宜家家居線上交易可行性分析課件

宜家家居——線上交易可行性分析宜家家居——線上交易可行性分析1目錄1目錄1234宜家的O2O戰(zhàn)略SWOT分析及電子商務(wù)行業(yè)PEST分析——宜家在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀背景介紹5總結(jié)目錄1目錄1234宜家的O2O戰(zhàn)略SWOT分析及電子商務(wù)行業(yè)2第一章2第一章背景介紹第一章2第一章背景介紹3第一章3名字背后的故事IKEA這個(gè)名稱結(jié)合了宜家創(chuàng)始人IngvarKamprad的名字首字母（IK），和他長(zhǎng)大的農(nóng)場(chǎng)和村莊的名字Elmtaryd和Agunnaryd的首字母（EA）。宜家標(biāo)識(shí)在公司的整個(gè)歷史過程中幾乎未經(jīng)改變，1967年的版本一直是宜家的象征。第一章3名字背后的故事IKEA這個(gè)名稱結(jié)合了宜4第一章4背景介紹（一）公司簡(jiǎn)介

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

目前宜家集團(tuán)在全球27個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有315個(gè)商場(chǎng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)已成為宜家家居全球最大的生產(chǎn)基地，公司22%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)的。目前宜家家居在中國(guó)有350家供應(yīng)商，近兩年增加了70家供應(yīng)商。帶來的直接效應(yīng)就是：從2000年至今，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格平均下降了50%。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

（二）宜家理念——為大眾服務(wù)宜家經(jīng)營(yíng)理念最初始于為大眾提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家居裝飾產(chǎn)品，而非僅為少數(shù)人服務(wù)。它將功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)值結(jié)合在一起，并始終牢記可持續(xù)發(fā)展理念。從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、包裝、配送到業(yè)務(wù)模式，宜家經(jīng)營(yíng)理念存在于公司日常運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。我們的目標(biāo)是幫助更多人創(chuàng)造更好的家居生活。第一章4背景介紹（一）公司簡(jiǎn)介5第二章5第二章發(fā)展現(xiàn)狀第二章5第二章發(fā)展現(xiàn)狀6第二章6北美51家商場(chǎng)亞洲23家商場(chǎng)澳大利亞5家商場(chǎng)歐洲222家商場(chǎng)第二章6北美51家商場(chǎng)亞洲23家商場(chǎng)澳大利亞5家商場(chǎng)歐洲227第二章7第二章第二章7第二章8第二章8第二章第二章8第二章9第二章9目前，宜家在中國(guó)共有18家商場(chǎng)。其中，北京2家，上海3家，其他部分城市各1家。第二章9目前，宜家在中國(guó)共有18家商場(chǎng)。其中，北京10第三章10第三章SWOT分析及電子商務(wù)行業(yè)PEST分析——宜家在中國(guó)第三章10第三章SWOT分析及電子商務(wù)行業(yè)PEST分析11第三章11LOGOS——優(yōu)勢(shì)1.宜家產(chǎn)品與品牌規(guī)模（1）宜家產(chǎn)品以瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)大自然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、持久耐用、樸實(shí)無華，給人以簡(jiǎn)約、自然、清新之感，并影響著中國(guó)客戶使之成為宜家的傳播者。（2）品牌規(guī)模方面，宜家品牌歷史悠久，資金雄厚，知名度高，宜家在各個(gè)國(guó)家都具有超強(qiáng)的吸金能力，是一個(gè)管理有序、實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，它的每一步都走得都很扎實(shí)。它還擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性美觀、品種多樣，這與它背后龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)密不可分。再次，采購(gòu)點(diǎn)多，供貨充足，產(chǎn)品線多，宜家現(xiàn)在在中國(guó)共有350多家供應(yīng)商，在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)。最后，營(yíng)銷手段成熟，深諳品牌經(jīng)營(yíng)之道，管理與經(jīng)營(yíng)都有豐厚經(jīng)驗(yàn)。其從設(shè)計(jì)到賣場(chǎng)一體化的經(jīng)營(yíng)方式增強(qiáng)了宜家的競(jìng)爭(zhēng)力。2.低價(jià)格戰(zhàn)略

低價(jià)格是宜家理想、商業(yè)理念和概念的基石。宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。所有的宜家產(chǎn)品背后基本的思想就是低價(jià)格會(huì)使種類繁多、美觀實(shí)用的家居用品為人人所有。

宜家主要通過一種理念三種手段積極的進(jìn)行成本控制，從根本上貫徹其“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌理想。宜家的三種成本控制手段——模塊化家具設(shè)計(jì)方法、有限服務(wù)、全球生產(chǎn)管理及物流體系。3.標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的平衡（1）把握標(biāo)準(zhǔn)化。例如，購(gòu)物體驗(yàn)、直營(yíng)店傳統(tǒng)、產(chǎn)品、價(jià)格全球一體化。（2）吸取本土化。加入中國(guó)元素（溫馨的氛圍，以及卡片的措辭用語(yǔ)）。第三章11LOGOS——優(yōu)勢(shì)1.宜家產(chǎn)品與品牌規(guī)模2.低價(jià)格12第三章12LOGOW——劣勢(shì)1.定價(jià)偏差

傳統(tǒng)定位——低價(jià)的平民式定位，關(guān)稅以及物流運(yùn)輸成本高造成進(jìn)口產(chǎn)品高價(jià)，國(guó)內(nèi)人力成本的低廉使得本土產(chǎn)品低價(jià)，相似的模仿性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)商收益。綜上造成了宜家產(chǎn)品口碑雖好但是銷售額以及利潤(rùn)率卻不高的現(xiàn)象。2.定位偏差

宜家的定位是“老百姓能買的起的平民化路線”，而實(shí)際中的定位偏高于普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力，造成了國(guó)外是平民朋友的宜家，在中國(guó)變成了小資身份的象征。3.渠道覆蓋

宜家進(jìn)入中國(guó)相對(duì)于其他國(guó)外品牌并沒有搶占到先機(jī)，目前中國(guó)宜家的覆蓋率仍然有限。4.文化落差（1）中國(guó)文化：高雅莊重的審美觀；家具銷售商送貨上門；中國(guó)式的裝修風(fēng)格。（2）西方文化：簡(jiǎn)潔藝術(shù)的審美觀；平板式包裝的自助式DIY服務(wù)；濃郁的北歐購(gòu)物氛圍使

東西文化差異導(dǎo)致誤解。5.質(zhì)量問題宜家大部分的產(chǎn)品質(zhì)量都是很不錯(cuò)的，比如宜家的沙發(fā)和床墊（主要部件來自德國(guó)）。但由于成本控制戰(zhàn)略，導(dǎo)致部分材料進(jìn)貨價(jià)格較低，所以在產(chǎn)品材質(zhì)的選擇上有些不是很嚴(yán)格。6.其他問題

宜家是一個(gè)“被騙者”。面對(duì)中國(guó)成千上萬的家具制造商，加之中國(guó)不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價(jià)格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”在中國(guó)失靈了。

第三章12LOGOW——劣勢(shì)1.定價(jià)偏差4.文化落差13第三章13LOGOO——機(jī)會(huì)1.中高檔家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但仍有很大發(fā)展?jié)摿?。例如整體家居這一塊市場(chǎng)，尚在起步階段。2.中高檔家居市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是因?yàn)榇蠖嗍峭鈬?guó)牌子，他們的本土化不夠，品牌傳播范圍并不廣。3.中高檔家居產(chǎn)品特色不夠，定位不夠鮮明，競(jìng)爭(zhēng)方式有限。這個(gè)時(shí)候如果推出有著鮮明個(gè)性的品牌更容易站穩(wěn)腳跟。4.房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展拉動(dòng)家居消費(fèi)。5.中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為高檔家居提供了良好的市場(chǎng)前景。6.人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念以及品位逐漸增長(zhǎng)。1.各國(guó)知名品牌大量涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2.中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌逐漸向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，對(duì)于宜家而言是一大威脅。T——威脅第三章13LOGOO——機(jī)會(huì)1.中高檔家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但142014年中國(guó)電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）將達(dá)到約13萬億元，同比增長(zhǎng)25%，專業(yè)店、超市和百貨店、購(gòu)物中心增長(zhǎng)率都有所放緩。市場(chǎng)調(diào)研公司IBISWorld預(yù)測(cè)，到2019年，網(wǎng)上家具銷售額將從2014年100億美元增至142億美元以1上。PEST模型PEST模型政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)國(guó)發(fā)[2015]24號(hào)文件提出國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)，培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見移動(dòng)電話普及率上升至94.5部/百人互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.49億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)[29]5.57億人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%。移動(dòng)支付：根據(jù)iResearch艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到59924.7億元，較2013年增長(zhǎng)391.3%。而根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2018年移動(dòng)支付的市場(chǎng)交易規(guī)?；?qū)⒊^18萬億。物流：越來越完善通訊設(shè)施：發(fā)展迅速142014年中國(guó)電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）將達(dá)到約15第二章15第四章宜家的O2O戰(zhàn)略第二章15第四章宜家的O2O戰(zhàn)略16第四章16在過去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬倍計(jì)的增長(zhǎng)，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性的威力令整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來的商業(yè)體系危機(jī)重重。諸如沃爾瑪、百思買、巴諾書店、蘇寧、國(guó)美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時(shí)他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢(shì)?？萍嫉睦顺睗L滾向前，沒有一個(gè)行業(yè)能夠完全的置身事外，在這方面宜家也在小心求變的路上。第四章16在過去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以17第四章17一、信息非常完整且有吸引力的官網(wǎng)O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來

宜家對(duì)官網(wǎng)的管理與使用有很嚴(yán)格的規(guī)定，所有產(chǎn)品和活動(dòng)信息必須首先出現(xiàn)在官網(wǎng)，所有網(wǎng)絡(luò)推廣必須有鏈接指向官網(wǎng)，所有對(duì)外溝通必須有官網(wǎng)地址。第四章17一、信息非常完整且有吸引力的官網(wǎng)O2O戰(zhàn)略：把線上18第四章18二、社會(huì)化營(yíng)銷O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來

目前宜家中國(guó)與消費(fèi)者溝通的途徑有兩個(gè)，一個(gè)是新浪微博，另一個(gè)是豆瓣小站。店內(nèi)的活動(dòng)則主要通過宜家網(wǎng)上社區(qū)展示與互動(dòng)。跟宜家自身的風(fēng)格一樣，這些渠道鮮有驚世駭俗的舉動(dòng)，而是以其貼心溫馨的風(fēng)格，用產(chǎn)品來展示宜家為大眾創(chuàng)造更美好生活的理念，與品牌定位緊密結(jié)合。第四章18二、社會(huì)化營(yíng)銷O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來19第四章19三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來宜家與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入是從那本年度產(chǎn)品目錄冊(cè)開始?，F(xiàn)在宜家做了精美的APP，通過移動(dòng)應(yīng)用，很好地將這一產(chǎn)品數(shù)字化，用戶可以非常方便的在手機(jī)上設(shè)計(jì)家具擺放，并通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能查看與自己家庭裝修風(fēng)格的契合度。除此之外，宜家的移動(dòng)APP還發(fā)揮了很好的門店導(dǎo)購(gòu)的功能，會(huì)讓手機(jī)用戶看產(chǎn)品，看信息，看庫(kù)存，然后生成購(gòu)物清單，上面寫清楚店里的擺放位置，讓用戶到店里購(gòu)物更輕松。宜家在加拿大的總裁很高興地發(fā)現(xiàn)10%的宜家官網(wǎng)流量是從手機(jī)端過去的，增長(zhǎng)了250%。第四章19三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來20第四章19LOGOO2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來宜家電商的戰(zhàn)略其實(shí)就是O2O戰(zhàn)略，它把以下三件事情做到了極致：宜家的O2O模式是從線上引流到線下，線上以品牌展示為主，不實(shí)現(xiàn)在線交易。即：只做宣傳，不做交易。宜家把線下購(gòu)物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購(gòu)物嘉年華”。宜家營(yíng)銷的核心是“IKEAFAMILY”—宜家會(huì)員俱樂部。宜家的O2O戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)完美的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式就是，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。第四章19LOGOO2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來宜家電商21第四章20四、現(xiàn)階段宜家在中國(guó)不做電商的原因O2O戰(zhàn)略：把線上的人氣帶到線下來宜家不在中國(guó)做電商的原因，首先與價(jià)值定位有關(guān)。電商的核心價(jià)值是性價(jià)比，這與宜家在國(guó)外的定位相匹配，但在中國(guó)，宜家并不被認(rèn)為有性價(jià)比，雖然其價(jià)格一降再降，平均已經(jīng)比國(guó)外低40%以上，仍然被認(rèn)為太貴，所以宜家在中國(guó)從來不強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“逛宜家”是一種獨(dú)特的生活方式。如果是一種生活方式，電商就不那么迫切了。第二個(gè)難處來自于物流，國(guó)外消費(fèi)者愿意為物流付費(fèi)，在歐洲，宜家能按9歐元起、近距離79歐元不限重來收取送貨費(fèi);國(guó)內(nèi)則不同，淘寶和京東這么多年培養(yǎng)出來的規(guī)則，“免郵費(fèi)”是賣家的基本責(zé)任，但家具配送難度大、損耗高，賣家很難低成本處理。第四章20四、現(xiàn)階段宜家在中國(guó)不做電商的原因O2O戰(zhàn)略：把線22第四章21線下商業(yè)模式仍有效雖然傳統(tǒng)零售被電商替代的趨勢(shì)不可避免，但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，線下零售仍然有電商不可替代之處，仍然可以獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。一方面，宜家目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好，有可持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)、穩(wěn)定的盈利水平，受電商的沖擊在可忍受范圍內(nèi)，轉(zhuǎn)型并不迫切;另一方面，家居電商的模式并不成型，還沒到規(guī)模發(fā)展的時(shí)候。基于現(xiàn)實(shí)，宜家做出的選擇也許是最好的。第四章21線下商業(yè)模式仍有效23第四章22宜家只做戰(zhàn)略延伸宜家的互聯(lián)網(wǎng)策略包括O2O與網(wǎng)絡(luò)銷售，都是其戰(zhàn)略的延伸而非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。稱之為戰(zhàn)略延伸，是因?yàn)橐思抑话鸦ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)工具，主要用于宣傳，所以宜家建立了一個(gè)官網(wǎng)，內(nèi)容傳統(tǒng)，功能簡(jiǎn)陋，商品信息不全、更新慢;宜家還采用微博、微信、APP等手段，但信息缺少整合;宜家更希望消費(fèi)者去實(shí)體店，而非網(wǎng)絡(luò)下單。當(dāng)然，單純地說宜家不做電商也是誤讀。事實(shí)上，宜家在北美和歐洲都在通過官網(wǎng)開展電商服務(wù)，即使在中國(guó)，澳門消費(fèi)者也可以從網(wǎng)站下單，再由香港配送，因?yàn)榘拈T沒有門店。不過宜家做電商不是很激進(jìn)，它沒有對(duì)電商寄予厚望，也不準(zhǔn)備徹底轉(zhuǎn)型。第四章22宜家只做戰(zhàn)略延伸24第四章23家居電商模式待觀察

到目前為止，宜家的經(jīng)營(yíng)模式并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生本質(zhì)變化，一切都只是微調(diào)。在電商中，家居電商發(fā)展較慢，目前是廣泛探索期，看不出來什么模式更有前景。

其實(shí)，考察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全部歷史，所有成功的電商都不是從傳統(tǒng)商業(yè)中孕育出來的，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)做電商，從來沒有“轉(zhuǎn)型成功”的先例。傳統(tǒng)商業(yè)做電商，一定要避免按傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)則來做，而是要按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)則不是試圖把握不確定性，而是尊重不確定性，不猜、不賭、不做規(guī)劃，只做探索;其次是不以資源驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則下的資源投入節(jié)奏與傳統(tǒng)商業(yè)有根本不同，通常以最小資源啟動(dòng)，邊做邊評(píng)估、邊調(diào)整。第四章23家居電商模式待觀察25第四章24思考宜家做法中值得我們學(xué)習(xí)的就是保持戰(zhàn)略一致性。宜家不去選擇“是否要轉(zhuǎn)型