市場(chǎng)分銷策略的概念與特征

分銷策略的制定分銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要策略。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣給顧客，從而消除生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，如何使商品的分銷渠道暢通無阻，且能高效低耗的把產(chǎn)品運(yùn)送到顧客手中，就成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。工程一產(chǎn)品分銷渠道【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深入理解產(chǎn)品分銷渠道的概念、類型及功能作用，明確分銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要內(nèi)容。通過本工程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、服務(wù)對(duì)象及商品自身的特點(diǎn)，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道策略進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)產(chǎn)品的推廣銷售選擇適宜的、有競(jìng)爭(zhēng)力的分銷模式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！窘贪阜椒ā繂栴}導(dǎo)入法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】分銷渠道的概念與特征分銷渠道的功能作用直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠fi道［寬渠道和窄渠道消費(fèi)品的分銷渠道模式生產(chǎn)資料的分銷渠道模式渠道不順的困境在我國(guó)農(nóng)村的不少地方，都有許多名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)民就是無法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，其中一個(gè)主要原因就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，因銷售渠道不暢，產(chǎn)品買不出去，影響了農(nóng)戶擴(kuò)大生產(chǎn)的積極性。周劍山大學(xué)畢業(yè)后回到了他的家鄉(xiāng)甘肅省定西市隴西縣，與他兒時(shí)的幾個(gè)朋友一起創(chuàng)業(yè)。他立足當(dāng)?shù)伛R鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜品質(zhì)好、面積大，但銷售渠道不暢、銷路不好，農(nóng)民單個(gè)銷售，本地市場(chǎng)需求小、價(jià)格低、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，外地市場(chǎng)路途遠(yuǎn)、進(jìn)不去的情況，一方面從銀行貸款集資，與他人合作，投資修建了一個(gè)5000噸的恒溫冷庫，用來儲(chǔ)藏農(nóng)戶交售的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面他深入東南沿海地區(qū)，考察市場(chǎng)，聯(lián)系客商，建立分銷渠道，給他們供貨，在他的努力下甘肅定西的馬鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜等開始銷往全國(guó)各地，成了農(nóng)民的搖錢樹，種植規(guī)模越來越大，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路也越來越暢。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、農(nóng)產(chǎn)品作為一種鮮活的商品，保質(zhì)期較短，你認(rèn)為應(yīng)采用何種渠道模式比較適宜？2、如果你是周劍山，你會(huì)怎樣建立特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道？ar弓I導(dǎo)案例U"黑M片”分銷制勝?gòu)V東泰林食品有限公司是一家生產(chǎn)即沖即飲營(yíng)養(yǎng)品一一"黑M片”的企業(yè)，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地市場(chǎng)。在“黑M片”投入市場(chǎng)的初期，企業(yè)為提高分銷效率，采用了雙重銷售體系：即在通過各地批發(fā)商銷售的同時(shí)，還利用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大零售商場(chǎng)進(jìn)行雙渠道批發(fā)。這確實(shí)使公司的市場(chǎng)份額有了較大幅度的提高。但經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，這種模式的問題出現(xiàn)了。公司突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)銷售開始急劇下滑。經(jīng)分析得知，產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的知名度，市場(chǎng)批零價(jià)格透明度增加后，這種雙重銷售體系的致命弱點(diǎn)也暴露了出來。例如，兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商在獲得了批零差價(jià)后同其他不設(shè)批發(fā)的零售商直接競(jìng)爭(zhēng)，打亂了保證零售商利益的銷售規(guī)則，影響了零售商推銷“黑M片”的積極性；批發(fā)環(huán)節(jié)也因爭(zhēng)奪客戶而降低價(jià)格促銷，利潤(rùn)下滑導(dǎo)致中間商的推銷熱情減弱。泰林公司經(jīng)過研究及時(shí)改變分銷戰(zhàn)略，將全國(guó)劃成幾大區(qū)域，企業(yè)投資建立直銷辦事處。首先廢除過去的雙渠道銷售網(wǎng)，在刪減部分流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，制定了一套“區(qū)域關(guān)系傭金代理”的銷售模式。一大批資金實(shí)力不雄厚但代理?xiàng)l件相對(duì)較好的各地代理商，紛紛主動(dòng)上門尋求合作。以泰林區(qū)域辦事處為中心的傭金代理商們，被企業(yè)定為純粹的銷售代理，他們以賺取傭金收入為主，不承擔(dān)任何經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在泰林劃定的區(qū)域辦事處進(jìn)貨。在分銷中，若代理的某筆生意金額超過代理商的資金能力時(shí)，他們會(huì)積極介紹客戶直接向廠家辦事處進(jìn)貨，只要是在其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)在辦事處成交的訂單，全部享受合同約定的傭金。泰林這種利用代理商取代經(jīng)銷商的新分銷戰(zhàn)略取得了巨大成功，并且由于對(duì)各地代理商約束力的加強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一，使得市場(chǎng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。同時(shí)，新的傭金代理制，也因?yàn)閷?duì)代理商資金實(shí)力要求低，代理商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，使企業(yè)將大批有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)熱情的代理商納入直銷隊(duì)伍，分銷機(jī)會(huì)大增。"黑M片”在全國(guó)的銷量很快改降為升，市場(chǎng)占有率和覆蓋面較雙重銷售體系高峰時(shí)增加了近一倍。【工作任務(wù)分析】商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域，都需要借助一定的分銷渠道。分銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要內(nèi)容，分銷模式的正確與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。很多時(shí)候不是企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不好，而是企業(yè)沒有找到合理的產(chǎn)品分銷模式。正因如此，企業(yè)營(yíng)銷人員在此工程實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷部門根據(jù)行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)象以及產(chǎn)品特點(diǎn)，為企業(yè)推廣銷售的產(chǎn)品選擇最佳的分銷模式，以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。【相關(guān)知識(shí)】一、分銷渠道的概念與特征（一）分銷渠道的概念如何定義分銷渠道，眾說紛紜。但比較權(quán)威的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普?科特勒提出的。他指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道”與“分銷渠道”是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。而分銷渠道則是指某種商品和服務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。具體來說，分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商和代理商等。圖圖8-1中間商節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)示意圖二）分銷渠道的特征（1）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間完整的流通過程。（2）分銷渠道中制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。商品流通的過程表現(xiàn)為商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)過程，即產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中的過程，被稱為商流。（3）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。分銷渠道不僅反映商品價(jià)值形式的變化過程，而且也反映伴隨商流發(fā)生的商品實(shí)體的空間移動(dòng)過程，被稱之為物流。（4）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道涉及有關(guān)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)培養(yǎng)出一條有效的分銷渠道是不容易的，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金，如果頻繁地變動(dòng)分銷渠道，會(huì)影響企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。二、分銷渠道的功能作用一）分銷渠道的功能分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）在生產(chǎn)者和使用者之間的分離。因此，分銷渠道的基本功能是（1）研究。即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；（2）促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買；（3）接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；（4）配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；（5）談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（6）實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；（7）融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。（二）分銷渠道的作用在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，絕大多數(shù)商品不是由制造商直接提供給消費(fèi)者的，而是要經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)中間商的運(yùn)銷，才能到達(dá)消費(fèi)者手里。中間商的存在，執(zhí)行著集聚（有計(jì)劃的采購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)所需的商品物資）、平衡（組織商品在品種、數(shù)量、時(shí)間等方面的供需平衡）和擴(kuò)散（采取適當(dāng)?shù)姆绞桨焉唐窋U(kuò)散到用戶手中實(shí)現(xiàn)銷售）的功能。因此，中間商的存在不單是社會(huì)上一部分人追逐利潤(rùn)的結(jié)果，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。商品的流通量越大，中間商的必要性和作用就越大。中間商的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高流通效率生產(chǎn)者通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，不僅減少了生產(chǎn)者在銷售工作方面的時(shí)間和費(fèi)用，減輕了生產(chǎn)者的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)，而且使銷售職能專業(yè)化、集約化、社會(huì)化，速度更快，費(fèi)用更省，效率更高。如圖8-1所示。((b)交易次數(shù)MXC=3+3=6(a)交易次數(shù)MXC=3X3=9圖8-1表明，使用中間商有利于節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高商品流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。圖(a)表示3個(gè)生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品售予3個(gè)顧客，需要進(jìn)行9次交易；圖(b)表示在同樣條件下，通過一個(gè)中間商，則交易次數(shù)降到6次。交易次數(shù)的減少，使得產(chǎn)品流通的效率大大提高。中間商的介入幫助減少了工作量。依此類推，賣者和買者的數(shù)量越多，中間商介入所減少的交易次數(shù)及節(jié)約的社會(huì)勞動(dòng)就越多，這是中間商最重要的貢獻(xiàn)。2．調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾中間商最直接和最主要的作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配，從產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間上來調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)，平衡供求。所以，中間商起著社會(huì)生產(chǎn)“蓄水池”的作用。一方面，中間商的存在可以緩和供需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量、種類等方面的矛盾；另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。對(duì)消費(fèi)者而言，中間商充當(dāng)了他們的采購(gòu)代理，中間商可以在合適的時(shí)間和地點(diǎn)提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務(wù)。而對(duì)于生產(chǎn)者或貿(mào)易企業(yè)來說，中間商的存在使企業(yè)的銷路有了保證，降低了流通成本。3．有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些正是中間商所擅長(zhǎng)的。中間商由從事市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員組成，他們更了解市場(chǎng)，更熟悉消費(fèi)者，對(duì)各種營(yíng)銷技巧掌握得更熟練，更富有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并握有更多的營(yíng)銷信息和交易關(guān)系。因此，由他們來為制造商承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、新市場(chǎng)開拓、商品儲(chǔ)運(yùn)、銷售推廣和售后服務(wù)的營(yíng)銷職能，工作將更有成效，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)更低。尤其是企業(yè)打算進(jìn)入某個(gè)陌生的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，中間商的幫助就顯得更加重要。三、分銷渠道的類型(一)直接渠道和間接渠道按照商品在交易過程中有無中間商介入將商品的分銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指制造商不通過中間商環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營(yíng)方式，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。大約有80%的生產(chǎn)資料是通過直接分銷渠道銷售的，例如，大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷的類型，如鮮活食品等。直接銷售渠道有利于制造商掌握和控制市場(chǎng)需求與發(fā)展?fàn)顩r，獲得對(duì)分銷渠道的控制權(quán)。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，可以降低商品在流通過程中的損耗；采用直接渠道分銷，也有利于制造商開展銷售活動(dòng)，直接促進(jìn)銷售。但是，采用直接渠道會(huì)使制造商花費(fèi)很多的人力、財(cái)力和物力，從而使費(fèi)用增加，特別是市場(chǎng)相對(duì)分散時(shí)，情況就更是如此。間接銷售渠道則是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，大約有95%的消費(fèi)品是通過間接分銷渠道銷售的，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買大多屬于分散、零星、小批量的購(gòu)買。大多數(shù)的制造商缺乏直接銷售的財(cái)力和經(jīng)驗(yàn)，而采用間接渠道，能夠發(fā)揮中間商在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最高效率，使制造商獲得高于自身銷售所得的利潤(rùn)。（二）長(zhǎng)渠道和短渠道按照商品經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，將商品的分銷渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。顯然，沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短，反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)?，F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐中按渠道長(zhǎng)度的不同，又將分銷渠道分為四種基本類型。（1）零級(jí)渠道。是指制造商把商品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶，是直接式的渠道模式，也是最簡(jiǎn)單和最短的分銷渠道。（2）一級(jí)渠道。是指制造商和消費(fèi)者之間，只有一個(gè)流通環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)品市場(chǎng)是零售商，在工業(yè)品市場(chǎng)通常是代理商或經(jīng)紀(jì)人。在消費(fèi)品市場(chǎng)，許多生產(chǎn)耐用品和選購(gòu)品的企業(yè)都采用這種模式。（3）二級(jí)渠道。是指制造商和消費(fèi)者之間通過兩個(gè)流通環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)品市場(chǎng)是批發(fā)商和零售商，在工業(yè)品市場(chǎng)則可能是代理商和工業(yè)經(jīng)銷商。（4）三級(jí)渠道。三級(jí)渠道包含三個(gè)中間商組織。在大批發(fā)商和零售商之間，還有一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，該批發(fā)商從大批發(fā)商處進(jìn)貨，再賣給無法從大批發(fā)商處進(jìn)貨的零售商。可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。更高層次的分銷渠道比較少見，渠道層數(shù)越高，渠道越長(zhǎng)，對(duì)制造商來說，也越難控制。（三）寬渠道和窄渠道分銷渠道也可按其寬度進(jìn)行劃分。分銷渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次中使用的同種類型中間商數(shù)目的多少。如果某種商品（如日用小商品）的制造商通過許多批發(fā)商和零售商將其商品推銷到廣大地區(qū)，那么這種分銷渠道就較寬；相反的，如果某種產(chǎn)品（工業(yè)設(shè)備）的制造商，只通過幾個(gè)專業(yè)批發(fā)商推銷其商品，那么這種分銷渠道就較窄。（四）傳統(tǒng)分銷渠道和新型營(yíng)銷系統(tǒng)分銷渠道如果按一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度劃分，可以分為傳統(tǒng)分銷渠道和新型渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)分銷渠道是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員（企業(yè)）之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，他們都各自考慮自己的利益。這樣不僅使整體缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)而且常受到內(nèi)部之間的相互牽制，從而影響了銷售。新型營(yíng)銷系統(tǒng)則是渠道成員采取一體化經(jīng)營(yíng)和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道。現(xiàn)實(shí)中，大公司為控制、占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)集中與壟斷，常采取一體化經(jīng)營(yíng)和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而廣大的中小批發(fā)商、零售商為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，也往往走聯(lián)合發(fā)展的道路。四、分銷渠道模式（一）消費(fèi)品的分銷渠道模式消費(fèi)品也叫生活資料商品，其分銷渠道模式有以下五種基本形式，如圖8-2所示。圖8-2生活資料分銷模式示意圖1．生產(chǎn)者——消費(fèi)者這是生活資料產(chǎn)品分銷渠道中最簡(jiǎn)單、最短的渠道。其特點(diǎn)是由生產(chǎn)者直接把商品銷售給最終消費(fèi)者而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，推銷任務(wù)由企業(yè)自己的推銷員擔(dān)任，有利于樹立企業(yè)形象和商品的促銷。企業(yè)可以通過郵寄銷售、送貨上門、來料加工、電話銷售、設(shè)立自己的商品銷售門店等形式，把商品直接供應(yīng)給最終消費(fèi)者，使商品以最快的速度和最低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。一般來說生產(chǎn)大型高級(jí)耐用消費(fèi)品或傳統(tǒng)食品、保鮮期較短的食品的企業(yè)適合采用這種渠道。2．生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者這種渠道的特點(diǎn)是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間只有零售商一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮了零售商分散、接觸顧客較多，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)較快的特點(diǎn)，簡(jiǎn)化了生產(chǎn)者的推銷手續(xù)，有利于擴(kuò)大銷售范圍，加快銷售速度，減少商品損耗。適用于保管期短的農(nóng)副產(chǎn)品、鮮活易腐商品、技術(shù)性能較高的耐用品、大型耐用消費(fèi)品、易碎商品等。3．生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者這種渠道是生產(chǎn)者把商品轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商批發(fā)給零售商，最后又由零售商賣給最終消費(fèi)者，充分發(fā)揮中間商的專業(yè)作用。有利于生產(chǎn)者批量銷售商品，縮短生產(chǎn)周期，加快資金周轉(zhuǎn)；有利于零售商多批次、小批量、多品種購(gòu)進(jìn)商品，保證零售商品花色品種齊全，吸引消費(fèi)者。這種分銷渠道環(huán)節(jié)較多、較長(zhǎng)，商品到達(dá)消費(fèi)者手中所需時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。這在商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的條件下是一種常用的分銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)特別是小型生產(chǎn)企業(yè)普遍采用，另外產(chǎn)品零星、分散、人力不足的企業(yè)也適合采用這種分銷渠道模式。4．生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者這種分銷渠道與上一種渠道不同的是代理商替代了批發(fā)商。代理商比批發(fā)商更熟悉其代理商品的知識(shí)，能非常專業(yè)地向顧客介紹商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、特點(diǎn)等，有利于商品促銷，加上代理商不擁有商品的所有權(quán)，代理商與生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益容易統(tǒng)一。5．生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者這種分銷渠道環(huán)節(jié)最多，渠道最長(zhǎng)，商品到達(dá)消費(fèi)者手中所需的時(shí)間最長(zhǎng)，支付的流通費(fèi)用最多，面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格也最高，一般不宜采用。（二）生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式一般有四種基本形式，如圖8-3所示。圖8-3生產(chǎn)資料商品分銷模式示意1．生產(chǎn)者——用戶商品不經(jīng)過任何中間商，由生產(chǎn)者直接向用戶推銷商品，這種形式是環(huán)節(jié)最少、流通費(fèi)用最低的分銷渠道。一般適用于商品價(jià)值高和技術(shù)性較強(qiáng)的生產(chǎn)資料。2．生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶這種分銷渠道模式比前一種形式多了一個(gè)批發(fā)商中間環(huán)節(jié)，可以減輕生產(chǎn)企業(yè)銷售商品的負(fù)擔(dān)，集中精力搞好生產(chǎn)，充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，加快商品流通速度。適用于銷售有季節(jié)性、周期性、連帶性以及用戶分散的商品。3．生產(chǎn)者——代理商——用戶生產(chǎn)者將其商品通過代理商這一中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給用戶。其特點(diǎn)是比用批發(fā)商轉(zhuǎn)賣商品能減少費(fèi)用，降低價(jià)格；有利于銷售特種技術(shù)性能的生產(chǎn)資料，有利于商品促銷工作的開展。代理商對(duì)商品不擁有所有權(quán)，而是以生產(chǎn)者“代理人”的身份出現(xiàn)，向生產(chǎn)者收取“傭金，”在經(jīng)濟(jì)利益上與生產(chǎn)者是一致的。另外，代理商對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量、規(guī)格、性能等方面較為熟悉，因此，生產(chǎn)者如果沒有推銷機(jī)構(gòu)或?qū)κ袌?chǎng)情況不熟，或商品有特種技術(shù)性能，一般都采用這種分銷渠道。4．生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶這是生產(chǎn)資料分銷渠道中環(huán)節(jié)最多、最長(zhǎng)、最復(fù)雜的分銷渠道。對(duì)一些用戶分散的商品，需要分散存貨，銷售批量小，生產(chǎn)者無力自己推銷，又急于銷售的商品，往往采取這種渠道。對(duì)于生產(chǎn)資料來說，由于品種、規(guī)格、型號(hào)復(fù)雜，有的商品技術(shù)性強(qiáng)，需要成套供應(yīng)，而且生產(chǎn)資料往往需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)指導(dǎo)、安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)等服務(wù)。因而，生產(chǎn)資料分銷渠道的最大特點(diǎn)是產(chǎn)需直接見面的購(gòu)銷方式?！救蝿?wù)實(shí)施】第一步，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組為3~5人，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對(duì)某種或某類商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機(jī)、自行車、汽車等）的分銷渠道模式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況，確定所調(diào)查的此種或此類商品采用了何種分銷渠道模式，并分析說明企業(yè)為何采用這種分銷模式；第三步，選擇自己熟悉的商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機(jī)、自行車、汽車等），以組為單位，設(shè)計(jì)出該種商品的分銷渠道模式，然后與企業(yè)實(shí)際采用的分銷渠道模式進(jìn)行對(duì)比，看二者之間有何差異。【歸納總結(jié)與回顧】分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域或者向另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)歷的通道，是某種商品和服務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。當(dāng)今社會(huì)，絕大多數(shù)商品都要經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)中間商的轉(zhuǎn)賣才能到達(dá)消費(fèi)者手中。中間商的存在不只是一部分人追逐利潤(rùn)的結(jié)果，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。商品的流通量越大，中間商的必要性和作用就越大。中間商執(zhí)行著集聚（有計(jì)劃的采購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)所需的商品物資）、平衡（組織商品在品種、數(shù)量、時(shí)間等方面的供需平衡）和擴(kuò)散（采取適當(dāng)?shù)姆绞桨焉唐窋U(kuò)散到用戶手中實(shí)現(xiàn)銷售）的功能。有效分擔(dān)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，起著社會(huì)生產(chǎn)“蓄水池”的作用。營(yíng)銷實(shí)踐中，產(chǎn)品的分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、傳統(tǒng)分銷渠道和新型營(yíng)銷系統(tǒng)。消費(fèi)品的分銷一般有五種模式：①生產(chǎn)者---消費(fèi)者；②生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者；③生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者；④生產(chǎn)者■--代理商—零售商—消費(fèi)者；⑤生產(chǎn)者---代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。生產(chǎn)資料商品的分銷一般有四種模式：生產(chǎn)者---用戶；生產(chǎn)者---批發(fā)商---用戶；生產(chǎn)者---代理商---用戶；生產(chǎn)者---代理商---批發(fā)商---用戶。本工程的教案重點(diǎn)和核心技能是商品分銷渠道模式的正確選擇與實(shí)際應(yīng)用。【拓展知識(shí)】中國(guó)直銷業(yè)的開放要早于其他行業(yè)，開放的程度也要大于其他行業(yè)。1998年以前，中國(guó)政府批準(zhǔn)了一些外資直銷企業(yè)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。但由于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育不完善和消費(fèi)心理不成熟，加之不法業(yè)者的“誤導(dǎo)操作”，直銷方式的缺陷被利用，產(chǎn)生了大量欺詐現(xiàn)象，使得直銷被蒙上一層老鼠會(huì)的陰影，小僅許多傳銷從業(yè)人員成為了傳銷企業(yè)斂財(cái)?shù)臓奚?，同時(shí)對(duì)正統(tǒng)的直銷從業(yè)人員也造成了相當(dāng)大的打擊，甚至一度造成了中國(guó)直銷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)混亂和社會(huì)治安的動(dòng)蕩。1998年4月，中國(guó)政府全面禁止傳銷。1、直銷和傳銷的含義中國(guó)市場(chǎng)開放之初，在引入“Dircetselling”這一西方名詞時(shí)，由于人們理解上的問題，將其直接翻譯成“傳銷”。在1997年頒發(fā)而又終止實(shí)施的《傳銷經(jīng)管辦法》中，有“多層次傳銷”、“單層次傳銷”的明確解釋。但是這些解釋都沒有給“直銷和傳銷”一個(gè)非常明確的定義。最近正式頒布的《直銷經(jīng)管條例》和《禁止傳銷條例》給它們做出了定義和解釋。這些解釋應(yīng)當(dāng)是至今為止對(duì)于這兩個(gè)名詞的最具權(quán)威的解釋。其內(nèi)容大致如下：直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。它包括多層次直銷和單層次直銷。單層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不是通過店鋪銷售。而通過發(fā)展一個(gè)層次的直銷員，并由直銷員將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)方式。多層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個(gè)層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的一種促銷經(jīng)營(yíng)方式。多層次直銷由于其多層次制度的特點(diǎn)，稍一不慎就會(huì)成為獵人頭斂財(cái)?shù)睦鲜髸?huì)或稱非法的金字塔銷售術(shù)——傳銷。2、兩種直銷方式的根本區(qū)別根據(jù)權(quán)威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區(qū)別。從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)直銷員——消費(fèi)者；而在多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷員1——……一一直銷員n——消費(fèi)者?？梢哉f，商品流轉(zhuǎn)形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。在商品流轉(zhuǎn)的過程中，給人們?cè)斐傻募傧笫?，多層次直銷似乎只是比單層次直銷多了幾個(gè)層次的直銷員。事實(shí)上，這種假象背后隱藏著巨大的商業(yè)誘因。只有揭穿商品流轉(zhuǎn)形式這層面紗，我們才能清楚地看到這兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。歸根結(jié)底，與單層次直銷相比，多層次直銷極有可能引發(fā)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，從商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移來看，多層次直銷比單層次直銷要頻繁得多，這就容易引起渠道成員之間的沖突。在多層次直銷中，層次越多，引發(fā)沖突的可能性也就越大。由于一名直銷員往往傾向于發(fā)展盡可能多的下線，因而交易關(guān)系數(shù)或銷售人員的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出按幾何級(jí)數(shù)遞增的態(tài)勢(shì)。其中的任何一個(gè)層次出現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移危機(jī)，或者供應(yīng)鏈斷裂，就會(huì)引起整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的麻煩，不可控制的因素便隨之增加。相比較而言，單層次直銷就少了許多這樣的麻煩。它們的直銷人員與顧客進(jìn)行直接接觸，并進(jìn)行面對(duì)面的交流，能夠?qū)⑺袡?quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)降低到可控制的程度。單層次直銷人員（業(yè)務(wù)員）直屬于公司，由公司統(tǒng)一招募、訓(xùn)練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關(guān)系（如上線與下線），營(yíng)業(yè)額及傭金取決于個(gè)人業(yè)績(jī)的沖刺成果，如辦公機(jī)器、個(gè)人電腦、汽車、化妝品等直銷人員；而多層次直銷則是指每位想銷售生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的人，都必須由另一位直銷員的引薦（并成為其下線），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關(guān)系，且每月傭金除了來自個(gè)人所努力的業(yè)績(jī)外，經(jīng)由自己介紹進(jìn)公司的下線直銷員的業(yè)績(jī)也并入計(jì)算，但提成的比例有所不同。因此，多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時(shí)也致力于招攬他人加入銷售行列，產(chǎn)生一牽十、十牽百的滾雪球效應(yīng)，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績(jī)而獲利（抽取某個(gè)百分比的傭金）。如此可以鼓勵(lì)人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動(dòng)了企業(yè)的整體銷售。當(dāng)多層次傳銷企業(yè)以招攬會(huì)員而并非以建立起銷售產(chǎn)品的銷售網(wǎng)為目的時(shí)，也就是以介紹人頭謀取投機(jī)利益為出發(fā)點(diǎn)時(shí)，多層次直銷就也被轉(zhuǎn)化為了非法的“傳銷”。目前，我國(guó)已批準(zhǔn)了安利、雅芳、完美、玫琳凱、特百惠、娜麗絲等10家在華投資達(dá)1000萬美元以上的外資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)都采用符合我國(guó)規(guī)定的“店鋪加推銷員”模式。為履行中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的相關(guān)承諾，規(guī)范、促進(jìn)直銷業(yè)的發(fā)展，中國(guó)將在繼續(xù)打擊非法傳銷和各種形式變相傳銷的同時(shí)，通過頒布“直銷法”，規(guī)范直銷活動(dòng)。?復(fù)習(xí)思考題簡(jiǎn)述分銷渠道的基本類型？簡(jiǎn)述消費(fèi)品的分銷渠道模式有哪些？簡(jiǎn)述生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式有哪些？?實(shí)訓(xùn)練習(xí)對(duì)日用品（如牙膏）或高檔商品（如名牌西裝）的分銷渠道進(jìn)行對(duì)比分析，理解它們之間的差異，認(rèn)識(shí)中間商在渠道中的作用。請(qǐng)查找我國(guó)于2005年12月1日施行的《直銷經(jīng)管條例》和2005年11月1日施行的《禁止傳銷條例》，分析討論《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)直銷的概念解釋與《直銷經(jīng)管條例》所稱直銷有何異同？傳銷是否屬于直銷行為？我國(guó)為什么要禁止傳銷？工程二分銷渠道的設(shè)計(jì)【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深入理解分銷渠道的設(shè)計(jì)是企業(yè)渠道建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，明確企業(yè)分銷渠道技術(shù)方案所涉及的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)影響渠道設(shè)計(jì)的因素幫助企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道，合理確定分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、中間商的類型與數(shù)目以及渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)?！窘贪阜椒ā堪咐贪阜▎栴}導(dǎo)入法課堂講授法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】渠道設(shè)計(jì)的影響因素渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷渠道成R員彼此的權(quán)利和義務(wù)一家日化企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)蔡立剛是我國(guó)一家知名日化廠的營(yíng)銷總監(jiān)，他所負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品有牙膏、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉等。企業(yè)原有的銷售渠道是借助眾多分銷商來完成目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨。但由于大量分銷商的存在，他們的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識(shí)，生意規(guī)模較小導(dǎo)致其難以承擔(dān)為現(xiàn)代通路提供銷售服務(wù)的功能。在這種情況下，企業(yè)被迫重新審視其渠道設(shè)計(jì)。蔡立剛打破原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為企業(yè)的直供客戶和主要客戶，由企業(yè)直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由區(qū)域分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，蔡立剛又將分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)，將分銷商數(shù)量從原來的400多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的300多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、日化產(chǎn)品是適合密集性分銷還是獨(dú)家分銷？2、蔡立剛重新設(shè)計(jì)后的分銷渠道模式有幾種類型？請(qǐng)你分別用圖示畫出來？Hfl弓I導(dǎo)案例U“伊人凈”產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)1、伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2、上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。便利店因營(yíng)業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。3、未來兩年渠道變化趨勢(shì)分析目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做著變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?、伊人凈公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對(duì)新產(chǎn)品更易于接受，伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)，成為女性日用生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購(gòu)買，從而改變中國(guó)女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習(xí)慣。最終，象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。這個(gè)過程需要很大的廣告投入進(jìn)行引導(dǎo)和時(shí)間積累，而在公司成立初期大量的廣告費(fèi)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)意味著高度的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)人員的口碑傳播雖然比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關(guān)人員如營(yíng)業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品應(yīng)是優(yōu)先考慮的方式。5、伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評(píng)價(jià)根據(jù)以上分析，海南伊人公司在上海設(shè)計(jì)建立了以下分銷渠道：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。在產(chǎn)品成熟后再發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下：第一、二年度：伊人公司-區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司-藥店（含連鎖藥店）和醫(yī)院一終端消費(fèi)者第三年度以后：伊人公司-區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司-①藥店和醫(yī)院；②商場(chǎng)和超市；③連鎖便利店-終端消費(fèi)者伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一、二年度在渠道選擇上具有指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域招商的順利進(jìn)行。雖然起初的銷量未能達(dá)到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司在成長(zhǎng)性的渠道建設(shè)上塑造的良好印象，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也有利于與各分銷商之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】分銷渠道設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品銷售，而且直接影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)產(chǎn)品要想順利銷售出去，就必須設(shè)計(jì)構(gòu)筑與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品相匹配的、有效力的分銷渠道，為此，企業(yè)營(yíng)銷人員在此工程實(shí)施過程中的主要工作任務(wù)就是弄清影響渠道設(shè)計(jì)的各種因素，并以此為依據(jù)對(duì)不同的分銷渠道模式進(jìn)行對(duì)比分析，以協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷部門從渠道技術(shù)方案的可行性、合理性、經(jīng)濟(jì)性三個(gè)方面設(shè)計(jì)建設(shè)具有激勵(lì)力、競(jìng)爭(zhēng)力的分銷渠道，以利用外部營(yíng)銷力量與企業(yè)攜手合作，共同搞好企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素（一）顧客需求同大多數(shù)的營(yíng)銷決策一樣，中間商的選擇也要始于顧客。主要了解企業(yè)所選擇的目標(biāo)顧客群要購(gòu)買什么商品，習(xí)慣在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)購(gòu)買，如何買，以及他們希望中間商提供的購(gòu)買服務(wù)水平，時(shí)間、空間、便利條件等，做到心中有數(shù)。在做這些調(diào)查的同時(shí)，制造商應(yīng)當(dāng)意識(shí)到雖然消費(fèi)者可能喜歡企業(yè)能提供最快的送貨服務(wù)、最多的商品種類，但這可能是企業(yè)所難以做到的或根本就是不現(xiàn)實(shí)的。此外，企業(yè)還必須在顧客的服務(wù)需求、滿足這些需求的可行性與成本之間進(jìn)行平衡，看顧客能否接受由于增加服務(wù)所提高的價(jià)格等。（二）產(chǎn)品特征（1）產(chǎn)品的重量、體積。考慮到運(yùn)輸存儲(chǔ)的條件和費(fèi)用，較輕、較小的產(chǎn)品，一般用較長(zhǎng)、較寬渠道；笨重及體積大的產(chǎn)品如大型機(jī)械設(shè)備、建筑用材料，多用較短渠道。（2）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，盡可能迅速地把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，故多用較短渠道，如牛奶、水果、蔬菜等。（3）產(chǎn)品單價(jià)高低。一般而言，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長(zhǎng)、較寬。（4）產(chǎn)品的規(guī)范化程度。規(guī)范化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，渠道可長(zhǎng)可寬；非規(guī)范化的專用性產(chǎn)品，渠道宜短宜窄，一般由企業(yè)營(yíng)銷人員直接銷售。（5）產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，使用時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高，而中間商缺乏必要的知識(shí)，一般多用較短渠道。（6）是否為耐用品。耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長(zhǎng)渠道。（7）是否是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷。若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長(zhǎng)的渠道。（8）式樣與款式?；ㄉ钍蕉嘧儭r(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如新奇玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過時(shí)，應(yīng)盡可能縮短分配路線。（三）市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)區(qū)域的范圍大小。市場(chǎng)區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長(zhǎng)渠道；地理范圍較小的市場(chǎng)，可用較短、較窄渠道。（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分散，需要更多地發(fā)揮中間商的作用，多用長(zhǎng)而寬的渠道。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常，企業(yè)使用與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相同或類似的渠道，如食品企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)，則應(yīng)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。例如，競(jìng)爭(zhēng)者普遍使用較短、較窄渠道分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)一反常規(guī)使用較長(zhǎng)、較寬渠道。（4）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。顧客每次購(gòu)買最少而購(gòu)買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應(yīng)采用較長(zhǎng)渠道，顧客每次購(gòu)買數(shù)量大而購(gòu)買次數(shù)少的產(chǎn)品，應(yīng)采用較短渠道。（四）企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)模大、資金力量雄厚的企業(yè)，有能力建立自己的銷售隊(duì)伍，對(duì)渠道的控制程度要求高些，或者要求渠道短些；而規(guī)模小、資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。（2）企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，聲譽(yù)越高，越容易取得與中間商的廣泛合作，選擇中間商的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，中間商不大樂意合作，選擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)管能力。經(jīng)管能力較低的企業(yè)，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商提供服務(wù)，多用較長(zhǎng)渠道；有能力控制銷售渠道的企業(yè)，可選擇較短渠道，不必太依賴中間商。（4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)；反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。（五）環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，制造商總是希望以最經(jīng)濟(jì)的方式將其產(chǎn)品運(yùn)到市場(chǎng)，他們力求使用較短的渠道，放棄可能增加貨物最終價(jià)格的服務(wù)。（2）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等政策法令都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。如煙酒實(shí)行專賣制度后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇指定的分銷渠道進(jìn)行銷售；又如在出臺(tái)限制企業(yè)進(jìn)行多層傳銷的有關(guān)規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)就是建立以前從未存在過的分銷渠道或者對(duì)已經(jīng)存在的分銷渠道進(jìn)行變更完善的營(yíng)銷活動(dòng)。分銷渠道的設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道決策的核心，渠道設(shè)計(jì)首先是對(duì)影響渠道建設(shè)的因素進(jìn)行深入分析，然后擬訂出可供選擇的分銷渠道技術(shù)方案。每個(gè)分銷渠道技術(shù)方案一般都涉及以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是分銷渠道的基本模式；二是每一分銷層次所使用的中間商的類型和數(shù)目；三是渠道成員主要是指生產(chǎn)者與中間商彼此的權(quán)利和義務(wù)。（一）確定渠道長(zhǎng)度制造商在設(shè)計(jì)分銷渠道模式時(shí)，首先要根據(jù)渠道成員滿足消費(fèi)者需求的功能及以上各種因素，決定采取什么類型的分銷渠道：是采取直接銷售，由生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員上門推銷，設(shè)自銷門店，通過產(chǎn)銷一體化的直銷方式，還是通過中間商間接銷售；若采用中間商分銷，還應(yīng)進(jìn)一步?jīng)Q策應(yīng)選用什么類型和規(guī)模的中間商，是采用單層的短渠道分銷，還是多層的長(zhǎng)渠道分銷。制造商應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際、產(chǎn)品情況、市場(chǎng)條件等制約因素，全面權(quán)衡利弊，加以正確選擇。確定渠道模式時(shí)，制造商既可沿用本行業(yè)其他企業(yè)采用的分銷渠道，也可探求更多創(chuàng)新的分銷渠道模式。（二）確定渠道寬度渠道寬度的確定是指企業(yè)確定每一層次所用中間商的數(shù)目。一般有三種策略可供選擇：1．密集性分銷密集性分銷是指制造商對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，在方便消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，也推動(dòng)了產(chǎn)品迅速、廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略適用于日用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料中普遍使用的規(guī)范件、小工具等的銷售。2．獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。通常適用于高檔服裝、電器、汽車以及一些名牌商品的銷售，或適用于使用方法復(fù)雜、需要較多銷售服務(wù)的商品。這種策略有利于制造商對(duì)中間商的控制，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，獨(dú)家分銷使得銷售渠道過于狹小，在抓住一部分消費(fèi)者的同時(shí)，也往往使企業(yè)失去更多的市場(chǎng)，而且采用這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，由于產(chǎn)銷雙方依賴性太強(qiáng)，一旦中間商經(jīng)營(yíng)失誤，往往會(huì)使制造商蒙受巨大損失。3．選擇性分銷選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇性分銷適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品，也適用于所有產(chǎn)品。一方面，它比獨(dú)家分銷面廣，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，展開競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，它又比密集性分銷節(jié)省費(fèi)用，對(duì)分銷渠道的控制也比較容易。有不少企業(yè)開始先采用密集性分銷，以后再根據(jù)需要淘汰一些不理想的中間商，實(shí)行選擇性分銷，以提高效率，降低費(fèi)用，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。（三）確定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)制造商需要與渠道的每個(gè)成員達(dá)成協(xié)議，明確各渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。制造商應(yīng)為中間商制定價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，提供供貨保證、質(zhì)量保證、退換貨保證，明確應(yīng)執(zhí)行的特定服務(wù)。中間商應(yīng)向制造商提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)資料，保證實(shí)行價(jià)格策略，達(dá)到服務(wù)規(guī)范等。尤其是對(duì)采取特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷渠道的成員更應(yīng)明確其權(quán)利與義務(wù)。具體內(nèi)容包括：1．價(jià)格政策為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定一張價(jià)格表，對(duì)于不同類型的中間商給予不同的回扣；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量，給予不同的折扣。但企業(yè)必須十分慎重，因?yàn)橹虚g商對(duì)于商品價(jià)格以及各種回扣、折扣非常敏感。2．交易條件對(duì)于提前付款或按時(shí)付款的中間商，根據(jù)其付款時(shí)間可給予不同的折扣，這樣做可鼓勵(lì)中間商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也十分有利。企業(yè)就次品處理或價(jià)格調(diào)整向中間商做出某些保證，也可鼓勵(lì)中間商放手進(jìn)貨，解除中間商的后顧之憂。3．中間商的地區(qū)權(quán)利企業(yè)對(duì)于中間商的地區(qū)權(quán)利應(yīng)予以明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許代理人，特別是在臨近地或同一地區(qū)有多少特許代理人，有多大的特許權(quán)，中間商對(duì)此十分關(guān)注。因?yàn)橹虚g商總希望將自己銷售地區(qū)所有交易都?xì)w于自己。同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許代理人的多少以及企業(yè)對(duì)特許代理人特許權(quán)的允諾，均會(huì)影響中間商推銷產(chǎn)品的積極性。因此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)地給予中間商一定的地區(qū)權(quán)利。4．雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容這些特定服務(wù)內(nèi)容具體包括廣告宣傳、資金幫助和人員培訓(xùn)等。為慎重起見，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可用契約形式固定下來。契約固定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使中間商盡可能滿意，讓其覺得有利可圖，愿意花費(fèi)精力推銷企業(yè)的產(chǎn)品。三、分銷渠道技術(shù)方案的評(píng)估當(dāng)生產(chǎn)者明確了產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所依賴的主要分銷渠道后，還需要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，然后依據(jù)評(píng)估結(jié)果決定能夠滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最佳渠道技術(shù)方案。生產(chǎn)者應(yīng)從以下三個(gè)方面對(duì)分銷渠道進(jìn)行評(píng)估：（一）經(jīng)濟(jì)性規(guī)范的評(píng)估經(jīng)濟(jì)規(guī)范主要是比較每個(gè)分銷渠道技術(shù)方案可能達(dá)到的銷售額及成本水平。首先，比較由本企業(yè)推銷人員直接銷售與使用中間商分銷哪種方式的銷售額更高。其次，比較由本企業(yè)直接銷售所花費(fèi)的費(fèi)用成本與使用中間商分銷所花費(fèi)的費(fèi)用成本。企業(yè)通過對(duì)以上兩方面情況的對(duì)比權(quán)衡，從中選出最佳的分銷渠道模式。一般說來，利用中間商分銷的成本較企業(yè)自銷的低。但是通過中間商銷售的成本增長(zhǎng)快，當(dāng)銷售額達(dá)到一定水平后，利用中間商銷售的成本將越來越高，因?yàn)橹虚g商按一定比例索取較大傭金，而企業(yè)自己的銷售人員只享受固定工資或部分傭金。因此，規(guī)模小的企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)，利用中間商銷售成本低，利潤(rùn)高，較為合算，在銷售額增長(zhǎng)到一定水平之后，再實(shí)行自銷比較劃算。（二）可控性規(guī)范的評(píng)估一般來說，采用中間商分銷可控性小，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，控制難度大，分銷渠道短，控制難度小。企業(yè)如果選擇與大的中間商合作，由于中間商是以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的獨(dú)立商業(yè)公司，生產(chǎn)企業(yè)一般無力左右其銷售行為或影響其進(jìn)貨。如果選擇與中、小型中間商合作，企業(yè)就比較容易控制，因?yàn)橹?、小型中間商對(duì)企業(yè)的依賴性強(qiáng)，愿意接受企業(yè)的要求與指導(dǎo)，一般會(huì)按雙方的協(xié)議行事。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)渠道的控制要求，選擇適宜的渠道成員。（三）適應(yīng)性規(guī)范的評(píng)估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選中間商的合約時(shí)間比較長(zhǎng)，在此期間，其它銷售方法如企業(yè)直接銷售更有效，但生產(chǎn)企業(yè)又不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，如果所選中間商的信譽(yù)好、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?qiáng)，就簽訂長(zhǎng)期合約，如果所選中間商的信譽(yù)度低、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰σ话悖筒灰炗嗛L(zhǎng)期合約。另外，對(duì)所確定的渠道模式能否根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化做適應(yīng)性調(diào)整也應(yīng)充分考慮?！救蝿?wù)實(shí)施】第一步，在學(xué)校所在地選擇2個(gè)有一定影響力的生產(chǎn)企業(yè)，最好一個(gè)是生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，一個(gè)是生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)，然后組織引導(dǎo)學(xué)生對(duì)它們的分銷渠道模式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況分組討論這兩個(gè)企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，以組為單位重新規(guī)劃設(shè)計(jì)這兩個(gè)企業(yè)的分銷渠道模式；第三步，由老師和企業(yè)的市場(chǎng)渠道負(fù)責(zé)人對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的分銷渠道進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，看是否符合企業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)品銷售的要求；第四步，根據(jù)老師和企業(yè)渠道負(fù)責(zé)人的點(diǎn)評(píng)，各組對(duì)其設(shè)計(jì)的渠道模式進(jìn)行修訂完善，力爭(zhēng)拿出一個(gè)讓企業(yè)滿意的渠道設(shè)計(jì)技術(shù)方案，最好能被企業(yè)實(shí)際采用?！練w納總結(jié)與回顧】企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品順利銷售出去，就要合理規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道。設(shè)計(jì)分銷渠道是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，企業(yè)應(yīng)首先深入分析影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素、企業(yè)自身因素及環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)實(shí)力及商品的特定服務(wù)對(duì)象具體選擇應(yīng)采取何種分銷渠道模式，是采取產(chǎn)銷一體化的直接銷售還是通過中間商分銷；是采用單層的短渠道還是多層的長(zhǎng)渠道；是利用經(jīng)銷商推銷還是委托代理商代銷；是選擇密集性分銷、選擇性分銷還是獨(dú)家分銷，各渠道成員應(yīng)有哪些權(quán)利和義務(wù)。通過這些問題的合理決策，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)劃設(shè)計(jì)暢通的、有效力的分銷渠道。本工程的教案重點(diǎn)和核心技能是商品分銷渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)?！鰪?fù)習(xí)思考題簡(jiǎn)述影響企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的因素？簡(jiǎn)述渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容？簡(jiǎn)述密集性分銷、獨(dú)家分銷與選擇性分銷的區(qū)別？?實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.可口可樂的分銷渠道是廠家直接控制的系統(tǒng)銷售配送體系，而非?？蓸返姆咒N渠道則是通過掌控經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)終端布局的大流通分銷體系，請(qǐng)你查閱有關(guān)資料，對(duì)二者的渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行分析對(duì)比。2.利用寒暑假或雙休日對(duì)你感興趣的某類或某種商品（如化妝品、飲料等）的分銷渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)存在的問題提出具體改進(jìn)意見。工程三中間商的選擇與確定【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深入理解中間商的內(nèi)涵、作用，了解中間商的基本類型，明確代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別，熟練掌握選擇分銷商的規(guī)范與方法技巧，學(xué)會(huì)根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、合作意愿及促銷能力為企業(yè)選擇確定適宜的中間商?！窘贪阜椒ā堪咐贪阜w驗(yàn)教案法課堂講授法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】中間商的概念及類型中間商的功能作用代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別選擇中間選擇中間商的規(guī)范與方法技巧選擇中間商的規(guī)范與方法技巧朱經(jīng)理該怎樣選擇朱世華先生原是華富紙業(yè)有限責(zé)任公司的車間主任，剛被任命為天津市場(chǎng)的區(qū)域銷售經(jīng)理，他所在的企業(yè)主要加工生產(chǎn)普通卷筒紙、高級(jí)盒裝抽紙、餐巾紙、衛(wèi)生紙等系列產(chǎn)品。產(chǎn)品采用制造商i片區(qū)一級(jí)批發(fā)商一市、縣區(qū)二級(jí)批發(fā)商i零售商（超市、便利店等）i消費(fèi)者的間接分銷渠道模式。企業(yè)認(rèn)為天津市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商、零售商的數(shù)量不足，不能形成密集分銷的渠道格局，要求朱經(jīng)理再選擇新增一些二級(jí)批發(fā)商和零售商，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在天津市場(chǎng)的覆蓋范圍和銷售密度。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、如果你是朱世華先生，你會(huì)以什么樣的規(guī)范來選擇新的批發(fā)商和零售商？2、紙品的銷售為什么要采用密集分銷的渠道策略？a弓I導(dǎo)案例U中國(guó)“阿袍”的渠道策略中國(guó)的阿拉伯服裝從介紹到海灣市場(chǎng)、再到占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，以至最后幾乎壟斷市場(chǎng)，固然有多種因素，但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，制定有效的渠道策略，合理地選擇可靠的代理商，是最重要的決策之一。那么“阿袍”出口的銷售渠道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇呢?這要從海灣市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)說起。海灣地區(qū)，一般指科威特、沙持阿拉伯、巴林、阿拉伯聯(lián)合首長(zhǎng)國(guó)、卡塔爾和阿曼6個(gè)國(guó)家。海灣市場(chǎng)具有以下的特點(diǎn)：（1）政治、法律方面：它們實(shí)行君主立憲制，并帶有濃厚的宗教色彩。這種一致性決定了這一地區(qū)的國(guó)家在社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣上基本相同。（2）經(jīng)濟(jì)方面：這些國(guó)家都是以石油為主的單一經(jīng)濟(jì)，由于20世紀(jì)60年代以后石油大幅度提價(jià)，國(guó)家財(cái)富劇增；人民的吃、穿、用幾乎全靠進(jìn)口。（3）人口方面：六國(guó)人口稀少，總計(jì)只有1000多萬人，但是人均收入比較高，購(gòu)買力強(qiáng)，是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。（4）文化方面：六國(guó)都信奉伊斯蘭教，都使用阿拉伯語言，古蘭經(jīng)是人們行動(dòng)的準(zhǔn)則，因而形成人們道德觀和價(jià)值觀的一致性，連服裝也基本相同，“阿袍”成為男子的規(guī)范服裝。5）商業(yè)方面：經(jīng)商已成為該地區(qū)人們的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并形成了海灣地區(qū)阿拉伯人的傳統(tǒng)和習(xí)慣。這里關(guān)稅很低（一般為4%）或無關(guān)稅（如食品），商品可以互相轉(zhuǎn)口；經(jīng)商者大多缺乏國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)范圍又缺乏嚴(yán)格分工，因此很難經(jīng)管。（6）競(jìng)爭(zhēng)方面：這一地區(qū)收入較高，需求潛力大，商業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)世界各國(guó)貿(mào)易界人士都竭力打入市場(chǎng)，加之商品在各國(guó)之間的相互轉(zhuǎn)口，致使這一地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。上述市場(chǎng)環(huán)境可以概括為：需求統(tǒng)一，潛力巨大，市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，中國(guó)“阿袍”要進(jìn)入這一市場(chǎng)最好的方法就是尋找一家有能力的商戶作為海灣地區(qū)的總代理，由總代理在整個(gè)地區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷。這樣，不僅可以避免我國(guó)各公司之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)和海灣地區(qū)各國(guó)商人之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以通過總代理對(duì)出口市場(chǎng)加強(qiáng)經(jīng)管，使出口商品獲得穩(wěn)步發(fā)展。鑒于海灣市場(chǎng)的特點(diǎn)，阿爾珠瑪公司是比較理想的代理商。它具備以下五個(gè)良好條件。（1）資本雄厚。阿爾珠瑪公司的負(fù)責(zé)人，是科威特某大銀行的董事長(zhǎng)，是科威特深受眾望的人物。這家公司與國(guó)際金融界有廣泛聯(lián)系，在海灣地區(qū)和其他國(guó)家從事金融和投資業(yè)務(wù)，因此在海灣地區(qū)也頗具聲望。（2）經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。這家公司設(shè)有專人負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，部門經(jīng)理可投入大部分精力。他們?cè)诤掣鲊?guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求；經(jīng)常就面料、款式、規(guī)格、價(jià)格、貿(mào)易方式等提出建議；并在報(bào)紙、雜志刊登廣告，進(jìn)行宣傳，是中國(guó)“阿袍”在海灣地區(qū)銷售量劇增的重要因素。（3）客戶關(guān)系廣。阿爾珠瑪公司不僅在科威特?fù)碛凶约簢?guó)家的客戶網(wǎng)，而且在沙特、巴林、阿聯(lián)酋等國(guó)設(shè)有自己的辦事機(jī)構(gòu)或分代理，已經(jīng)初步形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。（4）商業(yè)信譽(yù)好。阿爾珠瑪公司很重視公司聲譽(yù)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重合同、守信用。他們?cè)诤灱s時(shí)比較慎重，訂貨前廣泛走訪客戶，了解市場(chǎng)需求，因此提出的訂單比較切合實(shí)際。業(yè)務(wù)中發(fā)生問題，善于通過友好協(xié)商途徑來合理解決。（5）友好合作。阿爾珠瑪公司與中國(guó)紡織品進(jìn)出口總公司，在合作中能做到相互信任，共同發(fā)展，例如，中方公司派出多名人員，駐在阿爾珠瑪公司協(xié)助開展工作，阿爾珠瑪公司的總經(jīng)理和紡織品部經(jīng)理也經(jīng)常來中國(guó)洽談業(yè)務(wù)，與中方公司負(fù)責(zé)人交流市場(chǎng)情況，共同研究擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)的策略，并且經(jīng)常提供海灣市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等，以便采取相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)措施。由于阿爾珠瑪公司與中方公司的密切配合，友好合作，在海灣地區(qū)擊敗了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的多次進(jìn)攻，使中國(guó)“阿袍”牢牢地占領(lǐng)了市場(chǎng)。【工作任務(wù)分析】中間商是介于生產(chǎn)著與消費(fèi)者（用戶）之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，它包括代理商、批發(fā)商、零售商、商品交易所、貿(mào)易貨棧等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品銷售是通過與中間商的合作完成的，因此，選擇適宜的中間商就成了企業(yè)渠道設(shè)計(jì)建設(shè)的主要內(nèi)容。營(yíng)銷人員在此工程實(shí)施過程中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象，在對(duì)有關(guān)中間商的信譽(yù)、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、合作意愿及促銷能力進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷部門正確選擇適合自己產(chǎn)品的中間商。并根據(jù)中間商的目標(biāo)要求，確定雙方的合作方式，以求形成互惠互利、合作共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。【相關(guān)知識(shí)】一、中間商的類型中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者（用戶）之間從事商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。它介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費(fèi)者，組成了一定的分銷渠道。中間商包括代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、制造商自設(shè)的銷售部門等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。但不同類型的中間商在商品流轉(zhuǎn)過程中所起的作用及基本職能不同。一）代理商代理商對(duì)所代理銷售的商品不擁有所有權(quán)，只是受被代理人的委托，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，以被代理人的名義代理其開展商務(wù)活動(dòng)。代理商大多經(jīng)營(yíng)批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，但在整個(gè)批發(fā)銷售量中所占的比重不大。因?yàn)槠髽I(yè)利用代理商銷售產(chǎn)品，大多是在自己的推銷能力不能達(dá)到的地區(qū)，或是在銷售批發(fā)商不愿收購(gòu)自己的產(chǎn)品，或是在無法找到合適銷售對(duì)象的情況下，制造商才選擇代理商銷售的方式。代理商開展業(yè)務(wù)是在被代理人的委托下進(jìn)行的，它不是獨(dú)立的經(jīng)銷商，不承擔(dān)商品銷售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要功能就是為買賣雙方牽線搭橋，促進(jìn)交易，獲得銷售傭金，它和制造商的關(guān)系是委托關(guān)系。多見于食品、不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)和證券行業(yè)。代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)一般只能銷售其代理的商品，而不能再銷售其他有競(jìng)爭(zhēng)性的商品。但仍可經(jīng)營(yíng)或再代理與其代理的制造商沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他相關(guān)商品。代理商又具體分為企業(yè)代理商、銷售代理商和傭金代理商。1．企業(yè)代理商企業(yè)代理商是一種同時(shí)為多家生產(chǎn)企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)的專職代理商。它們同委托代理的企業(yè)訂有書面合同，對(duì)價(jià)格政策、地區(qū)、訂單處理程序、商品和服務(wù)保證以及傭金等都有穩(wěn)定的協(xié)議，利用其熟悉市場(chǎng)的條件，為各生產(chǎn)企業(yè)在其能力不可達(dá)的地區(qū)推銷產(chǎn)品。企業(yè)代理商的銷售區(qū)域是確定的，在非同類產(chǎn)品的情況下，可接受任何其他企業(yè)的委托代理業(yè)務(wù)。2．銷售代理商銷售代理商是一種受某生產(chǎn)企業(yè)委托獨(dú)家代理銷售其全部產(chǎn)品的代理商。銷售代理商類似于該企業(yè)的銷售部門，除負(fù)責(zé)推銷該企業(yè)的產(chǎn)品外，其他限制比較小，因此在價(jià)格、地區(qū)和交易條件方面有較大的自主權(quán)。3．傭金代理商傭金代理商是一種接受生產(chǎn)者臨時(shí)委托，代理銷售產(chǎn)品，并按銷售收入提取傭金的代理商。傭金代理商一般能預(yù)先獲得產(chǎn)品實(shí)物，自行銷售，然后將所得貨款扣除傭金和開支后交還給生產(chǎn)者。（二）批發(fā)商批發(fā)商是為進(jìn)一步轉(zhuǎn)售、生產(chǎn)、加工或其他商業(yè)用途而出售商品的中間商。批發(fā)商服務(wù)的對(duì)象都是非最終消費(fèi)者的組織或個(gè)人；批發(fā)商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是成批購(gòu)進(jìn)和成批售出，業(yè)務(wù)量比較大；批發(fā)商一般都主要集中在工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)較發(fā)達(dá)的大城市，以及地方性的經(jīng)濟(jì)中心（中小城市），其數(shù)量比零售商少，其分布也遠(yuǎn)不及零售商那樣廣，但批發(fā)業(yè)務(wù)往往比零售業(yè)務(wù)量大，覆蓋的地區(qū)也比零售商廣。批發(fā)商具有集散商品、分裝編配，儲(chǔ)運(yùn)商品、信息咨詢；穩(wěn)定物價(jià)、資金融通；承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的功能作用。批發(fā)商的類型很多，可從不同角度進(jìn)行劃分：1．按營(yíng)銷產(chǎn)品的用途劃分（1）消費(fèi)品批發(fā)商。是專門從事消費(fèi)品批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。（2）生產(chǎn)資料批發(fā)商。是專門從事某種或某類生產(chǎn)資料批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。2．按經(jīng)營(yíng)商品的范圍劃分（1）專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)批發(fā)商是指專門經(jīng)營(yíng)某類或某幾類商品的批發(fā)商。它主要向某行業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)用戶進(jìn)貨，銷售給其他批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶。專業(yè)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種規(guī)格較多，廠牌齊、品種之間的消費(fèi)替代性和連帶性較強(qiáng)，同一產(chǎn)品或同一品種進(jìn)銷批量都比較大，為購(gòu)買者提供了充分的比較選擇余地。（2）綜合批發(fā)商。綜合批發(fā)商是經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線、多類產(chǎn)品的批發(fā)商。綜合批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品范圍廣，品種規(guī)格也較多，但不及專業(yè)批發(fā)商有深度。我國(guó)的工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)及一些百貨公司、百貨站、工業(yè)品貿(mào)易中心等均屬于綜合批發(fā)商。（3）工業(yè)分銷商。工業(yè)分銷商通常提供儲(chǔ)存、信貸、送貨等服務(wù)。我國(guó)傳統(tǒng)的物資公司、生產(chǎn)資料批發(fā)市場(chǎng)都屬于此種類型。3．按服務(wù)地區(qū)范圍劃分（1）全國(guó)批發(fā)商。全國(guó)批發(fā)商是指擔(dān)負(fù)全國(guó)性商品批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。（2）區(qū)域批發(fā)商。區(qū)域批發(fā)商是指承擔(dān)一個(gè)省、區(qū)范圍批發(fā)業(yè)務(wù)或供應(yīng)相鄰省、區(qū)某些銷售業(yè)務(wù)的批發(fā)商。（3）地方批發(fā)商。地方批發(fā)商則是指只擔(dān)負(fù)某一市、縣或某一貿(mào)易區(qū)商品批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。4．按是否擁有商品所有權(quán)劃分（1）經(jīng)銷批發(fā)商。經(jīng)銷批發(fā)商是指擁有經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)的批發(fā)商。（2）代理批發(fā)商。代理批發(fā)商是指不擁有經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)的批發(fā)商。5．按服務(wù)的內(nèi)容劃分（1）完全服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商是向顧客提供全方位服務(wù)（包括保持存貨、雇用固定銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助經(jīng)管等）的批發(fā)商。（2）有限服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商是向其供應(yīng)商和顧客提供專業(yè)服務(wù)的批發(fā)商。具體包括：①貨架批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他雜貨商店設(shè)置自己的貨架，商品賣出后，零售商才付給貨款。這是零售商所歡迎的方式，但也是費(fèi)用較大的批發(fā)業(yè)務(wù)。②現(xiàn)款交易批發(fā)商。顧客購(gòu)貨時(shí)，當(dāng)場(chǎng)支付貨款，并當(dāng)場(chǎng)提走貨物。這種批發(fā)商既不賒銷也不送貨，也沒有推銷活動(dòng)。服務(wù)對(duì)象主要是食品雜貨業(yè)中的小型零售商。③郵購(gòu)批發(fā)商。它們是通過郵寄接受訂貨，然后將商品以郵寄、寄運(yùn)等方式送貨的批發(fā)商。它們的主要顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。④卡車批發(fā)商。它們主要是執(zhí)行銷售和送貨職能。經(jīng)營(yíng)品種主要是易腐、需周轉(zhuǎn)很快的食品、飲料和水果等?？ㄜ嚰仁沁M(jìn)貨的工具，又是活動(dòng)的倉(cāng)庫。⑤承銷批發(fā)商。它們主要經(jīng)營(yíng)的是大宗產(chǎn)品，如煤和木料等。它們既不儲(chǔ)存也不送貨，而是得到訂單后，產(chǎn)品直接從制造商運(yùn)到買主所在地，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用很低，銷售對(duì)象主要是工業(yè)用戶和其他中間商。（三）零售商零售商是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。任何從事這種銷售業(yè)務(wù)的組織，無論是生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，都有可能開展零售業(yè)務(wù)。但是，零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。所謂主要，是指零售商的收入或利益主要來自零售業(yè)務(wù)。零售商是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)商與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，是距離消費(fèi)者或用戶最近的市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，是商品流通的最終環(huán)節(jié)。零售商的主要任務(wù)是為最終消費(fèi)者服務(wù)，它們不僅將購(gòu)入的產(chǎn)品拆零出售，還為顧客提供多種服務(wù)，創(chuàng)造營(yíng)銷活動(dòng)需要提供的品種，時(shí)間、數(shù)量、地點(diǎn)和所有權(quán)效益。零售商數(shù)量龐大，分布廣泛，商店類型繁多，向來是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)。零售商的形式很多，但常見的零售商有：1．商店零售商（1）專用品商店。專用品商店是專業(yè)化程度較高的商店，專門經(jīng)營(yíng)一類商品或一類商品中的某種特定商品，產(chǎn)品線雖然較窄，但品種、規(guī)格齊全，便于消費(fèi)者充分挑選。常見的服裝店、體育用品店、鞋店、藥店和書店都屬于專用品商店。（2）百貨公司。百貨公司是零售商業(yè)的重要組成部分，一般設(shè)立在城市中心，規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)的商品類別多樣，規(guī)格齊全，許多大百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品都在幾十萬種以上，同時(shí)以經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)、高檔時(shí)髦的商品為主，并向顧客提供優(yōu)良的設(shè)施和服務(wù)。在經(jīng)管上，百貨公司實(shí)行依產(chǎn)品線分布，組織與經(jīng)管每個(gè)商品都有相對(duì)的獨(dú)立性。百貨公司是零售商業(yè)中最早出現(xiàn)的一種形式。但隨著城市中心交通的日益擁擠和居住條件的惡化，郊區(qū)購(gòu)物中心的興起，百貨公司正逐步失去其往日魅力。為求生存，百貨公司采取了許多革新措施，如連鎖經(jīng)營(yíng)、電視電話購(gòu)物、增加廉價(jià)商品銷售等。（3）超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)于1930年首先出現(xiàn)在美國(guó)紐約，它的出現(xiàn)，被譽(yù)為商業(yè)零售業(yè)的第二次革命。超級(jí)市場(chǎng)一般規(guī)模較大，產(chǎn)品種類多，價(jià)格較低，大多數(shù)商品的售貨方式都采用自選，十分方便，頗受顧客歡迎。20世紀(jì)30年代中期以后逐漸傳入歐洲、日本，現(xiàn)已在全球普及。（4）方便商店。方便商店是一種設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，主要銷售日用百貨、副食品、報(bào)紙雜志等便利品，經(jīng)營(yíng)的品種不多，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，有的甚至全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，能為顧客提供種種便利，因此價(jià)格雖然較高，仍成為人們生活中不可缺少的一種購(gòu)買方式。方便商店在日本最為普遍，近年來在我國(guó)也取得迅速發(fā)展。（5）廉價(jià)商店。廉價(jià)商店也稱折扣商店，它的突出特點(diǎn)是以比一般商店明顯低的價(jià)格銷售商品，這對(duì)那些愿意以低價(jià)購(gòu)買商品的消費(fèi)者來說有很大的吸引力。商店主要銷售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明商品的質(zhì)量低下。為了維持其廉價(jià)銷售，折扣商店采用自助式售貨，店址也選在租金低的地區(qū)，將營(yíng)業(yè)費(fèi)用控制在總費(fèi)用的12%?18%之間。（6）倉(cāng)儲(chǔ)商店。倉(cāng)儲(chǔ)商店是一種不重形式、價(jià)格低廉、服務(wù)有限的零售方式。倉(cāng)儲(chǔ)商店出售的商品，大多是顧客需要選擇的大型笨重的家用電器、家具等，商店設(shè)在租金比較低廉的地段，室內(nèi)裝修簡(jiǎn)單，倉(cāng)庫和商店合一。顧客選中商品，付清貨款，即可以取貨，自行運(yùn)走。由于倉(cāng)儲(chǔ)商店?duì)I業(yè)費(fèi)用較低，因此價(jià)格比一般商店要便宜10%?20%。（7）樣品銷售商店。這種商店是通過展出商品目錄和樣品進(jìn)行銷售的。主要經(jīng)營(yíng)毛利高、周轉(zhuǎn)快的品牌商品，如電動(dòng)工具、攝影器材、箱包等。商店定期發(fā)行彩色目錄，除商品的實(shí)物照片外，還標(biāo)明每種商品的價(jià)格及折扣率，顧客可以根據(jù)目錄冊(cè)電話購(gòu)物，商店送貨上門，也可以到商店看樣付款取貨。這是一種比較新穎的零售方式。2．無店鋪零售商雖然大多數(shù)的商品和服務(wù)是由商店銷售的，但是無店鋪零售卻比店鋪零售發(fā)展得更快。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)商品零售額中，有近1/3是通過非商店渠道實(shí)現(xiàn)的。（1）直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是不通過門市，而是使用郵購(gòu)、電話、電視和網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行的零售活動(dòng)。①郵購(gòu)。是指經(jīng)營(yíng)者通過信件廣告的方式將商品目錄或冊(cè)子直接郵寄到潛在消費(fèi)者家中，或備有目錄隨時(shí)供消費(fèi)者索取，以吸引顧客來購(gòu)買商品的零售方式。美國(guó)的西爾斯公司就是郵購(gòu)目錄企業(yè)中首屈一指的巨型企業(yè)，目錄郵購(gòu)營(yíng)業(yè)額高達(dá)30億美元，每年寄出的目錄多達(dá)3億份。②電話銷售是企業(yè)的營(yíng)銷人員利用電話向顧客進(jìn)行推銷和征訂購(gòu)貨。③電視銷售是通過在電視插播廣告或一套完整的節(jié)目來介紹產(chǎn)品，顧客可以撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)其宣傳的產(chǎn)品。④網(wǎng)絡(luò)銷售則是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品銷售。顧客通過網(wǎng)絡(luò)將所需商品的信息輸送給零售商，在貨款結(jié)算后，零售商將商品郵寄或直接送貨上門。直復(fù)營(yíng)銷使消費(fèi)者即使在家中也能購(gòu)物，而且不受時(shí)間限制，方便快捷，不失為一種具有廣闊發(fā)展前景的零售方式。（2）直接推銷。即制造商不通過中間商的直接銷售，起源于走街串巷的傳統(tǒng)販賣方式。現(xiàn)在，直接推銷在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)年銷售額達(dá)90億美元的行業(yè)，有600多家公司派出推銷員以挨家挨戶訪問、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等方式銷售商品，商品主要有日用品、化妝品、百科全書等。其中的佼佼者雅芳（AVON）公司在全球擁有100多萬推銷員"雅芳小姐”，年銷售額超過20億美元。與常人印象相背離的是，直接銷售的成本高昂，主要原因是銷售人員的傭金高達(dá)總成本20%?50%,此外公司還要支付雇傭、訓(xùn)練、經(jīng)管和銷售人員的費(fèi)用。由于越來越多的婦女要上班工作，以及電子通訊技術(shù)的發(fā)展，上門直接推銷將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)直銷所取代。（3）購(gòu)物服務(wù)公司。購(gòu)物服務(wù)公司是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。這些單位可以成為某個(gè)購(gòu)物服務(wù)組織的會(huì)員,這個(gè)組織與許多零售商訂有契約,該組織的成員購(gòu)貨時(shí)均可享受優(yōu)惠價(jià)格。（4）自動(dòng)售貨。使用硬幣的自動(dòng)售貨機(jī)是二戰(zhàn)后出現(xiàn)的一種零售方式,被稱為零售業(yè)的第三次革命?，F(xiàn)在僅美國(guó)就有800多萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī),它們被廣泛安置在工廠、辦公室、超級(jí)市場(chǎng)、加油站、街道等地方，用于銷售香煙、飲料、糖果、書籍、膠卷、化妝品、T恤等便利品。自動(dòng)售貨機(jī)向顧客提供24小時(shí)售貨、自我服務(wù)和無需搬運(yùn)商品等便利條件,具有靈活方便、清潔衛(wèi)生的優(yōu)點(diǎn)。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭損壞、失竊率高等原因，自動(dòng)售貨的成本很高，因此商品的售價(jià)要比一般水平高15%?20%。3．經(jīng)管系統(tǒng)不同的其他零售組織（1）連鎖商店。20世紀(jì)零售業(yè)最主要的發(fā)展就是連鎖商店。連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購(gòu)，分店聯(lián)購(gòu)分銷。它最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國(guó)，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，20世紀(jì)50年代末以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。（2）特許經(jīng)營(yíng)。也稱合同連鎖、契約連鎖。它是特許專賣授權(quán)企業(yè)（制造商、批發(fā)商或服務(wù)企業(yè)）與接受者之間，通過契約建立的一種組織。特許專賣權(quán)所有者通常都是些享有盛譽(yù)的著名企業(yè)，接受者則為獨(dú)立的零售商。授權(quán)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和商標(biāo)、專利，以營(yíng)業(yè)合同的形式，授予規(guī)定區(qū)域的加盟店以統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一模式。加盟店則須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)，經(jīng)營(yíng)經(jīng)管要求高度統(tǒng)一化、規(guī)范化。比如麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營(yíng)店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)?？系禄B鎖店的比例一般是5%左右。特許專賣方式對(duì)雙方都帶來利益，大型企業(yè)不用自己開設(shè)很多零售店就可以大量銷售自己的產(chǎn)品和勞務(wù)，而專賣店可以用小本錢做大生意。（3）協(xié)同營(yíng)業(yè)百貨商店。有些國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)自己不經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，而在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)建造高層建筑或?qū)掗熓袌?chǎng)，專供小零售商租用，各個(gè)零售協(xié)同營(yíng)業(yè)，起到了百貨公司的作用，但各小零售商在組織上并沒有關(guān)系。這種協(xié)同營(yíng)業(yè)商店品種齊全、各有特色、服務(wù)熱情，資金雖少，也頗受消費(fèi)者歡迎。近年來我國(guó)不少大城市也出現(xiàn)了這種類似的百貨商店。（4）消費(fèi)合作社。是一種為顧客自己所有的零售商店。它發(fā)起于英國(guó)，后在西歐國(guó)家很盛行。在西方國(guó)家不少低收入階層和政府公務(wù)員，自己投股或有組織出面，建立消費(fèi)合作社。目的是減少商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不必要的加價(jià)，以較低的費(fèi)用，從而以較低的消費(fèi)價(jià)格供應(yīng)社團(tuán)成員所需的日用品。消費(fèi)合作社不以盈利為目的，但要求保持收支平衡或略有結(jié)余，它同時(shí)還兼有保護(hù)消費(fèi)者利益，抵制不法或不合理商業(yè)行為的功能。除以上各種零售組織外，還有生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的自銷門市部、各種形式的聯(lián)營(yíng)商店、舊貨商店、小商小販等零售組織。這些眾多的零售組織大部分已在我國(guó)發(fā)展起來了。（四）經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是一種特殊的代理商，他們并不卷入商品交易實(shí)務(wù)，而只是為買賣雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買賣雙方生意成交后，由委托方付給傭金。所以，經(jīng)紀(jì)人既不經(jīng)手商品，也不經(jīng)手財(cái)務(wù)，不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。某些經(jīng)紀(jì)人不僅為賣方代理業(yè)務(wù)，介紹買主，有時(shí)也為買方代理業(yè)務(wù)，尋找合適的賣主。（五）制造商自設(shè)銷售部門制造商自設(shè)銷售部門的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都屬于制造商，包括設(shè)置在各地的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。分銷機(jī)構(gòu)承攬著征集單、儲(chǔ)存和送貨等多種業(yè)務(wù)。銷售辦事處則主要是征集和傳遞訂單。此外，制造商還可在展銷會(huì)和批發(fā)市場(chǎng)上長(zhǎng)年租賃展臺(tái)、場(chǎng)地，設(shè)立批發(fā)窗口。二、中間商的選擇與確定對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)建設(shè)，首先考慮的是是否需要中間商，如果不需要，則為直接銷售；如果需要，則為間接銷售。一種商品的分銷是否需要中間商，或需要幾個(gè)層次的中間商，主要取決于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)條件以及企業(yè)的實(shí)力狀況。如果企業(yè)決定通過中間商分銷產(chǎn)品，就要進(jìn)一步確定所用中間商的類型：是批發(fā)商還是零售商？什么樣的批發(fā)商和零售商？用不用代理商？具體選擇哪一些中間商？（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1．中間商的市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋范圍是企業(yè)選擇中間商最關(guān)鍵的因素。首先，企業(yè)要考慮中間商的市場(chǎng)覆蓋面是否與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一致。如北京的某企業(yè)打算在西南地區(qū)開辟市場(chǎng)，所選中間商的經(jīng)營(yíng)地域就必須包括這一范圍。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是企業(yè)所希望的潛在顧客，這是最基本的條件，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)都希望所選的中間商能打入自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。2．中間商的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與能力中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必需的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施。如經(jīng)銷計(jì)算機(jī)、照相機(jī)等高技術(shù)產(chǎn)品，要求中間商必須具備計(jì)算機(jī)和照相機(jī)方面的專業(yè)技術(shù)人才；一些中間商在銷售食品方面極富經(jīng)驗(yàn)，另一些在經(jīng)營(yíng)化妝品方面歷史悠久；有些產(chǎn)品需要人員推銷，還有些產(chǎn)品需要獨(dú)具魅力的現(xiàn)場(chǎng)演示?？傊煌虚g商以往的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式不同，能夠勝任的職能也不同，企業(yè)必須根據(jù)自己的目標(biāo)對(duì)中間商完成某項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，選擇最適宜的中間商。3．中間商的信譽(yù)與合作意愿在目前市場(chǎng)游戲規(guī)則尚不完善的情況下，中間商的信譽(yù)顯得極為重要。中間商的信譽(yù)直接影響企業(yè)的回款情況，一旦中間商中途有變，企業(yè)就會(huì)預(yù)進(jìn)無力，欲退不能，不得不放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場(chǎng)。而重新開發(fā)市場(chǎng)，往往需要付出成倍的代價(jià)。另外，中間商的合作意愿不同，產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)也不同。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，一定要選擇那些能夠與企業(yè)精誠(chéng)合作，求真務(wù)實(shí)，利益相同，能積極主動(dòng)為企業(yè)推銷產(chǎn)品的中間商。4．中間商的產(chǎn)品組合與財(cái)務(wù)狀況對(duì)于中間商的產(chǎn)品組合，一般認(rèn)為如果其經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，應(yīng)避免選擇該中間商；如果其產(chǎn)品組合有空當(dāng)或者自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，就可選擇該中間商。但這需要區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理及部下進(jìn)行細(xì)致、翔實(shí)的市場(chǎng)考察。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)傾向于選擇資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的中間商作為自己的中間商，因?yàn)檫@樣的中間商不僅能夠保證及時(shí)付款，而且還能在資金上為企業(yè)提供必要的幫助。5．中間商的目標(biāo)與要求有些中間商希望企業(yè)能為產(chǎn)品大量做廣告或開展其他促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的潛在需求使中間商更易于銷售；還有些中間商希望供求雙方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)能為自己提供隨時(shí)補(bǔ)充貨源的服務(wù)，并在產(chǎn)品緊俏時(shí)也能保證供貨；當(dāng)然，也有些中間商并不希望與某一家企業(yè)維持過于密切的關(guān)系。制造商在做出選擇時(shí)，對(duì)這些應(yīng)有全面的了解。（二）選擇中間商的方法選擇中間商的方法很多，這里重點(diǎn)介紹企業(yè)常用的一種方法——綜合評(píng)分法。綜合評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每一個(gè)中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。首先，根據(jù)反應(yīng)中間商營(yíng)銷實(shí)力的各個(gè)因素對(duì)銷售渠道功能建設(shè)的重要程度差異，分別給予一定的權(quán)重，然后，計(jì)算每個(gè)中間商的加權(quán)總分，并按分?jǐn)?shù)的高低選擇中間商。這種方法適應(yīng)于一個(gè)較小范圍地區(qū)的市場(chǎng)，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇比較理想的分銷商。例如，某企業(yè)決定在某地區(qū)采用一級(jí)銷售渠道模式（即廠家決定把自己的產(chǎn)品先售給零售商，再有零售商銷售給消費(fèi)者）。經(jīng)實(shí)地考察，初步選出3家比較合適的零售商。企業(yè)希望最終選定的零售商應(yīng)具有理想的市場(chǎng)覆蓋范圍、良好的聲譽(yù)、較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，較強(qiáng)的促銷能力，并且愿意與生產(chǎn)廠上積極協(xié)作，主動(dòng)進(jìn)行信息溝通，財(cái)務(wù)狀況良好。各零售商在這些方面中某些方面都有一定優(yōu)勢(shì)，但沒有哪一個(gè)零售商在各方面均名列前茅。因此，企業(yè)決定采用綜合評(píng)分法對(duì)這三個(gè)零售商進(jìn)行評(píng)價(jià)選優(yōu)。具體評(píng)價(jià)結(jié)果如表8-1所示。主要評(píng)價(jià)因素權(quán)重零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)■分打分加權(quán)■分打分加權(quán)■分市場(chǎng)覆蓋范圍020751570149018信譽(yù)與聲望010707808808銷售經(jīng)驗(yàn)01085859085909^合作意愿0158012801270105產(chǎn)品組合情