市場(chǎng)營(yíng)銷新理念與銷售人員管理-市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課件

現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷新理念與銷售人員管理姜榮國(guó)博士主要內(nèi)容企業(yè)的營(yíng)銷與市場(chǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)代營(yíng)銷的新理念在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷操作客戶效勞與客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題8/13/20232根本要求意識(shí)比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要希望大家：現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白—讓別人聽明白——最后自己做明白8/13/20233面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)企業(yè)一定要有最好的銷售隊(duì)伍一定要用最先進(jìn)的管理方法一定要有最新的市場(chǎng)策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題8/13/20234企業(yè)的營(yíng)銷與市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷的原理市場(chǎng)營(yíng)銷的理論要點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷操作客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題8/13/20235值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧明確的企業(yè)文化,遠(yuǎn)景,使命,目標(biāo),戰(zhàn)略,手段,管理,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系,向強(qiáng)者學(xué)習(xí).著重在軟件生產(chǎn)要素:設(shè)計(jì),研究開發(fā),營(yíng)銷,售后效勞.強(qiáng)化核心業(yè)務(wù),突出核心競(jìng)爭(zhēng)能力.開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè);或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè).改革財(cái)務(wù)制度,標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營(yíng),增加企業(yè)知名度.8/13/20236企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習(xí):向強(qiáng)者,優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝合作:從生產(chǎn),銷售合作到研究開發(fā)合作;從制造業(yè)合作到效勞業(yè)合作;從國(guó)內(nèi)合作到國(guó)外合作競(jìng)爭(zhēng):個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品;從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域;從制造業(yè)到效勞業(yè);從國(guó)內(nèi)到全球管理:從粗放到集約到精確人才:提高所有職工素質(zhì),投入程度,團(tuán)隊(duì)精神8/13/20237企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整,可行的戰(zhàn)略決策設(shè)計(jì)精密的營(yíng)運(yùn)規(guī)劃建立科學(xué)化的管理體系:產(chǎn)品,效勞,市場(chǎng),客戶,供給商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的人力資本管理機(jī)制透明的管理8/13/20238市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原理市場(chǎng)營(yíng)銷是供給商滿足顧客需求的過程依照市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時(shí)候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰。8/13/20239什么是顧客什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因效勞于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠湫诘臅r(shí)機(jī)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。8/13/202310市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原理顧客因素是所有企業(yè)營(yíng)銷決策的依據(jù)，面對(duì)具有不同需要、不同購置行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。如果企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)顧客模糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場(chǎng)終端賣給一定的消費(fèi)者，就難以有針對(duì)性地研究、分析不同市場(chǎng)顧客群體的心理特點(diǎn)，制定相應(yīng)的、有差異的營(yíng)銷策略。8/13/202311營(yíng)銷解決三個(gè)根本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？8/13/202312營(yíng)銷解決三個(gè)根本問題如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？8/13/202313中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略65%的企業(yè)，不懂得制定市場(chǎng)銷售政策71%的企業(yè)，在構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不知道從何入手61%的企業(yè)，不知道如何做好營(yíng)銷管理45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略51%的企業(yè)，對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不清50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？8/13/202314中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀45%的企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷渠道中的價(jià)格混亂無法控制？58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放方案，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長(zhǎng)期效益與短期效益的平衡40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的8/13/202315企業(yè)營(yíng)銷的八大病癥理念滯后缺乏戰(zhàn)略盲目跟隨一味造勢(shì)手段單一重外輕內(nèi)喜新厭舊道德欠佳8/13/202316

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本理論要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本理論要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為根底的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。營(yíng)銷哲學(xué)

成認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。管理過程

包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷策略組合的籌劃〔產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略〕等管理決策。8/13/202318營(yíng)銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念

以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。推銷觀念

只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或效勞，消費(fèi)者就會(huì)更多地購置什么產(chǎn)品或效勞的經(jīng)營(yíng)思想。營(yíng)銷觀念8/13/202319市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或效勞，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或效勞的經(jīng)營(yíng)思想消費(fèi)者需求〔1〕消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品〔2〕顧客所得實(shí)際價(jià)值＝所得價(jià)值－購置本錢產(chǎn)品價(jià)值貨幣本錢效勞價(jià)值時(shí)間本錢人員價(jià)值精力本錢形象價(jià)值8/13/202320消費(fèi)者的需求根本需求——必須滿足預(yù)期需求——需要開發(fā)臨界需求——誘導(dǎo)激發(fā)8/13/202321顧客不購置的原因產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在認(rèn)知上的偏差理解上的偏差消費(fèi)偏好的不同8/13/202322市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求3、不僅贏得消費(fèi)者，而且留住消費(fèi)者－－關(guān)系營(yíng)銷〔1〕提供個(gè)性化產(chǎn)品與效勞使消費(fèi)者非常滿意〔2〕善待每一個(gè)顧客〔3〕關(guān)系經(jīng)理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、效勞d、顧客組織化8/13/202323市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望強(qiáng)化動(dòng)機(jī)觀察行為滿足需求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)8/13/202324市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度提高消費(fèi)者的滿意度提高消費(fèi)者的喜悅度排除競(jìng)爭(zhēng)者的干擾8/13/202325營(yíng)銷策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研〔一〕市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫助性〔二〕市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)8/13/202326市場(chǎng)調(diào)研的作用1、尋求新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)2、尋求某個(gè)問題產(chǎn)生的原因3、對(duì)營(yíng)銷決策進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià)4、對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)8/13/202327營(yíng)銷策略選擇之二:

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略一、市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購置行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。二、市場(chǎng)定位8/13/202328確定目標(biāo)市場(chǎng)也有一定的程序步驟STEP1：細(xì)分整體市場(chǎng)首先明確整體市場(chǎng)的具體范圍和界限；其次選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。8/13/202329STEP2：評(píng)價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果分別對(duì)各個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括：市場(chǎng)規(guī)模容量：銷售數(shù)量、銷售金額、需求增長(zhǎng)率。市場(chǎng)潛力：購置潛力、潛在需要。市場(chǎng)特性：周期性、波動(dòng)性、分布特征、地理區(qū)域條件客戶特點(diǎn)：客戶類型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購置行為特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢(shì)、自身缺陷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力：利潤(rùn)水平、競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、市場(chǎng)推廣難度。8/13/202330STEP3：預(yù)測(cè)各個(gè)子市場(chǎng)的開展趨勢(shì)通過市場(chǎng)調(diào)查研究、社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展預(yù)測(cè)和科技創(chuàng)造預(yù)測(cè)，分別對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的未來開展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特性、客戶特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面。8/13/202331STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)財(cái)政狀況人力資源管理狀況產(chǎn)品狀況生產(chǎn)狀況銷售狀況技術(shù)狀況企業(yè)形象8/13/202332STEP5：制定目標(biāo)市場(chǎng)策略針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和缺乏，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略，例如：防御型策略；進(jìn)攻型策略；市場(chǎng)滲透型策略有選擇的專門化策略；產(chǎn)品專業(yè)化策略；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；效勞競(jìng)爭(zhēng)策略。8/13/202333選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真考慮在該市場(chǎng)上是否能夠表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞優(yōu)勢(shì)？是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購置潛力？市場(chǎng)上是否充滿著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者？是否會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？能否迅速提高市場(chǎng)占有率？8/13/202334顧客的不同購置動(dòng)機(jī)求實(shí)購置動(dòng)機(jī) 求新、求異購置動(dòng)機(jī)求美購置動(dòng)機(jī) 求廉、求利購置動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)購置動(dòng)機(jī)求速購置動(dòng)機(jī) 從眾購置動(dòng)機(jī)8/13/202335具體的購置動(dòng)機(jī)習(xí)俗動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 威望、炫耀動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 減少風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī) 好癖購置動(dòng)機(jī)顧客在購置商品時(shí)往往具有

兩以上的動(dòng)機(jī)，而非單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。8/13/202336產(chǎn)品策略及其針對(duì)性針對(duì)不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。每一次選擇都必須有很明確的針對(duì)性和目標(biāo)，必須能夠有效地說明購置者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。8/13/202337市場(chǎng)促銷策略明確市場(chǎng)定位突出產(chǎn)品定位合理細(xì)分市場(chǎng)核心銷售信息有效促銷組合微觀市場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品管理靈活市場(chǎng)策略8/13/202338投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。操作步驟STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。8/13/202339投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要STEP3：調(diào)查確定目前市場(chǎng)上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略8/13/202340供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不管新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購置力。STEP2：調(diào)查確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)廠家的動(dòng)向。8/13/202341供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢、利潤(rùn)水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略8/13/202342激其所欲，挑動(dòng)顧客的購置動(dòng)機(jī)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購置欲望。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購置心理特點(diǎn)。STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計(jì)對(duì)這些顧客購置決策的影響作用。8/13/202343激其所欲，挑動(dòng)顧客的購置動(dòng)機(jī)STEP3：調(diào)查確定這些顧客對(duì)產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。8/13/202344適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和效勞內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。操作步驟STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客群體。STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動(dòng)。8/13/202345適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備STEP3：分析顧客需變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及效勞的銷售影響。STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)策略。8/13/202346補(bǔ)其所缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白不管產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目標(biāo)市場(chǎng)有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費(fèi)者缺憾。8/13/202347釋其所疑，消除顧客的擔(dān)憂強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買得明白，用得放心。8/13/202348營(yíng)銷策略保證營(yíng)銷思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷思路與營(yíng)銷管理存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。市場(chǎng)變營(yíng)銷思路變管理體系變目標(biāo)營(yíng)銷思路營(yíng)銷管理8/13/202349營(yíng)銷策略〔一〕無差異營(yíng)銷把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略〔二〕差異營(yíng)銷把市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品〔三〕集中營(yíng)銷把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略8/13/202350

市場(chǎng)定位根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色〔優(yōu)勢(shì)〕形象，贏得相應(yīng)的市場(chǎng)空間。1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向〔賣點(diǎn)〕2、消費(fèi)導(dǎo)向〔買點(diǎn)〕

8/13/202351市場(chǎng)定位的類型從競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)定位反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效勞的。避強(qiáng)定位，又叫回避定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“間隙＂，開展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。8/13/202352市場(chǎng)定位的類型迎頭定位又叫對(duì)峙定位。這是一種與在市場(chǎng)在居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＂對(duì)著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差異。重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢(shì)重新進(jìn)行定位。8/13/202353從消費(fèi)導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時(shí)間定位8/13/202354根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原那么，比方所含成人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦波暺亩ㄎ皇恰胺强蓸法?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。8/13/202355根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能8/13/202356根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。勞斯菜斯車豪華氣派；豐田車物美價(jià)廉；沃爾沃那么結(jié)實(shí)耐用。8/13/202357營(yíng)銷策略選擇之三:品牌與促銷策略一、品牌策略

品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合；

商標(biāo)是指經(jīng)過注冊(cè)登記的品牌。1、屬性與利益2、個(gè)性與文化8/13/202358什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號(hào)，可以作為商品的牌子。品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。8/13/202359什么是商標(biāo)？商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護(hù)。商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。8/13/202360什么是徽標(biāo)徽，現(xiàn)代漢語詞典解釋為：1表示某個(gè)集體標(biāo)志的符號(hào)；2美好的。標(biāo)，標(biāo)記和標(biāo)志的意思?；諛?biāo)，更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對(duì)于品牌的稱謂。8/13/202361品牌功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具8/13/202362中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問題1、缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)缺乏3、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏4、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化8/13/202363品牌策略品牌命名〔1〕易念、易懂、易記；〔2〕防止不好的諧音、聯(lián)想；〔3〕最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；〔4〕要具有積極性8/13/202364品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。8/13/202365品牌統(tǒng)分策略〔1〕個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略〔2〕家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌〔3〕混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌8/13/202366廣告促銷與籌劃廣告的定義以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、效勞或其他信息的公開宣傳8/13/202367廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營(yíng)銷手段之一；適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣闊消費(fèi)者之間的溝通；高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息；影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。8/13/202368廣告的主要功能有認(rèn)識(shí)功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、便利功能、促銷功能。8/13/202369教育消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場(chǎng)的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的傳播。8/13/202370廣告的作用機(jī)理〔1〕二次傳播與意見領(lǐng)袖理論廣告對(duì)一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的?！?〕沉默的螺旋理論占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。8/13/202371廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原那么１、積極健康２、真誠(chéng)可信３、簡(jiǎn)單單純４、獨(dú)具特色8/13/202372廣告籌劃的主要步驟了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；明確廣告的目的是什么；選用哪些廣告媒體和組合；廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作；廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。要使廣告到達(dá)預(yù)期效果，在廣告籌劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能無視廣告策略與技巧8/13/202373廣告決策的5個(gè)要素任務(wù)：廣告推廣的目標(biāo)是什么？金錢：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？信息：要傳遞什么信息？媒體：使用什么樣的媒體？測(cè)量方法：如何評(píng)估廣告效果？8/13/202374把握做廣告的技巧目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)；所用詞語不能過時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)；準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)；以市場(chǎng)調(diào)查和研究為根底；不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。常用的廣告制作和設(shè)計(jì)技巧有：錯(cuò)覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與比照、色彩的利用、適度的夸張等等。8/13/202375好廣告的要求提供令人信服的證據(jù)：名家、名人的評(píng)價(jià)、論證和推薦；用顧客的話來說服顧客；符合邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。通常廣告效果好壞的評(píng)價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面：信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高；適時(shí)、實(shí)用，配合市場(chǎng)需要的變化；表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。8/13/202376效勞廣告操作程序制定效勞廣告策略有如下根本步驟：STEP1：分析客戶和消費(fèi)者對(duì)效勞的需要。用戶經(jīng)常要求和期盼的效勞工程和效勞水平；用戶偶爾需要的效勞工程；效勞工程和內(nèi)容的難度和可行性。8/13/202377STEP2：分析企業(yè)所提供的效勞工程和內(nèi)容提供效勞的宗旨和目的；有償效勞和無償效勞；效勞的種類工程數(shù)量和時(shí)間。8/13/202378STEP3：確定廣告宣傳重點(diǎn)客戶至上的效勞宗旨；顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；描述可提供的各項(xiàng)效勞的具體內(nèi)容；效勞工程的廣泛、周到、實(shí)際；效勞的快捷方便、無需等候；效勞的持續(xù)、長(zhǎng)久、不變；效勞的高效率、低費(fèi)用〔或無償效勞〕；提供別的企業(yè)所沒有的效勞。8/13/202379產(chǎn)品形象要素價(jià)值定位：[核心、附加、輻射]。有機(jī)組合：根據(jù)定位，最正確配置。內(nèi)在形象：概念形象[信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。8/13/202380企業(yè)形象要素內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略開展定位、市場(chǎng)定位。形象主訴：主訴點(diǎn)。8/13/202381廣告失敗的原因廣告宣傳的目的模糊、欠缺針對(duì)性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比方是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)效勞還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。8/13/202382廣告失敗的原因最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動(dòng)的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對(duì)廣告的反響如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。8/13/202383公共關(guān)系一個(gè)組織為了到達(dá)與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有方案地進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交往的總和8/13/202384公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)1、必須引進(jìn)群眾傳媒；2、強(qiáng)調(diào)客觀真誠(chéng)的理念；3、要進(jìn)行周密的方案；4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹立良好組織形象8/13/202385公關(guān)方式1、設(shè)立博物館，開放工廠參觀；2、贊助活動(dòng)3、名人效應(yīng)4、創(chuàng)造與利用新聞5、危機(jī)公關(guān)

8/13/202386人員推銷〔一〕人員推銷由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場(chǎng)推介產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。〔二〕推銷員的責(zé)任與作用〔三〕推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)8/13/202387銷售人員責(zé)任與角色尋找客戶設(shè)定目標(biāo)分配資源信息傳播收集信息有效競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成交易提供效勞8/13/202388推銷人員的素質(zhì)１、堅(jiān)強(qiáng)的意志２、高成就需求３、正確的推銷理念

－－推銷中最重要的是對(duì)方而不是自己；

－－推銷中最重要的是人而不是物；４、良好的技術(shù)素質(zhì)５、推銷技巧

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現(xiàn)代營(yíng)銷的新理念

新世紀(jì)的營(yíng)銷大趨勢(shì)直鋪營(yíng)銷快速開展?fàn)I銷通路一體化分銷體系規(guī)?；癄I(yíng)銷通路多元化大規(guī)模訂制商品廣告“移情別戀〞折扣競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈8/13/202391新世紀(jì)的營(yíng)銷大趨勢(shì)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值差異化營(yíng)銷〔數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷〕效勞營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多元化便利創(chuàng)造利潤(rùn)全員營(yíng)銷8/13/202392新世紀(jì)營(yíng)銷觀念的革命變商家主權(quán)論為消費(fèi)者主權(quán)論變滿足消費(fèi)者為創(chuàng)造市場(chǎng)變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)變適銷對(duì)路為顧客滿意度變大規(guī)模生產(chǎn)為個(gè)性化消費(fèi)8/13/202393新世紀(jì)營(yíng)銷觀念的革命變產(chǎn)品營(yíng)銷為效勞營(yíng)銷變大規(guī)模營(yíng)銷為目標(biāo)營(yíng)銷變隨機(jī)顧客為鎖定顧客變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營(yíng)

變市場(chǎng)占有率為商機(jī)占有率8/13/202394群眾市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)隔市場(chǎng)營(yíng)銷利基市場(chǎng)營(yíng)銷一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷方式的演進(jìn)

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在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷操作

在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷操作〔一〕如何識(shí)別自己的客戶〔二〕如何接近客戶〔三〕如何建立自己的營(yíng)銷渠道〔四〕如何管理自己的營(yíng)銷渠道〔五〕如何形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8/13/202397如何識(shí)別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或效勞的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識(shí)別客戶的方法與策略8/13/202398企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否清晰知道自己的顧客在哪里？顧客是些什么樣的個(gè)體或機(jī)構(gòu)？他們具有哪些顯著的特征？8/13/202399選擇客戶的三個(gè)常見認(rèn)識(shí)誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對(duì)象——客戶群體的泛化以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)就能夠?qū)μ?hào)入座找到目標(biāo)消費(fèi)者；客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的模糊和失落；沒有明確目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷活動(dòng)就是無的放矢、徒勞無功。8/13/2023100誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶——客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查核對(duì)目標(biāo)顧客。將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場(chǎng)實(shí)際情況脫節(jié)，盲目自信，針對(duì)并不存在的目標(biāo)客戶，消費(fèi)大量的金錢和時(shí)間用于推行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等。8/13/2023101誤區(qū)三：模糊不清的客戶對(duì)象——目標(biāo)客戶群體的淡化由于市場(chǎng)上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客效勞工作推給中間商和零售商，防止直接與顧客打交道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，目標(biāo)客戶的模糊不清只會(huì)導(dǎo)致客戶的喪失。8/13/2023102如何確定目標(biāo)客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費(fèi)者分布于哪些市場(chǎng)？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購置特征有哪些？5、本企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體要求有哪些？6、客戶對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？8/13/2023103如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法那么8/13/2023104選擇客戶的策略選擇客戶時(shí)，可以從如下的假設(shè)干方面入手：〔１〕在同行業(yè)里受到尊敬的客戶〔２〕在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶〔３〕顧客效勞水準(zhǔn)最正確的客戶〔４〕有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見的客戶8/13/2023105選擇客戶的策略〔５〕銷售額穩(wěn)定的客戶〔６〕有積極拓展生意欲望的客戶〔７〕具有全新觀念，市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的客戶〔８〕市場(chǎng)覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶〔９〕銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶8/13/2023106選擇客戶的條件在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對(duì)象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時(shí)可以考慮如下假設(shè)干方面的因素：〔１〕客戶的資信情況〔２〕客戶的經(jīng)營(yíng)情況〔３〕客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)?！玻础晨蛻舻娜藛T素質(zhì)8/13/2023107選擇客戶的條件〔５〕客戶的銷售情況〔６〕客戶的采購方式〔７〕客戶的倉儲(chǔ)及運(yùn)輸條件〔８〕客戶的開展前景8/13/2023108Ｍ.Ａ.Ｎ法那么判斷客戶購置與否的Ｍ.Ａ.Ｎ法那么中的Ｍ〔ＭＯＮＥＹ〕指的是客戶是否有錢，即客戶的購置力。在決定實(shí)施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購置力的顧客對(duì)你是沒有意義的。8/13/2023109Ｍ.Ａ.Ｎ法那么Ａ：〔ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ〕指的是你所竭力說服的對(duì)象是否有購置決定權(quán)。假設(shè)對(duì)方?jīng)]有購置決定權(quán)，那你依然是白費(fèi)口舌。在推銷過程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購置決定者是成功的一個(gè)關(guān)鍵。跟沒有購置決定權(quán)或無法說服決定者的人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場(chǎng)。8/13/2023110Ｍ.Ａ.Ｎ法那么Ｎ：〔ＮＥＥＤ〕指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會(huì)購置的。這里需要注意的一點(diǎn)是，有無需求不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的，有些需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員那么是去盡可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。8/13/2023111如何接近客戶1、接近客戶的策略2、接近客戶的技巧3、接近客戶時(shí)注意的問題8/13/2023112與客戶初步接觸１、初步接觸的目的〔１〕激發(fā)他的興趣激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對(duì)自己所推銷產(chǎn)品或效勞的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時(shí)，一定要讓顧客得到有價(jià)值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。8/13/2023113贏得他的參與在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測(cè)試的特點(diǎn)讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因?yàn)?，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要?jiǎn)單易行且具有可比性。8/13/2023114獲得他的滿意在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費(fèi)時(shí)間。２、初步接觸的話題加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對(duì)初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會(huì)使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開場(chǎng)的話題。8/13/2023115初步接觸的話題〔１〕氣候、季節(jié)〔２〕新聞、時(shí)事〔３〕娛樂、愛好〔４〕旅行、運(yùn)動(dòng)〔５〕衣食住行等在進(jìn)入對(duì)方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設(shè)風(fēng)格為話題，表現(xiàn)對(duì)某些擺設(shè)的鑒賞力，并加以贊賞。8/13/2023116不宜談及或不便深談的話題〔１〕不談?wù)涡缘膯栴}〔２〕顧客頗為忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)〔３〕不景氣、沒錢等〔４〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話〔５〕上司、同事、鄰居、單位的壞話〔６〕別的客戶的秘密8/13/2023117接觸客戶的幾點(diǎn)技巧三個(gè)黃金問句產(chǎn)品介紹的完美公式對(duì)已經(jīng)有同類產(chǎn)品的顧客如何介紹8/13/2023118預(yù)先提出的三個(gè)黃金問句問出需求例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時(shí)間、提高閱讀能力嗎？問出許可例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？問出決定例如：如果學(xué)會(huì)這一方法就會(huì)大大提高學(xué)習(xí)效率的話，您覺得什么時(shí)候開始最恰當(dāng)？8/13/2023119營(yíng)銷渠道管理〔四〕如何建立自己的營(yíng)銷渠道1、自己營(yíng)銷渠道的類型與設(shè)計(jì)2、營(yíng)銷渠道的建立〔五〕如何管理自己的營(yíng)銷渠道1、營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容2、如何管理自己的營(yíng)銷渠道8/13/2023120