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文檔簡(jiǎn)介
“**”牌羽毛絨服市場(chǎng)推廣商業(yè)策劃案目錄一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介二、可行性分析三、銷售目標(biāo)及任務(wù)分解四、產(chǎn)品規(guī)劃五、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置六、市場(chǎng)渠道及通路規(guī)劃七、營(yíng)銷組合規(guī)劃八、營(yíng)銷管理工作進(jìn)程計(jì)劃九、費(fèi)用預(yù)算及資金需求計(jì)劃十、投資及收益預(yù)算一、項(xiàng)目緣由一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介“羽毛絨膨松胎”(又稱羽毛絨絮片)是***紡織有限公司(***集團(tuán)的控股公司)經(jīng)過(guò)多年的研究與試驗(yàn),成功的將羽毛纖維與其它纖維按一定的比例混合,經(jīng)高溫(140℃-160℃)處理,利用無(wú)紡技術(shù)及特殊的工藝設(shè)備,通過(guò)多道生產(chǎn)工序加工而成的一種可廣泛應(yīng)用于服裝、寢具及工業(yè)用途的新型保暖材料——羽毛絨混合保暖絮片(詳見(jiàn)《***羽毛絨膨松胎簡(jiǎn)介》)。以羽毛絨膨松胎為填充物制成的羽毛絨服與傳統(tǒng)的羽絨服相比具有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):1、保暖性高,其保暖性可以與羽絨服相比,保暖系數(shù)幾乎接近于羽絨服;2、羽毛絨服具有比羽絨服更薄更修身的特點(diǎn),在產(chǎn)品款式方面更容易加入時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的元素;3、價(jià)格優(yōu)勢(shì):羽絨一噸約為30-40萬(wàn)/噸,***羽毛絨膨松胎現(xiàn)出廠價(jià)為6萬(wàn)元/噸。以羽毛絨膨松胎作為填充物制作成羽毛絨服生產(chǎn)成本基本可控制在80元/件以內(nèi),與中高檔的棉服或棉褸的生產(chǎn)成本相當(dāng)。4、可機(jī)洗。綜上所述,羽毛絨服在性能方面可與羽絨服相媲美,同時(shí)具有更優(yōu)越的性能,在價(jià)格方面則可以與一般的棉服相比價(jià)。***羽絲棉服(以羽毛絨膨松胎為填充物)從05年秋冬開(kāi)始在其專賣店推廣銷售,效果不錯(cuò),今年秋冬***羽絲棉比去年的銷量有近兩倍的銷售趨勢(shì)。二、項(xiàng)目概述尋找一品牌合作或者自行創(chuàng)立一品牌,以***羽毛絨膨松胎為填充物生產(chǎn)系列的羽毛絨服介入07年冬衣市場(chǎng),用傳統(tǒng)的批發(fā)與代理渠道拓展華南、華中、西南、華東區(qū)域。
投資預(yù)算:150萬(wàn)元銷售目標(biāo):2000萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn):260萬(wàn)元1、營(yíng)銷模式:批發(fā)+代理+經(jīng)銷批發(fā):在株州、武漢、深圳(或廣州)的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)三個(gè)批發(fā)點(diǎn),其中株州自行設(shè)立批發(fā)點(diǎn),深圳武漢與批發(fā)商聯(lián)營(yíng)(意義:建立自己可控的市場(chǎng),爭(zhēng)取做到低庫(kù)存);代理:在華南區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)、華東區(qū)的各個(gè)省份建立省級(jí)代理商合作關(guān)系;經(jīng)銷:在上述區(qū)域未設(shè)立代理的省市及其他區(qū)域的散客建立市級(jí)經(jīng)銷合作關(guān)系。2、運(yùn)營(yíng)策略:A、公司形象包裝策略
①尋找一至二個(gè)廠家,委托其生產(chǎn),將展廳及倉(cāng)庫(kù)設(shè)在其中的一個(gè)合作廠商(方便客戶的實(shí)地考察);②注冊(cè)一公司實(shí)體,獨(dú)立辦公,產(chǎn)銷分開(kāi)(方便業(yè)務(wù)操作與管理);③自己注冊(cè)一個(gè)服裝品牌或者依托于合作廠商的品牌進(jìn)行推廣(待研討);④注重產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品畫冊(cè)、行業(yè)雜志招商廣告的投入與包裝。B、市場(chǎng)拓展策略以人員拓展為主,以廣告宣傳為輔。主要以招聘有代理商資源且業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的市場(chǎng)人員進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作,在市場(chǎng)拓展宣傳推廣的投入僅限于網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)雜志的招商廣告,最大限度的降低費(fèi)用。C、資金控制策略以150萬(wàn)的資金撬動(dòng)2000萬(wàn)的市場(chǎng)。150萬(wàn)的資金主要用于前期的項(xiàng)目啟動(dòng)費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用及適量的自有銷售貨品的庫(kù)存,同時(shí)預(yù)留約30萬(wàn)元的流動(dòng)資金。在貨品的資金流動(dòng)方面主要采取訂貨訂單制,爭(zhēng)取客戶的訂金基本可夠用于填充物的采購(gòu)及下單生產(chǎn)的訂金(操作關(guān)鍵:外發(fā)生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系的合理確定)。D、產(chǎn)品策略:收集06秋冬各品牌休閑服及羽絨服的暢銷款進(jìn)行抄版,改進(jìn),形成07秋冬的主要款式(理由略)。三、運(yùn)營(yíng)思路第一階段:項(xiàng)目籌備期(2007年4月—5月)1、市場(chǎng)考察與調(diào)研,建立最合適的營(yíng)銷政策及合理的營(yíng)銷計(jì)劃;2、項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作:團(tuán)隊(duì)組建、確定品牌及有關(guān)設(shè)計(jì)工作、確定生產(chǎn)合作關(guān)系、完成產(chǎn)品規(guī)劃及樣板等;3、市場(chǎng)拓展籌備:批發(fā)點(diǎn)及聯(lián)營(yíng)點(diǎn)的設(shè)立及相關(guān)推廣籌備工作(如網(wǎng)站、畫冊(cè)、包裝、行業(yè)雜志招商廣告等)第二階段:市場(chǎng)拓展期(2007年6月—10月)1、株州開(kāi)始開(kāi)展湖南各市縣經(jīng)銷商及小批發(fā)商客戶的開(kāi)發(fā);2、協(xié)助武漢、廣州兩個(gè)聯(lián)營(yíng)點(diǎn)的市場(chǎng)拓展及開(kāi)發(fā);3、分區(qū)域(華南區(qū)、西南區(qū)、華中區(qū)、華東區(qū))進(jìn)行省級(jí)代理商的業(yè)務(wù)拓展;4、有關(guān)市場(chǎng)推廣及跟進(jìn)工作。第三階段:市場(chǎng)推進(jìn)及銷售期(2007年11月—2008年2月)1、對(duì)已建立關(guān)系的市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)與協(xié)助工作,同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行空白市場(chǎng)的散客經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā);2、關(guān)注各款號(hào)的動(dòng)銷情況,根據(jù)動(dòng)銷情況及時(shí)作生產(chǎn)調(diào)整和市場(chǎng)調(diào)整;3、12月底根據(jù)庫(kù)存情況及客戶可能的退貨進(jìn)行自營(yíng)點(diǎn)及聯(lián)營(yíng)點(diǎn)的銷售調(diào)整,確定清貨方案;
四、進(jìn)程規(guī)劃一、羽毛絨服項(xiàng)目背景概述(項(xiàng)目介入時(shí)機(jī)的可行性分析)二、可行性簡(jiǎn)析1、羽毛絨膨松胎的產(chǎn)品及技術(shù)專利原屬于***羽絨紡織制品有限公司,從2002年開(kāi)始進(jìn)行小規(guī)模的推廣與應(yīng)用,得到了行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,但沒(méi)有得到大規(guī)模的生產(chǎn)與市場(chǎng)銷售。2、2005年,***集團(tuán)看好羽毛絨膨松胎的市場(chǎng)前景,投資成立***羽紡織有限公司,各項(xiàng)有關(guān)技術(shù)專利轉(zhuǎn)至***,并以羽毛絨膨松胎作為填充物制成羽毛絨服(對(duì)外稱羽絲棉服)在***專賣店償試銷售,05年秋冬季羽絲棉服在大陸共銷售400萬(wàn)元,在香港共銷售逾1000萬(wàn)元。3、2005年,***在湖北仙桃投資1.2億人民幣建立湖北***基地,主要用于羽毛絨材質(zhì)的生產(chǎn)。預(yù)計(jì)2007年開(kāi)始正式投產(chǎn)。4、2006年***在江蘇宜興投資1個(gè)多億建立生產(chǎn)基地,主要用于羽毛絨及相關(guān)紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)。5、2006年5月,***與中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)正式建立合作關(guān)系,開(kāi)始做羽毛絨材質(zhì)的推廣,波司登等羽絨企業(yè)已經(jīng)采購(gòu)適量材質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。6、2006年,筆者為***公司策劃羽絲棉的營(yíng)銷企劃案(詳見(jiàn)《***羽絲棉產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案》),在產(chǎn)品規(guī)劃及自營(yíng)渠道與禮品渠道得到采納與實(shí)施,由于***的主要目的是進(jìn)行羽毛絨材質(zhì)的推廣,故策劃案中關(guān)于羽絲棉服的代理與批發(fā)渠道的建設(shè)未予采納。7、2006年,***繼續(xù)在其專賣店推廣羽絲棉服的銷售,由于產(chǎn)品款式及推廣得到了加強(qiáng),預(yù)計(jì)大陸的銷售將比05年番翻,香港地區(qū)的銷售趨勢(shì)也更為看好。
結(jié)論:羽毛絨服除了在***專賣店進(jìn)行試點(diǎn)推廣外,市場(chǎng)上暫時(shí)無(wú)同類產(chǎn)品的銷售,此時(shí)在羽毛絨材質(zhì)的全面推廣以前以羽毛絨服進(jìn)入傳統(tǒng)的批發(fā)與代理渠道,以性能優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)與與羽絨服搶占低端市場(chǎng),是一個(gè)最佳的時(shí)機(jī)。二、羽絨服市場(chǎng)背景概述(項(xiàng)目市場(chǎng)容量的可行性分析)●我國(guó)是世界上最大的羽絨制品的生產(chǎn)國(guó),出口國(guó)和消費(fèi)國(guó),年產(chǎn)值280億元人民幣。我羽絨原料出口貿(mào)易占據(jù)世界羽絲棉市場(chǎng)的70%以上,生產(chǎn)的羽絨服已占世界總量的60%以上。目前,我國(guó)生產(chǎn)羽絨服及制品企業(yè)達(dá)3500家左右,其中成規(guī)模的羽絨服專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有600多家。●羽絨被在日本以及歐美各國(guó)是很普及的寢具,其輕柔、保暖、舒適、純天然等優(yōu)良特性符合現(xiàn)代人們綠色、健康、環(huán)保的需求,因而是寢具市場(chǎng)上的常青產(chǎn)品?!裼捎谟鸾q服裝必須具備一定的透氣性和防鉆絨功能,很多品牌在選擇制作羽絨服的面料、里料、襯料方面都非常謹(jǐn)慎,加之羽絨服面料更新?lián)Q代很快,防皺、防水等高科技面料目前已成為國(guó)際流行趨勢(shì),所以羽絨服市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)很多著名品牌所使用的,都是與國(guó)際流行接軌的新型面料?!?005年大部分品牌都及時(shí)開(kāi)發(fā)出了注重時(shí)尚性的羽絨服產(chǎn)品。而在色彩方面,也不再只是紅、黑、藍(lán)等傳統(tǒng)顏色,取而代之的是米黃、橙色、粉紅、淡藍(lán)、淺綠、淡紫等流行色?!裼鸾q服“時(shí)裝化”已漸成主導(dǎo)風(fēng)格。據(jù)有關(guān)資料顯示,從2005年起,消費(fèi)者對(duì)羽絨服設(shè)計(jì)的時(shí)尚性需求程度排在了保暖性之前,位居第一?!?5年羽絨服市場(chǎng)上,各個(gè)企業(yè)都相繼推出了一些科技含量較高的產(chǎn)品。行業(yè)龍頭的波司登,推出了應(yīng)用納米技術(shù),具有拒水、拒油、拒污和自潔功能的羽絨服,實(shí)現(xiàn)了防寒服抗菌、護(hù)理、保養(yǎng)、洗滌等方面的重大突破。
結(jié)論:1、羽絨服市場(chǎng)潛力巨大,且國(guó)內(nèi)羽絨市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的普及,以羽毛絨產(chǎn)品參與羽絨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一項(xiàng)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目;2、可考慮在做羽毛絨服的同時(shí)做羽毛絨被的禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)(投入成本低,與羽毛絨服項(xiàng)目不沖突,只是渠道不同,參見(jiàn)附件《***06羽絲棉禮品渠道營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)》)三、銷售收入預(yù)測(cè)(目標(biāo)銷量的可行性分析)07年銷售收入目標(biāo):2000萬(wàn)元1、省級(jí)代理市場(chǎng)銷量分析:筆者5月份曾到株州做羽絨服的市場(chǎng)調(diào)研,得知羽絨服雜牌子的代理商在湘每年一般可銷售五千至三萬(wàn)件,品牌羽絨服(如鴨寶寶,屬二線品牌)在湘可銷售3萬(wàn)至十萬(wàn)件。羽毛絨服作為新概念的產(chǎn)品,市場(chǎng)銷售方面甚至不如雜牌或偽牌羽絨服,但憑其性能及價(jià)格的優(yōu)勢(shì),預(yù)計(jì)羽毛絨服的省級(jí)市場(chǎng)可達(dá)到年銷售量二萬(wàn)件。2、目標(biāo)市場(chǎng)銷量分析:由于中國(guó)南北市場(chǎng)差異較大,根據(jù)羽毛絨產(chǎn)品比羽絨服更具修身效果的特點(diǎn),在市場(chǎng)拓展的第一年主要在南方市場(chǎng)銷售,即目標(biāo)市場(chǎng)為華南區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)及華東區(qū),共15省二市(重慶、上海),去除偏北的山東省及偏南的海南省,尚有十三省二市計(jì)15個(gè)省級(jí)銷售區(qū)域,則按省級(jí)代理市場(chǎng)二萬(wàn)件的銷量分析,共計(jì)可銷售30萬(wàn)件羽毛絨服,按每件100元的銷售額計(jì),可達(dá)到3000萬(wàn)元。結(jié)論:1、2000萬(wàn)元的年銷售收入可達(dá)成2、關(guān)健點(diǎn):A、產(chǎn)品款式解決方案:見(jiàn)后文《產(chǎn)品規(guī)劃》B、市場(chǎng)拓展能力解決方案:以招聘有市場(chǎng)資源的業(yè)務(wù)精英進(jìn)行市場(chǎng)拓展四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì):與羽絨比暖,與棉服比價(jià)劣勢(shì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格等目前還沒(méi)有明確的思路,需進(jìn)一步調(diào)研評(píng)估確定性能優(yōu)勢(shì):輕、薄、暖、可機(jī)洗新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組閣在經(jīng)營(yíng)理念的一致性及團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面需要一個(gè)磨合過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品尚未大規(guī)模生產(chǎn)沒(méi)有自有生產(chǎn)基地,必須外發(fā)生產(chǎn),與外協(xié)廠方?jīng)]有合作基礎(chǔ)材質(zhì)渠道優(yōu)勢(shì):供應(yīng)便利,不需庫(kù)存,生產(chǎn)技術(shù)的咨詢及把握方便,材質(zhì)價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)沒(méi)有固定的銷售網(wǎng)絡(luò),需要進(jìn)行新的市場(chǎng)拓展與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)機(jī)會(huì)在羽毛絨材質(zhì)進(jìn)行大力推廣的第二年介入市場(chǎng)是較佳的一個(gè)概念導(dǎo)向機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)新的品牌及新的產(chǎn)品在市場(chǎng)拓展及消費(fèi)者接受度方面存在風(fēng)險(xiǎn)在以羽毛絨膨松胎為填充物的同類產(chǎn)品尚未大規(guī)模介入市場(chǎng)之前具備最好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的產(chǎn)銷比達(dá)不到預(yù)期值所帶來(lái)的庫(kù)存壓力風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)(開(kāi)發(fā)的款式不流行)
與外協(xié)廠方若出現(xiàn)合作阻礙,或者產(chǎn)品貨期達(dá)不到理想要求,有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)三、銷售目標(biāo)及任務(wù)分解月份區(qū)域2006/92006/102006/112006/122007/12007/2合計(jì)華中(750萬(wàn))湖南2060807420250湖北1545605515200江西1236484511150河南1236484511150西南(450萬(wàn))四川1236484511200貴州1236484511100云南4121615350重慶61824226100華南(350萬(wàn))廣東1545605715150福建41216153150廣西391211350華東(400萬(wàn))上海82432308150江蘇8243230850浙江8243230850安徽82432308150其它區(qū)域(50萬(wàn))391211350合計(jì)1504506005601402000銷售目標(biāo):2000萬(wàn)元注:①準(zhǔn)確的目標(biāo)分解待進(jìn)一步調(diào)研分析后確定;②月度及區(qū)域的任務(wù)分解表作為業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核依據(jù)四、產(chǎn)品規(guī)劃一、產(chǎn)品款式分類1、仿羽絨類:在風(fēng)格及款式上仿照羽絨服(迎合偏好羽絨類的消費(fèi)者),10款,每款二色2、時(shí)尚休閑類:在風(fēng)格及款式上仿休閑服品牌的棉服類(迎合大眾市場(chǎng)),共25款,每款三色3、商務(wù)休閑類:在風(fēng)格及款式上仿中高檔的商務(wù)休閑服,加內(nèi)膽,10款,每款二色二、款數(shù)、顏色及尺碼1、總款數(shù)為45款,共115色;2、尺碼以***羽絲棉為標(biāo)準(zhǔn);
三、產(chǎn)品款式開(kāi)發(fā)設(shè)想1、從市場(chǎng)上對(duì)06秋冬的暢銷款購(gòu)進(jìn),進(jìn)行抄版和改版(注:不考慮06年度非常暢銷款!過(guò)度的暢銷將引起次年的滯銷)
理由:①、06年的暢銷款可以保證07年不滯銷;
②、彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力不足的缺陷,同時(shí)僻免產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);2、抄版與改版的對(duì)象目標(biāo)①、北京“***”杯時(shí)尚生活設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品中選擇三款進(jìn)行改版;②、從***羽絲棉06暢銷款中排名前四名的款式進(jìn)行仿版;③、從邦威、班尼路、以純等休閑品牌的06暢銷款棉褸中選擇款式進(jìn)行改版;④、從06暢銷款羽絨服中選擇款式進(jìn)行仿版;⑤、從深圳白馬、廣州白馬、東莞虎門的服裝批發(fā)市場(chǎng)中尋找暢銷款棉褸進(jìn)行改版;⑥、從運(yùn)動(dòng)休閑品牌中尋找合適的款式進(jìn)行改版(在時(shí)尚休閑類加入運(yùn)動(dòng)元素在07年將流行,因?yàn)?8奧運(yùn))⑦、從商務(wù)休閑裝中尋找暢銷款式(加內(nèi)膽的款式)進(jìn)行改版。以上為產(chǎn)品規(guī)劃的初步構(gòu)想,具體由商品部經(jīng)理或者商品規(guī)劃專員進(jìn)行具體的規(guī)劃。五、組織管理機(jī)構(gòu)設(shè)置銷售部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理商品部經(jīng)理總經(jīng)理董事會(huì)注:1、崗位設(shè)置20個(gè),人員編制16人,其中有五個(gè)崗位由平級(jí)崗位或上一級(jí)崗位兼任,(例:市場(chǎng)部經(jīng)理由總經(jīng)理助理兼,華南區(qū)拓展專員由銷售部經(jīng)理兼,產(chǎn)品規(guī)劃專員由商品部經(jīng)理兼,會(huì)計(jì)由財(cái)務(wù)部經(jīng)理兼,具體待定)2、崗位說(shuō)明:平面設(shè)計(jì)師兼網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)推廣,產(chǎn)品規(guī)劃專員兼服裝設(shè)計(jì);
3、4月初總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、商品部經(jīng)理到崗(3人),6月初組建銷售部(3+5人),8月份所有崗位到位。5、本設(shè)置未包含批發(fā)直營(yíng)點(diǎn)與聯(lián)營(yíng)點(diǎn)的人員設(shè)置(批發(fā)點(diǎn)獨(dú)立核算,不納入本組織設(shè)計(jì)中)財(cái)務(wù)部經(jīng)理華南區(qū)拓展專員華中區(qū)拓展專員華東區(qū)拓展專員西南區(qū)拓展專員銷售文員助理平面設(shè)計(jì)師會(huì)計(jì)
出納產(chǎn)品規(guī)劃專員跟單員品管專員倉(cāng)管員策劃專員(5/1)(4/1)(3/1)(2/1)(15/1)一、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及說(shuō)明客服專員二、崗位要求及薪資設(shè)置1、總經(jīng)理:薪資:5000—6000元/月2、總經(jīng)理助理:(可兼任市場(chǎng)部經(jīng)理或者商品部經(jīng)理)要求:服裝行業(yè)3年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟悉市場(chǎng)運(yùn)作及服裝企業(yè)管理流程,具較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。薪資:4000元/月3、銷售部經(jīng)理:(兼任某個(gè)區(qū)域的拓展工作)要求:服裝行業(yè)5年以上營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),熟悉服裝的代理渠道及批發(fā)渠道,有客戶資源,較強(qiáng)的銷售管理能力,優(yōu)秀的業(yè)務(wù)拓展能力,新和力強(qiáng),良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。薪資:4000—6000元/月+提成(個(gè)人提1%
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