外資并購對本土品牌的影響外資對中國本土品牌的擠出效應(yīng)

外資并購對本土品牌的影響外資對中國本土品牌的擠出效應(yīng)

改革開放以來，“市場取代技術(shù)”的戰(zhàn)略被實(shí)施，吸引了大量的外國直接投資（fdi）。2005年,我國的FDI流入量超過600億美元,累計利用外資超過6000億美元,中國成為世界主要引資國之一。但外資進(jìn)入是一把雙刃劍,在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時,其產(chǎn)業(yè)控制、市場壟斷、品牌控制等負(fù)面效應(yīng)也在不斷凸現(xiàn)。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)表的一份研究報告顯示,在我國已開放的產(chǎn)業(yè)中,各產(chǎn)業(yè)排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控制:中國28個主要產(chǎn)業(yè)中,外資在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。中國是世界貿(mào)易大國之一,但每年的出口額中,中國自主品牌所占的比重不超過10%,90%是貼牌生產(chǎn)或洋品牌。2005年世界最具有影響力的100個品牌中,中國內(nèi)地只有海爾一家企業(yè)入圍,名列第95位,而全球最具價值的百強(qiáng)品牌榜單上,中國企業(yè)無一闖關(guān)。一直以來,人們所關(guān)注的是FDI帶來的不僅僅是資金,而是資金、技術(shù)、管理知識等一攬子資源,其中有些是通過市場難以買到的,因此人們對FDI抱以極大的希望,期望通過以市場換技術(shù)在大量吸引FDI流入的同時獲得技術(shù)水平的快速提高,卻忽略了外資對中國本土品牌這一重要無形資產(chǎn)的擠出效應(yīng)。本文從品牌的角度出發(fā),結(jié)合江蘇省三大知名品牌與外資合資中受損的案例分析,剖析了跨國公司利用合資、并購等手段對中國本土品牌實(shí)行擠壓、蠶食和消滅,實(shí)現(xiàn)以自有品牌取代本土品牌占領(lǐng)中國市場的真正意圖,并針對目前外資對國內(nèi)企業(yè)的并購浪潮提出對國內(nèi)企業(yè)的警示意義。一、中國本土品牌在并購和并購方面被納入隊(duì)伍,導(dǎo)致兩國共同面臨到品牌在上世紀(jì)90年代,家電行業(yè)、汽車行業(yè)、洗滌行業(yè)等很多知名企業(yè)紛紛與跨國公司合資,但合資后本土品牌的發(fā)展卻不樂觀,如活力28、熊貓(洗衣粉)、美加凈(牙膏)、揚(yáng)子(冰箱)、孔雀(電視機(jī))、香雪海(冰箱)、玉環(huán)(熱水器)、水仙(洗衣機(jī))等中國知名品牌在合資中頻頻受損的現(xiàn)象層出不窮。而目前風(fēng)氣正盛的跨國公司并購,由于跨國公司實(shí)力強(qiáng)大,通過購并在很多產(chǎn)業(yè)達(dá)到市場壟斷的地位,又利用其成熟的市場營銷策略,針對中國市場實(shí)行“品牌傾銷”,導(dǎo)致中國本土品牌在外資的強(qiáng)大壓制下逐漸被排擠出市場?？鐕就ㄟ^合資、并購等手段實(shí)行品牌控制占領(lǐng)了中國市場的大半江山。例如,洗滌行業(yè),曾為我國十大名牌的活力28、浪奇、高富力、熊貓等,有7家先后走上了合資之路,十大品牌中除白貓和雕牌風(fēng)采不減外,其它品牌地位已被合資方的奧妙、汰漬、巧手等取代;飲料行業(yè),北京北冰洋、上海正廣和、天津山海關(guān)、重慶天府可樂等8個品牌,如今有7家以生產(chǎn)可口可樂或百事可樂為主業(yè);化妝品行業(yè),一線品牌絕大多數(shù)是國外品牌;自行車行業(yè),原有的永久、鳳凰等8大品牌如今倒了一半,而捷安特、斯普瑞克等7個洋品牌占據(jù)了市場;照相機(jī)行業(yè)已經(jīng)絕大部分被外方吃掉,國內(nèi)品牌所剩無幾;感光行業(yè)原本苦苦支撐的樂凱也被柯達(dá)收購20%的股份;輪胎橡膠的多家大企業(yè)被外資收購并形成壟斷;汽車行業(yè),除了吉利、奇瑞、哈飛等企業(yè)在支撐自主品牌外,絕大多數(shù)成為跨國公司品牌的天下。中國本土品牌的大量消亡,致使國內(nèi)企業(yè)被淪為外國知名品牌的代工廠,嚴(yán)重影響到我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。這不得不讓人們深思:外資對本土品牌的擠出效應(yīng)竟到如此嚴(yán)重的程度。二、外資對本土品牌的擠出效應(yīng)江蘇省作為全國開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最有成效的省份之一,FDI的大量流入對江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn),地區(qū)GDP連創(chuàng)新高,但外資對本土品牌的擠壓效應(yīng)也最為突顯。在吸引外資最多的蘇州,也是本土品牌最少的地方。曾經(jīng)的蘇州因其出現(xiàn)如香雪海、孔雀、春花、長城等人稱蘇州“四大名旦”的著名名牌和非常發(fā)達(dá)的絲綢織造業(yè)而名噪一時。如今的“蘇州模式”這種外資主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)也成為全國的典范,但蘇州的本土著名品牌卻在外資進(jìn)入中全軍覆沒,蘇州被淪為世界各大知名品牌的代工廠。1.香雪?！阊┖Ｆ放频馁v賣蘇州香雪海公司成立于1986年,其電冰箱和臥式冷柜,曾多年一直受到市場的擁戴,香雪海品牌是馳名中外的著名品牌。1995年,與韓國三星合資成立蘇州三星電子有限公司,中方看重的是三星在家電方面的領(lǐng)先技術(shù)。但在秘密談判中,三星提出的一個條件:從合資起的3年內(nèi),公司不能生產(chǎn)香雪海品牌的冰箱,即讓香雪海品牌退出市場3年,這給正處于上升時期的香雪海以致命一擊。在合資中,公司對香雪海品牌的市場價值竟沒有進(jìn)行任何形式的評估,并且為滿足外方的合資條件,香雪海還把當(dāng)時公司最優(yōu)質(zhì)的一塊資產(chǎn)———人員和設(shè)備,毫無保留地給了合資公司。眾所周知,一個著名品牌需要不斷的廣告投入與宣傳來維持,而香雪海品牌3年時間退出市場對于一個競爭激烈的市場來說,無異是慢性自殺,就這樣一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠放圃诤腺Y中白白斷送了前途。對三星而言,憑借其技術(shù)優(yōu)勢,通過合資使用香雪海的人員、設(shè)備來生產(chǎn)三星品牌的產(chǎn)品,不僅打開了中國市場,還減少了香雪海這樣一個強(qiáng)有力的競爭對手,可謂是一舉兩得。退出市場3年時間,香雪海這一品牌逐漸被市場淡忘,冰箱市場也已被以海爾為首的新品牌所取代。雖然后來香雪海從國外高價引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)線,但企業(yè)原有的技術(shù)隊(duì)伍和熟練工人已加盟到與三星合資的企業(yè)中,東山再起已很困難。2002年,“香雪?！钡男〖译婎惿a(chǎn)使用商品商標(biāo),僅以104萬元的低價易主。至此,香雪海品牌從一個蒸蒸日上的成長型知名品牌淪落到低價賤賣的結(jié)局收場,是合資傷了香雪海的元?dú)?。香雪海品?年時間退出市場和合資時未作評估,造成香雪海這一本土品牌價值的巨大流失,導(dǎo)致了最終從市場上消失。2.樹立國內(nèi)品牌,控制支配權(quán)無獨(dú)有偶,孔雀電視機(jī)的命運(yùn)與香雪海大致相同。上世紀(jì)80年代,彩電行業(yè)有“南有孔雀”“北有牡丹”之說,孔雀牌,曾經(jīng)是國內(nèi)叫得響的少數(shù)彩電品牌之一?？兹讣瘓F(tuán)的前身是蘇州電視機(jī)廠,1992年與飛利浦公司合資成立蘇州飛利浦消費(fèi)電子有限公司,1995年雙方追加投資600萬美元,合資組建蘇州飛利浦消費(fèi)電子有限公司顯示器廠,中荷雙方股份比例分別為49%和51%。合資后,外方要求合資產(chǎn)品使用“飛利浦”商標(biāo),幾經(jīng)談判,外方以365萬美元買斷“孔雀”商標(biāo)的使用權(quán),取得了在合資期間獨(dú)家在視頻產(chǎn)品上使用孔雀商標(biāo)的權(quán)力,這365萬美元僅僅是該公司10年的廣告費(fèi)而已。合資企業(yè)對孔雀品牌最初在少量產(chǎn)品使用,后來即棄置不用,全力生產(chǎn)飛利浦品牌產(chǎn)品,致使孔雀品牌產(chǎn)品從市場上完全消失,取而代之的是飛利浦品牌。由于外方控股,孔雀品牌的使用與支配權(quán)掌握在外方手中,外方將孔雀品牌束之高閣,大力發(fā)展飛利浦品牌。合資對孔雀集團(tuán)而言獲得的僅僅是短期的收益,因其自有品牌的喪失,企業(yè)失去了長期發(fā)展的可能性,最后被淪為飛利浦在中國的加工廠。3.合資公司的“項(xiàng)目”南京玉環(huán)(集團(tuán))公司,是中國最早開發(fā)、生產(chǎn)家用燃?xì)鉄崴鞯钠髽I(yè),合資前是當(dāng)時中國生產(chǎn)燃?xì)饩咭?guī)模最大的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)之一,玉環(huán)品牌是當(dāng)時中國公認(rèn)的名牌。1996年,玉環(huán)集團(tuán)與美國A·O史密斯公司合資成立中美合資南京艾歐史密斯熱水器有限責(zé)任公司,中美雙方投資比例為20∶80,中方以現(xiàn)有銷售渠道作價60萬美元入股,雙方均無償將自己的商標(biāo)許可轉(zhuǎn)讓給合資公司使用。合資前中方希望通過合資借助外方的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,將“玉環(huán)”這一著名品牌打出去,不斷開拓國內(nèi)外市場。合資公司成立后原中方南京玉環(huán)(集團(tuán))公司成為完全的空殼公司,其全部資產(chǎn),包括設(shè)備、技術(shù)、營銷渠道、商標(biāo)、生產(chǎn)許可證、廠區(qū)(租賃)、人員等都進(jìn)入合資公司,構(gòu)成了完全意義上的與外商的整體合資。然而,合資公司對中美雙方轉(zhuǎn)讓的“玉環(huán)”商標(biāo)與“A·O史密斯”商標(biāo)在使用和宣傳上采用了不同做法:1996年,外方品牌廣告費(fèi)200萬元,而中方品牌廣告費(fèi)僅為2萬元;1997年外方品牌廣告費(fèi)為300萬元,而玉環(huán)品牌廣告基本沒有;甚至合資公司公然決定:在今后生產(chǎn)的熱水器產(chǎn)品中不再使用“玉環(huán)”商標(biāo)。中方著名商標(biāo)“玉環(huán)”,除在合資起初進(jìn)入市場時采用外,基本上處于“冷凍”狀態(tài)。對中方而言,意味著合資后的短短3年時間里,不僅“玉環(huán)”品牌從市場上消失,而且企業(yè)也將被拖垮。1998年,中美雙方簽訂了撤資轉(zhuǎn)股協(xié)議,合資企業(yè)解體,中方撤資轉(zhuǎn)股后,重新收回“玉環(huán)”商標(biāo),重新啟動熱水器生產(chǎn),短短幾個月的時間,南京玉環(huán)集團(tuán)就研制出新一代豪華超薄型“玉環(huán)”牌燃?xì)鉄崴魍斗攀袌?立刻供不應(yīng)求,奄奄一息的玉環(huán)品牌,又重新煥發(fā)了生機(jī)。從香雪海品牌的賤賣和孔雀品牌的棄置不用,到玉環(huán)品牌的回歸,可以看出外資通過一系列的手段對本土品牌進(jìn)行擠壓并使其消亡的過程,而辛苦培育出來的本土知名品牌在與外資的合作中不但沒有壯大自己,反而斷送了前程。三、外國資本用于本地品牌的出口通過以上案例分析,結(jié)合國內(nèi)其他企業(yè)的慘痛教訓(xùn),可以看出外資主要采用以下幾種手段不斷擠出本土品牌,表現(xiàn)在:1.利用自己品牌外方在合資或并購中都會要求控股權(quán),掌握了控股權(quán)就掌握了決策權(quán),從而控制投資方向,控制市場推廣。如玉環(huán)案例中外方不斷減少對玉環(huán)品牌的投資,減少玉環(huán)品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量,而對自己品牌卻全力支持,并利用玉環(huán)遍布全國的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),嫁接自己品牌,快速打開中國市場。外方對玉環(huán)品牌僅是一種利用關(guān)系,在完成自己的過渡期后,迅速將玉環(huán)品牌冷凍。合資中外方掌握控制權(quán),實(shí)際上就相當(dāng)于把本土品牌的命運(yùn)交給了外方,希望借助外方來獲得本土品牌的發(fā)展無異于與虎謀皮。外資這種過河拆橋的行徑,在中國的合資并購企業(yè)中無數(shù)次上演,而中方企業(yè)卻未能以此為鑒。最近受到廣泛關(guān)注的蘇泊爾并購案,單從品牌角度,誰都不能保證蘇泊爾這個民族品牌在合資后能夠存活下來。2.合資企業(yè)的股權(quán)外資多為實(shí)力雄厚的跨國公司,中方的資金實(shí)力相對落后于外方。在增資擴(kuò)股的情況下,中方在合資企業(yè)中的地位不斷下降,最后被排擠出合資企業(yè),企業(yè)由合資轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)資,控股權(quán)的喪失,本土品牌將同樣面臨被擠出的命運(yùn)。有研究顯示,合資中中外雙方的股權(quán)比例從最初的75∶25,到60∶40,到50∶50,而現(xiàn)在則變?yōu)?0∶80,甚至10∶90,有的甚至僅存1%的象征性股權(quán)。如寶潔公司麾下的在華合資企業(yè)通過增資擴(kuò)股基本上變?yōu)榱送夥娇毓苫颡?dú)資企業(yè)。3.外商母公司受損外方基于技術(shù)優(yōu)勢,除在談判中提出苛刻條件外,還從關(guān)鍵零部件、設(shè)備等進(jìn)口中采取高價策略輕易賺取一筆豐厚的利潤,導(dǎo)致合資企業(yè)在前幾年的運(yùn)營中不斷出現(xiàn)虧損,但外方母公司并未真正受損。而中方企業(yè)在合資時,把自己的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁到合資企業(yè),原有企業(yè)要么成為空殼企業(yè),要么擁有大量不良資產(chǎn),負(fù)擔(dān)重,經(jīng)不起拖累。這樣外方就很容易從中方手中購買到全部股權(quán),實(shí)現(xiàn)從“合資、做虧、獨(dú)資”三部曲的轉(zhuǎn)變,中方企業(yè)大部分已不復(fù)存在,談何對本土品牌的保護(hù)。如大連電機(jī)廠與外商的合資、西北軸承與德國FAG公司的合資、佳木斯聯(lián)合收割機(jī)與美國約翰迪爾的合資等都是此類手段的不斷重演。4.中方企業(yè)合資談判期權(quán),或利用霸王條款禁止使用中方品牌,讓本土品牌直接從市場上消失如香雪海品牌3年的禁用期就是企業(yè)合資談判中的一大失誤,對品牌的價值未予以考慮,更是反映了中國企業(yè)品牌意識的淡薄。而孔雀品牌使用權(quán)的買斷,將本土品牌使用的決定權(quán)交給了外方。更為可惜的是揚(yáng)子在與西門子合資后,合資企業(yè)買斷揚(yáng)子品牌60年使用權(quán),60年內(nèi)不再使用就等于宣判了該品牌的死亡。5.被外商常采用的手段嫁接外方品牌,對其加大促銷力度,不斷提高產(chǎn)品的知名度,而對中方品牌置之不理該種手段在日化、洗滌行業(yè)等被外方經(jīng)常采用。如寶潔公司與熊貓洗衣粉的合資、聯(lián)合利華與美加凈的合資等。6.合資企業(yè)的技術(shù)核心能力由于中方技術(shù)開發(fā)能力差、工藝技術(shù)水平低,導(dǎo)致合資企業(yè)全套引進(jìn)國外生產(chǎn)線,很多核心部件全部進(jìn)口,合資企業(yè)僅進(jìn)行散件組裝或半散件組裝工作。合資企業(yè)的技術(shù)核心掌握在外方手中,中方就沒有發(fā)言權(quán),更談不上本土品牌的使用和保護(hù)。如我國的汽車工業(yè),由于自主開發(fā)能力弱,關(guān)鍵核心技術(shù)掌握在外方手中,加之對技術(shù)的消化吸收不足,致使合資企業(yè)陷入“落后———引進(jìn)———再落后———再引進(jìn)”的惡性循環(huán)。7.中國碳酸鈣飲料的市場分析例如,“可口可樂”和“百事可樂”采取放長線和本地化戰(zhàn)略犧牲短期利益換取長期利益?？煽诳蓸返墓╀N網(wǎng)絡(luò)已遍及中國的每個鄉(xiāng)村,并且投入大量的廣告費(fèi)用對其品牌進(jìn)行不斷宣傳,如今,可口可樂和百事可樂占中國碳酸飲料行業(yè)的40%以上市場份額,而以民族自主品牌為驕傲的非?？蓸?現(xiàn)在在市場上和外資品牌艱難地爭奪。8.索尼公司的應(yīng)對措施如微軟在中國銷售操作系統(tǒng)時搭售病毒軟件,索尼公司在生產(chǎn)自己的數(shù)碼相機(jī)時設(shè)置識別密碼,用索尼數(shù)碼相機(jī),只能用索尼的鋰電池,根本無法用其他廠家的鋰電池。四、分析當(dāng)?shù)仄放票煌鈬顿Y的原因本土品牌在與外資合資合作中不斷遭受擠出是由外資的逐利性所決定的,但對中方而言,企業(yè)和政府也負(fù)有責(zé)任。1.合資后中方品牌被擠出(1)中方企業(yè)由于企業(yè)轉(zhuǎn)型、冗員太多、資金短缺、技術(shù)升級等方面的原因,急于融資,這種急切求資的心態(tài)導(dǎo)致盲目選擇國際知名公司聯(lián)姻,在談判中處于被動地位,在合資條款簽訂上做出不必要的讓步,致使本土品牌價值流失,或被買斷或退出市場。(2)中方企業(yè)對外資存在不切實(shí)際的幻想,將本土品牌發(fā)展的希望寄托于外方,顯然是一廂情愿的事情。外資的逐利性,決定了其合資的目的是利用本土企業(yè)已建立的銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、獲得市場分銷體系,用少量代價取得當(dāng)?shù)噩F(xiàn)成的生產(chǎn)能力和有經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)人員,打擊或消滅本地競爭型品牌,盡快建立自己全球品牌在中國的市場地位。兩者的目標(biāo)差異導(dǎo)致中方本土品牌在合資后不斷被擠出。(3)中方企業(yè)對合資后外方經(jīng)營行為沒有進(jìn)行合乎法律規(guī)定的適當(dāng)約束。沒有運(yùn)用合法手段在公司章程、合同等法律文件中充分體現(xiàn)己方利益,缺乏對外方在投資方向和品牌宣傳方面行為有效的約束,導(dǎo)致了對企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)的喪失,致使失去對品牌保護(hù)的條件。(4)中方企業(yè)在技術(shù)、管理、營銷等方面與外資存在較大差距,技不如人,造成中方企業(yè)心理上的屈從,甚至有人提出要當(dāng)老板就得老老實(shí)實(shí)給人打工,缺乏自信和勇氣,缺乏一種自主創(chuàng)新的意志和決心,造成本土品牌在合資企業(yè)中的地位低下,不斷受到外資的擠壓。(5)企業(yè)在面臨巨大的市場競爭壓力下,將外資作為企業(yè)發(fā)展的救命稻草,認(rèn)為只有合資才是企業(yè)唯一的出路。然而一旦搭上跨國公司的便車,企業(yè)將失去主動權(quán),成為跨國公司全球戰(zhàn)略布局中的一顆棋子,任人擺布,失去品牌發(fā)展的機(jī)會。2.企業(yè)規(guī)模限制(1)地方政府為了追求政績,把吸引外來投資、擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模、培育地方新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)作為各地方政府政績的重要表現(xiàn)。很多地方政府取代企業(yè)成為引資談判的主角,注重引資數(shù)量,卻沒有從企業(yè)實(shí)際出發(fā),沒有充分考慮企業(yè)將來的發(fā)展,以及對產(chǎn)業(yè)安全和國家安全等的影響,盲目引進(jìn)外資。外資進(jìn)入對企業(yè)和品牌的擠出效應(yīng)形成一種凈損失。(2)中國引資政策宏觀指導(dǎo)的失誤。我國推行的以市場換技術(shù)的策略,使企業(yè)盲目地認(rèn)為只要外資進(jìn)入就能獲得先進(jìn)的技術(shù),只要我們讓出市場就能換來技術(shù),但事實(shí)卻相反。外方在獲得市場的同時,把核心技術(shù)牢牢掌握在自己手中,通過技術(shù)鎖定、模塊化、撤銷中方的研發(fā)機(jī)構(gòu)等措施,使中方失去自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的平臺和機(jī)會,形成一種長期的技術(shù)依賴。五、外資并購中國企業(yè)必須堅持“三必須”原則加入WTO后,并購取代投資建廠成為外資進(jìn)入中國市場最重要的方式。外資并購國內(nèi)企業(yè)已進(jìn)入理性階段,一般而言,外資并購中國企業(yè),堅持著“必須絕對控股”、“必須是行業(yè)龍頭企業(yè)”、“預(yù)期收益率必須超過15%”的“三必須”原則。并購中外資對本土品牌進(jìn)行擠出的手段與合資中相類似,以史為鑒,作者對中國企業(yè)提出以下警示:1.中國外資在全球戰(zhàn)略布局中的將做企業(yè)的發(fā)展如果只借助外力來推動,可能獲得短期的經(jīng)濟(jì)收益卻失去了長期生存和發(fā)展所依賴的資源和品牌,最終企業(yè)將成為外資在全球戰(zhàn)略布局中的犧牲品。企業(yè)要有效利用外資,就必須認(rèn)識到外資的逐利本質(zhì),在并購中采取有效的手段,如堅持控股權(quán),掌握決策權(quán)等防止外資對本土品牌的擠出。2.等與外資企業(yè)合作,堅持合資