市場營銷第5章搜集整理市場營銷信息

市場營銷第5章搜集整理市場營銷信息目錄市場營銷調(diào)研概述1市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)2市場營銷調(diào)研方法3市場營銷調(diào)研的技術(shù)4第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是指為了進(jìn)行營銷決策而對信息進(jìn)行系統(tǒng)、客觀的搜集、記錄、整理和分析,并形成調(diào)研成果的過程。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息,幫助他們了解環(huán)境、分析問題,策劃或評(píng)價(jià)、修正營銷策略。所以,市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ),市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。市場營銷信息系統(tǒng)

營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場渠道企業(yè)競爭者公眾宏觀環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)市場調(diào)研決策支持評(píng)估信息分配信息營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)圖2-1營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述二、市場營銷調(diào)研的分類(一)按照調(diào)研的分析方法分類1.定量調(diào)研2.定性調(diào)研(二)按照調(diào)研的目的和作用分類1.探測性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研4.預(yù)測性調(diào)研第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述三、市場營銷調(diào)研的階段(1)確定調(diào)研課題。(2)市場調(diào)研策劃。(3)正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)。(4)調(diào)查資料整理。(5)分析研究。(6)撰寫調(diào)研報(bào)告。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)一、營銷調(diào)研步驟(一)確定調(diào)查的目的和任務(wù)(二)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位(三)確定調(diào)查期限和日程安排(四)確定調(diào)查方式和方法(五)確定資料整理的方案(六)確定市場調(diào)查的進(jìn)度安排(七)市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場營銷調(diào)研步驟確定研究問題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論

營銷市場調(diào)研的步驟確定調(diào)研的問題和目標(biāo)古語說：“對一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一般”。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會(huì)使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。美國航空公司的調(diào)研人員對問題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通？有多少乘客可能會(huì)打？價(jià)格對他們有何影響？收取的最好價(jià)格是多少？這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？這項(xiàng)服務(wù)對公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與服務(wù)相比，對公司作出選擇的相對重要性是什么？

例如：市場擴(kuò)張（MarketExpansion）制定調(diào)研計(jì)劃要作出的決定有：資料的來源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、訪問、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排顧客保持（CustomerRetention）調(diào)查表

在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會(huì)對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□調(diào)查表中問題的類型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對美國航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。…現(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

抽樣方法大類別小類別含義概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)分層隨機(jī)抽樣把總體依某種屬性劃分為不同的組別（例如年齡組），然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪非概率抽樣任意（方便）抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答；有些調(diào)查人員會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。

分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序?yàn)椋孩倬庉嬚?。首先檢查資料的誤差。其次，要對情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。②分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進(jìn)行分類編碼。③統(tǒng)計(jì)和分析。提出調(diào)查結(jié)論

營銷人員經(jīng)過研究以后，向營銷經(jīng)理匯報(bào)研究結(jié)果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時(shí)的不確定因素。案例是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)假設(shè)引例2-4中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：①使用飛行服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等等；用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不太會(huì)發(fā)生的；絕大多數(shù)的是商人打的。②每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話；約有12人希望通話費(fèi)為15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元)有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)。③推行飛行通話服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵保本點(diǎn)成本。④提供飛行通話服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽(yù)使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價(jià)。營銷經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進(jìn)行決策：由于飛行服務(wù)的成本將大于長期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒有實(shí)施的必要。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)二、撰寫營銷調(diào)研報(bào)告(一)營銷調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容1.標(biāo)題封面2.摘要3.內(nèi)容目錄4.主體部分5.結(jié)論與建議6.附錄調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)

調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、摘要、目錄、主體部分、結(jié)論和建議、附錄這樣6個(gè)部分。（1）標(biāo)題封面

寫明調(diào)研題目，以及委托單位名稱、承辦部門（人）和日期。（2）摘要以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果及有關(guān)建議，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時(shí)間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動(dòng)。因此，摘要是報(bào)告中最重要的部分。（3）目錄應(yīng)該列出報(bào)告的所有主要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。（4）主體部分將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。

（5）結(jié)論及建議

研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。雖然有時(shí)候研究者未必深熟其顧。

（6）附錄

附錄是調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來表述調(diào)研報(bào)告的作用。包括相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表和問卷實(shí)地調(diào)查概況等。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)(二)營銷調(diào)研報(bào)告的寫作要點(diǎn)1.標(biāo)題頁2.內(nèi)容目錄3.執(zhí)行性摘要4.調(diào)研介紹5.分析與結(jié)果6.結(jié)論與建議7.調(diào)查方法8.調(diào)研局限9.附錄第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)(三)撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)(1)篇幅不要太長。(2)解釋必須充分。(3)不要偏離目標(biāo)或脫離目標(biāo)。(4)不要過度使用定量技術(shù)。(5)避免出現(xiàn)虛假的準(zhǔn)確性。(6)調(diào)研數(shù)據(jù)不要單一。(7)資料解釋要準(zhǔn)確。(8)圖表不要虛張聲勢。第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法一、文案調(diào)研法(一)文案調(diào)研法的含義文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研,它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的)與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料的過程。(二)文案調(diào)研的資料來源1.來源2.外部資料來源(三)文案調(diào)研的步驟文案調(diào)研通常要經(jīng)過6個(gè)步驟:(1)明確所需的信息;(2)尋找信息源;(3)實(shí)施搜集;(4)篩選資料;(5)補(bǔ)充完善所需資料;(6)分析信息、提出報(bào)告。第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法二、實(shí)地調(diào)研法(一)觀察調(diào)研法1.直接觀察法2.親自經(jīng)歷法3.痕跡觀察法4.行為記錄法(二)詢問調(diào)研法1.面談詢問法2.詢問法3.郵寄詢問法4.留置問卷法5.會(huì)議詢問法第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法(三)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法1.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的含義及分類2.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的步驟(四)網(wǎng)上調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中本企業(yè)的主頁上安裝相應(yīng)軟件來搜集信息,或者通過電子郵件寄送問卷進(jìn)行市場調(diào)研的方法。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)一、抽樣調(diào)查技術(shù)(一)制定抽樣計(jì)劃的步驟(1)定義同質(zhì)總體。(2)選擇資料的搜集方法。(3)選擇抽樣框。(4)選擇抽樣方法。(5)確定樣本容量。(6)制定選擇樣本單位的操作程序。(7)抽樣計(jì)劃的實(shí)施。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)(二)抽樣方法1.隨機(jī)抽樣(1)簡單隨機(jī)抽樣。(2)等距抽樣。(3)分層抽樣。(4)分群抽樣。2.非隨機(jī)抽樣(1)任意抽樣。(2)判斷抽樣。(3)配額抽樣。(4)滾雪球抽樣。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)(三)抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差是指所選樣本的結(jié)果不能完全代表總體而導(dǎo)致的誤差。有兩類抽樣誤差,隨機(jī)的和管理上的。隨機(jī)抽樣誤差是由于偶然事件引起的,是無法避免的。這類誤差只能依靠增加樣本量使之縮小,但不能完全消除。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)(一)調(diào)研問卷的含義及作用調(diào)研問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的和搜集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題,是搜集來自于被訪者