醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

近年來(lái)，數(shù)字化無(wú)接觸式醫(yī)療服務(wù)受到了越來(lái)越多醫(yī)護(hù)人員及患者的認(rèn)可，數(shù)字技術(shù)也被更加廣泛地應(yīng)用到醫(yī)療行業(yè)。對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)來(lái)說(shuō)，要深入分析研究市場(chǎng)變化和客戶需求，推進(jìn)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的重要意義，意識(shí)到數(shù)字化升級(jí)的必然趨勢(shì)，真正把數(shù)字化當(dāng)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必然路徑，借助數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷提高產(chǎn)品和服務(wù)銷量，確保自身持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。一、數(shù)字營(yíng)銷概述當(dāng)前，數(shù)字營(yíng)銷這一概念從描述依靠數(shù)字途徑實(shí)施產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷的具體術(shù)語(yǔ)，逐漸衍生為概括性術(shù)語(yǔ)，指的是依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)來(lái)挖掘客戶、分析客戶偏好、進(jìn)行品牌推廣、提升客戶忠誠(chéng)度的一系列過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行了這樣的解釋：數(shù)字營(yíng)銷即能夠被當(dāng)成依靠數(shù)字技術(shù)促進(jìn)的活動(dòng)、機(jī)構(gòu)與過(guò)程，其價(jià)值在于為客戶以及相關(guān)利益者創(chuàng)造與傳播價(jià)值。就技術(shù)層面而言，數(shù)字營(yíng)銷通常包含如下幾種類型：一是搜索營(yíng)銷。以百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎為典型代表，企業(yè)通過(guò)它們購(gòu)買關(guān)鍵詞投放或者點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化服務(wù)，在目標(biāo)客戶群體搜索相關(guān)信息的過(guò)程中將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給用戶。二是在線廣告投放。融媒體時(shí)代的來(lái)臨讓在線廣告衍生出了很多不同的形式，比如說(shuō)字鏈廣告、短視頻廣告、開屏廣告以及移動(dòng)廣告等，較為普遍的計(jì)費(fèi)方式包括CPT（根據(jù)占廣告位的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行收費(fèi)）、CPM（千次展示費(fèi)用）以及CPC（根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)）等，可由企業(yè)根據(jù)自身需要進(jìn)行靈活選擇。三是社交媒體營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、微博等和相關(guān)平臺(tái)建立合作關(guān)系，協(xié)作經(jīng)營(yíng)涉及企業(yè)營(yíng)銷信息的內(nèi)容，這些內(nèi)容一般涉及企業(yè)自生產(chǎn)內(nèi)容(BGC)、用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)以及專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)等，通常會(huì)借助圖文、視頻或直播的形式予以呈現(xiàn)。四是數(shù)據(jù)營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)整理分析用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建立體模型，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)分析預(yù)測(cè)用戶消費(fèi)趨勢(shì)?，F(xiàn)階段較為普遍的數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式有建立用戶畫像、建立用戶RFM、購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)交易等，具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景可按照差異化需求來(lái)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型[1]。二、國(guó)內(nèi)醫(yī)療行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)醫(yī)療行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷起步較晚，還存在一定的發(fā)展差距。2013年左右數(shù)字營(yíng)銷才逐漸被國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)所運(yùn)用，很多醫(yī)療企業(yè)紛紛推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)，以期在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中獲得更好的發(fā)展。對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō)，不單單要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還需要確保產(chǎn)品服務(wù)符合相關(guān)監(jiān)管部門規(guī)定，醫(yī)療企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的重要意義，開始將現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。如2013年微信公眾號(hào)在積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，面向市場(chǎng)發(fā)布了企業(yè)商家專用的服務(wù)號(hào)，其中所提供的菜單自定義以及自動(dòng)回復(fù)等功能可以讓企業(yè)商家更加深入地和客戶群體互動(dòng)，有效推動(dòng)醫(yī)療企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展。在過(guò)去的幾年中，國(guó)內(nèi)幾乎所有醫(yī)療企業(yè)都開設(shè)了專用的微信公眾號(hào)，不斷推進(jìn)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的探索。針對(duì)醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)護(hù)人員以及患者這幾個(gè)不同的群體，按照差異化的數(shù)字化需求，醫(yī)療行業(yè)近年來(lái)開始衍生出三種營(yíng)銷模式，包括自有品牌型、平臺(tái)服務(wù)型以及零售終端型。首先是自有品牌型，指的是醫(yī)療企業(yè)在自己的官方網(wǎng)站或微信公眾號(hào)中添加推送醫(yī)療學(xué)術(shù)知識(shí)、臨床使用技巧以及產(chǎn)品服務(wù)介紹等。這一模式和傳統(tǒng)商業(yè)較為類似，但它把過(guò)去的營(yíng)銷行為與工具從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。其次是平臺(tái)服務(wù)型，通常指的是醫(yī)生助手平臺(tái)、掛號(hào)問(wèn)診平臺(tái)、健康管理平臺(tái)以及醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)等。最后是零售終端型，一般包含了零售藥店以及醫(yī)藥電商，較為普遍的是醫(yī)藥電商的B2C模式，把一部分慢性病藥品、日常醫(yī)護(hù)產(chǎn)品以及醫(yī)用檢測(cè)產(chǎn)品等進(jìn)行銷售[2]。三、醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化策略（一）積極完善客戶關(guān)系管理機(jī)制1.優(yōu)化客戶關(guān)系管理方式客戶關(guān)系管理屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的手段，確保客戶的忠誠(chéng)度才能夠不斷提高醫(yī)療器械企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入研究客戶潛在需求，在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中通過(guò)解決問(wèn)題、提供產(chǎn)品服務(wù)來(lái)滿足客戶期望，促進(jìn)其滿意度逐步提升。企業(yè)客戶價(jià)值一般來(lái)說(shuō)能夠劃分為兩種不同類型，首先是廣義上的愿意為醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)買單而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的客戶，其次是愿意發(fā)揮個(gè)人影響力主動(dòng)擔(dān)任品牌講師，自愿宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，這部分客戶具備學(xué)術(shù)價(jià)值。醫(yī)療器械企業(yè)在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)把上述兩類客戶進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，選擇具有價(jià)值的客戶群體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。明確客戶價(jià)值要從企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及重點(diǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)著手，和客戶的目標(biāo)價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷策略掛鉤，根據(jù)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)精準(zhǔn)分配企業(yè)資源，讓客戶關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化。與此同時(shí)，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)內(nèi)的客戶信息進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)分析研究客戶行為習(xí)慣，以制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。2.利用數(shù)據(jù)分析手段現(xiàn)階段運(yùn)用得較為普遍的企業(yè)串聯(lián)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠輔助企業(yè)對(duì)客戶偏好進(jìn)行記錄分析，準(zhǔn)確評(píng)估客戶行為，從而提升營(yíng)銷策略的針對(duì)性。為促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)效性不斷提高，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷狀況予以深入研究，針對(duì)可能存在的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理。為進(jìn)一步開展好客戶關(guān)系維護(hù)，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度逐步提升，要全面掌握客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際體驗(yàn)與感受。醫(yī)療器械企業(yè)要真正把客戶關(guān)系管理當(dāng)成數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中的重點(diǎn)工作來(lái)做，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶反饋信息進(jìn)行梳理分析，不斷改善客戶維護(hù)工作，對(duì)客戶提出的需求第一時(shí)間進(jìn)行反饋?？蛻絷P(guān)系管理屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要一環(huán)，借助數(shù)字技術(shù)對(duì)客戶信息實(shí)施自動(dòng)采集，不斷拉近客戶和企業(yè)的聯(lián)系。同時(shí)，醫(yī)療器械企業(yè)需要盡快建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，全面收集掌握客戶的差異化需求，對(duì)其實(shí)施分類提煉，結(jié)合客戶需求為其帶來(lái)有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)營(yíng)銷效率不斷提升[3]。3.打造專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)為不斷提升數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的活力以及客戶黏性，醫(yī)療器械企業(yè)需要打造專業(yè)化的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，現(xiàn)階段很多醫(yī)療器械企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中表現(xiàn)出重建設(shè)而輕運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的基本上是產(chǎn)品經(jīng)理，他們只是兼職，投入數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)間與精力有限，同時(shí)自身并未掌握數(shù)字化專業(yè)知識(shí)，制約了數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)際價(jià)值的發(fā)揮。因此醫(yī)療器械企業(yè)需要制定科學(xué)的數(shù)字營(yíng)銷管理規(guī)劃，盡快建設(shè)一支專業(yè)化的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，從而有效處理現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，借助建立完善的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)。（二）從客戶出發(fā)打造內(nèi)容的策略1.分析研究客戶需求很多醫(yī)療器械企業(yè)過(guò)去在開展學(xué)術(shù)營(yíng)銷時(shí)，普遍表現(xiàn)出營(yíng)銷內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，沒有做好前期調(diào)研的問(wèn)題。如部分外科手術(shù)術(shù)式過(guò)于復(fù)雜，大多數(shù)參與活動(dòng)的客戶自身專業(yè)能力處在初學(xué)者的狀態(tài)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷內(nèi)容和參會(huì)者不匹配。應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，不同客戶的需求存在較大差異性，在組織開展?fàn)I銷活動(dòng)之前需要根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)做好全方位調(diào)研，有效掌握行業(yè)技術(shù)發(fā)展情況，了解客戶所關(guān)心的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，借助和臨床醫(yī)師進(jìn)行深入交流，對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)予以總結(jié)和匹配，在全面調(diào)查掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，充分考慮不同客戶的認(rèn)知層次和專業(yè)能力，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行合理規(guī)劃，確保學(xué)術(shù)營(yíng)銷內(nèi)容與客戶需求相契合，從而提升營(yíng)銷效率。在過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)借助細(xì)分市場(chǎng)的方式來(lái)明確產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，進(jìn)而進(jìn)行銷售行為，而在數(shù)字營(yíng)銷模式下，應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)客戶需求予以深入分析，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)分類，依靠數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與客戶需求的精準(zhǔn)匹配，從而確保營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)[4]。2.促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下醫(yī)療器械企業(yè)推進(jìn)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)不斷提升客戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度。數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)整合記錄了客戶、第三方供應(yīng)商以及自身產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)據(jù)信息，醫(yī)療器械企業(yè)要依托數(shù)字技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，精準(zhǔn)尋求目標(biāo)客戶，維護(hù)好企業(yè)核心客戶群體，為數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的內(nèi)容更新帶來(lái)參考依據(jù)。數(shù)字平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中要推進(jìn)實(shí)施立體式營(yíng)銷，創(chuàng)設(shè)實(shí)際使用場(chǎng)景。從本質(zhì)上而言，平臺(tái)內(nèi)容的垂直分類以及多元化是未來(lái)的主要努力方向，把內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容細(xì)分緊密聯(lián)系起來(lái)能夠有效處理營(yíng)銷內(nèi)容單一化的問(wèn)題，同時(shí)依托更加豐富的營(yíng)銷手段，讓數(shù)字平臺(tái)所展示的內(nèi)容能夠更好地吸引客戶，不斷提升營(yíng)銷效果[5]。與此同時(shí)，數(shù)字平臺(tái)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷內(nèi)容也在很大程度上影響到客戶數(shù)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量，客戶黏性往往關(guān)系到醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際價(jià)值的發(fā)揮，因此必須堅(jiān)持從內(nèi)容著手進(jìn)行創(chuàng)新。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)布新內(nèi)容的契機(jī)來(lái)吸引客戶，或者把內(nèi)容和熱點(diǎn)時(shí)事聯(lián)系起來(lái)，借助實(shí)施用戶創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)制，可邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)專家作為平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造者，形成專家知識(shí)庫(kù)，把行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和企業(yè)最新產(chǎn)品服務(wù)第一時(shí)間呈現(xiàn)在客戶面前。醫(yī)療器械企業(yè)可以按照專家創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值向其支付一定的勞務(wù)費(fèi)用。（三）不斷深化用戶生命周期管理1.線上線下整合營(yíng)銷醫(yī)療器械企業(yè)在推進(jìn)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把線下商務(wù)機(jī)會(huì)與線上場(chǎng)景緊密聯(lián)系起來(lái)，把客戶接觸企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的渠道進(jìn)一步延伸到線上?？蛻粼诰€上的行為特點(diǎn)能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作人員開展線下營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)參考依據(jù)，從而保證營(yíng)銷內(nèi)容具有指向性，營(yíng)銷方式受到更多客戶認(rèn)可。就短期營(yíng)銷情況而言，過(guò)去醫(yī)療器械企業(yè)的營(yíng)銷人員一是會(huì)在線下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解與演示，往往需要把各種宣傳手冊(cè)和資料分發(fā)給客戶，二是逐漸將紙質(zhì)資料轉(zhuǎn)化為數(shù)字材料，依靠筆記本電腦和微型投影儀來(lái)為客戶直觀展示產(chǎn)品使用視頻，三是通過(guò)智能手機(jī)讓客戶注冊(cè)醫(yī)療器械企業(yè)自行研發(fā)的小程序，客戶能夠根據(jù)自己的需求來(lái)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行了解，配合營(yíng)銷人員的講解更加全面地了解產(chǎn)品信息。對(duì)于上述三類場(chǎng)景，前兩類營(yíng)銷人員并不知曉客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，而第三類可以通過(guò)小程序?qū)蛻舻挠^看信息進(jìn)行記錄，從而反饋到營(yíng)銷人員，輔助營(yíng)銷人員科學(xué)分析用戶需求，在之后的拜訪時(shí)便可以進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷[6]。2.多種方式改善互動(dòng)性過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，醫(yī)療器械企業(yè)組織開展的營(yíng)銷活動(dòng)較為枯燥和嚴(yán)肅，醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的復(fù)雜性也在一定程度上降低了客戶的活躍程度，常常投入了大量人力物力財(cái)力卻難以取得較好的營(yíng)銷效果。在實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷策略時(shí)要融入更多的趣味性與互動(dòng)性元素，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求和偏好，添加更多時(shí)尚新穎的元素，以客戶更容易接受和參與的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷一般是借助看、聽、用等方式，有效刺激客戶的感官、情感、思維以及行動(dòng)等感性和理性因素，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中構(gòu)建互動(dòng)點(diǎn)，依托沉浸式體驗(yàn)來(lái)吸引客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，創(chuàng)設(shè)良好的營(yíng)銷氛圍。和專業(yè)化營(yíng)銷宣傳比起來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷更容易被客戶所認(rèn)可和接受，讓他們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)留下深刻印象。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛，通過(guò)更具有挑戰(zhàn)性和吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)深化與客戶的互動(dòng)，例如說(shuō)新產(chǎn)品推出之后可以組織開展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，從新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和具體功能出發(fā)，針對(duì)客戶使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)、設(shè)計(jì)研發(fā)中面臨的問(wèn)題與解決手段、新產(chǎn)品名稱的征集等，把新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)階段到上市的整個(gè)環(huán)節(jié)搭載在H5頁(yè)面的互動(dòng)挑戰(zhàn)關(guān)卡中，跟隨新產(chǎn)品預(yù)熱、發(fā)布、推廣等各個(gè)時(shí)期解鎖互動(dòng)挑戰(zhàn)關(guān)卡，讓客戶能夠親身經(jīng)歷醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程?？蛻艚?jīng)過(guò)上述體驗(yàn)過(guò)程會(huì)對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品留下更加深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品也會(huì)有更為全面的了解。四、結(jié)語(yǔ)總而言