路長(zhǎng)全 七種動(dòng)力整合營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)內(nèi)容提綱

困惑1：營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是什么?人類(lèi)溝通的兩種基本方式：

營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷(xiāo)和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營(yíng)銷(xiāo)的力氣來(lái)自哪里？一根手指打人，沒(méi)感覺(jué)，兩根好點(diǎn)，還是沒(méi)力度。那么，三根、四根、五根……握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺(jué)了吧！營(yíng)銷(xiāo)的力氣來(lái)自整合！問(wèn)題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動(dòng)力整合營(yíng)銷(xiāo)整合力銷(xiāo)售執(zhí)行力品牌增長(zhǎng)力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力產(chǎn)品組合力競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力產(chǎn)品基點(diǎn)力案例真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)賽過(guò)最秀麗的謊言!

隔行不隔理!產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣(mài)？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？——想方法激發(fā)！——用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)背景營(yíng)銷(xiāo)狀況產(chǎn)品基點(diǎn)——用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而制造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，全部的簡(jiǎn)略運(yùn)作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！

簡(jiǎn)略運(yùn)作？

名稱(chēng)包裝廣告……名稱(chēng)問(wèn)題

“懋爾沁”牛奶為什么賣(mài)不好？“健康習(xí)慣”為什么賣(mài)不好？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣(mài)不大？產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1什么是好包裝？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？視覺(jué)沖擊力比秀麗更重要產(chǎn)品基點(diǎn)就產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品沒(méi)有大前途產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來(lái)活的產(chǎn)品才能走路www其次節(jié)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)

小企業(yè)、弱企業(yè)、后誕生的企業(yè)怎么辦？絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力氣懸殊的競(jìng)爭(zhēng)！

有了支點(diǎn)，才能以小搏大

競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)—案例2案例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

——中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)——整體價(jià)格大幅下調(diào)——終端爭(zhēng)奪水深火熱，買(mǎi)贈(zèng)常年不斷——聞名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況

——陰影籠罩，信心不足——費(fèi)用極少——要求短期成功案例1—支點(diǎn)如何突破？“以小搏大”的關(guān)鍵在哪？

找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法案例2—支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)

——將市場(chǎng)一分為二的“點(diǎn)”在哪？

案例2—支點(diǎn)你小時(shí)候玩過(guò)扎刀游戲嗎？

努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚(yú)成為將來(lái)的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者

競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集全部能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)”

競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)

你是紅蘋(píng)果，我是青蘋(píng)果！

讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭吧！案例2—支點(diǎn)“支點(diǎn)”一旦確立，全部的簡(jiǎn)略表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線(xiàn),指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!名稱(chēng)？名稱(chēng)是了解陌生事物的通道名稱(chēng)與內(nèi)容是一體的名稱(chēng)是文化的一部分小企業(yè)從名稱(chēng)開(kāi)頭營(yíng)銷(xiāo)名正、言順、事成案例2—包裝問(wèn)題：

消費(fèi)者選購(gòu)飲料的依據(jù)有哪些？包裝簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡”讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷(xiāo)售內(nèi)容必須通過(guò)形式來(lái)激發(fā)沒(méi)有形式就不會(huì)有內(nèi)容包裝容易存在的問(wèn)題蒼白而不營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)但不營(yíng)銷(xiāo)秀麗但不營(yíng)銷(xiāo)啰嗦而不營(yíng)銷(xiāo)模糊而不營(yíng)銷(xiāo)案例2—廣告廣告——

什么是好廣告？

?能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告

?與企業(yè)資源匹配的廣告競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)

沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié)產(chǎn)品組合力兩難：不降價(jià)賣(mài)不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)！產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃不力產(chǎn)品組合力—案例3案例企業(yè)背景

——50年歷史企業(yè)——進(jìn)展相對(duì)滯后——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速進(jìn)展——市場(chǎng)份額不斷萎縮——要求在費(fèi)用削減的前提下，短期內(nèi)飛快提升銷(xiāo)售案例3—紅星奶粉

從何處入手？

產(chǎn)品組合力產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？沖擊市場(chǎng)阻擊競(jìng)品獵取利潤(rùn)機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃

同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同樣的產(chǎn)品如何賣(mài)出不同來(lái)？組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)邦系列桶裝奶粉精裝奶粉天涯草全脂甜案例3—效果銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)60%費(fèi)用總額同比下降40%利潤(rùn)大幅度增加員工信心倍增第四節(jié)渠道聯(lián)動(dòng)力中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)兩個(gè)問(wèn)題：品牌大，銷(xiāo)售額只有別人的一半？想掙錢(qián)到中國(guó)？想賠錢(qián)也到中國(guó)？中國(guó)市場(chǎng)特征——綿延不斷的山頭城鄉(xiāng)人均消耗落差大浩大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)渠道“點(diǎn)穴”渠道的“穴位”在哪？如何“點(diǎn)穴”？找準(zhǔn)渠道“穴位”牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位承上啟下的樞紐?！八膬蓳芮Ы铩?。

所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!運(yùn)作到二批商渠道模式？經(jīng)銷(xiāo)商的職能？二批的職能?我們的人員怎樣分工？銷(xiāo)售的“四項(xiàng)基本原則”是什么？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商眾多終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷(xiāo)銷(xiāo)售代表陳列理貨員第五節(jié)廣告激發(fā)力什么是好廣告？為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？?jī)煞N有效的廣告運(yùn)作廣告效果？廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售這是對(duì)廣告效果要求的底線(xiàn)。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有大前途活化你的產(chǎn)品——找到產(chǎn)品“支點(diǎn)”

廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣(mài)式激發(fā)式廣告運(yùn)作—誤區(qū)

沒(méi)有獨(dú)特訴求與目標(biāo)人群背離與市場(chǎng)背離與渠道運(yùn)作脫節(jié)產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運(yùn)作—案例廣告的功能層面和精神層面雙訴求第六節(jié)品牌增長(zhǎng)力為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)分，卻能高速增長(zhǎng)？這些成功品牌制造了什么？它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同？品牌增長(zhǎng)力品牌的內(nèi)涵品牌的表達(dá)品牌的傳播品牌的延長(zhǎng)品牌的活化品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)分？品牌內(nèi)涵識(shí)別—選擇的便利性購(gòu)買(mǎi)—持續(xù)購(gòu)買(mǎi)是品牌建立的目標(biāo)信任—平安才是親切的，親切才是信任的品牌延長(zhǎng)品牌是一棵樹(shù)，在這棵樹(shù)上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由信任在這棵樹(shù)上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！品牌延長(zhǎng)品牌的承受力品牌延長(zhǎng)的挨次品牌與產(chǎn)品的支撐品牌活化品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運(yùn)作

制造信任的力氣中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作—低端到高端品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸銷(xiāo)售執(zhí)行力

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

客戶(hù)管理系統(tǒng)

報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng)

銷(xiāo)售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)

目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng)

目標(biāo)和激勵(lì)是一體的

沒(méi)有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源沒(méi)有動(dòng)力就成無(wú)源之水營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒(méi)有掌握，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況信息系統(tǒng)管理的本質(zhì)是信息管理

報(bào)告制度——自我管理檢查跟進(jìn)——站得高有什么問(wèn)題？客戶(hù)如何管理一般客戶(hù)重要客戶(hù)關(guān)鍵客戶(hù)10%15%-20%70%核心競(jìng)爭(zhēng)力在將來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的力氣來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的力氣來(lái)自于整合整合的力氣來(lái)自于七種動(dòng)力的打造和聚合營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)整體工程成功源于才智和膽識(shí)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送