【直播帶貨對(duì)電商發(fā)展的影響及對(duì)策10000字（論文）】

直播帶貨對(duì)電商發(fā)展的影響及對(duì)策目錄TOC\o"1-3"\h\u17862摘要： 171791．緒論 332321.1研究背景 3255101.2研究意義 370301.3研究?jī)?nèi)容與方法 4224762．直播帶貨興起的原因與發(fā)展現(xiàn)狀 4266682.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與直播行業(yè)的興起 4217152.1.1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 4111912.1.2直播行業(yè)（經(jīng)濟(jì)）的興起 5117612.2電子商務(wù)模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變 5149142.3直播電商進(jìn)入快速發(fā)展階段并成為新增長(zhǎng)動(dòng)力 59541三．直播帶貨在電商業(yè)的發(fā)展中暴露的問(wèn)題 665343.1主播專業(yè)能力缺失，兩極分化嚴(yán)重 6116063.2監(jiān)管缺失導(dǎo)致亂象叢生 7119953.2.1法律監(jiān)管問(wèn)題 718883.2.2平臺(tái)監(jiān)管問(wèn)題 7273353.3消費(fèi)主義文化引發(fā)不良消費(fèi) 8115533.4內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 8179463.5信息傳播不對(duì)稱，電商直播的貨品質(zhì)量難以保證 9107624．關(guān)于直播帶貨問(wèn)題的對(duì)策與建議 10176244.1職能部門(mén)與平臺(tái)完善與加強(qiáng)立法與監(jiān)管 10263674.1.1立法先行，優(yōu)化政府監(jiān)管體系 1055044.1.2建設(shè)行業(yè)自律體系，促進(jìn)行業(yè)自潔 10176764.2著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引入內(nèi)容生產(chǎn)審核 11223804.3創(chuàng)新電商直播坑法，提升用戶體驗(yàn) 1117134.4虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)與人工智能，打造沉浸式電商直播新體驗(yàn) 12105954.5消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識(shí) 1317595五．結(jié)論 1327031參考文獻(xiàn) 14

1．緒論1.1研究背景從當(dāng)前社會(huì)背景而言,對(duì)于大多數(shù)人群,網(wǎng)絡(luò)直播并非一個(gè)陌生的詞匯。2016年起,國(guó)內(nèi)逐步開(kāi)始引入直播形式,也是在這一時(shí)期傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行直播電商的探索和布局。伴隨電子商務(wù)平臺(tái)直播帶貨等形式的發(fā)展,專業(yè)機(jī)構(gòu)也在逐漸同步。在此形勢(shì)的促成下,直播帶貨行業(yè)迅猛發(fā)展。2019年起,快手、抖音等社交類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也不滿足于短視頻形式,開(kāi)始布局發(fā)力直播產(chǎn)業(yè)。隨著短視頻平臺(tái)直播形式的完善,電商類的直播功能也在這一時(shí)期初見(jiàn)雛形。借力多類平臺(tái)發(fā)展,全民直播時(shí)代也在加速到來(lái)。1.2研究意義在直播帶貨形成迅猛發(fā)展之勢(shì)的同時(shí),眾多經(jīng)濟(jì)與法律亂象也層出不窮,加上我國(guó)正處于新冠疫情的特殊時(shí)期,因此對(duì)直播帶貨的分析,有利于加深對(duì)于行業(yè)的思考,為促進(jìn)直播帶貨行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展做出努力。電商平臺(tái)陸續(xù)涉足各個(gè)領(lǐng)域,促進(jìn)了商品交易線下與線上的融合,同時(shí)也有助于國(guó)家更好的監(jiān)管電商業(yè)的眾多漏洞。1.3研究?jī)?nèi)容與方法(1)文獻(xiàn)研究法:使用文獻(xiàn)研究法,通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)報(bào)告等,對(duì)電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨的背景問(wèn)題進(jìn)行匯總和分析,為論文的寫(xiě)作建立信息基礎(chǔ)(2)案例研究法:在案例研究層面,首先結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告等把握整體問(wèn)題趨勢(shì)及重點(diǎn)研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)于電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨典型案例的參與式觀察與語(yǔ)料、數(shù)據(jù)分析進(jìn)行階段化調(diào)研,形成微觀分析,進(jìn)而從個(gè)性化研究延伸至普遍性研究結(jié)論2．直播帶貨興起的原因與發(fā)展現(xiàn)狀2.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與直播行業(yè)的興起2.1.1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展從互聯(lián)網(wǎng)的推廣到普及,技術(shù)的升級(jí)速度加快,各種新技術(shù)、新應(yīng)用、新服務(wù)的進(jìn)步日新月異。"十三五"期間,我國(guó)的著力打造全球領(lǐng)先的通信網(wǎng)絡(luò)、建立覆蓋范圍廣、通信速率高的SA網(wǎng)絡(luò)。目前我國(guó)的4G基站建設(shè)量高居全球第一,占到全球一半的建設(shè)量以上。從2015年至今,邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)通信的基礎(chǔ)建設(shè)水平得到了顯著的提升。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、讀取、分析、處理的能力飛速提升,如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G基站建設(shè)也在如火如茶地進(jìn)行,我國(guó)在電子信息時(shí)代做到了后發(fā)先至的進(jìn)步成就。"5G+人工智能"、"5G+無(wú)人駕駛"、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)作為應(yīng)用于信息時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物之一,實(shí)現(xiàn)了快速的提升和進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)技術(shù)的升級(jí),使得網(wǎng)絡(luò)直播用戶的體驗(yàn)感增強(qiáng)。高達(dá).96%的移動(dòng)寬帶用戶普及率,也為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供了足夠強(qiáng)大的流量保證。目前我國(guó)的5G直播技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入啟航階段,它以其更快的傳輸速度、更高的運(yùn)行速率、更大的內(nèi)在容量和更可靠的安全維護(hù)。使得網(wǎng)絡(luò)直播在數(shù)據(jù)的編碼和解碼過(guò)程中有了更高的效率、更清晰、更流暢的觀感體驗(yàn)、更優(yōu)秀的畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展成為促使電商直播平臺(tái)興起。而直播電商的熱帶代表貨主化州市播揚(yáng)中學(xué),流量分配二極分化嚴(yán)重,擁有如此巨大流量規(guī)模的頭部網(wǎng)絡(luò)主播僅占到的百分之二點(diǎn)一六,而腰部網(wǎng)絡(luò)主播和尾部的網(wǎng)紅主播,卻占據(jù)了學(xué)?？傮w網(wǎng)絡(luò)主播總量的九成以上。現(xiàn)在電商直播行業(yè)的主播面臨著頭部主播和肩部主播瓜分的大多數(shù)公域流量,產(chǎn)出遠(yuǎn)高于其投入,而肩部和尾部主播常常面臨著生活開(kāi)支入不敷出、投入與產(chǎn)出不成正比的窘境。而以李佳琦為代表的頂流主播,常常直播帶貨成交額在千萬(wàn)上下,年收入高達(dá)2億。電商直播行業(yè)的主播收入差異和流量差異極大,兩極分化趨勢(shì)嚴(yán)重。2.1.2直播行業(yè)（經(jīng)濟(jì)）的興起互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)最初于二零零五年,但真正出現(xiàn)在二零一四年,由YY、斗魚(yú)、虎牙、映客等主要直播視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),環(huán)繞著網(wǎng)絡(luò)游戲、秀場(chǎng)等主要內(nèi)容布局泛文娛的直播視頻行業(yè)。隨后,以生命共享、即時(shí)娛樂(lè)體驗(yàn)為主要內(nèi)涵的快手、抖音等在移動(dòng)終端技術(shù)時(shí)代發(fā)展,快速搶占了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。而安萊也嗅到了互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)潛藏的極大機(jī)會(huì),先后簽約了一大批當(dāng)紅直播公司。二零一六年六月,張大奕直播間首秀,瀏覽人次突破四十一億,成交量近二千萬(wàn),創(chuàng)下了淘寶直播間的銷量導(dǎo)流記錄,直播視頻電子商務(wù)也初露鋒芒。二零一七年十月,淘寶直播間一姐"薇婭Viya"直播間五小時(shí)帶貨七千萬(wàn)。此時(shí),網(wǎng)紅直播間已成為電子商務(wù)的新興發(fā)展動(dòng)力。而今年疫情時(shí)期,直播間的帶貨也憑借著大環(huán)境因素而出現(xiàn)了爆發(fā)式成長(zhǎng)。2.2電子商務(wù)模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展已有近二十多年了,其經(jīng)營(yíng)管理模式也在不斷地革新。曾先后提出過(guò)B2C、B2B、C2B、C2C、B2M、C2M等商業(yè)模式,而今天的直播帶貨其實(shí)是C2M商業(yè)模式的一種實(shí)踐。伴隨著我國(guó)現(xiàn)代物流行業(yè)的迅速發(fā)展,現(xiàn)代供應(yīng)鏈信息技術(shù)的發(fā)展為C二M這一模式的實(shí)現(xiàn)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。C二M,是英文Customer-to-Manufacturer(用戶直連生產(chǎn))的簡(jiǎn)稱,是一個(gè)新興的工業(yè)生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的模式,也即現(xiàn)代工業(yè)中由應(yīng)用驅(qū)動(dòng)直接生產(chǎn)的反向生成模型。2.3直播電商進(jìn)入快速發(fā)展階段并成為新增長(zhǎng)動(dòng)力國(guó)內(nèi)直播視頻電子商務(wù)發(fā)展最早可以追溯到二零一六年,之后歷經(jīng)四年的發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了直播視頻電子商務(wù)的初創(chuàng)期、發(fā)迅速增長(zhǎng)時(shí)期,在未來(lái)還會(huì)往成長(zhǎng)期的路上繼續(xù)發(fā)展到底。伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的蓬勃發(fā)展,以直播為代表的KOL帶貨營(yíng)銷模式為消費(fèi)群體提供了更直接、生動(dòng)有趣的購(gòu)買(mǎi)感受,轉(zhuǎn)化率高,推廣效應(yīng)好,越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)上的新成長(zhǎng)力量。短視頻的火爆也帶動(dòng)了直播電子商務(wù)的更高發(fā)展,二零二零年中國(guó)直播帶貨整體規(guī)模將突破萬(wàn)億,預(yù)計(jì)二零二一年將達(dá)到七千一百二十四億的規(guī)模。從產(chǎn)品品種上來(lái)看,直播電商已經(jīng)突破了地域與種類局限,服裝是市場(chǎng)滲透率最大的產(chǎn)品,美妝、食品飲料、生鮮、電器數(shù)碼等更是熱賣(mài)產(chǎn)品,甚至車(chē)輛、房屋、火箭等也有銷售。CINNIC數(shù)據(jù)表明,截止二零二零年十二月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的直播用戶規(guī)模已達(dá)到六點(diǎn)一七億,比二零二零年三月增加了五千七百零三萬(wàn),占中國(guó)網(wǎng)民總體的百分之六十二點(diǎn)四;其中,電商直播用戶規(guī)模為三點(diǎn)八八億,比二零二零年三月增加了一點(diǎn)二三億,占全國(guó)網(wǎng)民總體的百分之三十九點(diǎn)二。二零二零年,全國(guó)直播熱帶貨市場(chǎng)整體規(guī)模將突破萬(wàn)億,實(shí)物類產(chǎn)品約占百分之九十八點(diǎn)四,一線城市商品占比將達(dá)到大連市第七十六中學(xué)%。據(jù)美國(guó)畢馬威、英國(guó)安萊研究所的綜合預(yù)計(jì),二零二零年中國(guó)直播電子商務(wù)市場(chǎng)總體規(guī)模將超過(guò)六千二百五十億,市場(chǎng)滲透率超過(guò)百分之八點(diǎn)六,二零二一年直播電子商務(wù)仍將持續(xù)高速成長(zhǎng),總規(guī)模將接近七千一百二十四億,滲透率超過(guò)百分之十四點(diǎn)三。三．直播帶貨在電商業(yè)的發(fā)展中暴露的問(wèn)題3.1主播專業(yè)能力缺失，兩極分化嚴(yán)重要成為一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)主持人需要符合以下三點(diǎn)要求,首先,網(wǎng)絡(luò)主持人應(yīng)該具有基本的職業(yè)道德素質(zhì)、良好職務(wù)素質(zhì)和積極向上端正的社會(huì)形象;其二,網(wǎng)絡(luò)主持人應(yīng)該在某一應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)掌握必要的知識(shí)存貯量,以保證其服務(wù)能力;第三,主持人需要擁有一定的粉絲基數(shù),在某一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有一定的認(rèn)知度,才能夠?yàn)橐曨l直播自帶一定流量。但是,在互聯(lián)網(wǎng)主持人優(yōu)勝劣汰的慘烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,真正專業(yè)知識(shí)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)主持人總量卻很少,因此特別針對(duì)電子商務(wù)直播視頻業(yè)務(wù)而言,真正專業(yè)知識(shí)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)主持人總量將對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率起著決定性影響。在當(dāng)今信息時(shí)代發(fā)展日益深化的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)人數(shù)也急劇增加,同樣網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的要求變得更高,優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)基本要素:第一、主播需要具備優(yōu)秀的職業(yè)技能水平、健全的人格、良好的道德修養(yǎng)和職業(yè)操守,第二、主播需要具備優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力、扎實(shí)的文字功底和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力;第三主播需要具備足夠的粉絲規(guī)模。但實(shí)際上,因?yàn)樘詫氹娚唐脚_(tái)的主播的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不一致,使得主播的質(zhì)量參差不齊。首先是電商對(duì)于不同類型的主播設(shè)置的不同高度的門(mén)檻,有的要求較高而有的要求則很低,比如進(jìn)駐淘寶的達(dá)人主播。需要1萬(wàn)以上的淘寶平臺(tái)的粉絲數(shù),或者在微博平臺(tái)上擁有5萬(wàn)以上的粉絲,則可認(rèn)證為達(dá)人主播,進(jìn)行直播帶貨。但對(duì)于店鋪主播,因?yàn)闆](méi)有對(duì)于其粉絲規(guī)模的要求,使得多數(shù)店鋪主播的流量很小,效果也較差。另外,無(wú)論哪種類型的淘寶主播,電商平臺(tái)都沒(méi)有對(duì)其專業(yè)素養(yǎng)、道德品質(zhì)、內(nèi)容生產(chǎn)力進(jìn)行考察。這使得多數(shù)的淘寶主播在直播營(yíng)銷過(guò)程中,宣傳方式單一、直播內(nèi)容枯燥乏味、難以回答粉絲提問(wèn)的某些專業(yè)問(wèn)題。不但使得直播效果變差,同時(shí)也使得消費(fèi)者對(duì)于主播、店鋪甚至是平臺(tái)產(chǎn)生不信任感。3.2監(jiān)管缺失導(dǎo)致亂象叢生3.2.1法律監(jiān)管問(wèn)題其實(shí),在直播間中直播或帶貨的主持人就相當(dāng)于網(wǎng)站品牌代言人,但網(wǎng)站品牌代言人也就是網(wǎng)絡(luò)廣告品牌代言人,應(yīng)遵循《網(wǎng)絡(luò)廣告法》和《電商法》的相關(guān)條款。根據(jù)規(guī)則,網(wǎng)站主播的帶貨商品可以帶自己所使用的產(chǎn)品或者曾經(jīng)接觸過(guò)的服務(wù),而且如果消費(fèi)者一經(jīng)確定使用網(wǎng)站直播帶貨商品,得到的都是假冒偽劣和產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的商品,帶貨的主播就要負(fù)擔(dān)一定的法律責(zé)任。盡管目前已經(jīng)有初步的相關(guān)規(guī)定,但是從已經(jīng)出現(xiàn)的直播間帶貨翻車(chē)事件中可以看出,一些主播仍然未受到相關(guān)的法律處罰。一方面是由于這種新興的模式發(fā)展迅速,相關(guān)管理規(guī)定不夠完善,另一方面,即使有了一些規(guī)定,并沒(méi)有相關(guān)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管,保證規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行。3.2.2平臺(tái)監(jiān)管問(wèn)題目前直播電商最大的優(yōu)勢(shì)之一就是準(zhǔn)入門(mén)檻和價(jià)格低,這就意味著電商直播平臺(tái)對(duì)于直播間所售產(chǎn)品的監(jiān)管不足。只有主播對(duì)于他們所推薦銷售的產(chǎn)品質(zhì)量最為了解,甚至有些主播為了利益對(duì)所銷售的產(chǎn)品不加篩選,自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也不夠了解。目前平臺(tái)還無(wú)法做到深度監(jiān)管商品。3.3消費(fèi)主義文化引發(fā)不良消費(fèi)梅羅維茨的"媒介情境論"認(rèn)為,電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響是由于我們所處的社會(huì)"戲劇舞臺(tái)"的重組而帶來(lái)的行為變化,換言之,是媒介建構(gòu)了情境,而情境決定了行為。電商直播的信息傳播方式,使得在直播間中的消費(fèi)者處于較為放松的情境之中,而交互式的網(wǎng)絡(luò)直播形式和帶有一定積極意愿且對(duì)直播主的信任程度較高的消費(fèi)者在直播主誘導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中的抗拒和警惕意識(shí)較弱。容易在電商主播對(duì)商品的極力宣傳下發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在直播進(jìn)行的過(guò)程當(dāng)中,雖然交互式的傳播方式是網(wǎng)絡(luò)直播的特征。但作為個(gè)體的消費(fèi)者的反饋很快會(huì)被淹沒(méi)在直播間的彈幕或是網(wǎng)絡(luò)表情的海洋中,商品信息、直播主的信息充塞在粉絲的腦海,加上群體傳播中的群體暗示和群體動(dòng)力驅(qū)使,最終使得消費(fèi)者自群體氣氛的裹挾和渲染下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。淘寶電商直播過(guò)程中,直播間的觀眾可以清晰地看到直播間的在線人數(shù)、彈幕評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),再電商舉辦的優(yōu)惠折扣活動(dòng)中,諸多以"秒殺"、‘"清倉(cāng)"、"最后一天優(yōu)惠"等等信息會(huì)給觀眾造成心理壓力。尤其在直播主進(jìn)行過(guò)投票、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)之后,幸運(yùn)抽到大額折扣的直播間觀眾會(huì)有一種"不買(mǎi)就會(huì)虧"的心理暗示,實(shí)際上這是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和直播主慣用的促銷手段。誠(chéng)然,部分直播間種推薦的貨物確實(shí)物美價(jià)廉,但這種誘導(dǎo)式、充塞式的帶貨手段并沒(méi)有過(guò)多地考慮觀眾自身的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求,因此直播間的觀眾有著更高的可能產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為,造成消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的購(gòu)物體驗(yàn),帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失。另外,很多直播主并不具備與所推銷商品領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng),而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)供應(yīng)商洽談時(shí),并不會(huì)把直播主的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備作為考慮合作與否的必然條件,這使得很多直播主或是自愿或者是不自愿地用粉絲對(duì)于自己的信任去推銷那些自己不算了解的商品。3.4內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重電商直播的內(nèi)容生產(chǎn)從技術(shù)角度考慮是因?yàn)槠鋬?nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門(mén)檻不高、技術(shù)實(shí)現(xiàn)較為容易、可替代性較強(qiáng)、模仿成本低并且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)比較薄弱,但同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量不足、精品內(nèi)容較少,這使得在內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)上的"劣幣驅(qū)逐良幣"的問(wèn)題較為嚴(yán)重。具有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),有著較高的流量基礎(chǔ),擁有著大量公域流量資本,但也在擠壓著內(nèi)容生產(chǎn)力較低的機(jī)構(gòu)、店鋪主播和達(dá)人主播的流量空間。這使得具有較好內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擠壓低流量主播的公域流量份額,低流量主播和MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)榱髁空加猩?變現(xiàn)率差,無(wú)法獨(dú)立進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)而不得不模仿、抄襲,形成了內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。另外,在MCN孵化網(wǎng)紅主播,多以美妝、美食、服裝類的年輕貌美的女性主播為主,觀眾更容易被這類的網(wǎng)紅主播吸引進(jìn)而駐足直播間觀看,初期的私域流量積累較快,也容易孵化成功。這種選美式的網(wǎng)紅孵化模板造成了美妝、美食、服裝等以年輕女性用戶最為目標(biāo)消費(fèi)人群的欄目泛濫,稀釋了同欄目主播的總體公域流量。此外,達(dá)人主播和紅人主播體在直播帶貨過(guò)程.中的產(chǎn)品宣傳方式仍然以"自夸式"、"叫賣(mài)式"為主,宣傳技巧簡(jiǎn)單粗暴,轉(zhuǎn)粉量和流量變現(xiàn)的效果讓人擔(dān)憂。最后,是電商直播環(huán)節(jié)中的玩法千篇一律,缺乏新意。直播活動(dòng)的優(yōu)惠玩法絕大多數(shù)以抽獎(jiǎng)優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠和發(fā)放優(yōu)惠券的方式進(jìn)行,讓人感到疲勞無(wú)趣,而傳統(tǒng)的電商網(wǎng)購(gòu)方式雖然存在著商品信息不全面、不詳細(xì)和不真實(shí)的隱患。但得益于多媒體廣告的普及和"阿里旺旺"這種溝通網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)的買(mǎi)家和賣(mài)家的溝通軟件,加上電商平臺(tái)對(duì)于賣(mài)家的監(jiān)管和監(jiān)督,使消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)有了后期保障,這也使得需要消費(fèi)者付出一定時(shí)間和精力去觀看的淘寶直播,在某些消費(fèi)者眼里顯得沒(méi)那么有吸引力。3.5信息傳播不對(duì)稱，電商直播的貨品質(zhì)量難以保證在電商直播的環(huán)節(jié)中,直播間的互動(dòng)方式高效,有即時(shí)的反饋。就頂流主播而言,直播間的觀眾數(shù)目龐大,雖然頂流主播通常具有較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng),但是傳播過(guò)程中的信息不對(duì)稱也是一種必然出現(xiàn)的問(wèn)題,首先是消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品信息了解得不夠全面,容易成在直播主的宣傳下購(gòu)買(mǎi)原本自己不想要或者不需要的商品,同時(shí)直播間人數(shù)眾多,彈幕更新快、互動(dòng)環(huán)節(jié)紛繁多樣,容易使個(gè)人的問(wèn)題和意見(jiàn)淹沒(méi)在彈幕和表情圖的海洋,這使得有很多直播間觀眾實(shí)際上無(wú)法和直播主形成雙向互動(dòng)的有效交流。這進(jìn)一步提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。4．關(guān)于直播帶貨問(wèn)題的對(duì)策與建議4.1職能部門(mén)與平臺(tái)完善與加強(qiáng)立法與監(jiān)管4.1.1立法先行，優(yōu)化政府監(jiān)管體系在網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管體系中,政府、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)、網(wǎng)民等多主體共同參與。行政機(jī)關(guān)即中央政府與地方政府是實(shí)施監(jiān)管的主要主體,所實(shí)施的監(jiān)管行為會(huì)對(duì)被監(jiān)管者的行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的重要影響與約束。目前,對(duì)于直播帶貨尚未有專門(mén)的執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管。從當(dāng)前情況來(lái)看,行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管存在多龍治水的弊端,國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室承擔(dān)主要監(jiān)管責(zé)任,工信部、公安部、廣播電視總局等多頭參與監(jiān)管。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了權(quán)責(zé)交叉、監(jiān)管留白等問(wèn)題,降低了行政效率。因此,各監(jiān)管部門(mén)必須明確職責(zé),切實(shí)分配好不同行政部門(mén)的職權(quán)范圍,強(qiáng)化必要的職能部門(mén)并敢于賦權(quán),取消不必要的行政機(jī)構(gòu)監(jiān)管權(quán),簡(jiǎn)化、優(yōu)化直播帶貨政府監(jiān)管體系。同時(shí),進(jìn)入2021年以來(lái),國(guó)家各部門(mén)加快立法,積極整頓直播帶貨行業(yè),直播帶貨不再是法律真空地帶。二零二一年4月23日,全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦事機(jī)構(gòu)、治安部、商業(yè)部等七個(gè)機(jī)關(guān)共同頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播間經(jīng)營(yíng)辦法(試用)》,對(duì)直播間經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、直播間經(jīng)營(yíng)者以及直播間經(jīng)營(yíng)工作人員的有關(guān)活動(dòng)作出了規(guī)定。其中,規(guī)定視頻直播網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、直播間經(jīng)營(yíng)工作人員應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定和公序良俗,真實(shí)性、準(zhǔn)確、全面的公布產(chǎn)品信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。該措施確定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播間經(jīng)營(yíng)的八項(xiàng)紅線,進(jìn)一步明確各方主體的責(zé)任,將減少直播帶貨中虛假宣傳等問(wèn)題,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。4.1.2建設(shè)行業(yè)自律體系，促進(jìn)行業(yè)自潔要解決直播帶貨存在的問(wèn)題,不僅要靠行政監(jiān)管這一手段,行業(yè)自律體系的建設(shè)也是不可缺少的一環(huán)。在2020年中國(guó)電商大會(huì)上,京東、阿里巴巴、快手、拼多多等企業(yè)共同發(fā)起了《直播電商行業(yè)自律倡議書(shū)》,倡導(dǎo)直播帶貨各行業(yè)堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營(yíng)理念,遵守法律法規(guī),堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。這種反思和改進(jìn)的態(tài)度和行為,無(wú)疑為未來(lái)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展樹(shù)立良好的榜樣?？傮w而言,推動(dòng)和實(shí)行直播帶貨行業(yè)自律,直播平臺(tái)應(yīng)履行好主體責(zé)任,利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)資源加強(qiáng)直播帶貨模式的規(guī)范建設(shè)。電商直播平臺(tái)和社交直播引流平臺(tái)都應(yīng)建立對(duì)商戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)的合法性審核制度,不斷完善風(fēng)險(xiǎn)控制、功能限制和禁止、保證金扣除等具體平臺(tái)監(jiān)管體制和規(guī)劃,進(jìn)一步完善直播帶貨售后保障體系。對(duì)于主播,在專業(yè)素養(yǎng)上嚴(yán)格選品,加強(qiáng)對(duì)特定垂直領(lǐng)域的了解,關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向。此外,帶貨主播應(yīng)該提高責(zé)任意識(shí),對(duì)商家、平臺(tái)負(fù)責(zé),更要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),保持消費(fèi)者對(duì)其的信任和支持,維護(hù)行業(yè)信譽(yù)和形象。4.2著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引入內(nèi)容生產(chǎn)審核電商直播平臺(tái)的技術(shù)手段不斷進(jìn)步,但嵌入的網(wǎng)絡(luò)直播功能實(shí)際,上仍然高度依賴內(nèi)容生產(chǎn),電商平臺(tái)在大型的購(gòu)物節(jié)日里,對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求很高,目前電商直播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)以UGC為主,但是傳播效果不佳,這直接制約著電商直播平臺(tái)的帶貨能力,李佳琦作為淘寶直播平臺(tái)的頂級(jí)流量主播,.其背后擁有著一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),對(duì)于于直播的腳本、場(chǎng)景、互動(dòng)環(huán)節(jié)、促銷活動(dòng)、游戲設(shè)計(jì)、直播節(jié)奏等都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的排練,以圖達(dá)到最好的帶貨效果。對(duì)于現(xiàn)階段電商直播行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題,最有效的就是通過(guò)平臺(tái)聘請(qǐng)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和主播培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),對(duì)于進(jìn)入淘寶平臺(tái)的主播進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn),并針對(duì)不同主播的帶貨風(fēng)格,生產(chǎn)針對(duì)性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的內(nèi)容,其次,電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)引入對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的審核機(jī)制,同時(shí)為避免內(nèi)容模仿帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)和直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行必要保.護(hù),鼓勵(lì)達(dá)人主播和店鋪主播進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,并適當(dāng)引流給積極進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的主播,使他們可以在淘寶的欄目和推薦中浮現(xiàn)。在給予內(nèi)容創(chuàng)新主播更多機(jī)會(huì)的同時(shí),也可以檢驗(yàn)創(chuàng)新成果的現(xiàn)實(shí)可行性。4.3創(chuàng)新電商直播坑法，提升用戶體驗(yàn)淘寶電商直播從單純的直播功能嫁接到獨(dú)立上線淘寶直播應(yīng)用,我們可以發(fā)現(xiàn)在電商和網(wǎng)絡(luò)直播的融合過(guò)程中的嘗試與創(chuàng)新,實(shí)際上也是在升級(jí)電商直播的玩法,三農(nóng)主播、老年人主播等直播主也漸漸受到關(guān)注,如農(nóng)民張.志菊,通過(guò)利用閑置土地辦農(nóng)場(chǎng),借助電商平臺(tái)進(jìn)行直播,收購(gòu)附近農(nóng)民種.的土特產(chǎn)進(jìn)行線上線下銷售,獲利80萬(wàn)元;山東"拉面哥"最初因?yàn)樵诖孱^賣(mài)拉面,因其樸實(shí)的性格、低廉的收費(fèi)受到網(wǎng)民歡迎,雖然最后并沒(méi)有進(jìn)駐任何直播平臺(tái),但卻成為了名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人:老年主播王更新因?yàn)樵谙柴R拉雅平臺(tái),上演播《明朝那些事》,播放量超過(guò)4.7億,有著龐大的粉絲群體。在MCN對(duì)于網(wǎng)紅的孵化后,我們對(duì)于電商主播的印象多是膚白貌美的年輕女孩,固然這類群體在女性的美妝、服裝欄目中有著不俗的人氣得帶貨能力,但三農(nóng)主播和老年人主播這類主播群體在涉及養(yǎng)生、農(nóng)產(chǎn)品等類目的直播營(yíng)銷中,具有著比主流的帶貨主播更高的可信度和說(shuō)服力。在跨境直播和場(chǎng)景式直播領(lǐng)域里,以代購(gòu)為主要類目的主播有著相當(dāng)可觀的直播流量,代購(gòu)的直播也是近兩年才得到電商平臺(tái)的關(guān)注,因?yàn)橛泻芏嗳藢?duì)于海外的貨品有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望,但是去本人要去買(mǎi)到這些商品需要出相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力,因此代購(gòu)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生,而主要的代購(gòu)群體是國(guó)外留學(xué)生和珠港澳地區(qū)的居民,淘寶直播平臺(tái)邀請(qǐng)眾多網(wǎng)絡(luò)紅人、明星去我國(guó).多個(gè)手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行直播,吸引了大量淘寶用戶圍觀,直播效果真實(shí)、內(nèi)容新鮮有趣,貨品銷售情況也比較可觀。電商直播平臺(tái)要積極創(chuàng)新發(fā)展思路,鼓勵(lì)電商直播玩法的創(chuàng)造和創(chuàng)新,來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的線上服務(wù)需求,提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。4.4虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)與人工智能，打造沉浸式電商直播新體驗(yàn)電商直播和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播并不能讓用戶有身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感,而VR技術(shù)的引進(jìn),可以在使得用戶有機(jī)會(huì)嘗試到非同一般的購(gòu)物體驗(yàn),虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在,主要應(yīng)用在游戲和電影領(lǐng)域。因?yàn)閂R的場(chǎng)景搭建相當(dāng)繁瑣,尤其是在VR游戲中,高精度的畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)和模型呈現(xiàn),需要相當(dāng)多從事3D游戲建模、3D游戲特效、原畫(huà)師和游戲開(kāi)發(fā)工程師的加入才能完成,VR直播,是升級(jí)用戶體驗(yàn)的革命性技術(shù),但其的硬件技術(shù)和設(shè)備的運(yùn)用,需要專業(yè)的VR攝影師來(lái)實(shí)現(xiàn)。2020年4月我國(guó)電信同央視app推出基于5G技術(shù)的全景直播,向受眾呈現(xiàn)了珠穆朗瑪峰24小時(shí)的實(shí)景,獲得了熱烈的反響。我國(guó)對(duì)于VR技術(shù)和電商平臺(tái)的跨界融合尚處于空白階段,目前只有極少數(shù)電商平臺(tái)如"洋碼頭"推出了全景式的直播方式。VR和電商融合,可以是我們?cè)诘赇伮?、全景選品、衣服和美妝的試穿試用等方面提供沉浸式的電商直播體驗(yàn),電商平臺(tái)中出現(xiàn)的問(wèn)題并不少見(jiàn),比如在電商平臺(tái)的惡意刷單、假貨仿品、粗制濫造、店家服務(wù)態(tài)度惡劣、電商直播過(guò)程中主播存在危險(xiǎn)言論、店鋪門(mén)戶設(shè)計(jì)的審核機(jī)制滯后等等,當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體量龐大,人工把關(guān).和約束費(fèi)時(shí)費(fèi)力,因此人工智能的應(yīng)用,會(huì)幫助電商平臺(tái)處理那些需要高強(qiáng).度的重復(fù)工作。不僅可以提高電商平臺(tái)的監(jiān)管效率,還可以減低人力成本,使得資本的高更優(yōu)化的分配。此外,人工智能和VR技術(shù)的結(jié)合,可以建構(gòu)虛擬主播的人格化賦予。虛擬主播可以通過(guò)當(dāng)大數(shù)據(jù)分析、人工智能和深度學(xué)習(xí)等手段,實(shí)現(xiàn)在直播帶貨過(guò)程中的海量數(shù)據(jù)處理,虛擬帶貨主播的發(fā)展,可以在相當(dāng)程度上提高主播直播帶貨的總體效能,節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本,并且隨著人工智能和深度學(xué)習(xí)的進(jìn)一步發(fā)展,虛擬主播會(huì)越來(lái)越人格化、智能化,并且虛擬主播可以根據(jù)不同的欄.目需求,迅速熟悉不同貨品的產(chǎn)地信息、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、外觀特征,能更好、更迅速地為直播受眾提供直播服務(wù),同時(shí),能在根本.上解決由于直播彈幕的互相淹沒(méi)而使用戶的需求得不到及時(shí)回應(yīng)的問(wèn)題。4.5消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識(shí)在面對(duì)直播消費(fèi)環(huán)境時(shí),消費(fèi)者需要保持理性,了解所售商品的詳細(xì)信息,對(duì)于不適宜自己的商品不能貿(mào)然下單,建立合理的消費(fèi)觀念,并按照自己需求和自身消費(fèi)水平層次選擇要買(mǎi)的商品,而不要被直播氣氛所煽動(dòng),盲目消費(fèi)。要提高法律意識(shí),在自己權(quán)益遭受侵犯時(shí),要勇于運(yùn)用刑法捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。平臺(tái)應(yīng)提升主播的職業(yè)素養(yǎng),不誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。五．結(jié)論網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)的融合式信息時(shí)代的代表性產(chǎn)物,在電商直播營(yíng)銷中,電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)達(dá)成了將內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)最大化的共識(shí),隨著電商平臺(tái)建設(shè)的深化,產(chǎn)生了依托不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)建立起來(lái)的電商生態(tài)圈。總體來(lái)說(shuō),電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)三者經(jīng)過(guò)合作而.呈現(xiàn)出來(lái)的業(yè)態(tài)已經(jīng)千差萬(wàn)別,電商平臺(tái),尤其是以淘寶、京東等為代表的綜合性電商平臺(tái)建構(gòu)出的產(chǎn)業(yè)規(guī)模更為可觀。網(wǎng)絡(luò)直播嵌入和內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作使得電商平臺(tái)提供了更為多樣化的客戶服務(wù),同時(shí)電商直播平臺(tái)的探索也向著更為寬闊的舞臺(tái)邁進(jìn),電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)發(fā)展之后形成的電商生態(tài)圈,不斷精準(zhǔn)化投放的內(nèi)容生產(chǎn)和不斷進(jìn)行流量聚合的網(wǎng)絡(luò)直播,電商直播亳無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)在各個(gè)方面深刻地改變著人們感受世界的方式。電商直播的發(fā)展帶來(lái)了更為新鮮的用戶體驗(yàn)并且通過(guò)電商平臺(tái)不斷升級(jí)營(yíng)銷玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的流量轉(zhuǎn)化。直播+電商的產(chǎn)業(yè)融合的成功獲得了社會(huì)資本的青睞,并且有著更多的平臺(tái)將目光放到了網(wǎng)絡(luò)直播之上。電商直播的前景一片大好,但是同時(shí),隨著產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)一步加深、電商產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段,同時(shí)在電商直播的發(fā)展過(guò)程中,重點(diǎn)都放在了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)聚合、流量變現(xiàn)等資本問(wèn)題上來(lái)而忽視了高速發(fā)展的電商直播行業(yè)忽視了對(duì)人的關(guān)懷,包括電商直播中帶來(lái)的對(duì)于直播受眾的權(quán)益侵害、情感傷害和欺騙,以及對(duì)于腰部、尾部電商直播主的忽視。未來(lái)電商直播依然大有可為,在跨境電商直播、助農(nóng)直播、人工智能、VR、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域和方向,電商直播仍然可更挺拔的姿態(tài)去嘗試和探索,當(dāng)然,學(xué)界對(duì)于電商直播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果并不多,對(duì)于諸多概念的定義,學(xué)界甚至都沒(méi)有一致的標(biāo)準(zhǔn),使得本文在論述的方法上顯得稚嫩在論述的角度上不夠全面,望各位教師批評(píng)指正,給出自已的意見(jiàn)。參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2020年4月28日.[2]王彤.5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢(shì)與規(guī)制[J].傳媒,2020,(9):54-56.[3]吳震東.技術(shù)、身體與資本——“微時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)文化研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2020,第41卷(5):170-177.[4]王晰巍,劉偉利,