品牌的內(nèi)涵與生命力

第一單元導(dǎo)論：品牌的內(nèi)涵和作用品牌的意義：■當(dāng)你想買一類產(chǎn)品時(shí)，你想到了誰？■“商標(biāo)”僅是品牌的一個(gè)組成部分■品牌能植入消費(fèi)者的長期記憶，令人忘不了，揮之不去品牌的作用：■提高市場透明度，淘汰弱者■教育市場，引導(dǎo)消費(fèi)■成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員■提高抗風(fēng)險(xiǎn)/抗打擊能力品牌的追求:成為目標(biāo)客尸的“首選”￡、B1A初錢竟?fàn)幫耆偁嶺2無序競爭廠舉孰目寥未來是“贏家通吃”的時(shí)代第二單元品牌建設(shè)“三步曲”之一:明確為部分人服務(wù)

品牌建設(shè)三步曲未來是“贏家通吃”的時(shí)代1、品牌是為部分人服務(wù)“行業(yè)”與“市場”的關(guān)系假定：用尸無苯異曖定：用尸盂求不同2、“以市場為導(dǎo)向”的首要工作——市場細(xì)分“企業(yè)只為部分人服務(wù)”將一個(gè)大市場分隔成若干個(gè)小市場，而每個(gè)小市場中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式。這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群、去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的第一諜是學(xué)會(huì)敢棄！市場細(xì)分案例：市場細(xì)分如何做？咨詢業(yè)務(wù)目標(biāo)市場的選擇最能悴■現(xiàn)不同用戶群體之閭差異的妾養(yǎng)是件么？最能悴■現(xiàn)不同用戶群體之閭差異的妾養(yǎng)是件么？倍統(tǒng)國有企業(yè)制造業(yè)小■佶業(yè)改制上市上市公司金融業(yè)中斜P人力資源民莒企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)大企啪涼程再造外資企什流通業(yè)超大企業(yè)營銷戰(zhàn)略第一目標(biāo)市場:中扌翌民營制造業(yè)企業(yè)第三目標(biāo)市場:丈中翌制造業(yè)上帀梵司第二目標(biāo)市場二中古重民營朗1產(chǎn)金業(yè)3、選擇目標(biāo)市場機(jī)會(huì)與實(shí)力的匹配分析1000TOO4M0TOO市場機(jī)會(huì)大+目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營原則■第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配?！龅诙繕?biāo)市場：積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。■第三目標(biāo)市場：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。4、消費(fèi)者的需求分析用戶需求一樣嗎?溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)C心理F生理）生理需要衣伶住行）消費(fèi)者右対分析＜成長r成就）尊重齋要富裕階段小康階段（自尊/■地位）社會(huì)需要（爰/蠱誼/歸屬）妥全需要不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向未來的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型持征是理性消費(fèi)“用戶是上帝”的誤導(dǎo)第三單元品牌建設(shè)“三步曲”之二：塑造品牌個(gè)性1、品牌是一個(gè)定位和符號(hào)

品牌的符昌作用用了等于什么？讓你的產(chǎn)品會(huì)說話辛2、品牌的概念與層次什么叫品牌？有四個(gè)不同層次的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）品牌知名度——人們聽說過該品牌；（2）品牌偏愛度——人們對該品牌有好感；3）品牌嘗試率——過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次（4）品牌忠誠度——自己重復(fù)購買推薦他人消費(fèi)該品牌＜1＞靠市場宣傳C2）靠產(chǎn)品個(gè)性C3＞皐銷售渠道＜4）靠品牌內(nèi)涵品牌忠諭度才是衡量品牌價(jià)值的關(guān)鍵要索*3、從“賣產(chǎn)品”到“賣思想”品牌宣倍的最高境界是“賣思想”產(chǎn)品服霧思想知名度誰好耳誰的＞元忠誠度可5肓一定的偏愛』有一些忠誡度忠誠度偏豐度某品牌忠誠的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者案例：這些企業(yè)在賣什么？寶馬奔馳駕乘寶馬，其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和剌激典雅，氣派，舒適』技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性寶馬奔馳駕乘寶馬，其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和剌激典雅，氣派，舒適』技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VQ1VQ——沒有安全■蒙華只是多余的奢侈強(qiáng)調(diào)安全，安全』安全品牌可以滿足心理需求品牌與完整產(chǎn)品的差異化用戶非買不可的理由是什么?內(nèi)容加權(quán)值得分用戶非買不可的理由是什么?內(nèi)容加權(quán)值得分外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品核性產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化的俱區(qū)結(jié)論：品牌是賣一種“思想”件么叫賣思想=說服用戶，其實(shí)什么最重要！讓用戶拿看墳大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn).拿著"縮小謨"看你的缺點(diǎn)賣思想的前提條件是件么？?明確対制分人服務(wù)?企業(yè)有創(chuàng)新的基因?完整產(chǎn)品有差異化4、品牌與價(jià)值訴求

如何提煉品牌的思想：給客戶帶來了什么獨(dú)到的價(jià)值？FCFeaturesJfact)：產(chǎn)品本身的特性僱性A(Advantages):栩?qū)τ诟偁帉κ之a(chǎn)品的憂第鞭FABA(Advantages):栩?qū)τ诟偁帉κ之a(chǎn)品的憂第鞭FABFABBCBeneiitMilue):產(chǎn)品帶給用戶的利益j價(jià)值B：±標(biāo)更〔廣告詞)A；支黑大標(biāo)題的副標(biāo)題F：支檸島的素材第四單元品牌建設(shè)“三步曲”之三：實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)1、品牌帶來溢價(jià)能力運(yùn)動(dòng)衣的案例與用戶&討價(jià)還價(jià)能.品牌價(jià)值庫現(xiàn)在哪里?與原村料供應(yīng)商的討析還價(jià)能力與投資者的討枷還怖能力與服務(wù)供應(yīng)商運(yùn)動(dòng)衣的案例與用戶&討價(jià)還價(jià)能.品牌價(jià)值庫現(xiàn)在哪里?與原村料供應(yīng)商的討析還價(jià)能力與投資者的討枷還怖能力與服務(wù)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與員工的討價(jià)還價(jià)能力降低價(jià)格堿感度2、品牌能降低企業(yè)人力資源成本品牌對員工來講也有“溢價(jià)"能力!招人：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，更容易吸引優(yōu)秀人才，企業(yè)的選擇余地更大，品質(zhì)更高。留人：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，可以形成“退出壁壘”使員工跳槽時(shí)舍不得，會(huì)失去很多東西。

薪資：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，同樣崗位，同樣人才，可以低于非品牌企業(yè)10％－20％。收獲：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，員工更看中事業(yè)機(jī)會(huì)，在品牌企業(yè)工作是一種經(jīng)歷，一項(xiàng)投資。3、差異化企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場控制點(diǎn)在哪里？我們要匕匕競爭對手強(qiáng)的方面我們與競爭對手一樣的方面我們可以出競爭對手弱的方面消費(fèi)看>關(guān)注什么1Unlike???,,（與競爭對手不同）Unlike???,,（與競爭對手不同）我們捉供了勺*?獨(dú)到的價(jià)值°本公司（或部門）獨(dú)特的價(jià)值是什么？可以與直接竟?fàn)帉κ殖鲚^，也可以與替代品比較.橄完一校之后』通常兩二年再糧帥修改I知案例：匯智咨詢的價(jià)值定位■與大多數(shù)學(xué)院派教授不同，我們的顧問均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，既有知識(shí)，也有技能■與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不同，我們的顧問均有深厚的理論功底，接受過系統(tǒng)的專業(yè)培

訓(xùn)?！雠c大多數(shù)知名策劃人不同，我們的顧問是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看問題，追求穩(wěn)

健經(jīng)營。■與大多數(shù)職業(yè)培訓(xùn)師不同，我們的顧問講述的大多是“原創(chuàng)”的內(nèi)容和親身的實(shí)踐?！雠c大多數(shù)管理咨詢公司不同，我們是通過咨詢服務(wù)培養(yǎng)客戶的“造血機(jī)制”，授之以漁。5、企業(yè)宗旨（企業(yè)使命）向〔目標(biāo)客戶群〕提供：購點(diǎn)之一〕臨點(diǎn)之二：）嶋點(diǎn)之三〕的產(chǎn)品咸服劈］以達(dá)成（目毎客尸群期望的目標(biāo)），從而使我們公司成為〔目標(biāo)客戶群〕右目中正〔麵域，方面［最（出色>高效等］的企業(yè)通?！沟?0年做（或修改）一次.案例：匯智咨詢的企業(yè)宗旨秉承“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，以科學(xué)，務(wù)實(shí)，穩(wěn)健的服務(wù)風(fēng)格，向成長型的中

小民營企業(yè)和上市公司提供以營銷戰(zhàn)略為核心的管理咨詢和職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，將跨國公司的

成功經(jīng)驗(yàn)與中國國情相結(jié)合，協(xié)助客戶培養(yǎng)造血機(jī)制，提高被咨詢企業(yè)的管理水平，縮短與

跨國公司在管理領(lǐng)域的差距，為造就世界級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，匯智咨詢能成

為在營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及相關(guān)咨詢領(lǐng)域最受目標(biāo)客戶尊重的合作伙伴。■品牌的保障作用：讓人放心消費(fèi)，一種信譽(yù)與保障；■品牌影響力：品牌企業(yè)說什么，你會(huì)相信；非品牌企業(yè)說什么，你會(huì)懷疑?！鍪裁唇行抛u(yù)？信譽(yù)就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價(jià)？品牌企業(yè)與非品牌企

業(yè)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不同，非品牌企業(yè)按照國家或國際最低標(biāo)準(zhǔn)賠，品牌企業(yè)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家或國

際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，這就是消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品的深層次原因。7、品牌建設(shè)的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新

尋找創(chuàng)新的源泉消費(fèi)了j日是不滿意有需求，但是未消費(fèi)廠"現(xiàn)實(shí)需求沒有珈宜Jj滿足的三平方面豐古未協(xié)入消晶鬲而必的三個(gè)主要陣邑_—消費(fèi)了，棊本滿崙認(rèn)為自己沒需喩』未消斎歌地區(qū)廠潛在需求I認(rèn)肓自己沒有需求■:\s<jH-r主要原因箱靈者潛在洎費(fèi)者案例：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉&品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略品牌延伸的畀限=需裳個(gè)支點(diǎn)T在現(xiàn)成技術(shù)范圍肉縱向延伸〉在原有市場和用戶范圍內(nèi)橫向延伸9、品牌與競爭優(yōu)勢的關(guān)系靠件么拉開2競爭對手的距離?靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠把握市場靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳?趕擊3-E個(gè)月2-3^孑-5年5-1CI年10、從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變11、從中國品牌到世界品牌

國際慣例：1