市場的管理營銷知識(shí)作業(yè)輔導(dǎo)

市場的管理營銷知識(shí)作業(yè)輔導(dǎo)市場管理實(shí)務(wù)(B841C)

作業(yè)輔導(dǎo)一3．用原理分析案例中的問題

有了分析工具，我們就要利用工具對(duì)問題進(jìn)行分析。問題一以你所在的省/市/地區(qū)為研究對(duì)象，分析男性化妝品的外在環(huán)境（參考單元二——外在環(huán)境分析）（50%）。PESTEL架構(gòu)：（1）政治環(huán)境（Political）、（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、（3）社會(huì)環(huán)境（Social）、（4）科技環(huán)境、（Technological）、（5）環(huán)保環(huán)境（Environmental）、（6）法律環(huán)境（law）五力模型1.PESTEL架構(gòu)分析（宏觀形勢(shì)分析）

（1）政治環(huán)境（Political）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢(shì)和狀況給市場營銷帶來的，或可能帶來的影響。國內(nèi)政治環(huán)境分析了解政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場營銷的影響。國際政治環(huán)境分析了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)營銷的影響。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對(duì)外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口、外匯、勞工限制，國有化等方面。政治沖突指國際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，包括直接沖突與間接沖突兩種。直接沖突戰(zhàn)爭、暴力事件、綁架、恐怖活動(dòng)、罷工、動(dòng)亂等給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失和影響；間接沖突由于政治沖突、國際上重大政治事件帶來的經(jīng)濟(jì)政策的變化。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

①傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；②經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；

③經(jīng)濟(jì)起飛階段；④邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；

⑤大量消費(fèi)階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與分銷渠道之間的關(guān)系：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的地區(qū)的分銷途經(jīng)越復(fù)雜而且廣泛；②進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；③制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸減少，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；④小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；⑤隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸由制造商轉(zhuǎn)為零售商。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比／收入變動(dòng)百分比影響消費(fèi)者支出模式的因素:消費(fèi)者收入家庭生命周期的階段家庭所在地點(diǎn)城市化因素商品化因素勞務(wù)社會(huì)化因素宗教信仰對(duì)營銷活動(dòng)的影響縱觀歷史上各民族的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在經(jīng)銷活動(dòng)中也要針對(duì)宗教組織設(shè)計(jì)適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營活動(dòng)帶來的損失。價(jià)值觀念對(duì)營銷活動(dòng)的影響價(jià)值觀念就是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購買行為深受價(jià)值觀念的影響。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會(huì)引起社會(huì)觀念的變革。對(duì)樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神、比較激進(jìn)的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對(duì)于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。審美觀念對(duì)營銷活動(dòng)的影響審美觀念通常指人們對(duì)商品的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，不同的國家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。人們?cè)谑袌錾咸暨x、購買商品的過程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。消費(fèi)者個(gè)人的審美活動(dòng)，表面看純屬個(gè)人行為，實(shí)質(zhì)上反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)人們共同的審美觀念和審美趨勢(shì)。追求健康的美。體育用品和運(yùn)動(dòng)服裝的需求量呈上升趨勢(shì)；各種滋補(bǔ)藥品相繼問世，兒童保健食品花樣繁多，保健飲料供不應(yīng)求等等。追求形式的美。服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費(fèi)者的求美心愿；強(qiáng)烈的時(shí)代感和不斷更新的美感、由對(duì)稱轉(zhuǎn)為不對(duì)稱，由灰暗色調(diào)轉(zhuǎn)為鮮艷、明快、富有活力的色調(diào)。追求環(huán)境美。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的美感體驗(yàn)，在購買活動(dòng)中表現(xiàn)得最為明顯。新型商業(yè)街、現(xiàn)代化的櫥窗設(shè)計(jì)、富于協(xié)調(diào)美的柜臺(tái)擺設(shè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，都給顧客以環(huán)境美的享受，誘導(dǎo)顧客的潛在需求，促成其購買行為。（4）科技環(huán)境（Technological）新技術(shù)的出現(xiàn)，引起消費(fèi)行為、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營管理理念和手段、以及企業(yè)人員原有的價(jià)值觀的變化。新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化：產(chǎn)品策略新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。分銷策略由于技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化，從而產(chǎn)生許多新的業(yè)態(tài)。同時(shí)也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲(chǔ)存量。價(jià)格策略科學(xué)技術(shù)的發(fā)展降低了產(chǎn)品成本，企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。促銷策略科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將是促銷研究的主要內(nèi)容。（5）環(huán)保環(huán)境（Environmental）企業(yè)所處的自然環(huán)境也會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。自然資源緊缺：:自然資源的分類：第一類是“無限”的資源；第二類是有限但可以更新的資源；第三類是有限但又不能再生的資源.油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元，

1982年高達(dá)每桶34美元。環(huán)境污染程度日益加?。阂环矫嫠鼈?cè)谏鐣?huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，不得不采取措施控制污染；另一方面也給控制污染設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)找到市場和營銷機(jī)會(huì)。2.五力模型分析（行業(yè)競爭分析）問題二如果要在你所在的省/市開設(shè)一家男性化妝品專門店，請(qǐng)你列出影響男性化妝品營銷的環(huán)境因素。哪些是機(jī)遇？哪些是風(fēng)險(xiǎn)？（參考單元三——市場結(jié)構(gòu)分析）（50%）1.影響男性化妝品營銷的環(huán)境因素（1）市場規(guī)模分析（2）賣方分析（3）買方分析（4）機(jī)制分析（2）賣方分析①總體上，市場缺乏男性專屬品牌目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換可包裝后就粉墨登場。③供給廠商分化面對(duì)男性化妝品市場，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場，歐萊雅、迪奧、阿迪達(dá)斯、妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內(nèi)中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨(dú)霸，國內(nèi)一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。（3）買方分析①需求迅速增長隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關(guān)心自己的皮膚，推動(dòng)了男性化妝品市場的發(fā)展。③目標(biāo)顧客特點(diǎn)男性化妝品消費(fèi)群體購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質(zhì)，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。②影響購買決策的因素影響男性對(duì)化妝品購買決策的因素主要包括：一是品牌，由于化妝品屬于高檔消費(fèi)品，因此品牌對(duì)于購買決策的影響很大；二是功能，男性在購買化妝品的時(shí)候一般較為理性，會(huì)更加考慮產(chǎn)品功能；三是女性影響，女性的觀點(diǎn)對(duì)于影響男性顧客購買決策有著重要作用。2.面臨的機(jī)遇（1）男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時(shí)尚誕生，它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認(rèn)識(shí)到美容護(hù)膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了男性化妝品市場發(fā)展。（3）國際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景從國際化妝品市場的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道：2003年在英國男性每月用于護(hù)膚化妝品的人均消費(fèi)為5.3英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達(dá)23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達(dá)到53.37億美元，約占全年化妝品總銷量的5％。而同年我國化妝品銷售總額為650億元，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動(dòng)國內(nèi)男性化妝品市場同國際發(fā)展趨勢(shì)保持一致。（2）更多的競爭隨著男性化妝品市場的成熟，產(chǎn)