金香林推廣報告正定稿版

金香林推廣報告正金鞍項目一期推廣報告本項目位于渝北區(qū)兩路組團，周邊可供參考的與本項目同樣檔次、同樣規(guī)模、同種類型可類比項目目前尚無供應，基本都屬檔次較低的小規(guī)模項目，而較高檔次的同類型項目基本集中在寶圣湖周邊如水木清華等，從景觀優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)模與檔次上都較易讓客戶形成直接與寶圣湖周邊樓盤對比的心理，因此本項目給予市場之總體形象將是在景觀的營造上、整體建筑規(guī)劃上打造本區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)樓盤，以規(guī)避客而本項目采用了分期滾動開發(fā)的開發(fā)模式，為避免在客戶中形成心理抗性，在入市初期，即在一期銷售期間，應主要以樹立項目形象、突出較強的物業(yè)品質(zhì)感、快速實現(xiàn)銷售為目的。因此，中原建議，在入市初期的價格制定上不宜過高，推售產(chǎn)品不宜過多，采取分批推售的方式，逐步積聚人氣，待銷售條件成熟（具備一定的知名度和項目工程形象）后，才開始逐步提升價格，并視各階段推廣及銷售情況，逐步調(diào)整推售產(chǎn)品和價格，以達到為銷售目標提供助力。而后續(xù)銷售則建立在一期已基本銷售完畢，且已在市場上形成了較高知名度之基礎之上，因此其銷售價格應在一期銷售價格之基礎上有所提升，同時，一期以后的后續(xù)開發(fā)與銷售的最終目標則是建立項目在客戶心中的美譽度，樹立開發(fā)商在市場上的良好形象，從而為開發(fā)商以后的項目開發(fā)打下良好的市場基礎，并由此建立一個忠實的客戶網(wǎng)絡，為開發(fā)商以下的其他項目開發(fā)積累廣大的客戶資源。鑒于銷售目的不同，后期的推廣策略與方法將有別于一期的推售策略，中原將在后期的推廣報告中詳細分析與一期總體推廣思路說明:鑒于本項目定位為區(qū)域中高檔物業(yè)，同時一期推廣目標在于先行建立市場認知度與知名度，中原建議在一期建立物業(yè)形象和產(chǎn)品推廣中，采用“高唱低開，低開高走”的形式推廣，并以一種“循序漸進，穩(wěn)步推升”的整體策略進行銷售。期望在本項目作市場亮相時引起本區(qū)域客戶關注，并樹立“性價比”較高的項目形象，為項目后期銷售無論是銷售價格，還是銷售速度均打下良好的市場基礎。本項目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時機尚早，下文將主要針對住宅進行闡述，商業(yè)部分中原將在項目推廣過程中進行補充。建立在市場調(diào)查報告和定位報告基礎之上，中原認為本項目的總體銷售策略由有檔次有品質(zhì)的物業(yè)是具有較強生命力的，產(chǎn)品總是第一位的。本項目對于追求一定居住和生活品質(zhì)的客戶有較大的吸引力，這一點已經(jīng)從周邊的水木清本項目一期包含住宅與商業(yè)兩種物業(yè)形態(tài)，住宅銷售為重點，根據(jù)中時引入商家完善了小區(qū)配套，從而提升項目的整體價值。根據(jù)本項目所處的市場環(huán)境，結(jié)合本項目自身的優(yōu)劣勢標客戶面對面交流，從而更有力地打動目標客戶群?？紤]到本項目的特性和市場競爭態(tài)勢，中原認期時間很長。所以中原認為本項目的推廣重點應放在項議開發(fā)商及相關配合單位應嚴格遵守各方確認根據(jù)金鞍公司提供的金鞍項目工程進度時間表如下：項目一期正式開工項目一期主體結(jié)構封頂項目一期全面交房備注：以上工程進度時間是中原公司根據(jù)目前現(xiàn)狀估計而來。景觀、樓盤資源綜合品質(zhì)、品質(zhì)兌現(xiàn)利用正式開盤的強力以物業(yè)主題為吸引點，深發(fā)售以及春季房交會隨著工程的順利推進，隨入賣點挖掘，利用秋季房與上半年的銷售旺時報導工程的開展情況，銷售，并注重對項目美目標會樹立項目初步形象，引季，強行拉抬物業(yè)品利用老客戶資源吸納新客譽度的推廣，為后期積起公眾關注；正式開盤前質(zhì)及項目形象，使整戶，達到進一步提高銷售價格策略確定；推廣思路的檢討及調(diào)整；廣告宣傳思路及媒體計劃價格策略確定；推廣績效核算；推廣重點為針對性目標客確定；階段推廣方案確定；剩余單位的推廣；相關工作認購方案確定；活動及媒體計劃方案項目整體形象評估及項銷售目標檢討及相關配合其間穿插相應活動以維持確定；項目曝光率與吸引客戶持續(xù)關注依據(jù)本項目的工程進度時間，以及本項目所處的區(qū)域市場環(huán)境及項目自身所具備的特點，中原預計本項目一期總體銷售周期為15個月（本項目前期蓄勢周期較長，其從正式開盤銷售之日起計算，銷售周期為9個月）。以下為各個階段的推售進度預估：截止時間銷售預估積累相當數(shù)量的客戶持續(xù)期1、本項目銷售預估按銷售面積計,因此本項目一期的銷售預估按一期住宅建筑面積50784平2、樣品園林及樣板房是本項目展示形象和展示新產(chǎn)品的最佳手段，中原認為，在樣品園林完3、以上銷售進度需得到工程進度強有力的支撐，否則將會對銷售預期造成較大的影響。2、通過本項目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場上導入金鞍公司的企業(yè)形象，建立金鞍公司的知名度，贏得消費者對陽光·庭院·溪居項目所在區(qū)域的良好的大環(huán)境商業(yè)、居家配套完善良好的交通條件，輕軌三號線將從項目旁通過在本項目的推廣中，建筑規(guī)劃與園林設計的優(yōu)勢體現(xiàn)是最重要的。這將決定本項目曲線型建筑規(guī)劃布局，自然形成各組團的圍合，使同設計在目前重慶市都是罕有的，在兩路回興區(qū)域更是首個。陽光·庭院·溪居從上面我們分析的結(jié)果看，本項目的推廣應是一個項目與作品（在此指本項目之建筑規(guī)劃、園林設計、產(chǎn)品設計）之間，相互作為平臺交叉提升的樓盤高品質(zhì)形象的導入（樓盤“陽光·庭院·溪居”的概念、“中國西部健康目核心賣點的強力訴求（建筑規(guī)劃特色、園林設計期的強力綜合推廣取得一定的市場銷售目標以后，通過對項目良好銷售業(yè)績的市場建筑工程具有一定的形象進度和較大比例的銷售率的前提下，對項目的美譽度進行一定的市場推廣，為后期的開發(fā)打下一定的基礎。撐、相輔相成。到次樓盤“陽光·庭院·溪居”的概念段點月固陽光·庭院·溪居提倡休閑居家養(yǎng)庭院式建筑規(guī)劃主題親水園林景觀項目所在區(qū)域境良好的交通條件段庭院式建筑規(guī)水居養(yǎng)生生活樓盤品質(zhì)期象良好的質(zhì)完善的開始為目的形象在開盤前保持一定的延續(xù)性對本項目能否取得開門紅至關重要。進行預熱，即先在媒體（報紙）上對項目在兩路片區(qū)的品質(zhì)檔光·庭院·溪居”、“的概念形象進行炒作宣傳，為春節(jié)后將要大量導入的在此期間借售房部的開放開展相關推廣活動，達到維持曝光率，維持客段?；境尚停衫么航粫亩愘M優(yōu)惠促銷，處在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季……報版的內(nèi)容：通過項目形象系列稿、項目賣點系列稿和銷售消息發(fā)布稿在各階報版的形式：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)不同物業(yè)在推廣過程中針對的消費群體不同，根據(jù)中原對市場消費群體的調(diào)但本項目商業(yè)和住宅仍然有較大的差別，因此在推廣過程中應針對不同物業(yè)以項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要期使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補報紙媒體時效性的明顯不大型戶外廣告大型戶外廣告所具有的大氣、顯眼、固定、長時間等其他媒體所不具有的優(yōu)勢，是項目宣傳必備的廣告途徑，因而我們不僅要利用好項目地塊內(nèi)的可以利用的廣告空間，還應在本項目目標客戶群較為集中的主要城區(qū)的交通干道和人流集中處設置大型廣告本樓盤設以下三塊大型戶外廣告牌：具體位置有待于相關媒體發(fā)布公司聯(lián)系后決定注：每月將根據(jù)項目在市場上不同的訴求重點進運用要點：通過各階段不同的戶外廣告內(nèi)容傳達項目形象和銷售信息。工地現(xiàn)場導示系統(tǒng)工地現(xiàn)場導示系統(tǒng)，是現(xiàn)場銷售氣氛及項目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷，包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場氣氛，吸引路人關招風旗工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導示作燈箱（小型廣告牌）不僅可較大效應的發(fā)布樓盤信息，還能突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導示作用，同時也可對到回興寶圣湖周邊看盤的客戶形成一定的攔截作用。網(wǎng)絡廣告具有費用低廉、傳播面廣的特點，在重慶，最適合的網(wǎng)絡媒體是重慶搜房網(wǎng)，搜房網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的知名度較高、信息傳播速度快，有利于本樓盤知電臺廣告相對電視廣告費用低廉、傳播速度快，受眾面廣。中原建議：在項目正式開盤前較長時間發(fā)布電臺廣告，起到滾動宣傳，強化記憶的功效。中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。廣告主要用于發(fā)布項目形象信息、項目產(chǎn)品信息和項目銷售信息，是項目發(fā)布報紙媒體新聞宣傳稿主要用于發(fā)布項目產(chǎn)品設計信息、市場反應信息等。是面向廣大消費者詳細介紹項目情況的重要途徑。大型戶外廣告牌及招風旗現(xiàn)場導示系統(tǒng)媒體項目知名度、擴寬項目的傳播渠道。根據(jù)本對本項目的信心，擴寬項目宣傳途徑和客戶群來源，同時能在遇到一些小沖突時順暢解決。次房交會的客戶，將會為項目的銷售帶來巨大的益處。特別這一銷售良機。購買信心。月月等七、價格策略1、根據(jù)中原以往的銷售經(jīng)驗，分批加推單位，逐步提升售價是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。本項目也同樣適應這一方式，但在實際操作時考慮到形象樹立和價格認可等因素，中原建議在同時推出多種產(chǎn)品時，應在產(chǎn)品推售側(cè)重點上下功夫，即采用“整體推售，重點宣傳，逐步提升售價”的策略，以便在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳平衡。2、考慮到本項目的整體期望售價較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷售，所以在推出價格上應以“穩(wěn)健性”為原則，建議推售初期價格不宜過高。3、定價上首先制定明確的銷售均價，而后根據(jù)確定的面積均價制定詳細的總體銷售價格表，最后再基于以上分析，中原認為在推售初期價格不宜過高，并根據(jù)銷售情形調(diào)整價格使之穩(wěn)步上升，但在上升過程中應特別注意市場認同度的變化，以分析和檢討價格的支持度。相信，隨著物業(yè)包裝、物業(yè)素質(zhì)的不斷補充落實，市場形象會不斷提升。關鍵是要在前期中落實好各項工作，只有各項工作的落實能達到令人滿意的效果，相信價格的上漲是水道渠成的。采用市場比較法，通過與競爭對手進行市場比較分析通常住宅部分價格比較因素如下;項目（規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃、建筑外觀設計、綠化景觀、覆根據(jù)購房者在購房時考慮各項因素的重要程度不同，根據(jù)前期價格定位和市場競爭情況，中原將用市場比較法根據(jù)兩路區(qū)域的競爭對手（伴山名都、翠湖柳岸等）和本項目的比較進行評分制正（環(huán)境、交通、配套等）和個別因素修正（規(guī)劃、展商的項目銷售資金管理，中原建議本項目也采用以上三種付款方式進行銷售。第一步：發(fā)展商確定項目均價后，中原制定各單位價目表；第二步：發(fā)展商確定各單位價目表；第三步：中原執(zhí)行說明：具體的銷售價格定位與折扣建議，中原將另外提交價格定位建議，在此暫不詳述。根據(jù)以上各項目總體推廣費用的預算，中原建議各項1、以上推廣費用，僅為項目一期第一部分推廣部分；2、包裝費用包含樓盤的品牌樹4、媒體費用主要是媒體的發(fā)布費用;說明：鑒于本項目之工程進度的考慮，其正式開盤尚需較長時日，預計時間為2005年4月。而本項目將于2004年10月房交會面市，因此距離本項目之正式開盤推出市場的時間較長，因此中原將這一階段2004年10月至2005年3月劃分為推廣第一階段，以下簡稱“蓄勢期”，以下將就這一期間之具體推廣蓄勢期也可稱作項目形象導入期，該階段的推廣目的在于：1、在市場上的形象初步建立，以引起市場關注，達到一定市場認知度；2、進行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開盤銷售做準備。3、為項目的正式推出初探市場，了解需求，給項目在功能配套以及銷售定價以借鑒與參考。1、陽光·庭院·溪居（真正讓生活與自然的和諧共生）客戶從中感受到本項目所打造的、所提倡生活模式與居家氛圍，從而對本項目充滿期待。該推廣主題旨在形象推廣之基礎上，給予客戶關于項目產(chǎn)品更為實在的認知與感受，給到本項目形象以支撐，從而彌補形象宣傳的單薄，達到引發(fā)客戶對本項目想要更多了解的興趣。3、良好的園林環(huán)境，親水溪居園林與建筑是相互相成，合二為一的兩大元素，在建筑設計已被基本認知的情況之下，園林則是對于本項目提倡之生活方式的最佳詮釋，讓客戶能實在的感受到在此居家生活的舒適與愜意，同時達到讓客戶持續(xù)關注本項目之目的。4、打造兩路片區(qū)的修養(yǎng)式品質(zhì)生活社區(qū)該推廣主題旨在制造本項目與目前兩路片區(qū)供應樓盤的差異化，提升項目形象，讓客戶了解在此購房居家的品質(zhì)感與舒適感。推廣階段：時間段推廣點推廣手段時間段推廣點推廣手段戶外、網(wǎng)絡戶外、網(wǎng)絡報紙、戶外、車售樓處開放活動等報紙廣告頻率不宜過多，為項目形象的延續(xù)服務報紙廣告頻率不宜過多，為項目形象的延續(xù)服務項目高檔整體形象推廣為主“中國西部健康住宅設計”“陽光·庭院·溪居”開放造勢3、維持項目一定的曝光率，增加客戶居