市場營銷學(xué)第四章消費者

第四章

消費者市場和消費者購買行為分析

消費者市場和消費者行為模型影響消費者行為的主要因素消費者購買行為分析9/11/20231第一節(jié)消費者市場和消費者行為模型消費者指的是為了生活需要而購買與使用各種消費品或服務(wù)的個人和家庭。消費者市場是為了滿足生活消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭組成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)的終點，消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。消費者行為研究的是消費者如何作出購買決策，如何使用和處置購買的產(chǎn)品和服務(wù)等問題。9/11/202321．動態(tài)性2．多樣性3．可認(rèn)知性4．可引導(dǎo)性一、消費者行為的特點：9/11/20233二、消費者行為研究的框架何人購買？Who?購買者Occupants購買什么？What?購買對象Objects為何購買？Why?購買目的Objectives誰參與購買？Who?購買組織Organizations怎樣購買？How?購買方式Operations何時購買？When?購買時間Occasions何地購買？Where?購買地點Outlets9/11/20234三、消費者購買行為模型營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化黑箱購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估信息判定決策購后行為

購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量9/11/20235第二節(jié)

影響消費者行為的主要因素消費者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需求和欲望以至消費習(xí)慣和行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素主要是：文化的、社會的、個人的、心理的等四大因素。9/11/20236影響消費者購買行為的因素（圖4-1）文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體意見帶頭人家庭身份與地位年齡性別收入生理個性生活方式動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度9/11/20237一、文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會階層。1、文化：2、亞文化

（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）種族亞文化（4）地理區(qū)域亞文化9/11/202383、社會階層社會階層是指由于人們在經(jīng)濟(jì)條件、受教育程度、職業(yè)類型以及家族背景等方面的差異而客觀形成的社會等級差異。社會階層特點：一是處于同一階層的人的行為相對處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的相似性；二是當(dāng)個體的社會階層發(fā)生了較大的變化時，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；三是社會階層的行為特征是受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分社會階層，其結(jié)果會有所不同。一、文化因素9/11/20239二、社會因素

1、參照群體：對消費者購買態(tài)度、意見、偏好、行為有重大影響的群體。參照群體一般可以分為三種類型：第一，成員資格型參照群體第二，接觸型參照群體第三，向往型參照群體9/11/202310二、社會因素2、意見帶頭人（意見領(lǐng)袖）意見帶頭人也是一種可以直接或間接影響消費者決策的人群，他們經(jīng)常是參照群體中的領(lǐng)袖人物。3、家庭：人們的價值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣多半都在家庭的影響下形成。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對其決策的影響最大。4、社會角色地位：9/11/202311三、個人因素

消費者年齡、性別、收入家庭生命周期、職業(yè)、教育、個性、生活方式、等。9/11/202312家庭生命周期：

（1）未婚階段：單身、有獨立收入、沒有負(fù)擔(dān)。（2）新婚階段：年輕家庭無子女。（3）完整家庭階段1（滿巢1）：有六歲以下子女。（4）完整家庭階段2（滿巢2）：有六歲以上沒有獨立收入子女。（5）完整家庭階段3（滿巢3）：有未獨立子女且子女有獨立收入。收入水平最高階段。（6）空巢階段：子女離開。（7）鰥寡階段：單身老人。9/11/202313四、心理因素最直接的影響因素。1、動機(jī)：動機(jī)是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因為某種需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時實現(xiàn)愿望的欲求。動機(jī)來源于需要，決定行為。所以研究消費者心理非常重要。9/11/202314

馬斯洛的“需要層次論”弗洛伊德的潛意識動機(jī)理論赫茲伯格的“雙因素理論”（保健因素、激勵因素）主要動機(jī)理論：9/11/202315馬斯洛的“需要層次論”：馬斯洛美國心理學(xué)家，1954年提出。第一、人類是有需要和欲望的隨時等待滿足，已滿足的需要不會形成動機(jī)，只有那些未滿足的需要才構(gòu)成行為動機(jī)。第二、人類的需要從低級到高級具有不同的層次，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人們行為的動機(jī)。需要程度的大小與需要層次的高低成反比。9/11/202316生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）尊重需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛的“需要層次論”高層次需要低層次需要9/11/2023172、信念和態(tài)度：

信念：人們對事物所持的確定性看法。如對品牌的信念。態(tài)度：消費者對某個客體的見解和傾向。這種見解、傾向表現(xiàn)為對人對事所持有的偏愛或厭惡的特殊感受。不同的態(tài)度有不同的購買行為。自我概念:自我認(rèn)識和評價。9/11/2023183、學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指個體在活動中獲得經(jīng)驗的過程和結(jié)果。一個人通過學(xué)習(xí)可以獲得任何的經(jīng)驗，包括知識、技能和熟練，可以獲得新的行為方式。人類的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)圖4－3學(xué)習(xí)模式

強(qiáng)化

9/11/2023194、知覺：

心理學(xué)認(rèn)為人的知覺過程是一個有選擇性的心理過程。（1）選擇性注意：人們往往只能注意到他需要的預(yù)期出現(xiàn)的（他期待的）特殊刺激物。（2）選擇性曲解：人們往往按照自己的偏見或先入為主來曲解客觀事物。（3）選擇性記憶：人們選擇性記錄經(jīng)驗，記住自己認(rèn)為對的，刺激大的。

9/11/202320第三節(jié)消費者購買行為分析消費者購買決策過程的參與者：消費者購買行為的主要類型：消費者購買決策過程（行為）的幾個階段9/11/202321一、消費者購買決策過程的參與者消費者通常是以家庭為單位的，家庭成員對購買決策有很大影響，參與消費者的購買行為，其中扮演如下5個角色：1、發(fā)起者（倡導(dǎo)者）：首先提出購買商品的人。2、影響者：明顯或不明顯影響購買決策的人。3、決定者：最后做出購買決策的人。4、購買者：進(jìn)行實際購買的人。5、使用者：實際消費或使用商品的人。決定者是企業(yè)最關(guān)心的。

9/11/202322二、消費者購買行為的主要類型美國營銷學(xué)家阿薩勒（Assael)根據(jù)購買者的介入程度和品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型。9/11/202323購買介入程度含義：1、消費者購買的謹(jǐn)慎程度和在購買的過程中花費的時間和精力的多少。2、參與購買過程的人數(shù)的多少。品牌間的差異程度含義：

品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。9/11/202324消費者購買行為的主要類型：品牌間差異程度購買者的介入程度低高高減少失調(diào)感的購買行為復(fù)雜的購買行為低習(xí)慣性的購買行為尋求多樣化的購買行為9/11/202325三、消費者購買決策過程的幾個階段消費者的購買活動，從表面看似乎就是決定“買”與“不買”，十分簡單，而事實上是一個復(fù)雜的過程，是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。西方學(xué)者對決策過程的劃分不盡相同。菲力普.科特勒把決策過程劃分為五