廣告設計的構成要素

第五章廣告設計的構成要素第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——圖形第二節(jié)商標（標志）第三節(jié)文字第四節(jié)色彩第五節(jié)空白和邊框（一）廣告圖形設計重要性在廣告創(chuàng)作中，圖形形象設計已經(jīng)成為廣告設計的核心問題。因此，為了與世界廣告的發(fā)展趨勢同步，與世界廣告文化接軌，研究廣告圖形形象的問題無疑對推動我國廣告設計具有重要的理論與實踐價值。

（二）廣告圖形形象概論

1.圖形形象的定義

廣義概念的圖形，包括了視覺傳達設計中所有關于“圖”的類型與樣式的總稱，包括了攝影、圖案、字體、影像、符號、繪畫、插圖、地圖、表格、卡通、制圖表達手法等，把現(xiàn)實生活中各種現(xiàn)象加以藝術概括，創(chuàng)造出來的具有一定思想內(nèi)涵和藝術感染力的具體生動的畫面。

2.廣告圖形分為圖形創(chuàng)意和圖形語言兩部分。圖形創(chuàng)意①同構與替代②聯(lián)想與寓意③造型方法正負形光影與角度矛盾空間圖形語言1.具象圖形在廣告設計中的應用具象圖形以寫實性的繪畫和攝影作品為基礎，表現(xiàn)客觀事物的具體形態(tài)，它以獨特的藝術魅力占據(jù)著視覺表現(xiàn)的主導地位。具象圖形通過所表現(xiàn)對象的具體形態(tài)來突出廣告設計的主題，烘托出廣告的意境，往往會取得較為直觀的宣傳效果。

①影像圖形（攝影與攝像）如果說繪畫影響了藝術，那么攝影則是將設計與藝術一起強力推進到另一個領域，從根本上改變了繪畫，并極大地擴張了設計語匯。攝影技術的發(fā)明為現(xiàn)代設計帶來了革命，也深刻地影響了現(xiàn)代廣告設計。在眾多的傳播媒體中，沒有哪一種媒體可以和攝影廣告相媲美，同樣沒有哪種圖形元素在廣告設計中占據(jù)的地位可以超過攝影，攝影是廣告設計中最重要的表現(xiàn)形式之一。

例如，在廣告中展現(xiàn)的品牌形象模特本身不全是天生麗質(zhì)，他（她）最后展現(xiàn)出來的形象是經(jīng)過“設計”加工的一種“幻想”。消費者一般視照相機或者攝影機為現(xiàn)實的忠實表達者，實際上它卻在廣告設計師、攝影師合謀下，編造出令人難以抵抗的謊言。今天，商業(yè)宣傳中的美貌純粹是幻影，它用來誘惑廣大消費者，受眾會千方百計的追尋它，模仿它。

②藝術圖形具象的藝術圖形只要是指利用繪畫和民間美術等純藝術手法所表達的具象廣告圖形?？梢允前娈嫛⒂彤?、剪紙、卡通畫、兒童畫等形式。作業(yè)：搜集具象圖形語言表達的作品10件（影像圖形五副，藝術圖形五副）2.抽象圖形在廣告設計中的應用它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領會其中的意念。

“在廣告設計中，抽象圖形可以表現(xiàn)的范圍很廣，它既可以表現(xiàn)政治、經(jīng)濟方面