)縫隙入手，再謀其他。4．企業(yè)資源狀況。除了考察各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特征之外，還要考慮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，量力而行二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域（一）選擇目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的因素二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域（二）目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的連接方法選定的目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域必須通過(guò)一定方式連接起來(lái)，才能形成穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。比較常見(jiàn)的連接方法有：1．“彩線串珠”法“彩線串珠”法將各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域視為一顆顆珍珠，通過(guò)貫穿其間的交通干線（包括鐵路、公路、水路及航空干線）串聯(lián)起來(lái)。二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域（二）目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的連接方法二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域2．“點(diǎn)面結(jié)合”法以某一區(qū)域市場(chǎng)中處于交通樞紐的城市為中心，以一定距離為半徑，將分布在中心城市周?chē)膮^(qū)域整合在一起形成一個(gè)市場(chǎng)面。各個(gè)區(qū)域之間通過(guò)該中心城市協(xié)調(diào)銷(xiāo)售活動(dòng)。二、確定目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域2．“點(diǎn)面結(jié)合”法三、目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)拓戰(zhàn)略目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)拓戰(zhàn)略包括對(duì)銷(xiāo)售渠道（或銷(xiāo)售通路）的選擇、中間商選擇、開(kāi)拓速度與節(jié)奏的把握等問(wèn)題決策。銷(xiāo)售渠道及中間商選擇在其他章節(jié)已有論述，這里主要談如何把握市場(chǎng)開(kāi)拓的節(jié)奏與速度。市場(chǎng)開(kāi)拓要求企業(yè)目光敏銳、反應(yīng)迅速，同時(shí)也要考慮到企業(yè)實(shí)力和持續(xù)發(fā)展的要求。一個(gè)穩(wěn)健的企業(yè)在開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)時(shí)是十分謹(jǐn)慎的，往往是在成熟一個(gè)、發(fā)展一個(gè)、鞏固一個(gè)的基礎(chǔ)上層層推進(jìn)。三、目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)拓戰(zhàn)略目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域開(kāi)拓戰(zhàn)略包括對(duì)銷(xiāo)售渠道（四、區(qū)域市場(chǎng)的維護(hù)與鞏固創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。擠進(jìn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)很不容易，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額更是困難重重。銷(xiāo)售部門(mén)要做好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與管理工作，嚴(yán)密注視時(shí)刻防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。潛在風(fēng)險(xiǎn)可能出現(xiàn)在人（銷(xiāo)售人員、客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等），財(cái)（貨款回收、價(jià)格條件設(shè)計(jì)等），物（商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、調(diào)劑、配送等）管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。四、區(qū)域市場(chǎng)的維護(hù)與鞏固創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。擠進(jìn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)第四節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間管理一、時(shí)間管理的影響因素二、銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)間管理模式三、時(shí)間管理方法第四節(jié)銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間管理一、時(shí)間管理的影響因素一、時(shí)間管理的影響因素銷(xiāo)售轄區(qū)的時(shí)間分配就是指銷(xiāo)售員如何支配時(shí)間，在轄區(qū)內(nèi)旅行推銷(xiāo)和訪問(wèn)客戶。美國(guó)銷(xiāo)售管理專(zhuān)家富特雷爾博士認(rèn)為，在時(shí)間分配時(shí)要考慮到七個(gè)基本因素：（一）轄區(qū)內(nèi)的客戶數(shù)目。（二）對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售訪問(wèn)的次數(shù)。（三）每次銷(xiāo)售訪問(wèn)所需的時(shí)間。（四）對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售訪問(wèn)的頻率。（五）在轄區(qū)內(nèi)旅行的時(shí)間。（六）非銷(xiāo)售時(shí)間。（七）投入時(shí)間的收益。一、時(shí)間管理的影響因素銷(xiāo)售轄區(qū)的時(shí)間分配就是指銷(xiāo)售員如何支配二、銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)間管理模式美國(guó)著名管理學(xué)者亞歷克·麥肯齊博士長(zhǎng)期從事時(shí)間管理的研究，在其著作《時(shí)間管理新法》一書(shū)