企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷課件

第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷第六章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理診斷1一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇工具一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇2戰(zhàn)略分析工具PEST分析五力分析利益相關(guān)者分析競爭者分析價值鏈分析雷達圖因果分析戰(zhàn)略分析工具PEST分析3PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護等等，以及對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進出口限制E----Economic,經(jīng)濟環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系、經(jīng)濟條件等等。如勞動生產(chǎn)率水平、消費模式、貨幣市場模式、稅率、通貨膨脹S----Social,社會文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、風俗習慣等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素T----Technological,技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、R&D能力、產(chǎn)品生命周期等因素PEST分析P----Political,政制法律環(huán)境，主要4PEST分析的價值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的現(xiàn)實和潛在的影響，是制定和評估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具PEST分析本身并不提供分析指標的選擇和評估標準，具體的分析結(jié)果依賴于顧問的能力和水平，有較大的不確定性PEST分析只提供了一個宏觀分析的框架，具體的分析指標因項目情況不同需要顧問根據(jù)需要自行選擇PEST分析的價值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的5五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應商購買者五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者銷售者之間的競爭供應商6五力分析Michael.Portor于20世紀80年代初期提出了五力分析模型，被用于競爭戰(zhàn)略的分析，可有效地分析客戶的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠影響；五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型之中，并以此分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；企業(yè)可行的戰(zhàn)略應該包括、確認并評價這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和客戶的不同情況，其意義也是不同的；只分析企業(yè)的外部環(huán)境和特征，沒有考慮企業(yè)的自身條件，是五力分析模型的不足。五力分析Michael.Portor于20世紀80年代初期7五力分析模型詳解供應商所在行業(yè)的集中度供應商產(chǎn)品的標準化程度供應商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性供應商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較供應商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應商前向一體化的戰(zhàn)略意圖供應商的討價還價能力五力分析模型詳解供應商所在行業(yè)的集中度供應商產(chǎn)品的標準化程度8五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買的普遍性替代品的替代程度購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度產(chǎn)品的標準化程度購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖購買者的討價還價能力五力分析模型詳解產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買9五力分析模型詳解行業(yè)的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額；行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖，特別是當他們有計劃、有組織地進入某個行業(yè)時，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略新進入者的威脅替代品的威脅替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；五力分析模型詳解行業(yè)的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)10幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；供應商；廣告商；雇員；競爭對手；管制者；公益利益群體；銀行及其他債權(quán)人；購買者和顧客；管理人員；工會；地方和國家政府；媒體；政黨、宗教群體及軍隊；利益相關(guān)者分析：是分析那些利益與客戶利益相關(guān)的所有個人和組織，以期幫助客戶在制定戰(zhàn)略時明晰重大利益相關(guān)者對戰(zhàn)略制定和實施的可能的影響。利益相關(guān)者分析幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；銀行及其他債權(quán)人；利益相關(guān)11利益相關(guān)者分析權(quán)力-動態(tài)性矩陣：用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時如何引導政治權(quán)力。A問題較少B不可預測但可管理D危險最大C力量強大但可預測權(quán)力高高低低可預測性利益相關(guān)者分析權(quán)力-動態(tài)性矩陣：用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時如12利益相關(guān)者分析權(quán)力–利益矩陣：用來確立公司與利益相關(guān)者的關(guān)系和策略。A最少的努力B提供信息D主要利益相關(guān)者C保持滿意權(quán)力高高低低利益水平利益相關(guān)者分析權(quán)力–利益矩陣：用來確立公司與利益相關(guān)者的13競爭者分析競爭者分析：是對競爭對手的系統(tǒng)化分析。目的在于估計競爭對手應對本公司采取的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向當戰(zhàn)略措施?，F(xiàn)有競爭者潛在競爭者數(shù)據(jù)分析情報分析戰(zhàn)略分析職能分析業(yè)務目標分析發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析情報分析……競爭者分析競爭者分析：是對競爭對手的系統(tǒng)化分析。目的在于估計14競爭者分析競爭者分析：需要對每個競爭者，在業(yè)務單元的層面上實施分析和評價，同時要分析每個業(yè)務單元在競爭者整體投資組合中的地位。以下因素有助于在實施業(yè)務單元戰(zhàn)略分析是參照：業(yè)務單元分析指標業(yè)務單元地位評價業(yè)務單元的作用業(yè)務單元的目標業(yè)務單元的組織架構(gòu)業(yè)務單元的控制和激勵系統(tǒng)業(yè)務單元的戰(zhàn)略地位業(yè)務單元的環(huán)境限制和機遇業(yè)務單元的領(lǐng)導地位業(yè)務單元的業(yè)績表現(xiàn)集團財務目標的評價業(yè)務單元的增長能力業(yè)務單元的股東期望增長率關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢業(yè)務單元的變革能力戰(zhàn)略決策者的價值觀歷史上對競爭行為的反應對競爭者的期望和信心總體組合投資的特點競爭者分析競爭者分析：需要對每個競爭者，在業(yè)務單元的層面上實15價值鏈分析價值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并在《競爭優(yōu)勢》藝術(shù)中加以闡述。價值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價值活動與客戶的戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)結(jié)起來，以價值增值為目的，形成了一個簡明而清晰的組織框架，幫助客戶清晰認識客戶生存中相關(guān)個鏈條的重要意義。企業(yè)的價值活動被分為兩類：基本活動：是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動。一般包括原材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務等五種活動。這些活動與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活動。支持活動：是指用以支持基本活動并且內(nèi)部之間互相支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。價值鏈分析價值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想16價值鏈分析基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服務市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利潤利潤企業(yè)價值鏈虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關(guān)。基本活動支持整個價值鏈的運行，而不分別與每項基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。價值鏈分析基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服17價值鏈分析價值鏈分析：用于對分析客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素的分析。需要確定評價客戶價值鏈（基本活動和支持活動）的具體標準，并在此基礎(chǔ)上實施量化分析。價值鏈：不是一些獨立活動的集合，而是有一些相互聯(lián)系、相互依存的活動構(gòu)成的系統(tǒng)。這些活動之間的聯(lián)系，可以表現(xiàn)為某一價值活動進行的方式與成本之間的聯(lián)系，也可以表現(xiàn)為與另一活動之間的聯(lián)系。最常見的價值活動之間的聯(lián)系是價值鏈中基本活動和支持活動之間的聯(lián)系，例如不同的技術(shù)開發(fā)模式會導致產(chǎn)品制造成本的變化。客戶可以通過改變價值活動的內(nèi)在聯(lián)系來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢最優(yōu)化協(xié)調(diào)價值鏈分析價值鏈分析：用于對分析客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素的分析。需18價值鏈分析價值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。這些聯(lián)系會可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價還價能力。對客戶價值鏈的分析應包括前后相活動的提供者，即供應商和購買者的價值鏈在內(nèi)進行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價值鏈客戶價值鏈供應商價值鏈競爭對手價值鏈價值鏈分析價值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比19價值鏈分析價值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑企業(yè)必須以優(yōu)于競爭對手的方式完成特定的基本活動或支持活動企業(yè)在內(nèi)部基本活動和支持活動都不具備優(yōu)勢的情況下，必須尋求企業(yè)間價值鏈聯(lián)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)要開展一種任何競爭對手都不能進行的價值創(chuàng)造活動價值鏈分析價值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑企業(yè)必須以20雷達圖雷達圖：可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面分析企業(yè)的財務狀況，是對企業(yè)實施財務分析的重要工具。動態(tài)分析：是將企業(yè)現(xiàn)時的各種財務比率與以往作縱向比較，可以發(fā)現(xiàn)其財務與經(jīng)營狀況的發(fā)展變化方向。靜態(tài)分析：是將企業(yè)的各種財務比率與其它相似企業(yè)或整個行業(yè)作比較，可以發(fā)現(xiàn)其財務與經(jīng)營狀況的優(yōu)劣情況。分析指標分類收益性指標安全性指標成長性指標流動性指標生產(chǎn)性指標雷達圖雷達圖：可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面分析企業(yè)的財務狀況，是21雷達圖收益性指標資產(chǎn)報酬率所有者權(quán)益報酬率普通股權(quán)益報酬率普通股每股權(quán)益收益額股利發(fā)放率市盈率銷售利稅率毛利率凈利潤率成本費用利潤率收益性比率基本含義計算公式（凈收益+利息費用+所得稅）/平均資產(chǎn)總額稅后凈利潤/所有者權(quán)益（凈利潤-優(yōu)先股股利）/平均普通股權(quán)益(凈利潤-優(yōu)先股股利)/普通股股數(shù)每股股利/每股利潤普通股每股市場價格/普通股每股利潤利潤總額/凈銷售收入銷售毛利/凈銷售收入凈利潤/凈銷售收入(凈收益+利息費用+所得稅)/成本費用總額反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果反映所有者權(quán)益的回報反映股東權(quán)益的回報反映股東權(quán)益的回報反映股東權(quán)益的回報反映股東權(quán)益的回報反映銷售收入的收益水平反映銷售收入的收益水平反映銷售收入的收益水平反映企業(yè)取得利潤的代價雷達圖收益性指標資產(chǎn)報酬率收益性比率基本含義計算公式22雷達圖成長性指標銷售收入增長率稅前利潤增長率固定資產(chǎn)增長率人員增長率產(chǎn)品成本降低率成長性比率基本含義計算公式本期銷售收入/前期銷售收入本期稅前利潤/前期稅前利潤本期固定資產(chǎn)/前期固定資產(chǎn)本期職工人數(shù)/前期職工人數(shù)本期產(chǎn)品成本/前期產(chǎn)品成本反映銷售收入變化趨勢反映稅前利潤變化趨勢反映固定資產(chǎn)變化趨勢反映人員變化趨勢反映產(chǎn)品成本變化趨勢企業(yè)流動指標總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應收帳款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率流動性比率基本含義計算公式銷售收入/平均資產(chǎn)總額銷售收入/平均固定資產(chǎn)總額銷售收入/平均流動資產(chǎn)總額銷售收入/平均應收帳款銷售成本/平均存貨反映全部資產(chǎn)的使用效率反映固定資產(chǎn)的使用效率反映流動資產(chǎn)的使用效率反映年內(nèi)應帳款的變現(xiàn)效率反映存貨的變現(xiàn)速度雷達圖成長性指標銷售收入增長率成長性比率基本含義計算公式本期23雷達圖安全指標流動比率速動比率資產(chǎn)負債率所有者（股東）權(quán)益比率利息保障倍數(shù)成長性比率基本含義計算公式流動資產(chǎn)/流動負債速動資產(chǎn)/流動負債負債總額/資產(chǎn)總額所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額(稅前利潤-利息費用)/利息費用反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況反映企業(yè)立刻償付流動負債的能力反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負債反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益反映企業(yè)償付借債利息的能力生產(chǎn)性指標人均銷售收入人均利潤人均資產(chǎn)總額人均工資流動性比率基本含義計算公式銷售收入/平均職工人數(shù)凈利潤/平均職工人數(shù)資產(chǎn)總額/平均職工人數(shù)工資總額/平均職工人數(shù)反映企業(yè)人均銷售能力反映反映企業(yè)經(jīng)營管理水平反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力反映企業(yè)成果分配狀況雷達圖安全指標流動比率成長性比率基本含義計算公式流動資產(chǎn)/流24雷達圖雷達圖：可以根據(jù)實際情況建立不同的指標線，用以分析企業(yè)的具體財務情況。一般情況是確定三個同心圓：中心小圓代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的1.5倍。按圓的360度分別設置指標區(qū)、指標線和比例尺，并標出企業(yè)當期指標點，然后將這些點連接起來。

⑴⑵⑶⑾⑽⑼⑻⑺⑹⑿⑷⑸⒁⒀雷達圖雷達圖：可以根據(jù)實際情況建立不同的指標線，用以分析企業(yè)25因果分析因果分析：是一種通過對原因的詳細羅列可以找出影響的結(jié)果、或羅列出問題再尋找問題的方法，以期在分析問題時發(fā)生遺漏或疏忽。是系統(tǒng)性梳理戰(zhàn)略問題的思考方法和實用工具。一般采用頭腦風暴的方法，提出原因和結(jié)果，列出能想到的所有因素，然后將這些因素梳理并歸結(jié)到少數(shù)幾個主要因素及眾多更小因素的集合之中。在此基礎(chǔ)上形成圖表，在對圖表仔細分析后，可以幫助企業(yè)形成清晰的計劃。提高產(chǎn)品質(zhì)量設備資金原料人工更新設備培訓員工改進原料增加資金因果分析因果分析：是一種通過對原因的詳細羅列可以找出影26企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇工具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇工具27戰(zhàn)略選擇工具SWOT分析戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）波士頓矩陣通用矩陣V矩陣EVA管理定向政策矩陣產(chǎn)品--市場多元化矩陣戰(zhàn)略選擇工具SWOT分析28SWOT分析S：Strengths，優(yōu)勢W：Weakness，劣勢O：Opportunities，機會T：Threats，威脅SWOT分析：是一個簡單有效的企戰(zhàn)略評估分析工具，它提供了一個自由思維的環(huán)境，并不受財務驅(qū)動型的預算規(guī)劃體制影響。SWOT分析可以用于測試組織內(nèi)部感知的共識，并支持企業(yè)將其戰(zhàn)略建立在優(yōu)勢的發(fā)揮和劣勢的消除的基礎(chǔ)之上。SWOT分析S：Strengths，優(yōu)勢W：Weakness29SWOT分析SWOT分析：企業(yè)可以籍此在不具備利用機會去避免威脅所需的技能時，從中識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢，形成不同的戰(zhàn)略匹配，如下圖。SWOTWTSOSTWO發(fā)揮優(yōu)勢利用外部機會利用優(yōu)勢回避外部威脅利用外部機會彌補自身不足減少弱勢回避外部威脅SWOT分析SWOT分析：企業(yè)可以籍此在不具備利用機會去避免30戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE):是在

SWOT分析基礎(chǔ)上，通過確定兩組具體反映企業(yè)內(nèi)外部要素的量化指標，來評估和選擇企業(yè)戰(zhàn)略和定位。SPACE矩陣分析克服了SWOT分析的不足，但增加了分析的難度。財務實力要素產(chǎn)業(yè)實力要素競爭優(yōu)勢要素環(huán)境穩(wěn)定要素0-6-666SPACE評估矩陣戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(31戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）財務實力要素產(chǎn)業(yè)實力要素競爭優(yōu)勢要素環(huán)境穩(wěn)定要素技術(shù)變化需求變化進入市場的障礙需求的價格彈性通貨膨脹率競爭產(chǎn)品的價格范圍競爭壓力發(fā)展?jié)摿ω攧辗€(wěn)定性資本密集性生產(chǎn)率及生產(chǎn)能力的利用程度利潤潛力技術(shù)、資源利用率進入市場的難度市場份額產(chǎn)品壽命周期顧客對產(chǎn)品的忠實程度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品更換周期投資報酬資本需要量和可供性退出市場的難度償債能力現(xiàn)金流量經(jīng)營風險戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）財務實力要素產(chǎn)業(yè)實力要素32戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略形態(tài)圖進攻型競爭型保守型防御型戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略形態(tài)圖進攻型競爭型保33戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(SPACE)分析步驟確定坐標的關(guān)鍵要素，與SWOT相同，關(guān)鍵要素一般不超過8個分別在四維坐標上刻度。其中財務和產(chǎn)業(yè)為0～6，環(huán)境和競爭為-6～0根據(jù)實際情況對每個要素進行評定按各要素的重要程度加權(quán)求出代數(shù)和根據(jù)上述結(jié)果做出戰(zhàn)略定位和評價戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣(34波士頓矩陣波士頓矩陣：是BCG提出的一種投資組合分析方法，是多元化公司戰(zhàn)略制定的有效工具。它通過系統(tǒng)分析企業(yè)的全部產(chǎn)品或業(yè)務組合，解決企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題。矩陣的橫軸表示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對份額：是指企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比，反映企業(yè)在市場上的競爭地位。相對市場份額分界線一般取為1.0～1.5，并依此劃分為高、低兩個區(qū)域；矩陣的縱軸表示市場的增長率：

是指所企業(yè)產(chǎn)業(yè)某項業(yè)務前后兩年市場銷售額增長的百分比，反映每項業(yè)務的市場相對吸引力，一般以10%作為分界線，將坐標分為高、低兩部分；圖中的坐標交叉點表示企業(yè)某項業(yè)務或產(chǎn)品：

圓圈的面積表示該項業(yè)務或產(chǎn)品的收益與客戶全部收益的比率。波士頓矩陣波士頓矩陣：是BCG提出的一種投資組合分析方法，是35波士頓矩陣10%1.0X相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務ABCDEF波士頓矩陣10%1.0X相對市場占有率市場增長率高高低低明星36波士頓矩陣明星業(yè)務：高增長—強競爭地位的業(yè)務，此類業(yè)務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額，具有企業(yè)增長和活力的良好的長期機會，但需要大量資金投入，企業(yè)在短期內(nèi)應優(yōu)先予以資源支持。問題業(yè)務：高增長—弱競爭地位的業(yè)務，通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)，需要大量的現(xiàn)金支持，但往往生成較少的資金產(chǎn)出，需要對此類業(yè)務加以細致的分析，研究是否值得繼續(xù)投資?，F(xiàn)金牛業(yè)務：低增長—強市場地位的業(yè)務，一般處于成熟的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身一般不需要投資，卻可產(chǎn)出大量現(xiàn)金。瘦狗業(yè)務：低增長—弱競爭地位的業(yè)務，此類業(yè)務處于飽和的市場之中，競爭激烈，獲利能力低，不能成為企業(yè)資金的來源，要考慮推出或剝離。但部分具有良好現(xiàn)金流的“瘦狗”業(yè)務，由于資本密集度低則不必關(guān)閉，相反，是企業(yè)“收割”的對象。波士頓矩陣明星業(yè)務：高增長—強競爭地位的業(yè)務，此類業(yè)務處于迅37波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務成功的現(xiàn)金流順序失敗的現(xiàn)金流順序波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)38通用矩陣通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設計的一種投資組合分析方法。該方法改進了波士頓矩陣的不足，具有廣泛的適用性。成長—滲透選擇性收獲或投資收獲現(xiàn)金發(fā)展性投資細分市場或選擇性投資有控制的收獲選擇性投資或剝離有控制的投資或剝離快速推出或作為攻擊性業(yè)務競爭地位市場吸引力高高低低中中通用矩陣通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設計39通用矩陣通用矩陣：是改進的波士頓矩陣。9個區(qū)域的劃分，更好地反映出了企業(yè)處于不同地位的業(yè)務經(jīng)營狀態(tài)。在兩個坐標上都增加了中間等級矩陣的橫軸用多個指標反映企業(yè)的競爭地位矩陣的縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)的吸引力通用矩陣通用矩陣：是改進的波士頓矩陣。9個區(qū)域的劃分，更好地40通用矩陣通用矩陣：根據(jù)下列因素的重要程度賦予權(quán)重，根據(jù)需要確定打分級數(shù)，并實施加權(quán)匯總，最終依據(jù)加權(quán)值確定企業(yè)在圖中的地位。競爭地位影響因素市場吸引力影響因素產(chǎn)業(yè)增長率市場價格市場規(guī)模獲利能力市場結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)技術(shù)因素社會政治因素相對市場份額市場增長率買方增長率產(chǎn)品差別化生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)能力管理水平通用矩陣通用矩陣：根據(jù)下列因素的重要程度賦予權(quán)重，41通用矩陣通用矩陣最適于采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，企業(yè)應保持其原有規(guī)模，并適度調(diào)整其發(fā)展方向位于對角線三個方格最適于采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略位于右下角三個方格最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應優(yōu)先分配資源位于左上角三個方格通用矩陣通用矩陣最適于采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，企42通用矩陣的延伸.W.Hofer矩陣：即產(chǎn)品-市場演變矩陣，用于評價企業(yè)的經(jīng)營狀況產(chǎn)品-市場發(fā)展階段競爭地位弱強中開發(fā)增長整頓成熟—飽和衰退圓面積代陰影面積代表企業(yè)的市場占有率表市場規(guī)模通用矩陣的延伸.W.Hofer矩陣：即產(chǎn)品-市場演變43V矩陣V矩陣：是一種運用財務分析的手段，通過盈利能力和加權(quán)資本成本之比來反映企業(yè)業(yè)績，從而決定企業(yè)業(yè)務組合的方法。是一種理性化的量化分析方法，對企業(yè)的多元化業(yè)務發(fā)展有較強的指導作用。V：V最大的組合即為最恰當?shù)臉I(yè)務組合ROI：企業(yè)盈利能力，ROI=（凈利潤/銷售額）*（銷售額/資產(chǎn)額）K：企業(yè)加權(quán)資本成本V=ROIKV矩陣V矩陣：是一種運用財務分析的手段，通過盈利能力和加權(quán)44V矩陣V矩陣：可以用于企業(yè)業(yè)務組合分析，也可用于與競爭者的業(yè)務比較和產(chǎn)業(yè)分析，更可用于企業(yè)業(yè)務發(fā)展的歷史分析。ADV=1.0CV=0.9EV=1.1業(yè)績很好業(yè)績較好業(yè)績尚可業(yè)績不好10%K%ROIB02030104矩陣中圓圈大小代表各業(yè)務的回報大小或占用只產(chǎn)的數(shù)量大小需要注意較好和尚可的業(yè)務區(qū)域，較小的調(diào)整可能帶來此區(qū)域業(yè)務性質(zhì)的變化02030104V矩陣V矩陣：可以用于企業(yè)業(yè)務組合分析，也可用于與競爭者45EVA管理EVA管理：即經(jīng)濟增加值，使企業(yè)真是經(jīng)濟業(yè)績的計算方法和創(chuàng)造股東財富的戰(zhàn)略，也是深入生產(chǎn)第一線的整個公司范圍內(nèi)的改變公司優(yōu)勢和行為的方法。恰當?shù)貓?zhí)行EVA管理，將使公司擺脫會計慣例的變幻無常，是管理人員的利益與股東利益相一致。只有收回投資成本之后的EVA才是企業(yè)真正的利潤，以之為尺度衡量企業(yè)效益，可以幫助企業(yè)建立新的治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營者激勵機制。EVA=銷售額–經(jīng)營成本–資金成本EVA：（EconomicValue-added,EVA）EVA依據(jù)硬的數(shù)據(jù)計算公司業(yè)績，而不是依據(jù)預測來衡量公司業(yè)績。其數(shù)值減去了企業(yè)的資本成本，是企業(yè)真實的效益。EVA=稅后利潤–資金成本系數(shù)（使用的全部資金）EVA管理EVA管理：即經(jīng)濟增加值，使企業(yè)真是經(jīng)濟業(yè)績的計算46EVA管理EVA管理的重要概念企業(yè)的資本成本：即必要報酬率，是補償投資者認知的風險所需要的最低報酬率。不同的行業(yè)、不同企業(yè)和不同的項目其數(shù)值不盡相同。只有在公司的利潤高于資本的必要報酬率時，企業(yè)才真的有了收益。EVA管理不僅僅是一種企業(yè)財務管理模式，也是一種企業(yè)經(jīng)理人的獎勵機制。它改變可以自董事會至基層的觀念和決策，改變企業(yè)的文化，改善組織內(nèi)部每個人的工作環(huán)境，幫助經(jīng)理人、股東帶來更多的財富。EVA管理的核心是EVA與薪酬掛鉤。按照EVA或其增加值的固定比例計算管理人及員工的貨幣獎金，使其勞動利潤有一部分可以回饋給管理人和員工，并上不封頂。因此EVA獎勵計劃可以有效地把股東、管理人及員工的利益結(jié)合起來，使大家可以分享共同創(chuàng)造的財富，培養(yǎng)良好的團隊精神和主人翁意識。EVA管理EVA管理的重要概念企業(yè)的資本成本：即必47EVA管理EVA管理的核心內(nèi)容股東管理者員工EVA互動式提高企業(yè)競爭能力不封頂回報不封頂回報不封頂回報EVA管理EVA管理的核心內(nèi)容股東管理者員工EVA48定向政策矩陣定向政策矩陣(DPM)：是荷蘭皇家殼牌集團開發(fā)的一個業(yè)務組合計劃工具，用于多業(yè)務公司的總體戰(zhàn)略制定。與通用矩陣相比，采用不同的量化指標，更直接地細化業(yè)務組合，并以星級評定的方式確定可能量化的指標，以達到業(yè)務分區(qū)的真實性。剝離階段性退出產(chǎn)生現(xiàn)金階段性退出保護成長加倍或放棄更加努力領(lǐng)導者業(yè)務部門發(fā)展水平公司競爭能力較弱無吸引力較強強吸引力平均平均水平定向政策矩陣定向政策矩陣(DPM)：是荷蘭皇家殼牌集團開發(fā)的49定向政策矩陣定向政策矩陣的指標市場增長率3%--5%小5%--7%較小7%--10%平均〉10%高市場的質(zhì)量……工業(yè)原料的狀況……環(huán)境因素……業(yè)務部門發(fā)展水平公司競爭能力市場地位：☆☆☆☆☆領(lǐng)導者☆☆☆☆主要生產(chǎn)者☆☆☆爾等競爭者☆☆較弱的競爭者☆可忽視的競爭者生產(chǎn)能力……產(chǎn)品研發(fā)……定向政策矩陣定向政策矩陣的指標市場增長率業(yè)務部門發(fā)展水平公司50產(chǎn)品市場多元化矩陣產(chǎn)品市場多元化矩陣：Ansoff提出的，將市場劃分成四個領(lǐng)域，每個領(lǐng)域?qū)嵤┎煌膽?zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新市場新產(chǎn)品為現(xiàn)有市場提供現(xiàn)有產(chǎn)品是一種維持或提高現(xiàn)有市場滲透水平的戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品引入新的市場是以延伸產(chǎn)品市場為目標的市場開發(fā)戰(zhàn)略為現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品新市場的多元化發(fā)展戰(zhàn)略單元意味著極大的風險Ansoff后來在此基礎(chǔ)上增加了對地理區(qū)域的考量，最終形成了三維模式，可以使企業(yè)獲得在外部地域和增大業(yè)務間資源的可轉(zhuǎn)移性兩方面的的戰(zhàn)略靈活性。產(chǎn)品市場多元化矩陣產(chǎn)品市場多元化矩陣：Ansoff提出的，將51產(chǎn)品市場多元化矩陣定向政策矩陣的指標市場增長率3%--5%小5%--7%較小7%--10%平均〉10%高市場的質(zhì)量……工業(yè)原料的狀況……環(huán)境因素……業(yè)務部門發(fā)展水平公司競爭能力市場地位：☆☆☆☆☆領(lǐng)導者☆☆☆☆主要生產(chǎn)者☆☆☆爾等競爭者☆☆較弱的競爭者☆可忽視的競爭者生產(chǎn)能力……產(chǎn)品研發(fā)……產(chǎn)品市場多元化矩陣定向政策矩陣的指標市場增長率業(yè)務部門發(fā)展水52企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇工具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢常用工具戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略選擇工具53戰(zhàn)略實施工具平衡記分卡戰(zhàn)略實施工具平衡記分卡54平衡記分卡平衡記分卡：BalancedScorecard，簡稱BCS。1992年由美國哈佛商學院卡普蘭和諾頓創(chuàng)立，在全球獲得了廣泛應用。1999年《財富》周刊世界500強的國際大公司，約60%采用了這種戰(zhàn)略管理及績效評估的方法。愿景于戰(zhàn)略財務方面記分卡顧客方面記分卡內(nèi)部流程方面記分卡創(chuàng)新與學習方面記分卡股東如何看待我們顧客如何看待我們我們應有的優(yōu)勢是什么我們能否繼續(xù)提高和創(chuàng)造價值平衡記分卡平衡記分卡：BalancedScorecard55平衡記分卡平衡記分卡：以組織的共同愿景和戰(zhàn)略為內(nèi)核，運用綜合與平衡的哲學思想，依據(jù)組織結(jié)構(gòu)，將公司的愿景與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為下各屬部門在財務、顧客、內(nèi)部流程和創(chuàng)新與學習四個方面的系列具體指標（即成功要素），并設置和考核四張記分卡。平衡記分卡管理循環(huán)過程共同愿景公司戰(zhàn)略具體目標績效評價指標平衡記分卡平衡記分卡：以組織的共同愿景和戰(zhàn)略為內(nèi)核，運用綜合56平衡記分卡BCS依據(jù)各部門責任分別在財務、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與學習四個方面設置可考核目標，并設置一一對應的績效評價指標體系。這些指標不僅與公司戰(zhàn)略相關(guān)，而且通過先行于滯后兩種形式，同時兼顧和平衡公司長期和短期目標、內(nèi)部利益與外部利益，綜合反映戰(zhàn)略管理績效的財務與非財務信息。BCS要求由各主管部門和責任部門共同商定各項指標的具體評分規(guī)則，一般將各項指標的預算值與實際值比較，對應不同范圍的差異率，設定不同的評分值。以綜合評分的方式，定期（一般為一個季度）考核各責任部門在四個方面目標的執(zhí)行情況，及時反饋、適時調(diào)整戰(zhàn)略偏差或修訂原定目標和評價指標，確保公司戰(zhàn)略得以順利并正確地實行平衡記分卡BCS依據(jù)各部門責任分別在財務、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)57二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

市場戰(zhàn)略的信息分析

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析診斷行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析58行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

企業(yè)戰(zhàn)略分析主要劃分為兩大基本階段：

第一階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進行企業(yè)產(chǎn)品——市場的戰(zhàn)略分析。

行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析企業(yè)戰(zhàn)略分析主要劃分為兩大基本階段：59㈠、企業(yè)所屬行業(yè)的確定

1、企業(yè)所處的行業(yè)是什么?2、企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么?3、企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么?4、企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么?表達的方法是什么?5、企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰?主要角色的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么?6、一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么?㈠、企業(yè)所屬行業(yè)的確定1、企業(yè)所處的行業(yè)是什么?60

㈡、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究

1、對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解在進行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略診斷時，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應予以特別的注意。對產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時有必要直接通過商業(yè)部門和市場進行調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細表，簡要標明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點進行初步分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進過程，對產(chǎn)品變化進行簡要的歷史分析也有必要。

㈡、產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究1、對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具612、對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解一個企業(yè)有時幾種生產(chǎn)程序并存，應該分別畫出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點比較它們的優(yōu)缺點。對生產(chǎn)工藝及使用設備的配置狀況進行深入了解也是十分必要的。此外，對以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要：(1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時可編寫術(shù)語表)；(2)本行業(yè)進行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；(3)本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。最后還要了解本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史。上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機構(gòu)；專門報刊；百科全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。2、對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解一個企業(yè)有時62㈢、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究

為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，分析人員對行業(yè)發(fā)展史進行調(diào)查與研究也是一項重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復雜的演變過程。行業(yè)的危機、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。通過對歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國家的所有進入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)便是如此。

注意：分析人員應該特別注意結(jié)合一個國家的政治、經(jīng)濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機的原因。取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。分析人員獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應寫出研究報告，報告必須簡明，要強調(diào)通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應汲取的教訓。

㈢、行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究為了深入了解行業(yè)63

㈣、行業(yè)中的主要角色的研究

主要角色在這里指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍，了解和研究這些角色，是戰(zhàn)略分析活動中不可缺少的工作。例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項研究工作的步驟。㈣、行業(yè)中的主要角色的研究主要角色在這里指的641、同行業(yè)競爭對手名單第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產(chǎn)品量有一個初步的認識。1、同行業(yè)競爭對手名單第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其652、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應包含以下內(nèi)容：(1)企業(yè)名稱；(2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機構(gòu)的地理位置和地址；(3)企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率；(4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；(5)企業(yè)的職工人數(shù)；(6)企業(yè)利潤。2、同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主663、企業(yè)分類第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標準一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)?；蚵毠と藬?shù)(人們往往習慣于按此標準分類)。正確的分類標準應當是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營成果、市場范圍、市場占有率等。例如：(1)產(chǎn)品性質(zhì)(按系列劃分)；(2)市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、鄉(xiāng)村；(3)地理位置：南方、北方；(4)增長速度；(5)技術(shù)工藝；(6)利潤；(7)專業(yè)化程度。等3、企業(yè)分類第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標674、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略

在按上述標準劃分的各類企業(yè)中，應該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個企業(yè)實現(xiàn)利潤的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。分析者應該盡量詳細地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略，應當明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應。有時，一個主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價格也高于一般企業(yè)，但是卻能實現(xiàn)企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。4、各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略在按685、參觀主要企業(yè)最后，應盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗。5、參觀主要企業(yè)最后，應盡可能地參觀本行業(yè)中69㈤、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法

把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法是進行行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析的一項有益的工作。通常，分析人員要把握以下三個方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達方法。㈤、行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達方法把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)701、有關(guān)消費情況的主要數(shù)據(jù)

(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市場的消費狀況。(2)上述市場10～15年的消費變化，找出各階段的周期運動。(3)本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。

1、有關(guān)消費情況的主要數(shù)據(jù)(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市712、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)

(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。(2)生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。(3)生產(chǎn)能力的變化。2、有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。723、有關(guān)進出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。與之相適應的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個市場——世界。為此，掌握本行業(yè)進出口產(chǎn)品的一些主要數(shù)據(jù)，對于了解這種市場的變化是十分必要的。3、有關(guān)進出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)隨著世界經(jīng)濟的73

㈥、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究

研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分析中最困難的工作。這就要求戰(zhàn)略分析人員一方面要具有豐富的經(jīng)驗，另一方面還要掌握有效的分析方法。這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤。總之它說明了企業(yè)成功的條件。在企業(yè)綜合分析診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時間內(nèi)完成。由于分析對象的復雜性，分析人員熟練地掌握一些分析方法是十分必要的，如果可能的話，可以建立數(shù)學模型。㈥、行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是戰(zhàn)略分74

㈦、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特點的目的，在于找出事實上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此方面，每個行業(yè)都有其獨特的邏輯。這是因為，各行業(yè)的成功機會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，一些重要產(chǎn)品（如電力、城市燃氣等）的價格大部分由國家審批，所以對一些企業(yè)來說，并不構(gòu)成競爭的真正的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個問題需要研究。

1、行業(yè)發(fā)展前景的研究2、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究㈦、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素戰(zhàn)略分析人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特751、行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?(2)供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機會還是威脅?(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略?總之，分析人員要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響深遠的變化。1、行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?762、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究

企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運氣。“幸運”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經(jīng)濟環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結(jié)論正如彼得·德魯克所說的：“在戰(zhàn)略上首先要做應該做的事，而不是先把事情做得很好”。2、市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究企業(yè)的成功首先而且主要取決77

二、市場戰(zhàn)略的信息分析

Ⅰ、各種信息概述在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從事市場活動，必須以掌握充分的信息為條件。不同的企業(yè)所需的信息具有差別，同一企業(yè)在解決不同問題時所需的信息也具有差別。從一般角度分析，現(xiàn)代企業(yè)市場活動的信息需求可以概括為主要方面。二、市場戰(zhàn)略的信息分析Ⅰ、各種信息概述78

(一)、市場環(huán)境信息

市場環(huán)境亦稱間接營銷環(huán)境，是指間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的那些外部因素。對這部分信息的掌握對現(xiàn)代企業(yè)具有越來越重要的意義。主要的市場環(huán)境信息有以下六大類：(一)、市場環(huán)境信息市場環(huán)境亦稱間接營銷環(huán)境，是指間接地791、社會經(jīng)濟環(huán)境信息主要包括：經(jīng)濟形勢、能源和資源、國民生產(chǎn)總值、人均國民生產(chǎn)總值、國民收入及其分配、人均國民收入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、積累和消費比例、財政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與總需求、價格總水平、投資狀況等方面的信息。1、社會經(jīng)濟環(huán)境信息主要包括：經(jīng)濟形勢、能源和資源、國802、政治法律環(huán)境信息主要包括：政治形勢、政治體制、經(jīng)濟體制、黨和國家的方針政策、法制和法治等方面的信息。2、政治法律環(huán)境信息主要包括：政治形勢、政治體制、經(jīng)濟813、社會文化環(huán)境信息主要包括：文化教育、宗教信仰、社會階層、價值觀念、風俗習慣、社會輿論、社會流行、社會道德、審美情趣等方面的信息。3、社會文化環(huán)境信息主要包括：文化教育、宗教信仰、社會824、科學技術(shù)環(huán)境信息主要包括：基礎(chǔ)研究、應用研究、技術(shù)開發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果轉(zhuǎn)換及其應用、科技發(fā)展等方面的信息。4、科學技術(shù)環(huán)境信息主要包括：基礎(chǔ)研究、應用研究、技術(shù)835、自然地理環(huán)境信息主要包括：自然資源、氣候條件及其變化、自然災害、地理位置、地形地貌等方面的信息。5、自然地理環(huán)境信息主要包括：自然資源、氣候條件及其變846、人口環(huán)境信息主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長、人口流動、人口分布等方面的信息。6、人口環(huán)境信息主要包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長85

(二)、消費者及其行為信息

1、消費者類型及其特征信息。主要包括消費者的性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會階層、價值觀等方面的信息。2、消費者的地理分布信息。主要包括消費者在不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況。3、消費者的需要信息。主要包括消費者的生理需要、社會需要、生存需要、安全需要、社交需要、尊嚴的需要、自我實現(xiàn)的需要、物質(zhì)需要、精神需要等方面的信息。4、消費者的購買動機信息。主要包括消費者購買時的常規(guī)動機、感情動機、情操動機、理智動機、回顧動機、求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、好勝動機、好癖動機等方面的信息。

(二)、消費者及其行為信息1、消費者類型及其特征信息865、消費者的購買過程信息。主要包括消費者從認識需求、判斷選擇、購買決定、購買成交、購后評價等各個環(huán)節(jié)的信息。6、消費者的購買習慣信息。主要包括消費者在購買時間、地點、數(shù)量、支付習慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習慣的信息。7、消費者的購買類型信息。主要包括消費者在購買時所表現(xiàn)出來的習慣型、隨機型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、想像型、其他型等購買類型方面的信息。8、消費者的家庭信息。主要包括消費者家庭的構(gòu)成、規(guī)模，家庭的權(quán)力分配模式，家庭生命周期、家庭結(jié)構(gòu)等方面的信息。9、消費者對廠商、產(chǎn)品的評價和對企業(yè)市場營銷活動的反應信息5、消費者的購買過程信息。主要包括消費者從認識需求87

(三)、顧客或用戶信息

1、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息。主要包括現(xiàn)有顧客和用戶的數(shù)量、地理分布等方面的信息。2、現(xiàn)有顧客個體的概況信息。主要包括各個現(xiàn)有顧客的姓名、地址、職業(yè)、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等方面的信息。3、現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息。主要包括現(xiàn)有顧客總體中各類顧客的構(gòu)成、比重和相互關(guān)系等方面的信息。4、現(xiàn)有用戶個體的概況信息。主要包括各個現(xiàn)有用戶的名稱、地址、創(chuàng)業(yè)日期、資產(chǎn)、從業(yè)人員、資信、在同行業(yè)中的地位、主要業(yè)務、營業(yè)狀況、財務狀況、往來關(guān)系、首次交易日期、首次交易內(nèi)容和條件、企業(yè)負責人姓名、住址、年齡、文化、嗜好、家庭背景、社會關(guān)系、人品等，以及采購經(jīng)辦人員的情況等信息。5、現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息。主要包括現(xiàn)有用戶總體中各類用戶的構(gòu)成、比重、相互關(guān)系等方面的信息。(三)、顧客或用戶信息1、現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息。886、顧客或用戶的類型信息。主要包括有明顯購買意圖并有購買能力的顧客或用戶，確信會購買的顧客或用戶，對是否購買有疑問的顧客或用戶等方面的信息。7、客戶的需求信息。主要包括客戶的消費需求量、需求類型、需求偏好、購買能力、購買心理、購買行為、購買習慣等方面的信息。8、客戶的購買記錄信息。主要包括客戶購買的數(shù)量、品種、規(guī)格、型號、價格、購買時間、地點等方面的信息。9、客戶的評價信息。主要包括客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品的評價，對本企業(yè)營銷組合(包括定價、銷售形式、服務方式、促銷方式、銷售渠道、公共關(guān)系等)的評價，以及對其他企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷組合的評價等方面的信息。10、客戶的要求和意見信息11、潛在客戶的有關(guān)信息6、顧客或用戶的類型信息。主要包括有明顯購買意圖并有購89(四)、消費需求信息

1、現(xiàn)實需求信息。包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務已經(jīng)產(chǎn)生并有購買欲望的需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。2、潛在需求信息。包括社會各類需求者對產(chǎn)品或服務尚未產(chǎn)生但有可能產(chǎn)生的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)等方面的信息。3、需求彈性信息。包括需求的價格彈性、收入彈性、彈性系數(shù)等方面的信息。4、需求總量和結(jié)構(gòu)信息5、需求的特征信息6、需求的演變及其趨勢信息(四)、消費需求信息1、現(xiàn)實需求信息。包括社會各類需求者90

(五)、商品生產(chǎn)信息

1、產(chǎn)業(yè)信息。包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)、地位、主要產(chǎn)品發(fā)展趨勢等方面的信息，如國際、國家、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策導向。2、商品生產(chǎn)者信息。包括商品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、規(guī)模、分布、技術(shù)設備的先進程度、生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資信、社會形象、歷史等方面的信息。3、資源(生產(chǎn)要素)信息。包括原材料、設備、能源、資金、技術(shù)、勞動力等的供應等方面的信息。4、生產(chǎn)方式和過程信息。包括生產(chǎn)組織形式、工藝、技術(shù)、作業(yè)形式、生產(chǎn)時間、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)消耗和成本、質(zhì)量等方面的信息。5、生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息。包括生產(chǎn)能力、實際生產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同種產(chǎn)品中的質(zhì)量、規(guī)格、花色和結(jié)構(gòu)等時間系列資料。6、生產(chǎn)發(fā)展信息。包括投資、技術(shù)革新、技術(shù)引進、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、擴建改建等方面的信息。(五)、商品生產(chǎn)信息1、產(chǎn)業(yè)信息。包括產(chǎn)品所屬行業(yè)的性質(zhì)91(六)、商品供應信息

1、可供商品信息。包括商品實際供應者、潛在供應者，實際商品可供量、潛在商品可供量，可供商品結(jié)構(gòu)，可供商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、價格、供應彈性等方面的信息。2、商品銷售時間和地點信息。包括商品銷售的時間、范圍、地區(qū)、城鄉(xiāng)分布、商流與物流路線等方面的信息。3、商品銷售方式信息。包括計劃與非計劃、批發(fā)與零售、坐商與行商、現(xiàn)貨與期貨、銷售服務、結(jié)算方式、交貨形式等方面的信息。4、商品銷售量信息。包括社會商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、同類商品銷售總額與結(jié)構(gòu)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售總額與結(jié)構(gòu)等方面的時間系列信息。5、商品銷售效果信息。包括本企業(yè)產(chǎn)品銷售指數(shù)、銷售發(fā)展趨勢、在同行業(yè)中的市場占有率、在不同地區(qū)不同目標市場的占有率、銷售成長與效益等方面的信息。6、商品交易行為與交易秩序信息(六)、商品供應信息1、可供商品信息。包括商品實際供應者92

(七)、供求關(guān)系信息

1、供求狀況(格局)信息。主要包括供大于求、供求平衡、供不應求等狀況的信息。2、供求的總量關(guān)系信息。主要包括供求總量在不同時期的相互關(guān)系方面的信息。3、供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系信息。主要包括不同商品在不同時期的供求表現(xiàn)形式等方面的信息。4、供求變化與趨勢信息。主要包括供求變化的性狀、原因、趨勢等方面的信息。(七)、供求關(guān)系信息1、供求狀況(格局)信息。主要93(八)、競爭信息

1、競爭與壟斷的程度信息。包括市場處于完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭等狀態(tài)的信息。2、競爭類別信息。包括對市場處于經(jīng)營要素競爭、商品貨源競爭、商品銷售競爭等狀態(tài)的信息。3、競爭形式信息。包括對市場競爭處于使用價值競爭、價值競爭、技術(shù)競爭、服務競爭等狀態(tài)的信息。4、競爭對手的概況信息。包括競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營實力、經(jīng)營產(chǎn)品、市場占有率、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、經(jīng)營效果等方面狀況的信息。5、競爭對手的競爭行為信息。包括競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量、品種、花色的改進、價格的變動、服務形式、銷售組織形態(tài)、銷售渠道的改進、促銷手段的改進、人才的引進、技術(shù)進步、不正當競爭手段的應用等方面的信息。6、本企業(yè)在競爭中的地位信息。包括企業(yè)所處的市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者等方面的信息。7、本企業(yè)的競爭能力信息。包括經(jīng)營實力、產(chǎn)品競爭能力、產(chǎn)品分銷能力、價格競爭能力、促銷能力、服務能力、開發(fā)能力等方面的信息。

(八)、競爭信息1、競爭與壟斷的程度信息。包括市場處于完94

(九)、價格信息

1、價格水平信息。主要包括價格總水平、不同商品的價格水平等方面的信息。2、價格形式信息。主要包括國家定價、國家指導價、市場調(diào)節(jié)價、市場價等方面的信息。3、比價與差價信息。主要包括各種商品之間的比價與差價信息。4、影響價格變化的各種因素信息。主要包括供求、成本、資源、價格政策、替代品與連帶品的價格、產(chǎn)品生命周期、競爭與壟斷等影響價格變動的各種因素的有關(guān)信息。5、定價目標信息。主要包括各類定價主體在定價時確定的最大利潤、適當利潤、生存、維持或擴大市場份額、防止或應付競爭等定價目標方面的信息。(九)、價格信息1、價格水平信息。主要包括價格總水956、定價方法信息。主要包括各類定價主體所選用的成本導向、需求導向、競爭導向等定價方法方面的信息。7、定價策略信息。主要包括各類定價主體所選用的新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、差別定價策略、招徠定價策略等方面的信息。8、價格折扣信息。主要包括各類定價主體所采用的數(shù)量折扣、交易折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣讓價等方面的定價策略。9、支付時間信息。主要包括交易時采用的延期付款、預付款等方面的信息，不同行業(yè)、不同銷售方式具有不同的貨款支付方式，了解這一點很重要。10、信用信息。主要包括交易中采用的商業(yè)信用與消費信用等方面的信息。6、定價方法信息。主要包括各類定價主體所選用的成本導向96

(十)、銷售渠道信息

1、渠道類型信息。包括渠道中各種產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離、產(chǎn)銷聯(lián)合、經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀商等形式的渠道信息。2、本企業(yè)銷售組織與人員信息。包括企業(yè)內(nèi)銷售組織、銷售機構(gòu)、銷售人員、銷售能力、自銷環(huán)節(jié)和比重等方面信息。3、各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡信息。包括各類銷售機構(gòu)的數(shù)量、經(jīng)營能力、配置、銷售特征、批發(fā)網(wǎng)絡、零售網(wǎng)點、銷售環(huán)節(jié)等方面的信息。4、目標市場中間商的概況信息。包括目標市場中各類中間商的數(shù)量、規(guī)模、類型、性質(zhì)、資信、銷售能力等方面信息。5、物流信息。包括倉儲、運輸、裝卸、包裝等方面的信息。6、通信信息。包括信息網(wǎng)絡、通信條件等方面的信息。7、本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡信息。包括各中間商的銷售實績，同本企業(yè)的關(guān)系，對本企業(yè)的意見等方面的信息。

(十)、銷售渠道信息1、渠道類型信息。包括渠道中各97(十一)、促銷信息

1、廣告宣傳信息。包括廣告目標、廣告形式、廣告媒體、廣告費用、廣告效果等方面的信息。2、推銷人員信息。包括推銷人員概況、推銷方式、推銷手段、推銷效果等方面的信息。3、營業(yè)推廣信息。包括各種營業(yè)推廣方式、營業(yè)推廣效果等方面的信息。4、公共關(guān)系信息。包括各種公共關(guān)系形式、公共關(guān)系策略、公共關(guān)系效果等方面的信息。(十一)、促銷信息1、廣告宣傳信息。包括廣告目標、98(十二)、國際營銷環(huán)境信息

國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。獲取必要的國際營銷環(huán)境信息是企業(yè)從事營銷活動的基本條件。企業(yè)需獲得的國際營銷環(huán)境信息包括國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息。由于國際市場信息和國際營銷間接環(huán)境信息與前述的市場環(huán)境信息及市場信息在類別上基本一致，只是范圍上的區(qū)別。(十二)、國際營銷環(huán)境信息國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動99

Ⅱ、市場信息系統(tǒng)分析1、市場信息系統(tǒng)的定義及重要性：市場信息系統(tǒng)是指為決策提供依據(jù)而收集、整理、分析各種企業(yè)內(nèi)部和外部與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的質(zhì)和量的資料系統(tǒng)。對市場信