文化產(chǎn)品營銷策略

..四、營銷策略營銷目標(biāo)初創(chuàng)期九如文化養(yǎng)生股份走的是中高端效勞型消費(fèi)路線，初期目標(biāo)消費(fèi)者定位為一線城市的成年人，其中白領(lǐng)及以上職位者、家庭主婦和大學(xué)生占主要局部。公司初創(chuàng)期以研發(fā)和推廣為目標(biāo)，因此，初創(chuàng)期營銷策略將以兩年實(shí)現(xiàn)全國對"文化養(yǎng)生〞理念根本認(rèn)可，擁有三支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)——技術(shù)團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，從第三年開場實(shí)現(xiàn)盈利為目標(biāo)。1〕第一年：在開啟第一家營業(yè)店，舉辦兩場千人活動(dòng)，省品牌知名度20%，美譽(yù)度90%以上。技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)組建完畢。2〕第二年：公司財(cái)務(wù)收支平衡，無負(fù)債，省品牌識別根本到達(dá)100%，舉辦兩季十二場文化養(yǎng)生交流論壇，達(dá)成政府合作5次，同行合作協(xié)議10份。培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)組建完畢。穩(wěn)定期首先，在良好品牌形象下，以營業(yè)店為根底，開展全國性的連鎖加盟業(yè)務(wù)，在各大中城市設(shè)立線下體驗(yàn)店，即我公司的文化養(yǎng)生課程和活動(dòng)的開展場所。從本地到外地，從本省到外省，積極參與市場競爭，積極參與和舉辦文化宣傳活動(dòng)。在創(chuàng)業(yè)的三到五年完成1個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)、3個(gè)直轄市、9個(gè)省的營業(yè)點(diǎn)覆蓋。其次，每年定期舉行文化活動(dòng)，學(xué)習(xí)并傳播全國各地優(yōu)秀文化，聘請人們喜愛且擁有良好道德文化修養(yǎng)的媒體人、文化人做代言人，努力吸收各地文化傳承人、符合公司經(jīng)營理念的文化教育工作者，以及熱愛傳統(tǒng)、愿意納新的"四有〞青年，組建和培育一支龐大的培訓(xùn)師隊(duì)伍，編織一看得見的特殊教師網(wǎng)絡(luò)。成為跨界的優(yōu)秀代表，成為具有高度社會責(zé)任感的著名品牌。，最后，公司部管理規(guī)化，公司重點(diǎn)工程突出化，公司運(yùn)營平臺化，在創(chuàng)業(yè)的第六、七年坐穩(wěn)中國市場，實(shí)現(xiàn)公司所有店鋪100家，實(shí)現(xiàn)總店年?duì)I業(yè)額XXX，全國年?duì)I業(yè)額XXX。開展期進(jìn)一步分化市場，根本實(shí)現(xiàn)營業(yè)店國全覆蓋，并在中小城市、農(nóng)村建立文化效勞點(diǎn)，將文化養(yǎng)生事業(yè)惠及普通群眾。同時(shí)，在海外設(shè)立分公司，開啟海外事業(yè)，成為跨國公司。B、市場分析——SWOT逆向分析T〔Threats〕：1.養(yǎng)生企業(yè)眾多。目前，我國養(yǎng)生保健企業(yè)至少在10萬家以上，僅5區(qū)圍的養(yǎng)生公司就有約1500家，同行競爭十分劇烈。2.安康產(chǎn)業(yè)上人均花費(fèi)少。我國人均用于安康保健投入的花費(fèi)僅占8%，落后于興旺國家40%；我國安康產(chǎn)業(yè)〔包括保健產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及與安康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)〕僅占國民生產(chǎn)總值的4%-5%，大大低于許多開展中國家。這說明我國的安康養(yǎng)生意識的普及，和在行動(dòng)促進(jìn)這一方面還有很長一段路要走。3.文化產(chǎn)業(yè)上文化傳播的"公益性〞較廣為人知。鑒于"做好事不留名〞的傳統(tǒng)中華美德，急功近利這樣不利于文人培養(yǎng)的社會環(huán)境，國文化產(chǎn)業(yè)的開展與國外相比是有一定差距的。將文化從完全"自覺〞，完全"公益〞，變成適應(yīng)社會開展需求、社會道德體系建立的不完全商業(yè)行為，讓消費(fèi)者承受文化上的"付出與收獲〞，需要長期的堅(jiān)持。4.地域文化突出，文化資源分散。我國有56個(gè)少數(shù)民族，經(jīng)歷了25個(gè)朝代更替，可以說在960萬平方公里的國土上是存在著數(shù)不清的特色文化，差異文化的。經(jīng)過新中國成立后的文化事業(yè)改革，少數(shù)民族地區(qū)改革等多重努力，國顯存的文化雖有分類和整合強(qiáng)化，但資源分散、繼承缺失的問題還是非常緊迫的。O〔Opportunities〕：1.目前尚缺乏全國性的品牌，更沒有一家養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)上市公司，而我公司是符合上市標(biāo)準(zhǔn)，以連鎖經(jīng)營、成為跨國企業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo)的品牌型企業(yè)，為業(yè)首創(chuàng)。2.居民需求增加，未來開展空間大。隨著我國60歲以上人口的不斷增加，中年人成為亞安康的高發(fā)人群，且在中國人口中占重要組成局部，他們對身體安康的渴求，對豐富多彩生活的渴求成為我們企業(yè)的關(guān)鍵商機(jī)。"對自己好一點(diǎn)〞、"再提升一點(diǎn)〞是中年人的普遍需求，"生活有趣一點(diǎn)〞、"身體安康一點(diǎn)〞是老年人的多數(shù)向往，因此，緊扣不同消費(fèi)群體的不同需求，公司的市場空間是巨大的。3.政策環(huán)境良好，產(chǎn)業(yè)得到國家支持。近年來我國政府不斷出臺一些政策，強(qiáng)烈地傳遞出文化產(chǎn)業(yè)作為支撐和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的重要推手的信號，如按照"關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)新和設(shè)計(jì)效勞與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合開展假設(shè)干意見"，由文化部、中國人民\t"finance.eastmoney./news/_blank"銀行和財(cái)政部制定的"關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見"以及"關(guān)于支持小微文化企業(yè)開展的意見"這三個(gè)文件所制定的系列經(jīng)濟(jì)政策，包括引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會資本投資文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效勞、信息效勞、體育、文化娛樂業(yè)等領(lǐng)域，完善相關(guān)扶持政策和金融效勞，用好文化產(chǎn)業(yè)開展專項(xiàng)資金和稅收減免，還涉及困擾企業(yè)多年的土地使用及煤、水、氣、電價(jià)格等方面如何減負(fù)的問題。這些政策都是我們企業(yè)得以開展的政治基石。4.資本市場環(huán)境良好。2014年5月國務(wù)院新國九條公布后，我國多層次資本市場的建立加快了速度，今年政府報(bào)告工作中提到的資本市場的幾個(gè)問題，更是為公司資本市場環(huán)境創(chuàng)造了有利條件。5.技術(shù)高速開展，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的重要載體，市場營銷的重要手段。文化產(chǎn)業(yè)、安康行業(yè)是極具創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)，一旦和新技術(shù)融合，將對產(chǎn)業(yè)的開展產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用，跨界合作并不是夢。W〔Weaknesses〕：1."以文化來養(yǎng)生〞是新概念，品牌形象在建立的前期需要大量投資。品牌建立的前期是人力物力的大量投資，投資就意味著風(fēng)險(xiǎn)。公司初創(chuàng)期經(jīng)濟(jì)承受力較小，而電視廣告、網(wǎng)路視頻的制作與宣傳必定花費(fèi)眾多資金，公司假設(shè)不能在工程上獲得持續(xù)融資，或無法自籌解決資金，那么公司運(yùn)營必定受到限制。同時(shí)，一個(gè)新概念的承受是一定時(shí)期連續(xù)傳達(dá)加深印象后的成果，這注定公司的經(jīng)營戰(zhàn)略策略須具備長期性、連續(xù)性的特點(diǎn)。因此，公司在渠道資源、公關(guān)協(xié)調(diào)、品牌宣傳、銷售策略上都需要有長期的財(cái)力物力人力支持。2.培訓(xùn)所用產(chǎn)品的供給渠道分散。公司沒有生產(chǎn)基地，不掌握生產(chǎn)渠道，因此在供給商尋找和合作上需要花費(fèi)時(shí)間精力，而且由于行業(yè)特殊性，供給渠道的分散和難評判將成為創(chuàng)業(yè)初期的一大難題，也是穩(wěn)定期必將解決的問題。3.人才隊(duì)伍建立需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。營銷人員易求不易留，技術(shù)人才易得不易精，教師隊(duì)伍易專不易優(yōu)，因此，想要培養(yǎng)掌握一支優(yōu)秀隊(duì)伍必定是個(gè)長期的過程。S〔Strengths〕：1.公司是文化性效勞平臺，是跨界經(jīng)營公司自身經(jīng)營工程包括茶藝、插花、瑜伽、國學(xué)、曲藝等X種，實(shí)行個(gè)性化的連鎖店經(jīng)營，在線下鋪設(shè)一個(gè)大而不繁、彩而不花、精而不死的"店面網(wǎng)〞。線上，以合作的方式參加其他文化產(chǎn)品容，24小時(shí)的在線效勞保證全世界接待無時(shí)差，這樣的整合平臺既便于消費(fèi)者了解文化，也將信息透明化，利于消費(fèi)者監(jiān)視并信賴。另外，將文化產(chǎn)業(yè)、安康產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新關(guān)聯(lián)在一起，不僅適應(yīng)了現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，能夠滿足現(xiàn)代人的精品生活、幸福生活追求，而且是公司業(yè)務(wù)快速開展，公司文化迅速傳播的重要條件。2.體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，體驗(yàn)式營銷，體驗(yàn)式經(jīng)營體驗(yàn)式學(xué)習(xí)表達(dá)在實(shí)地考察和實(shí)地游學(xué)，以及不定期文化養(yǎng)生之旅，課程中不是"你說只我聽〞的形式，而是"你做我也做〞的形式，讓客戶參與課堂，真正到達(dá)養(yǎng)生的目的。消費(fèi)者及員工皆能參與體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，這也讓公司的口碑和凝聚力更上一層樓。體驗(yàn)式營銷指定期免費(fèi)試聽課程，不定期文化養(yǎng)生活動(dòng)舉辦，官網(wǎng)三維場景體驗(yàn)，工程主題的自制或體感游戲發(fā)布等，廣泛培養(yǎng)客戶興趣，開掘潛在客戶，增加文化體驗(yàn)的多樣性與便利性。體驗(yàn)式經(jīng)營主要針對有才〔有一項(xiàng)與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的突出技能〕但沒有經(jīng)營經(jīng)歷或經(jīng)歷缺乏者，可以是學(xué)生，可以是手藝人，可以是技術(shù)宅，也可以是準(zhǔn)備新起航的人。在總店的學(xué)習(xí)期管理一個(gè)工程的運(yùn)營，參與公司各個(gè)部門會議一次，分店開業(yè)前三個(gè)月與總部派遣團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)營，最大程度降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證效勞質(zhì)量。3.掌握核心技術(shù)，把握重要的宣傳渠道以技術(shù)帶動(dòng)效勞是品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。文化養(yǎng)生上技術(shù)投入是少的，但有效的技術(shù)投入?yún)s能到達(dá)最大的宣傳效果，獲得最大利潤，在市場中快速占有市場。同時(shí)，文化又常常通過影視劇、宣傳片、游戲等方面表現(xiàn)，因此公司堅(jiān)決的在文化養(yǎng)生領(lǐng)域?qū)嵭屑夹g(shù)戰(zhàn)略。4.擁有積極的銷售團(tuán)隊(duì)5.產(chǎn)品有相關(guān)法律保護(hù)但凡員工原創(chuàng)的深受客戶喜愛的作品或效勞皆申請相關(guān)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但凡公司形象識別相關(guān)或可能相關(guān)的藝術(shù)作品或產(chǎn)品皆申請專利。站在正規(guī)軍的一方，站在法律的覆蓋下能減少或防止一些不必要爭論與沖突，有效節(jié)約公司經(jīng)營本錢。C、具體實(shí)施方法價(jià)格策略1.我公司根據(jù)產(chǎn)品本錢和經(jīng)營本錢，結(jié)合市場平均價(jià)格水平，細(xì)分客戶群體后實(shí)行差異化定價(jià)策略。同時(shí)，根據(jù)文化產(chǎn)品涵，和客戶喜好、認(rèn)可程度實(shí)行心理定價(jià)策略。也就是說，我公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)是以公司情況、客戶情況、市場情況為基準(zhǔn)的。采取差異化定價(jià)策略和心理定價(jià)策略并行的方式一個(gè)是符合"兩條腿走路〞的規(guī)那么，幫助公司順利銷售，另一個(gè)是滿足消費(fèi)者的不同需求，令消費(fèi)者樂于承受和支付溢價(jià)。2.所有營業(yè)店價(jià)格統(tǒng)一，大型節(jié)日活動(dòng)里的促銷價(jià)統(tǒng)一，其他時(shí)候各店自營促銷活動(dòng)在6.6折以下可自行定價(jià)。分店通過經(jīng)營特權(quán)申請和考核，可在某些工程上自主定價(jià)。3.所有產(chǎn)品價(jià)格這不是一成不變的，在外部匯率、政策、平均工資等因素引起貨幣變化時(shí)，在部技術(shù)、管理、活動(dòng)等因素引起本錢變化時(shí)，公司會根據(jù)各店經(jīng)營情況進(jìn)展統(tǒng)一調(diào)價(jià)。產(chǎn)品策略1.品牌策略。初創(chuàng)期廣告宣傳以樹立"九如文化養(yǎng)生〞品牌形象為主，結(jié)合公關(guān)、促銷、公益、網(wǎng)絡(luò)推廣等手段，將我公司"以文化來養(yǎng)生〞的理念傳播出去，將我公司形象——具有良好企業(yè)公民素養(yǎng)，出色的文化水平；課程生動(dòng)，對生活大有助益；賣品獨(dú)特，品質(zhì)極優(yōu)，且具有良好信譽(yù)——高度識別，在長期的經(jīng)營活動(dòng)中建立"至優(yōu)〞的品牌形象，贏得群眾肯定。2.產(chǎn)品組合策略。根據(jù)公司經(jīng)營工程的多樣性和關(guān)聯(lián)性，將工程進(jìn)展組合主題銷售。如以"靜〞為主題的茶藝-瑜伽組合，以"美〞為主題的插花-繪畫組合，以"達(dá)〞為主題的國學(xué)-中醫(yī)組合，以"修〞為主題的書法-曲藝組合等。有重點(diǎn)的組合銷售，根據(jù)市場需求、店面情況進(jìn)展組合調(diào)整銷售。3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。養(yǎng)生通過文化實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品通過文化表達(dá)，這對公司經(jīng)營而言無疑是利潤難題，所以，我公司秉承效勞優(yōu)先的宗旨，采取繼承根底上的創(chuàng)新，包括教學(xué)方式——如在每項(xiàng)課設(shè)中都有至少一學(xué)時(shí)的養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)操，參加游學(xué)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的課程；教學(xué)容——通過古今借鑒、中外借鑒形成特色的細(xì)化的課程，如細(xì)致化、美學(xué)化、社會化我國傳統(tǒng)的煎茶道、點(diǎn)茶道、泡茶道，參加禮法的學(xué)習(xí)等。4.質(zhì)量控制策略。公司按照國際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)尋找供給商、配送教學(xué)用材、出售教學(xué)用材，店面裝修用材也嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)選定運(yùn)用。通過初創(chuàng)期的積累形成自己的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，不僅是給客戶的產(chǎn)品或效勞需要達(dá)標(biāo)，給員工的工作環(huán)境也必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)?！踩彻P(guān)和公共關(guān)系策略根據(jù)公司實(shí)際情況，以"文化〞"安康〞為主題進(jìn)展活動(dòng)贊助，特別活動(dòng)舉辦，以及宣傳印刷品編織。通過積極邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)開展，幫助解決國家關(guān)心的問題等方式，努力創(chuàng)造一個(gè)和諧良好的企業(yè)開展環(huán)境，讓消費(fèi)者從第三方客觀的了解我公司，從而間接提升公司品牌形象。并且，與客戶建立融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定客戶群體。〔四〕渠道策略銷售上，實(shí)行短渠道策略，即，生產(chǎn)商-公司文化創(chuàng)造-客戶，去中間商，提高產(chǎn)品附加值，為藝術(shù)提供最優(yōu)化的物質(zhì)支持。傳播上，互聯(lián)網(wǎng)+主流媒體模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化為持久的顧客關(guān)系，既不引起反感，也不成為低端消費(fèi)品。管理上，實(shí)行兩級管理，營業(yè)店由老板經(jīng)營，受公司直接收理，與總店無異?！参濉充N售策略采取電視廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌策略、公關(guān)策略、公益策略等策略組合方式樹立明晰的公司品牌形象，建立和擴(kuò)大消費(fèi)市場，并且通過顧客滿意度回訪等方式來改良教學(xué)質(zhì)量、效勞質(zhì)量和銷售策略。以線下活動(dòng)，線下體驗(yàn)為主，線上銷售為輔。通過線上進(jìn)展社群營銷、平臺營銷樹立良好個(gè)人形象，開掘和積累公司客戶資源。線下多開展展銷、體驗(yàn)消費(fèi)等活動(dòng)，參考直銷方式，進(jìn)展銷售、陌生拜訪、社交網(wǎng)絡(luò)銷售。同時(shí)建立具有正能量的銷