廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

第五章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第一節(jié)廣告視覺語言的基本要素——圖形第二節(jié)商標(biāo)（標(biāo)志）第三節(jié)文字第四節(jié)色彩第五節(jié)空白和邊框（一）廣告圖形設(shè)計(jì)重要性在廣告創(chuàng)作中，圖形形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)的核心問題。因此，為了與世界廣告的發(fā)展趨勢(shì)同步，與世界廣告文化接軌，研究廣告圖形形象的問題無疑對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

（二）廣告圖形形象概論

1.圖形形象的定義

廣義概念的圖形，包括了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中所有關(guān)于“圖”的類型與樣式的總稱，包括了攝影、圖案、字體、影像、符號(hào)、繪畫、插圖、地圖、表格、卡通、制圖表達(dá)手法等，把現(xiàn)實(shí)生活中各種現(xiàn)象加以藝術(shù)概括，創(chuàng)造出來的具有一定思想內(nèi)涵和藝術(shù)感染力的具體生動(dòng)的畫面。

2.廣告圖形分為圖形創(chuàng)意和圖形語言兩部分。圖形創(chuàng)意①同構(gòu)與替代②聯(lián)想與寓意③造型方法正負(fù)形光影與角度矛盾空間圖形語言1.具象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具象圖形以寫實(shí)性的繪畫和攝影作品為基礎(chǔ)，表現(xiàn)客觀事物的具體形態(tài)，它以獨(dú)特的藝術(shù)魅力占據(jù)著視覺表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。具象圖形通過所表現(xiàn)對(duì)象的具體形態(tài)來突出廣告設(shè)計(jì)的主題，烘托出廣告的意境，往往會(huì)取得較為直觀的宣傳效果。

①影像圖形（攝影與攝像）如果說繪畫影響了藝術(shù)，那么攝影則是將設(shè)計(jì)與藝術(shù)一起強(qiáng)力推進(jìn)到另一個(gè)領(lǐng)域，從根本上改變了繪畫，并極大地?cái)U(kuò)張了設(shè)計(jì)語匯。攝影技術(shù)的發(fā)明為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來了革命，也深刻地影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。在眾多的傳播媒體中，沒有哪一種媒體可以和攝影廣告相媲美，同樣沒有哪種圖形元素在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)的地位可以超過攝影，攝影是廣告設(shè)計(jì)中最重要的表現(xiàn)形式之一。

例如，在廣告中展現(xiàn)的品牌形象模特本身不全是天生麗質(zhì)，他（她）最后展現(xiàn)出來的形象是經(jīng)過“設(shè)計(jì)”加工的一種“幻想”。消費(fèi)者一般視照相機(jī)或者攝影機(jī)為現(xiàn)實(shí)的忠實(shí)表達(dá)者，實(shí)際上它卻在廣告設(shè)計(jì)師、攝影師合謀下，編造出令人難以抵抗的謊言。今天，商業(yè)宣傳中的美貌純粹是幻影，它用來誘惑廣大消費(fèi)者，受眾會(huì)千方百計(jì)的追尋它，模仿它。

②藝術(shù)圖形具象的藝術(shù)圖形只要是指利用繪畫和民間美術(shù)等純藝術(shù)手法所表達(dá)的具象廣告圖形?？梢允前娈?、油畫、剪紙、卡通畫、兒童畫等形式。作業(yè)：搜集具象圖形語言表達(dá)的作品10件（影像圖形五副，藝術(shù)圖形五副）2.抽象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用它沒有具體的物象，只是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達(dá)信息，而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會(huì)其中的意念。

“在廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形可以表現(xiàn)的范圍很廣，它既可以表現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)方面