競爭強度系數(shù)分析方法

競爭強度系數(shù)分析方法第1頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010議程項目背景1方法概述2案例分享3第2頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010議程項目背景1第3頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月項目背景在巨額的投資過后,如何理性評價促銷的得失?即如何讓促銷費用產(chǎn)生最好的效果,成為當今零售行業(yè)懸而未解的難題之一提高單店效率,不可避免的牽扯到各種投入,如一系列的促銷費用在覆蓋了一定的城市后,提高單店效率是接踵而來的課題初入市場,拓展鋪貨率是最為有效的提高市場份額的方式如何評判投入是否合理?增加投入以期望提高產(chǎn)出提升KA單店表現(xiàn)大力拓展鋪貨率Confidential&ProprietaryCopyright?2010第4頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010項目背景宏觀經(jīng)濟危機的影響愈發(fā)激烈的市場競爭企業(yè)投入最優(yōu)化配置產(chǎn)品競爭力定位分析第5頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010項目目的分析總結通過對之前數(shù)據(jù)的分析,準確定位整體品類及各個細分市場的競爭激烈程度,增長和份額,并由此給各個品牌/單品合理定位銷售數(shù)據(jù)未來策略根據(jù)定位結果,結合人為經(jīng)驗和考慮,制定最優(yōu)化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術,讓一切管理決定都以客觀為基礎,并且有據(jù)可尋第6頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010項目目的執(zhí)行過程監(jiān)督分析銷售數(shù)據(jù)得到基本結論加入人為經(jīng)驗可執(zhí)行的解決方案對于未來建立一套完整的戰(zhàn)略制定流程第7頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010項目假設項目順利開展以單店或類似對象干凈可用的數(shù)據(jù)客戶有專人對接雙方理念一致第8頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010單店/類似對象的品類銷售數(shù)據(jù)；每個SKU的銷售額、銷量；促銷期間所有投入信息，如各種場地、人工費用客戶充分理解項目意義；確認項目負責人和參與人；確認項目周期及各環(huán)節(jié)的時間點檢查數(shù)據(jù)質量；導入模型計算；結果以PPT呈現(xiàn)項目流程雙方準備會議客戶提供數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理第9頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010議程方法概述2第10頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010競爭強度模型原理對于哪種產(chǎn)品投資會帶來最大回報？(產(chǎn)品定位)如何進行準確的市場定位？(市場份額及同比增長率)上述兩個概念是否能完全準確的反應產(chǎn)品的競爭力？由此，我們引入”競爭強度”和”滾動年增長率”兩個概念，可以有效避免之前遇到的問題，從而計算出能夠帶來最大ROI的產(chǎn)品第11頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010競爭強度模型原理內因產(chǎn)品自身品質產(chǎn)品知名度品牌忠誠度其他外因競爭對手實力行業(yè)促銷頻率對手促銷力度其他產(chǎn)品定位產(chǎn)品在市場的定位，其實就是內外因博弈的結果“競爭強度”的概念，是以數(shù)字來量化表示產(chǎn)品在市場中的位置即市場份額曲線的變化幅度第12頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010競爭強度模型原理與一般定量研究的區(qū)別：直接以銷售結果作為分析對象，有效避免了樣本不足、樣本誤差問題避免了受訪對象心口不一的誤差避免了各種環(huán)節(jié)的人工誤差大幅縮短了項目周期第13頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010競爭強度模型原理不同產(chǎn)品2009年市場份額曲線競爭強度系數(shù)=396%競爭強度系數(shù)=298%根據(jù)擬合曲線及曲線振幅，計算出紅色產(chǎn)品的競爭強度系數(shù)遠大于上一分類，即該產(chǎn)品市場競爭強度遠大于整體，選擇該產(chǎn)品主打促銷是正確的第14頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010議程案例分享3第15頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享數(shù)據(jù)源提供客戶品牌A(洗發(fā)水)的所有單品在某單店的兩年分周銷售量該品類所有單品的兩年分周銷售量所有單品的屬性確認，如規(guī)格、功效等第16頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各品牌MAT年在全店銷量份額在過去一年的總銷量中，品牌B、C、D三足鼎立，品牌A在10個品牌中占據(jù)9%的份額，位列第4第17頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各品牌MAT年在全店分周銷量份額品牌B下降趨勢明顯，C在冬季表現(xiàn)優(yōu)異，D與C相反，品牌A起伏較大；與品牌A競爭最大的是B，相關系數(shù)為-0.42第18頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各規(guī)格MAT年在全店銷量份額從包裝規(guī)格方面來看：400ML份額占絕對優(yōu)勢，更大規(guī)格的750ML和1000ML也有一定份額第19頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各規(guī)格MAT年在全店分周銷量份額小包裝的400ML是市場的絕對主力，且上升明顯。中包裝的750ML略有上升，大包裝1000ML下降明顯第20頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各功效MAT年在全店銷量份額功效方面：兩大功效各占一半份額第21頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各功效MAT年在全店分周銷量份額從長期趨勢來看，去屑所占份額呈上升趨勢第22頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享MAT年全單品價格帶分布價格方面：根據(jù)單品價格分布，將所有單品分為五個階段第23頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各價位MAT年在全店銷量份額以中價位為主，各價位份額呈正態(tài)分布趨勢第24頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各價位MAT年在全店分周銷量份額從趨勢線可見，中低價位明顯上升，有取代低價位的可能第25頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各價位MAT年在全店分周銷量相關性除中高價位與高價位的關系，其余相鄰價位的負影響較大低價位中低價位中價位中高價位高價位低價位1.00中低價位-0.441.00中價位0.02-0.551.00中高價位-0.300.06-0.691.00高價位-0.010.19-0.32-0.021.00第26頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各規(guī)格不同品牌MAT年在全店分規(guī)格銷量份額從規(guī)格+品牌方面來看，A在市場份額最大的400ML中面臨品牌C和D的夾擊；在750ML中最大對手是品牌C第27頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享400ML各品牌分周銷量份額(by400ML總額)C、D兩個品牌銷售錯位明顯，從相關性來看，對品牌A威脅最大的是品牌D，為-0.51；品牌C為0.21，值得關注第28頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各功效不同品牌MAT年在全店銷量份額品牌A的重心在去屑系列，主要對手是品牌D和E，與品牌C尚有較大差距第29頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享去屑各品牌MAT年在全店分周銷量份額(by去屑總額)與品牌A負相關最大的是在去屑系列有絕對優(yōu)勢的C品牌，相關系數(shù)為-0.48。從趨勢來看，份額相近的D、E呈上升趨勢，品牌A不容樂觀第30頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享MAT年全單品價格帶分布根據(jù)單品價格分布，將所有單品分為五個階段第31頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享各價位不同品牌MAT年在全店銷量份額在中低價位，品牌A占據(jù)優(yōu)勢，但仍要面對F的挑戰(zhàn)第32頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享中低價位MAT年在全店分周銷量份額中低價位里，與品牌A負相關最大的是F，為-0.69。同時，近期D和H的崛起也應引起重視第33頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享滾動年增長率競爭強度系數(shù)采用滾動年的增長,有效避免了環(huán)比,同比增長的不足去屑增長52%中高價中低價中價位高價位去屑系列競爭增長定位圖去屑：中段價位增長最快，但競爭也最為激烈；份額最小的高價位相對平穩(wěn)，且有不錯的增長；品牌A所處的中低價位前景不甚樂觀第34頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享滾動年增長率競爭強度系數(shù)采用滾動年的增長,有效避免了環(huán)比,同比增長的不足品牌C中價位品牌D中價位品牌H中低價位品牌A中低價位去屑相關細分市場競爭增長定位圖去屑低價位及相鄰價位：品牌A擁有相對較多的忠實消費者，但增長緩慢，根據(jù)定位來看，可利用短期集中的方式搶奪不同價格帶的品牌C的份額，也可以同樣方式進攻品牌H第35頁，課件共39頁，創(chuàng)作于2023年2月Confidential&ProprietaryCopyright?2010案例分享單品競爭強度銷量MAT增長價格帶規(guī)格A1相關系數(shù)A2相關系數(shù)H1565%26,4225.11%中低價位400-0.157-0.022A1150%42,270-2.66%中低價位750-0.091A2475%45,600-2.92%中低價位400-0.091D1330%35,107New中價位4000.062-0.154D2234%4