企業(yè)的營(yíng)銷利器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

企業(yè)的營(yíng)銷利器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10讓企業(yè)成為社會(huì)“焦點(diǎn)”——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷7895讓客戶最先看到你——搜索引擎競(jìng)價(jià)排名讓更多的客戶找到你——搜索引擎優(yōu)化好鋼要用在刀刃上——網(wǎng)絡(luò)廣告化危為機(jī)——網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)提升企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷能力1211國(guó)內(nèi)理論綜述

66讓營(yíng)銷直擊目標(biāo)客戶——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(DatabaseMarketingService)作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段,縮短了企業(yè)與顧客之間的距離,有利于培養(yǎng)和識(shí)別顧客的忠誠(chéng)度,與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系,為開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式。

國(guó)內(nèi)理論綜述

6.1挖掘數(shù)據(jù)背后的財(cái)富加州健身姚明運(yùn)動(dòng)館是一家定位高端商務(wù)消費(fèi)者的私人健身中心(見(jiàn)圖6?1),2007年下半年分別在北京和上海開(kāi)業(yè)。為了迅速找到目標(biāo)消費(fèi)者,他們與專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作,從高端商務(wù)人群數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中,篩選符合條件的潛在客戶,并通過(guò)DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式,將開(kāi)館信息傳遞到潛在消費(fèi)者手中。同時(shí),在預(yù)售期間,通過(guò)路演的方式,在附近的高檔商務(wù)樓、購(gòu)物中心,發(fā)放預(yù)售期的促銷活動(dòng)傳單,吸引潛在用戶提前簽約。

6.1挖掘數(shù)據(jù)背后的財(cái)富國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

前期很小的投入,取得了不錯(cuò)的效果,以上海為例,在預(yù)售活動(dòng)之前,發(fā)送5萬(wàn)封DM,送達(dá)率達(dá)到90%以上。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接到大量的咨詢,在一周的預(yù)售期內(nèi),就實(shí)現(xiàn)簽羊60多人。

上述案例就是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選出潛在的目標(biāo)受眾,然后通過(guò)直接營(yíng)銷的方式將信息傳遞給消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)理論綜述

1.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的4種典型應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,是指通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息,并對(duì)這些信息進(jìn)行處理,預(yù)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,然后利用這些信息給產(chǎn)品精確定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大致有4種典型應(yīng)用:分別是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM與傳統(tǒng)的DM。EDM以電子郵件為主,SDM以手機(jī)短信息為主,TDM以為主,傳統(tǒng)的DM一般是采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式。國(guó)內(nèi)理論綜述

1.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的4種典型應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,是指通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息,并對(duì)這些信息進(jìn)行處理,預(yù)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,然后利用這些信息給產(chǎn)品精確定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大致有4種典型應(yīng)用:分別是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM與傳統(tǒng)的DM。EDM以電子郵件為主,SDM以手機(jī)短信息為主,TDM以為主,傳統(tǒng)的DM一般是采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式。

2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善企業(yè)與顧客關(guān)系。

(l)動(dòng)態(tài)更新

(2)顧客主動(dòng)加入

(3)改善企業(yè)與顧客關(guān)系

國(guó)內(nèi)理論綜述

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷效率的降低迫使企業(yè)尋找更加有效的營(yíng)銷方式,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓企業(yè)意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性,于是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著明顯的差異性,如表6?1所示。國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

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6.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)

(1)幫助企業(yè)更加充分地了解客戶需要,迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體。

(2)讓企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷,降低營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率。

(3)為企業(yè)提供個(gè)性化營(yíng)銷模式,增加客戶的忠誠(chéng)度。

(4)幫助企業(yè)獲得最新信息,為新策略制定和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

(5)促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

(6)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)理論綜述

6.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷走好關(guān)鍵的兩步數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)施有兩種方式:外包給運(yùn)營(yíng)商企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)理論綜述

1.深入挖據(jù)數(shù)據(jù)信息

(1)常見(jiàn)的信息類型

(2)獲取信息的主要途徑

2.采取個(gè)性化的營(yíng)銷策略

“一對(duì)一”個(gè)性化的信息溝通是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷取得成功的重要保證。以EDM為例,企業(yè)在實(shí)施EDM時(shí),需要注意以下幾點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)理論綜述

(1)標(biāo)題中要包含吸引收件人的關(guān)鍵詞。

(2)內(nèi)容要迎合客戶的喜好。

(3)核心要素優(yōu)先出現(xiàn)。

此外,在發(fā)送郵件時(shí),要讓客戶覺(jué)得這封郵件是專門(mén)為他而發(fā)的,而不是群發(fā),讓客戶有一種被尊重與重視的感覺(jué)。國(guó)內(nèi)理論綜述

6.4成功案例:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷助力甲骨文贏得中國(guó)市場(chǎng)甲骨文公司為了推廣公司治理架構(gòu)及其IT解決方案,制定了全球推廣目標(biāo),并將關(guān)注焦點(diǎn)定位在企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理上。由于統(tǒng)一的推廣方案元法兼顧不同國(guó)家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異,甲骨文公司雖然投入了巨額營(yíng)銷費(fèi)用,但傳播效果并不理想。

甲骨文中國(guó)公司發(fā)現(xiàn),僅僅將目標(biāo)聯(lián)系人定位為財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理是不夠的,目標(biāo)客戶的CE0、C00、CI0、IT經(jīng)理等同樣是重要的目標(biāo)對(duì)象,因?yàn)樗麄儚臉I(yè)務(wù)、技術(shù)角度來(lái)決定需求和采購(gòu)。國(guó)內(nèi)理論綜述

鑒于此,甲骨文中國(guó)公司策劃了一套整合的營(yíng)銷溝通方案來(lái)推廣產(chǎn)品。此次活動(dòng)采用EDM、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站的Banner廣告、主郵、針對(duì)性報(bào)刊夫寄以及訪問(wèn)等多種傳播形式,向企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等20萬(wàn)目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品,挖掘銷售機(jī)會(huì),提升甲骨文公司的品牌知名度。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的實(shí)施,甲骨文中國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。將近2萬(wàn)人對(duì)活動(dòng)表示有興趣,閱讀了宣傳資料或訪問(wèn)了宣傳網(wǎng)站,有2000多人填寫(xiě)了反饋問(wèn)卷,并下載、閱讀了《甲骨文公司治理架構(gòu)》手冊(cè)。最終甲骨文公司挖掘出900多個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)理論綜述

【案例分析】

(1)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。

(2)產(chǎn)品訴求迎合了傳播對(duì)象的關(guān)注熱點(diǎn)。

(3)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為整合傳播的支撐。

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7讓企業(yè)成為社會(huì)“焦點(diǎn)”——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布,吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注,從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好的品牌形象,最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

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網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞,在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí),將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不管企業(yè)有意還是無(wú)意,任何一起營(yíng)銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播,網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播,也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚焦氣成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。因此從某種意義上說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,幾乎所有的事件營(yíng)銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是成本低、見(jiàn)效快,相當(dāng)于“花小錢(qián)辦大事”。

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從蒙牛冠名“超級(jí)女聲”看網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

2005年2月24日,湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán),在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。隨后,“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó),蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。

蒙牛選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州、|5個(gè)賽區(qū),既兼顧了賽制的需要,也為其銷售策略服務(wù)。這五大城市正是分別輻射蒙牛西南、華中、華東、華南的四大銷售區(qū)域,其中成都和長(zhǎng)沙歷來(lái)都是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域。國(guó)內(nèi)理論綜述

超級(jí)女聲從海選到?jīng)Q選,連續(xù)6個(gè)月每個(gè)周末的直播,難以計(jì)數(shù)的重播,使蒙牛聲名鵲起,主才住的酸酸乳史是熱銷,其銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億,同比增長(zhǎng)了2.7倍,20%的銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等,所有費(fèi)用全部包括在內(nèi),只占銷售額的6%,大大低于其他新產(chǎn)品推廣中廣告支出占銷售額10%的比例。蒙牛的事件營(yíng)銷無(wú)疑是非常成功的。

國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

國(guó)內(nèi)理論綜述

蒙牛冠名“超級(jí)女聲”對(duì)企業(yè)的啟示。

(1)要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)。

事件營(yíng)銷能否取得成功,關(guān)鍵是要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn),事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念。只有在心理和情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,才能產(chǎn)生品牌累幟效果。

蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力,而“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)的意義就在于以時(shí)尚的方式讓新一代女生充分展示自我,兩者擁有著相似的品牌訴求：個(gè)性、釋放青春夢(mèng)想,加深了受眾對(duì)蒙牛酸酸乳的感性認(rèn)同,使受眾立生了深刻的品牌共鳴。

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(2)緊密貼近目標(biāo)消費(fèi)群。

事件要產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷效果,就必須貼近目標(biāo)消費(fèi)群。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15~25歲之間,而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡段,有者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的?？梢哉f(shuō),“超級(jí)女聲”的參與者和受眾就是蒙牛駿酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)人群的一致性,直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

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由上述案例可以看出,事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值拍事件,并通過(guò)具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段,集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì),成為一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。

國(guó)內(nèi)理論綜述7.2網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的四大核心要點(diǎn)7.2.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的四大核心要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷就是企業(yè)制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件,讓網(wǎng)絡(luò)、紙介等媒體競(jìng)相報(bào)道,通過(guò)吸引公眾對(duì)事件的注意,引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注。企業(yè)要想事件營(yíng)銷獲得成功,必須把握好以下幾個(gè)核心要點(diǎn)。

1.事件要有新聞點(diǎn)新聞點(diǎn)就是“新聞?dòng)深^”。

2.事件與品牌要有聯(lián)接點(diǎn)

3.事件要緊抓“公益”關(guān)鍵詞

4.事件要形成整合傳播之勢(shì)

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事件營(yíng)銷是為了提升品牌,因此企業(yè)在宣傳事件時(shí),要整合各種傳播手段,放大事件的傳播效應(yīng),將信息準(zhǔn)確、完整、迅速地傳達(dá)到目標(biāo)人群。如在“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)中,蒙牛的宣傳是全方位的。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等及時(shí)跟進(jìn)。蒙牛酸酸乳事件營(yíng)銷的成功,其實(shí)也是蒙牛整合營(yíng)銷傳播的成功。國(guó)內(nèi)理論綜述

7.3網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的兩種模式

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的操作方法一般有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。借勢(shì),就是參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題,將企業(yè)帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關(guān)注。造勢(shì),就是企業(yè)通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng),引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸,都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。

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1.借勢(shì)

企業(yè)在借助重大事件或社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),必須把握好3個(gè)要點(diǎn)。

(1)反應(yīng)迅速,第一時(shí)間介入。

(2)找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn),巧妙切入。

(3)與大事件聯(lián)系,引發(fā)公眾聯(lián)想。

2.造勢(shì)

借勢(shì)雖然不失為企業(yè)揚(yáng)名的一個(gè)好辦法,但有時(shí)“勢(shì)”并非是企業(yè)想借就借的,當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而又無(wú)勢(shì)可借時(shí),制造熱點(diǎn)事件(造勢(shì))則是另一個(gè)辦法。國(guó)內(nèi)理論綜述

企業(yè)在造勢(shì)時(shí),需要注意以下幾點(diǎn)。

(1)合理定位

一是事件定位二是賣點(diǎn)定位三是消費(fèi)者定位四是推廣定位國(guó)內(nèi)理論綜述

(2)巧妙“制造”新聞事件

企業(yè)制造新聞事件的方法大致有以下幾種:

①媒體做典型報(bào)道,宣傳企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn);

②領(lǐng)導(dǎo)同志到企業(yè)視察或調(diào)查研究,稱贊企業(yè),為企業(yè)揚(yáng)名:

③策劃社會(huì)公益活動(dòng),雙向互動(dòng),博得公眾好感及社會(huì)關(guān)注:

④策劃奇特的、反常的行為,引起轟動(dòng)效應(yīng):

⑤抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件,借勢(shì)造勢(shì):

⑥抓住新問(wèn)題、新話題,特別是抓住一些動(dòng)態(tài)的事件,策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)、讓媒體和社會(huì)感到很有新意的新聞。國(guó)內(nèi)理論綜述

茅臺(tái)酒“摔瓶”事件

茅臺(tái)酒“摔瓶”事件:1915年,在國(guó)際巳拿馬博覽會(huì)上,各國(guó)送展的產(chǎn)品,可謂琳瑯滿目,美不勝收。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒,卻被擠在一個(gè)角落,久久元人問(wèn)津。中國(guó)的一位工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺,計(jì)上心來(lái),使提著一瓶茅臺(tái)酒,走到展覽大廳最熱鬧的地方,故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地,濃香四溢,招來(lái)不少看客。人們一下子被茅臺(tái)灑的奇香吸引住了……從此,那些只飲“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人,知道了中國(guó)茅臺(tái)灑的魅力。這一掉,茅臺(tái)灑出了名,被評(píng)為世界名酒之一,并得了大獎(jiǎng)。

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張瑞敏“砸機(jī)”事件張瑞敏“砸機(jī)”事件:1985年的一天,張瑞敏在檢查庫(kù)存產(chǎn)品時(shí),發(fā)現(xiàn)76臺(tái)冰箱有質(zhì)量缺陷。當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)體系中有一種分級(jí)的慣例,即把產(chǎn)品分為一、二、三等,甚至等外品,只要產(chǎn)品能用,就可以賣出去。這在物質(zhì)匱乏的年代是一種無(wú)可奈何的選擇,質(zhì)量差點(diǎn)總比沒(méi)有好。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格大約相當(dāng)于一個(gè)工人兩年的積蓄,對(duì)一個(gè)虧損147萬(wàn)元、步展維艱的小廠來(lái)說(shuō),這76臺(tái)冰箱的價(jià)值是一個(gè)“天文數(shù)字”。國(guó)內(nèi)理論綜述

當(dāng)時(shí),許多職工希望將這些冰箱使宜些賣給職工,但張瑞敏毅然決定:將這些冰箱全部砸爛。張瑞敏的l”砸機(jī)”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會(huì)宣傳了海爾“以質(zhì)量為本”的企業(yè)理念,為海爾在未來(lái)發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)理論綜述

|(3)建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”:旬以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度,但也可能起到反作用。也可能是,企業(yè)或產(chǎn)品的知名度雖然擴(kuò)大了,但不是美譽(yù)度的提高而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

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媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新朗的理解程度決定了事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性任何事件炒作過(guò)頭,一旦受眾得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo),極有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生反感,最終傷害到企業(yè)的利益。

事件營(yíng)銷中利益與風(fēng)險(xiǎn)并存,因此企業(yè)既要學(xué)會(huì)取其利,還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目,首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營(yíng)銷展殲后還要依據(jù)實(shí)際情況,不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容,并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn),直到整個(gè)事件結(jié)束。國(guó)內(nèi)理論綜述

7.4成功案例：“博客門(mén)事件”，讓三一重工博得精彩2006年6月6日,三一重工執(zhí)行總裁向文波在其個(gè)人博客上發(fā)表“戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)是國(guó)家主權(quán)”的文章,指出賣什么都可以,“賣國(guó)”不行,由此揭開(kāi)了炮轟徐工廉價(jià)甩賣給外資凱雷的序幕。

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“博客門(mén)”事件爆發(fā)后,互聯(lián)網(wǎng)上也形成了旗幟鮮明的兩派,一派認(rèn)為向文波是在做秀,三一重工是想通過(guò)炒作來(lái)抬高自身的股價(jià),更有甚者把向文波稱之為“攪局者”和“行業(yè)商業(yè)規(guī)則的破壞者”。一些網(wǎng)友質(zhì)疑向文波的行為本意,是個(gè)人行為還是企業(yè)行為,對(duì)經(jīng)濟(jì)事件的干擾是惡意還是無(wú)意?另一派則認(rèn)為徐工賣給凱雷完全是國(guó)有資產(chǎn)的賤賣,向文波是維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的大功臣。隨著觀點(diǎn)的激烈交鋒,“博客門(mén)”事件也愈演愈烈,“向文波”、“三一”、“徐工”成為2006年度搜索的熱門(mén)關(guān)鍵詞。國(guó)內(nèi)理論綜述

經(jīng)歷過(guò)短暫、卻足夠熱的軒然大波之后,向文波選擇了高調(diào)現(xiàn)身,在技狐的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重指出博客中言論純屬個(gè)人言論,僅作討論。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的熱炒,在向文波出面澄清之后,博客門(mén)事件逐漸冷卻,但三一重工和向文潑的知名度卻一路飄升。

據(jù)資料顯示,2006年三一重工利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)100%,股票一年楓升200%,同時(shí)也讓幾成定局的徐工并購(gòu)案產(chǎn)生了變數(shù),凱雷被迫將持股比例由85%降至50%,取消“對(duì)賭協(xié)議”,徐工機(jī)械,變更為中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

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【案例分析】

不管是無(wú)心“插柳”,還是有意為之,“博客門(mén)”事件堪稱網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

三一重工執(zhí)行總裁向文波巧妙借勢(shì),通過(guò)抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購(gòu)事件,將三一重工帶入話題中心,從而引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注。在事件給三一重工帶來(lái)巨大關(guān)注度的同時(shí),“風(fēng)險(xiǎn)”也隨之而來(lái)。隨著“博客門(mén)”事件的愈演愈烈,向文波和三一重工一度被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上,“惡意發(fā)難”的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼。

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事件營(yíng)銷是利益與風(fēng)險(xiǎn)并存的,如果企業(yè)不能取其利、避其害,那么事件營(yíng)銷的效果就可能適得其反,甚至是致命的。在“危機(jī)”面前,向文波和三一重工大打民族牌和愛(ài)國(guó)牌,從國(guó)家產(chǎn)業(yè)安全、經(jīng)濟(jì)安全、民族產(chǎn)業(yè)利益以及國(guó)有資產(chǎn)的出售程序方面對(duì)徐工并購(gòu)事件發(fā)出置疑,使越來(lái)越多的網(wǎng)民站在三一重工這一方,支持三一重工叫板凱雷收購(gòu)徐工案。

毋庸置疑,“博客門(mén)”事件對(duì)徐工并購(gòu)案造成了很大的影響,更為重要的是,它也改變了外資并購(gòu)中國(guó)境內(nèi)企業(yè)的政策環(huán)境,在這一變化過(guò)程中,人們記住了三一重工。國(guó)內(nèi)理論綜述8讓客戶最先看到你——搜索引擎競(jìng)價(jià)排名搜索引擎廣告按其收費(fèi)方式一般分為固定付費(fèi)和競(jìng)價(jià)排名兩種。固定付費(fèi)是對(duì)固定的廣告位或固定移動(dòng)范圍的廣告位以年或月為單位收取廣告費(fèi)用。競(jìng)價(jià)排名則是按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi),根據(jù)企業(yè)對(duì)搜索關(guān)鍵詞的出價(jià)高低,對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行排名,出價(jià)越高則排名越前。國(guó)內(nèi)理論綜述

8.1萬(wàn)元技人帶來(lái)百萬(wàn)業(yè)績(jī),競(jìng)價(jià)排名價(jià)值凸現(xiàn)

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是隨著搜索技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,它通過(guò)網(wǎng)站對(duì)用戶輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行上下文分析,將用戶需要的展示在適當(dāng)?shù)捻?yè)面上,從而將產(chǎn)品或服務(wù)有效地推薦給目標(biāo)客戶。具體做法是,企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后,注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則,搜索引擎自動(dòng)將購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名,出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果中。國(guó)內(nèi)理論綜述

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名更受企業(yè)青睞。

(1)按效果付費(fèi),廣告費(fèi)用相對(duì)較低,點(diǎn)擊單價(jià)完全由企業(yè)自行決定,廣告成本更容易控制。

(2)競(jìng)價(jià)排名的管理方式更為靈活,企業(yè)可以自由設(shè)定關(guān)鍵詞,設(shè)定單日最高消費(fèi),指定投放地域和投放時(shí)間段等,這樣企業(yè)更容易鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,從而使廣告資源的利用更為高效、合理。

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(3)廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面,與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān),增加了廣告的定位程度:出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置,容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊,因而效果比較顯著。

(4)搜索引擎自然搜索的結(jié)果排名,推廣效果是有限的,尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站,采用競(jìng)價(jià)排名可以很好地彌補(bǔ)這一劣勢(shì)。

(5)企業(yè)可以對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。國(guó)內(nèi)理論綜述