媒介營銷策略的方案

媒介營銷策略的方案一我們對電子商務(wù)營銷關(guān)鍵的理解電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的本質(zhì)是用戶的價值用戶的價值用戶清晰的認(rèn)知用戶積累的規(guī)模當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上書城”的第一提及率是70%當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停掉所有廣告投放，銷售額以及新用戶增長不會受到影響國內(nèi)優(yōu)秀B2C企業(yè)，平均每年用戶的重復(fù)消費(fèi)是4—6次。如果積累100萬活躍用戶就能形成3—6億/年的銷售額。品牌的塑造

清晰的定位圍繞定位的整合傳播新用戶（成功購買）的獲取網(wǎng)站易用性產(chǎn)品性價比和競爭力組織銷售能力媒體廣告的即時轉(zhuǎn)化老用戶的粘性

產(chǎn)品的競爭力

老顧客營銷

服務(wù)的競爭力

電子商務(wù)營銷和運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)：電子商務(wù)的運(yùn)營和營銷核心，就是不斷發(fā)展新客戶，留住用戶形成重復(fù)消費(fèi)，并不斷進(jìn)行品牌認(rèn)知塑造的過程。具體為：清晰的定位在這樣信息泛濫，廣告爆炸的社會，只有與他人形成區(qū)隔，同時又與用戶現(xiàn)有知識和經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西才有助于用戶形成認(rèn)知，否則只會被淹沒。圍繞清晰的定位才能合理的制定產(chǎn)品策略、站內(nèi)運(yùn)營策略，以及營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告也是在不斷強(qiáng)化這一定位的過程。網(wǎng)站易用性網(wǎng)站易用性是影響網(wǎng)站提袋率最重要的因素之一，好的網(wǎng)站易用性可以使用戶更方便瀏覽和查找商品，以及更順暢的購買，從而大幅提高用戶轉(zhuǎn)化的效率。網(wǎng)站易用性的好壞同時可以對廣告效果產(chǎn)生幾倍的影響。

影響網(wǎng)站易用性的因素商品分類是否合理核心頁面設(shè)計是否合理網(wǎng)站外觀設(shè)計風(fēng)格購物流程便捷性是否符合產(chǎn)品及目標(biāo)用戶的視覺的整體風(fēng)格設(shè)計是否讓用戶感覺清新舒適根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及用戶習(xí)慣建立便于用戶索引的分類結(jié)構(gòu)各結(jié)構(gòu)的商品歸類需要正確對應(yīng)首頁、分類頁、列表頁、搜索結(jié)果頁、單品頁、購物車頁需要根據(jù)各頁面的性質(zhì)特點(diǎn)以及用戶瀏覽習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計流暢和符合用戶購買習(xí)慣的注冊流程、下單流程和支付流程設(shè)計盡量避免購物過程中用戶的流失其他功能是否友好例如：商品搜索功能是否可以智能推薦用戶感興趣的商品禮券等促銷工具組織銷售能力組織銷售也是影響網(wǎng)站提袋率的重要因素之一，好的商品包裝和活動策劃可以提高用戶的購買沖動，更大范圍轉(zhuǎn)化用戶。網(wǎng)站組織銷售工作包括重點(diǎn)單品、品類的組織銷售日常促銷及專題策劃商品信息包裝銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測和策略調(diào)整商品賣點(diǎn)揭示商品介紹、圖片等信息的包裝商品用戶評論頁面資源分配和更新規(guī)則重點(diǎn)品的篩選重點(diǎn)單品、品類店的包裝重點(diǎn)商品頁面設(shè)計重點(diǎn)品在首頁和外部的推廣資源根據(jù)時事熱點(diǎn)、庫存和推的重點(diǎn)品類策劃專題針對專題制定相應(yīng)的讓利政策計算頁面商品點(diǎn)擊、銷售情況，來決定推廣規(guī)則對重點(diǎn)頁面進(jìn)行資源定價制定商品自動更新規(guī)則根據(jù)銷售數(shù)據(jù)挖掘重點(diǎn)品根據(jù)不同促銷活動的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化活動形式電商廣告承載的任務(wù)品牌認(rèn)知的塑造新用戶的攝取直接的銷售轉(zhuǎn)化

因此：網(wǎng)絡(luò)廣告的評估需要綜合考量銷售轉(zhuǎn)化效果與品牌影響力整體作用，結(jié)合整體發(fā)展速度需要制定合理的效果考核目標(biāo)，以此目標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)媒體橫向比較以及廣告執(zhí)行的考核點(diǎn)。關(guān)于提升廣告即時效果之前介紹的網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品競爭力、組織促銷等是促成廣告轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。專業(yè)和系統(tǒng)化的廣告優(yōu)化方法，可以有效提升廣告效果。

1、對目標(biāo)媒體的人群特性需要有充分的了解2、主創(chuàng)意組的設(shè)計需要結(jié)合媒體人群特性3、針對每個廣告位進(jìn)行廣告點(diǎn)擊、到達(dá)、收訂量，收訂金額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，并分析不同創(chuàng)意模型對數(shù)據(jù)的影響4、結(jié)合數(shù)據(jù)分析，在不同的媒體位置上逐步找到效果最優(yōu)的創(chuàng)意模型。

電子商務(wù)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，在于定位和供應(yīng)鏈資源；內(nèi)部的運(yùn)營能力；網(wǎng)站營運(yùn)效率；整合營銷推廣的高度整合！二銀泰百貨網(wǎng)的簡單分析銀泰商城在籌備了半年左右，10年10月正式上線，12月已經(jīng)達(dá)到日均5000個訂單（最高峰突破10000單）。

銀泰達(dá)到這一結(jié)果的關(guān)鍵原因是什么呢？定位：

傳統(tǒng)商城的網(wǎng)上平移

將線下銀泰百貨商城平移到網(wǎng)絡(luò)，主營產(chǎn)品線同步。定位人群也是商場人群為主。

品牌折扣，低價策略擁有300多個品牌

部分商品的定價以及大力度的返券活動，與商城形成明顯的價格優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品線與商城同步，擁有固定的剛性需求。品牌豐富，上線時擁有300多個品牌。貨源量較充足，僅奢侈品備貨金額達(dá)幾千萬

用禮券、滿減等活動讓整體產(chǎn)品擁有充分的價格優(yōu)勢定期開展針對重點(diǎn)商品的主打活動，重點(diǎn)商品有充足的性價比優(yōu)勢吸引顧客和促成轉(zhuǎn)化。綜合的推廣手段

各種渠道的禮券發(fā)放帶動新用戶禮券：通過注冊即贈送禮券，

配合媒體應(yīng)用植入獲得禮券

形式：網(wǎng)易郵箱，人人網(wǎng)，團(tuán)購，甚至硬廣等

占據(jù)主要門戶的核心資源

去年在新浪，搜狐，網(wǎng)易均有包斷投放

投放大流量的媒體力求更大范圍的曝光

在PPS,PPL上均有較高曝光率（近一個月因缺貨的原因暫停廣告投放，3月開始又將重新占據(jù)資源投放）三第九大道的媒介投放策略在核心媒體有固定的位置，確保穩(wěn)定的流量，以及持續(xù)的品牌曝光。利用媒體各類平臺進(jìn)行廣泛的禮券發(fā)放，目的以新客戶拉動及直接銷售轉(zhuǎn)化為主。

通過一批高流量的視頻、客戶端媒體來加大廣告的曝光度，在直接帶來效果的同時，進(jìn)行最大化的形象展示。

布局一批效果類媒體，這批媒體的效果會隨著品牌和認(rèn)知的提升不斷提高。從而來平衡整體投放效果。

搜索引擎營銷

整體營銷策略上次當(dāng)面介紹過各主流門戶的媒體形勢：1、搜狐已沒有包斷資源的機(jī)會2、新浪價格偏高，性價比在現(xiàn)階段還不適合第九大道投放。3、網(wǎng)易相對性價比較好，而且有郵箱活動來平衡，也有固定包斷位置的機(jī)會，應(yīng)該主要成為我們布局的目標(biāo)媒體。

建議第九大道在網(wǎng)易除06中通1/3，另外再局部一塊資源。形成2個固定資源。配合郵箱活動形成網(wǎng)易的整體投放模型。

在搜狐維持穩(wěn)定的余量CPC投放即可。

核心媒體固定位置的布局06中通1/3輪播網(wǎng)易可包斷資源介紹全年包斷價格130萬建議第九大道延續(xù)投放網(wǎng)易可包斷資源介紹03中通1/3輪播

155萬（2月1日-年底）網(wǎng)易可包斷資源介紹首頁00中通欄右1/3輪播215萬（從2月1日-年底，春節(jié)期間屬于贈送）網(wǎng)易可包斷資源介紹

文章頁03半通欄

215萬（從2月1日-年底，春節(jié)期間屬于贈送）

網(wǎng)易郵箱活動

本月會按ROI1.5先啟動一期（媒體并未承諾可以長期按ROI執(zhí)行，需要根據(jù)效果決定）

我們的建議是通過在網(wǎng)易有一個框架，打包硬廣資源+郵箱活動，來穩(wěn)定郵箱活動的投放政策并長期執(zhí)行。

人人、世紀(jì)佳緣，搜狐BBS等積分活動

類似這樣的平臺，一旦有類似活動機(jī)會，我們即會推薦，可按ROI合作。

一些EDM（例如當(dāng)當(dāng)edm,搜狐edm），可通過edm發(fā)放禮券獲取新用戶，此類資源我們逐漸布局測試。團(tuán)購平臺

此類合作建議第九大道自己開發(fā)，一般團(tuán)購平臺不愿意跟廣告公司合作利用廣泛的渠道發(fā)券此類媒體現(xiàn)在眾多客戶主要投放，量大且效果不錯的渠道主要有：1、PPS（麥網(wǎng)、麥包包、vancl每月都有幾十萬的投放量，roi在1.5左右）2、PPLIVE（麥網(wǎng)、vancl都有固定的包斷投放）

建議第九大道可以進(jìn)行固定資源的布局，進(jìn)行持續(xù)的投放。

其他視頻類媒體我們正在逐漸布局，包括：1、酷六2、土豆3、優(yōu)酷4、暴風(fēng)等

建議盡快開始啟動測試，尋找可以持續(xù)投放的模型。

視頻類客戶端媒體布局視頻類客戶端媒體現(xiàn)在推薦的資源：PPS優(yōu)質(zhì)資源位置FLASH公告PPS緩沖網(wǎng)頁+客戶端特別推薦PPL推薦位置迷你首頁一幀頁面：

目前麥考林包斷一幀，建議我們測試后，根據(jù)效果包斷一幀投放水木、卓越等具有非常好轉(zhuǎn)化的媒體。按照固定方式購買。

我們公司會有一些資源，逐漸會繼續(xù)開發(fā)。

網(wǎng)址導(dǎo)航類媒體

并非我公司主營業(yè)務(wù)，建議第九大道可以自己或者通過其他公司進(jìn)行尋找和布局

直接按ROI合作的小媒體我們公司在逐漸布局，有此類媒體會第一時間推薦。

搜索引擎主要以百度SEM為主。根據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)址導(dǎo)航和百度SEM投放隨著其他品牌投放的深入而加大，且效果會提升。建議全年安排200萬左右預(yù)算。

效果類媒體和搜索引擎營銷水木

推薦位置首頁全屏登陸頁廣告，高效果類的媒體，建議從3月份開始搶先包斷整體預(yù)算規(guī)劃：從目前日均500個訂單，到年底日均10000訂單。預(yù)計全年完成2億銷售額。為了支持此銷售歸規(guī)，建議規(guī)劃2000萬全年的廣告預(yù)算。廣告費(fèi)占銷售額占比為10%。另外，除了廣告媒體費(fèi)用投入以外，禮券和各種讓利活動預(yù)計對應(yīng)成為約2000萬左右。2011年媒體計劃與分配建議媒體類型媒體年度預(yù)算總計投放形式與預(yù)算分配備注門戶網(wǎng)易7,000,00006中通+首頁另一位置待定

+郵箱活動打包硬廣預(yù)估ROI1.2左右郵箱活動可做12期CPC投放：1.0元/click季節(jié)性投放搜狐3,000,000CPC投放：0.9元/clickROI預(yù)估1左右騰訊1,000,000CPC購買

新浪固定資源購買階段性小規(guī)模投放視頻類PPStream1,650,000固定資源較好位置形成固定投放每月15WPPLive1,650,000每月15W酷61,650,000固定資源購買ROI1左右暴風(fēng)影音固定資源購買土豆CPC購買高效果類媒體卓越網(wǎng)1,000,0003月份開始有優(yōu)質(zhì)新資源ROI1.5左右水木社區(qū)600,000搶先從3月份開始包斷網(wǎng)址導(dǎo)航2,000,000ROI3左右搜索引擎合計

19,550,000

THANKS！神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。20:3720:3720:37:3520:37:35所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機(jī)會?；茧y可以試驗(yàn)一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。9月-239月-239月-239月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。06-9月-2320:37:35在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。9月-239月-2320:37:35在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。9月-239月-23命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前