市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析-蒙牛

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究分析小組成員：蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究分析一、選題背景二、研究目的和方法三、環(huán)境分析四、SWOT分析五、企業(yè)介紹六、營(yíng)銷現(xiàn)狀七、問題分析八、對(duì)策方案選題背景

我國(guó)乳品行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的一個(gè)行業(yè)。

近幾年，在中國(guó)大地上任何大事發(fā)生的同時(shí)，人們都能看到“蒙?！钡纳碛埃捍蛟熘袊?guó)乳都，“神六”的發(fā)射，連戰(zhàn)的訪問，“非典”時(shí)期。全國(guó)火爆的“超女”行動(dòng)等，經(jīng)典特侖蘇等。

正是這些營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用才有了蒙牛今天的成就。因此對(duì)于蒙牛集團(tuán)的分析與研究對(duì)于同類行業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)來說具有很好的參考價(jià)值。研究目的和方法

蒙牛乳業(yè)在短短的九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，其成功因素很多，而最重要的是其相對(duì)合適有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

它能夠較好地審時(shí)度勢(shì)適應(yīng)市場(chǎng)變化，采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理細(xì)分市場(chǎng)，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營(yíng)銷組合，因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

本選題從市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論背景和蒙牛集團(tuán)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，力求發(fā)掘蒙牛諸多舉措與其影響之間的規(guī)律，探究蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供現(xiàn)實(shí)的參考。環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1、自然環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、政治法律環(huán)境4、社會(huì)環(huán)境自然環(huán)境----得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)：呼和浩特市地處北緯39.58---41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。經(jīng)濟(jì)環(huán)境----良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及不斷提高的收入水平：

2010年，全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.3％，增速比去年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。

全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長(zhǎng)11.5％。政治法律環(huán)境----政策支持：2011年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)中國(guó)政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)的政策。

由于蒙牛選址在較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。社會(huì)環(huán)境----中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹碓街匾暊I(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。

中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。微觀環(huán)境分析一、消費(fèi)者分析二、競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析

*1.地理及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費(fèi)習(xí)慣在各地區(qū)差異較大。*2.我國(guó)廣大消費(fèi)者還嚴(yán)重缺乏乳制品的相關(guān)知識(shí)，對(duì)牛奶的認(rèn)知相對(duì)較低，許多人把乳飲料當(dāng)成牛奶來喝。*3.乳制品市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者可選的余地很大。*4.乳制品消費(fèi)頻率很高，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品，可代替性強(qiáng)，加上產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，不同品牌的乳制品價(jià)格相差很小。競(jìng)爭(zhēng)者分析

就國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)來講，其基本格局可以分為：

&全國(guó)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要銷售市場(chǎng)遍布全國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)全面而激烈，主要是蒙牛乳業(yè)和伊利集團(tuán)。&區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者主要是地方強(qiáng)勢(shì)品牌如：完達(dá)山、三元等。&某些細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比如兒童市場(chǎng)的旺旺集團(tuán)、乳酸菌市場(chǎng)的達(dá)能與太子奶等，他們與全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要是份額之爭(zhēng)，激烈爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)(二)劣勢(shì)（三）機(jī)遇（四）威脅優(yōu)勢(shì)(1)研發(fā)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

(2)機(jī)制：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高(3)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

(4)盈利：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

(5)政府支持：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

(6)網(wǎng)絡(luò)廣告：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

劣勢(shì)（1）人才晉升與引進(jìn)：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。（3）服務(wù)體系的薄弱。提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（4）營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）國(guó)際化的挑戰(zhàn)，基于創(chuàng)新，緊跟國(guó)際的步伐機(jī)遇(1)消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平明顯提高我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32%。（3）乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。（4）益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景好，益生菌產(chǎn)品在這里被認(rèn)可了，就代表打開了新的市場(chǎng)。（5）蒙牛品牌認(rèn)知度高，市場(chǎng)廣闊（6）政府補(bǔ)助

（7）人民的生活水平提高，飲食習(xí)慣改變

（8）管理層新老交替威脅（1）三聚氰胺事件引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)

（2）營(yíng)銷策略持續(xù)性低，風(fēng)險(xiǎn)較高（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意打擊，國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶源小而分散（4）產(chǎn)業(yè)鏈的畸形企業(yè)介紹

成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)），總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過80億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)500萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121％，成為全國(guó)首家收入過200億元的乳品企業(yè)；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159％；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138％。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。

營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）STP分析1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）3、市場(chǎng)定位（Positioning）（二）蒙牛的4P策略1、產(chǎn)品（Product）2、價(jià)格（Price）3、渠道（Place）4、促銷（Promotion）1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。（1）根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；（2）根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；（3）按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。STP分析2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。STP分析3、市場(chǎng)定位（Positioning）

蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民。

創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)