國際市場營銷價格策略

國際市場營銷價格策略第十四章國際市場營銷價格策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)國際營銷中的基本定價方法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略與調(diào)價策略第四節(jié)國際市場營銷中的轉(zhuǎn)移定價2023/9/9第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素一、國際市場價格的概念二、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素2023/9/9一、國際市場價格國際市場價格國際市場價格也稱世界市場價格，通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際成交價格。2023/9/9二、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素企業(yè)定價目標(biāo)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)市場供求狀況行業(yè)競爭態(tài)勢政府價格政策國際價格協(xié)定2023/9/91、企業(yè)定價目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)市場占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)2023/9/92、產(chǎn)品成本關(guān)稅及其他稅負(fù)（交易稅、消費(fèi)稅、零售稅）中間商毛利融資、通貨膨脹以及匯率波動風(fēng)險成本2023/9/9

3、市場供求最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2023/9/9

4、競爭因素5、政府對價格的調(diào)控政策6、國際價格協(xié)定

國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達(dá)成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達(dá)成的多國協(xié)議。

2023/9/9第二節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導(dǎo)向定價法二、市場導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法2023/9/9三種主要的定價方法（定價思維）定價方法成本競爭市場營銷成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法顧客2023/9/9一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法損益平衡定價法邊際成本定價法2023/9/91、成本加成定價法價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）單位產(chǎn)品總成本=固定成本+變動成本×總產(chǎn)量總產(chǎn)量成本加成率=總利潤額總產(chǎn)量×100%2023/9/92、損益平衡定價法保本價格=固定成本+變動成本×保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量=固定成本保本價格—變動成本2023/9/93、邊際成本定價法價格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際成本——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量邊際貢獻(xiàn)——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際貢獻(xiàn)總額超過企業(yè)固定成本總額，其超過部分就是利潤2023/9/9二、市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法的思維角度市場導(dǎo)向定價法的幾個具體的方法倒推定價法認(rèn)知價值定價法差別定價法2023/9/91、市場導(dǎo)向定價法的思維角度市場導(dǎo)向定價法市場營銷策略價格質(zhì)量關(guān)系產(chǎn)品線定價法給顧客的價值可解釋性政治因素成本競爭議價余地對經(jīng)銷商零售商的影響2023/9/9倒推定價法以國外市場顧客可以接受的或目前市場的零售價（銷售價）出發(fā)，倒推出本國產(chǎn)品出廠價的一種方法國際通用價格術(shù)語《2000年國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》2000年1月1日實施,分4組：“E”：在自己貨物所在地向買方交付貨物“F”：賣方向賣方指定的承運(yùn)商交付貨物“C”：賣方不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)險“D”：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的成本和國外市場零售價批發(fā)商進(jìn)口國內(nèi)稅收進(jìn)口國關(guān)稅不同價格術(shù)語費(fèi)用出廠價2023/9/9認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法認(rèn)知價值定價法的依據(jù)是消費(fèi)者對企業(yè)市場定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本認(rèn)知定價是從現(xiàn)代市場定位觀念出發(fā)，將目標(biāo)市場需求和消費(fèi)者心理價位的有效統(tǒng)一起來的具體表現(xiàn)思維程序產(chǎn)品概念（性能、價格）——銷售量預(yù)測——生產(chǎn)能力、投資額、單位成本——獲利能力——是否繼續(xù)開發(fā)？2023/9/9差別定價法差別定價法又叫需求定價法，是指對同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時間、不同的地點(diǎn)分別制定不同價格的方法，主要包括如下形式顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式定價形象定價地點(diǎn)定價時間定價2023/9/9三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法正面競爭定價法2023/9/9第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣與折讓定價策略地理定價策略2023/9/9第四節(jié)轉(zhuǎn)移定價與傾銷一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略二、跨國公司的轉(zhuǎn)移定價三、傾銷與反傾銷2023/9/9一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略1、統(tǒng)一定價策略：跨國公司的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元定價策略：跨國公司允許其海外子公司的同一產(chǎn)品制定不同價格的策略。多元定價的致命弱點(diǎn)是可能導(dǎo)致平行進(jìn)口。

3、協(xié)調(diào)定價策略。指跨國公司對同一產(chǎn)品既不采用同一價格，也不完全放手各個子公司獨(dú)立定價的策略。

2023/9/9二、跨國公司的轉(zhuǎn)移定價（一）轉(zhuǎn)移定價的原理轉(zhuǎn)移定價（transferpricing）又叫公司內(nèi)部定價或劃撥價格，是指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷售定價。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前大約有2/3的國際貿(mào)易屬于集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購買供應(yīng)的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識和其他經(jīng)營資源的相互供給。2023/9/9轉(zhuǎn)移定價的原理假設(shè)某跨國公司的A子公司銷售1萬件產(chǎn)品，其中5000件銷售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50％；另5000件在公開市場銷售。每件產(chǎn)品的變動成本40美元，總固定成本10萬美元，公開市場單價是60美元。當(dāng)A、B子公司按公開市場的價格進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時，則銷售1萬件產(chǎn)品，可取得正常利潤10萬美元。2023/9/9

A子公司正常價格的利潤2023/9/9把利潤、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司售價的方法2023/9/9反之，把利潤、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價的辦法。2023/9/9（二）轉(zhuǎn)移定價的特點(diǎn)

隨意性轉(zhuǎn)移價格的最大特點(diǎn)是，它不由交易雙方按市場供需狀況和獨(dú)立競爭原則確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門以行政方式確定。秘密性計劃性廣泛性2023/9/9（三）轉(zhuǎn)移定價的目的

減少稅負(fù)轉(zhuǎn)移資金調(diào)節(jié)利潤規(guī)避風(fēng)險2023/9/9（四）轉(zhuǎn)移價格的制定方法定價水平的選擇定價水平，分為兩種情況：低轉(zhuǎn)移定價和高轉(zhuǎn)移定價2023/9/9（四）轉(zhuǎn)移價格的制定方法下列情況跨國公司對子公司規(guī)定低轉(zhuǎn)移定價子公司進(jìn)口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)；子公司進(jìn)口受到進(jìn)口商品價值量限制或外匯定量配給限制；子公司所在國的所得稅稅率較低；子公司所在國的通貨膨脹率較低；子公司遇到強(qiáng)有力的競爭對手，為了進(jìn)行市場滲透或開拓新的市場；子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款。2023/9/9（四）轉(zhuǎn)移價格的制定方法下列情況跨國公司對子公司規(guī)定高轉(zhuǎn)移定價投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會政治發(fā)生動蕩；子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風(fēng)險；東道國的所得稅稅率和通貨膨脹率較高；子公司太高的利潤率可能吸引較多的新競爭者進(jìn)入該行業(yè)或該市場；在合營子公司里，為了多分利潤并將其調(diào)出；子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤額等等。2023/9/9三、傾銷與反傾銷（一）傾銷傾銷：出口到東道國市場上的產(chǎn)品按低于國內(nèi)市場的價格銷售，或者以低于生產(chǎn)成本低價格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅。傾銷的基本特征：傾銷是一種人為的低價銷售措施傾銷的動機(jī)和目的的多樣性傾銷是一種不公平的競爭行為傾銷結(jié)果的毀壞性2023/9/9傾銷的類型1）突發(fā)性傾銷2）間歇性傾銷3）持續(xù)性傾銷（二）反傾銷反傾銷：進(jìn)口國政府為了維護(hù)正常的國際貿(mào)易秩序，保護(hù)本國工業(yè)的健康發(fā)展，通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。2023/9/9國外對華反傾銷的特點(diǎn)：

1、對華反傾銷立案、實施比例不斷提高。

按對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、機(jī)電產(chǎn)品24.9%、紡織品21.4%、化工產(chǎn)品20