洞悉家居探尋視界家居行業(yè)洞察白皮書(shū)

目錄第一章

家裝市場(chǎng)消費(fèi)者洞察 06消費(fèi)者愈發(fā)理性嚴(yán)苛，品牌挑戰(zhàn)加劇營(yíng)造產(chǎn)品使用氛圍感的好內(nèi)容能夠刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化裂變3類(lèi)典型家裝人群的消費(fèi)觀(guān)及內(nèi)容觸動(dòng)點(diǎn)差異顯著第二章

家裝行業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)案例 43第三章

家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論 49第一章家裝市場(chǎng)消費(fèi)者洞察1.1消費(fèi)者愈發(fā)理性嚴(yán)苛品牌挑戰(zhàn)加劇7數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE10數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE10行業(yè)變化伴隨消費(fèi)緊縮、重資產(chǎn)投資疲軟的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)升級(jí)改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿σ咔榇偈瓜M(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，配置重資產(chǎn)的意愿度下降，資金的儲(chǔ)蓄增值行為顯著增加，消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算，但仍舊對(duì)更美好的生活有著豐富的向往。因行業(yè)變化伴隨消費(fèi)緊縮、重資產(chǎn)投資疲軟的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)升級(jí)改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?344修，3%出于將房屋出租的需求進(jìn)行裝修。因此，消費(fèi)者期望以更低的成本享受更好生活的態(tài)度顯而易見(jiàn)。出租出租15%空間利用不合理，希望加大空間利用率61%房屋時(shí)間久需更新/翻新3%舊房群體入伙裝修7%44%添加新成員，現(xiàn)有房屋要改動(dòng)31%審美變化（更新當(dāng)前裝修風(fēng)格）升級(jí)改造33%追求新產(chǎn)品、新技術(shù)，如智能家居新房群體53%家裝的原因在升級(jí)改造的消費(fèi)者中，新房和舊房所對(duì)應(yīng)群體間的改造動(dòng)因又呈現(xiàn)出明顯的差異化，新房群體主要是為了技術(shù)革新和提升審美，舊房群體主要是為了給房屋煥新、增強(qiáng)實(shí)用新房群體vs舊房群體新房群體追求品質(zhì)好物，預(yù)算較高，舊房群體追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，預(yù)算偏低新房群體追求品質(zhì)感、智能化、輕奢感的家裝風(fēng)格，愿意為更好的效果花費(fèi)更多金錢(qián)，家裝花費(fèi)多在16-2510萬(wàn)以新房群體vs舊房群體新房群體追求品質(zhì)好物，預(yù)算較高，舊房群體追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，預(yù)算偏低3%3%117%26萬(wàn)及以上輕奢的14%25%6%13%21-25萬(wàn)智能化的16-20萬(wàn)生活有品質(zhì)感的31%17%6-10萬(wàn)26%37%31%28%26%20%15%8%收納功能強(qiáng)大的16%5萬(wàn)及以下46%6%33%實(shí)用的舊房群體新房群體舊房群體新房群體新房vs家裝花費(fèi)喜歡的家裝風(fēng)格新房群體裝修以中大戶(hù)型為主，整裝家居的需求更明顯，舊房群體裝修以小戶(hù)型為主，更多選擇全屋定制。全屋定制全屋定制整裝家居小戶(hù)型 中等戶(hù)型 大戶(hù)型14%36%28%22%22%13%63%舊房群體新房群體72%64%66%舊房群體新房群體新房vs舊房群體家裝類(lèi)型新房vs舊房群體裝修房屋面積需求多元需求多元消費(fèi)者逐漸細(xì)分出基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)家裝需求從家裝需求角度縱觀(guān)消費(fèi)者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級(jí)的多元需求從家裝需求角度縱觀(guān)消費(fèi)者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級(jí)的多元需求高階需求升級(jí)需求基礎(chǔ)需求科技智能25%審美在線(xiàn)42%娛樂(lè)性強(qiáng) 10%安全舒適72%品質(zhì)高級(jí)41%個(gè)性化 9%風(fēng)格簡(jiǎn)潔58%環(huán)保健康35%高階需求升級(jí)需求基礎(chǔ)需求科技智能25%審美在線(xiàn)42%娛樂(lè)性強(qiáng) 10%安全舒適72%品質(zhì)高級(jí)41%個(gè)性化 9%風(fēng)格簡(jiǎn)潔58%環(huán)保健康35%實(shí)用性強(qiáng)55%消費(fèi)者既要家裝效消費(fèi)者既要家裝效果滿(mǎn)足安全性及實(shí)用性等基礎(chǔ)性需求消費(fèi)者又要追求家裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，材料環(huán)保健康等升級(jí)性需求消費(fèi)者還要家裝滿(mǎn)足科技感、娛樂(lè)性等個(gè)性化高階功能性需求因此，消費(fèi)者的家裝需求在不斷細(xì)分，對(duì)于品質(zhì)的追求也在不斷升級(jí)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心14%20%27%24%23%33%14%20%27%24%23%33%51%78%提供免費(fèi)服務(wù)權(quán)益卡禮會(huì)員積分消費(fèi)者偏好的品牌讓利服務(wù)看重圈子意見(jiàn)，會(huì)積極分享 4%易被種草和沖動(dòng)消費(fèi) 16%18%17%12%12%11%追求高效簡(jiǎn)單的解決方案33%26%28%愿為更好的效果投入大量時(shí)間研究比較基礎(chǔ)需求升級(jí)需求高階需求38%34%33%理性務(wù)實(shí)，看重性?xún)r(jià)比，精打細(xì)算家裝態(tài)度品牌挑戰(zhàn)消費(fèi)者在要求全方位提升的同時(shí)，期望獲取更多免費(fèi)服務(wù)，品牌將面臨品質(zhì)+價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)由此可見(jiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越“理性嚴(yán)苛”，在需求細(xì)化的同時(shí)要求商家讓利。進(jìn)一步從消費(fèi)者觸達(dá)方式來(lái)看，相較于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道也更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者繁雜且多元的家裝需求。用戶(hù)觸達(dá)線(xiàn)上渠道能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)品使用感受的氛圍營(yíng)造是驅(qū)動(dòng)下單的核心考量40用戶(hù)觸達(dá)線(xiàn)上渠道能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的家裝需求，產(chǎn)品使用感受的氛圍營(yíng)造是驅(qū)動(dòng)下單的核心考量相較于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道除了具備信息來(lái)源豐富、節(jié)省時(shí)間成本等天然優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者亦能在線(xiàn)上獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享，他們重視氛圍的營(yíng)造和真實(shí)感受，產(chǎn)品使用的場(chǎng)景化是核心觸動(dòng)點(diǎn)。在線(xiàn)上渠道了解信息的原因多渠道了解，打破信息不對(duì)稱(chēng)40%時(shí)間無(wú)限制，隨時(shí)隨地了解38%用戶(hù)使用體驗(yàn)分享30%相關(guān)信息多，經(jīng)?？匆?jiàn)29%提供智能化的設(shè)計(jì)/應(yīng)用29%產(chǎn)品選擇多27%KOL/明星推薦/介紹24%快速計(jì)算裝修費(fèi)用23%信息透明/達(dá)人介紹16%22%有喜歡的明星推薦/介紹10%售后服務(wù)家裝/家居智能設(shè)備選擇材料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)材料產(chǎn)品推薦售后服務(wù)家裝/家居智能設(shè)備選擇材料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)材料產(chǎn)品推薦建材市場(chǎng)建材超市家具風(fēng)格19%20%21%21%21%22%裝修風(fēng)格環(huán)保指標(biāo)溝通成本 家裝公司/裝修隊(duì) 前人經(jīng)驗(yàn)裝修價(jià)格23%24%25%28%30%31%家裝了解的核心信息信息溝通消費(fèi)者對(duì)家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢(xún)是觸達(dá)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的關(guān)鍵窗口與導(dǎo)購(gòu)/客服咨詢(xún)溝通的方式53%的消費(fèi)者在首次了解家裝信息后都會(huì)選擇和導(dǎo)購(gòu)/客服立刻進(jìn)行溝通，微信則是建立溝通的核心渠道（613728%通過(guò)導(dǎo)購(gòu)群。與導(dǎo)購(gòu)/客服咨詢(xún)溝通的方式個(gè)人微信61%53%到訪(fǎng)門(mén)店當(dāng)面咨詢(xún)58%企業(yè)微信37%導(dǎo)購(gòu)群28%首次了解后和/客服溝通純電話(huà)22%專(zhuān)業(yè)要求消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)度要求較高，品牌能力建設(shè)對(duì)消費(fèi)決策至關(guān)重要但目前品牌在導(dǎo)購(gòu)能力建設(shè)上尚有欠缺，6157算進(jìn)行報(bào)價(jià)，導(dǎo)致最終方案價(jià)格同預(yù)期報(bào)價(jià)懸殊過(guò)大，浪費(fèi)較多時(shí)間；此外，導(dǎo)購(gòu)回答專(zhuān)業(yè)要求消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)度要求較高，品牌能力建設(shè)對(duì)消費(fèi)決策至關(guān)重要24%24%消息響應(yīng)不及時(shí)41%人員專(zhuān)業(yè)度參差不齊43%心目的57%最終方案價(jià)格同預(yù)期報(bào)價(jià)懸殊過(guò)大在，未根據(jù)客戶(hù)預(yù)算制定，浪費(fèi)時(shí)間較多61%客服只能解答基礎(chǔ)性問(wèn)題，設(shè)計(jì)方案等無(wú)法解決，無(wú)法感知品牌間的差異與導(dǎo)購(gòu)咨詢(xún)溝通存在的問(wèn)題某頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

“消費(fèi)者其實(shí)都是有備而來(lái)，在網(wǎng)上做了大量功課，然后來(lái)店里最終確認(rèn)，所以品牌如果沒(méi)有好好利用消費(fèi)者致客流失” 首次裝修消費(fèi)者

多次裝修消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE16偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎首次裝修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實(shí)性和產(chǎn)品體驗(yàn)偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎首次裝修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實(shí)性和產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)苤笇?dǎo)我，避免我走彎路的能指導(dǎo)我，避免我走彎路的1.18倍保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容1.58倍首裝消費(fèi)者由于缺少裝修經(jīng)驗(yàn)，因而在選擇家裝公司時(shí)，更傾向選擇保姆式的（TGI：1.5倍）、能指導(dǎo)客戶(hù)、避免走彎路（TGI：1.18倍）的家裝公司，以規(guī)避裝修過(guò)程中遇到踩坑的情況。對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）理性務(wù)實(shí)，看重性?xún)r(jià)比，精打細(xì)算理性務(wù)實(shí)，看重性?xún)r(jià)比，精打細(xì)算1.25倍選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)平均考慮的因素3.92個(gè)決策前平均需考慮3.92個(gè)因素，較其他人而言，首裝消費(fèi)者在家裝態(tài)度上也更加理性務(wù)實(shí)，精打細(xì)算（TGI：1.25倍）。1.12倍1.12倍1.06倍缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于信息真實(shí)性要求較高，獲取的信息如果易失真、缺少產(chǎn)品體驗(yàn)，將會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)一步的下單決策。線(xiàn)上了解信息的痛點(diǎn)（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）首次裝修消費(fèi)者首次裝修消費(fèi)者：謹(jǐn)慎理性型關(guān)注家裝價(jià)格，愿意學(xué)習(xí)分享專(zhuān)業(yè)人士的科普及經(jīng)驗(yàn)傳授為達(dá)理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價(jià)保質(zhì)為達(dá)理想效果做出全面準(zhǔn)備，嚴(yán)格控價(jià)保質(zhì)價(jià)格方面因素價(jià)格方面因素29%24%前人經(jīng)驗(yàn)，如心得、教訓(xùn)等29%20%裝修風(fēng)格1.22倍32%29%溝通成本35%29%裝修價(jià)格多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首裝消費(fèi)者在收集家裝信息時(shí)重點(diǎn)關(guān)注裝修價(jià)格（35%）、溝通成本（32%），裝修風(fēng)格（29%）和經(jīng)驗(yàn)分享（29%）等信息，希望通過(guò)提前做足功課以減少家裝失誤，獲得滿(mǎn)意的家裝效果。收集了解的家裝信息微信 微信 48%線(xiàn)下交流 38%短視頻 29%線(xiàn)上交流 23%社交平臺(tái) 22%內(nèi)容類(lèi)社交電商網(wǎng)站/APP 家裝論壇 13%品牌官網(wǎng) 知識(shí)/興趣類(lèi)社交媒介 綜合購(gòu)物APP 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 搜索引擎 長(zhǎng)視頻網(wǎng)站 直播 3%38%35%設(shè)計(jì)師家裝作品57%53%裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的渠道（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容由于無(wú)家裝經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者更愿意了解并分享權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普（57%），以及專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的家裝作品（38%），分享渠道以微信為主（48%）。數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE18數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE18有一定的家裝經(jīng)驗(yàn)積累和閱歷后，開(kāi)始追求科技感和品質(zhì)感有一定的家裝經(jīng)驗(yàn)積累和閱歷后，開(kāi)始追求科技感和品質(zhì)感多次裝修消費(fèi)者：目的明確型家裝經(jīng)驗(yàn)豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠打動(dòng)內(nèi)心多次裝修消費(fèi)者更加追求新產(chǎn)品、新技術(shù)（多次裝修消費(fèi)者：目的明確型家裝經(jīng)驗(yàn)豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌能夠打動(dòng)內(nèi)心家裝原因首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者 多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者15%8%追求新產(chǎn)品、新技術(shù)在家裝上也更注重品質(zhì)，愿意為品質(zhì)感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，在家裝公司的選擇上更偏向于有情懷/態(tài)度的家裝公司，過(guò)往案例的展示最能夠打動(dòng)消費(fèi)者，影響決策。家裝態(tài)度 選擇家裝公司的態(tài)度首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者 多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)18%

首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者 多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者16%13%9%貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)

/靈感多次裝修消費(fèi)者多次裝修消費(fèi)者：目的明確型無(wú)需深度了解信息，更偏好內(nèi)容的精煉度和趣味性對(duì)明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣對(duì)明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻20%30%26%多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者34%消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)家裝具備基本的了解和認(rèn)知，因此，有趣的視頻內(nèi)容（34%）以及精煉的產(chǎn)品介紹（30%）更能引起該群體的興趣。能引起興趣的線(xiàn)上內(nèi)容博主&明星相關(guān)的內(nèi)容博主&明星相關(guān)的內(nèi)容明星直播推薦10%17%38%多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者52%首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者首次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者 多次經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容能激發(fā)觀(guān)看欲望的直播內(nèi)容由于消費(fèi)者追求高品質(zhì)，因此，在信息了解時(shí)，更愿意觀(guān)看明星等高審美人群推薦的內(nèi)容（17%），并且內(nèi)容關(guān)聯(lián)度越高，越能夠引起情感共鳴，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的推薦意愿也更高（52%）。消費(fèi)者

成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者：正在了解信息，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)裝修；已成單消費(fèi)者：目前正在裝修。徘徊型消費(fèi)者：正在了解信息，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)裝修；已成單消費(fèi)者：目前正在裝修。徘徊型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型追求強(qiáng)家裝過(guò)程參與感和掌控感，注重細(xì)節(jié)把握偏好專(zhuān)業(yè)和有個(gè)性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司偏好專(zhuān)業(yè)和有個(gè)性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司愿意為更好的裝修效果投入大量時(shí)間研究和比較愿意為更好的裝修效果投入大量時(shí)間研究和比較提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)讓我有掌控感的19%16%成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者27%成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者22%家裝態(tài)度對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待已多次了解但久未下單的徘徊型消費(fèi)者相對(duì)于成單型消費(fèi)者而言，更加追求強(qiáng)參與感和掌控感，愿意為更好的家裝效果投入更多時(shí)間進(jìn)行研究和比較，因此，他們會(huì)徘徊猶豫“再看看”、“再等等”。38%34%38%34%31%24%17%10%32%29%29%16%材料質(zhì)量好，高級(jí)材質(zhì)簽約前有詳細(xì)的圖紙和效果設(shè)計(jì)風(fēng)格好看20%13%工程監(jiān)工/工程質(zhì)量20%13%售后服務(wù)21%15%家裝/家居智能設(shè)備成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者選擇裝修團(tuán)隊(duì)時(shí)考慮的因素裝修了解信息相對(duì)成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者期望了解更多家裝細(xì)節(jié)信息，如家裝/家居智能設(shè)備（21%）（20%）/（20%）。消費(fèi)者追求好的家裝效果和質(zhì)量，對(duì)家裝團(tuán)隊(duì)提供的材料/設(shè)計(jì)服務(wù)有更高的要求，如提供高級(jí)材質(zhì)（38%）、材料環(huán)保安全（34%），因此，徘徊型消費(fèi)者更傾向選擇品牌公司進(jìn)行裝修（82%vs73%）。數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研 21數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研22數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研22徘徊型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者：精雕細(xì)琢型受價(jià)格影響較大，促銷(xiāo)優(yōu)惠是推動(dòng)下單的“臨門(mén)一腳”信任官方渠道，未做出下單購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)則在等待促銷(xiāo)優(yōu)惠信任官方渠道，未做出下單購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)則在等待促銷(xiāo)優(yōu)惠咨詢(xún)相關(guān)品牌的商家客服或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)咨詢(xún)相關(guān)品牌的商家客服或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)5%4%12%成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者14%徘徊型消費(fèi)者 成單型消費(fèi)者首次了解后行為首次了解家裝渠道品牌官網(wǎng)為首次接觸家裝的重要信息來(lái)源，12%的徘徊型消費(fèi)者首次了解信息在全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)，顯著高于成單型消費(fèi)者（4%），后續(xù)也更傾向在官方渠道獲取更多信息。直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、推廣優(yōu)惠活動(dòng)直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、推廣優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)格優(yōu)惠6%12%19%15%徘徊型消費(fèi)者 成單型消費(fèi)者徘徊型消費(fèi)者 成單型消費(fèi)者吸引的線(xiàn)上家裝內(nèi)容關(guān)注的家裝信息相對(duì)于成單型消費(fèi)者，徘徊型消費(fèi)者在家裝信息了解過(guò)程中更加關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠?；残拖M(fèi)者的關(guān)注。1.2裂變23*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100內(nèi)容形式消費(fèi)者日常偏好短視頻、直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費(fèi)者對(duì)感受產(chǎn)品體驗(yàn)的追求家裝行業(yè)消費(fèi)者決策周期平均為3周，消費(fèi)者不僅需要在線(xiàn)上多渠道咨詢(xún)對(duì)比信息，也十68內(nèi)容形式消費(fèi)者日常偏好短視頻、直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費(fèi)者對(duì)感受產(chǎn)品體驗(yàn)的追求在家裝消費(fèi)者日常興趣愛(ài)好中能夠看出，視頻及直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式最受青睞且符合消費(fèi)者對(duì)氛圍感和體驗(yàn)的追求。在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，相較于其他人群，有更多的80后（TGI：1.16倍（TGI：1.06）13%跟著線(xiàn)上APP運(yùn)動(dòng)/健身13%跟著線(xiàn)上APP運(yùn)動(dòng)/健身13%線(xiàn)上聽(tīng)電臺(tái)/廣播劇14%追星八卦/時(shí)事/資訊等23%網(wǎng)絡(luò)游戲23%線(xiàn)上聽(tīng)音樂(lè)/K歌80后TGI：1.16倍高收入人群TGI：1.06倍25%看直播31%購(gòu)物/時(shí)尚/美妝等32%看長(zhǎng)視頻39%刷短視頻興趣愛(ài)好數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研 24數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE25數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研PAGE25優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“干貨滿(mǎn)滿(mǎn)”的好內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者最具吸引力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“干貨滿(mǎn)滿(mǎn)”的好內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者最具吸引力（49%）、裝修案例分享（43%）等“干貨信息”是消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，也是消費(fèi)者所認(rèn)可的“好內(nèi)容”。其次，消費(fèi)者對(duì)于有家裝相關(guān)信息介紹的情景短視頻（31%）、裝修過(guò)程還原（31%）及博主/明星推薦介紹（30%）18%18%直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動(dòng)等27%精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹27%以家居/家裝為主題的綜藝節(jié)目30%博主/明星推薦/介紹31%裝修過(guò)程還原31%有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息介紹的情景短視頻43%裝修案例分享49%避坑攻略分享感興趣的線(xiàn)上家裝內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)化線(xiàn)上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實(shí)性及感受性仍具備較大提升空間但就家居行業(yè)目前的數(shù)字化發(fā)展程度來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道的內(nèi)容質(zhì)量仍具備較大的優(yōu)化空間，55體驗(yàn)優(yōu)化線(xiàn)上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實(shí)性及感受性仍具備較大提升空間其次，49品特性，3323%23%難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感30%觀(guān)看33%直播間不了解直播主題49%無(wú)法很好的擁有產(chǎn)品體驗(yàn)，感受產(chǎn)品特性55%/55%缺少對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)全面分析的深度介紹，多半為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹線(xiàn)上了解家裝信息的不足1.33類(lèi)典型家裝人群的消費(fèi)觀(guān)及內(nèi)容觸動(dòng)點(diǎn)差異顯著27數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10028數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10028家裝市場(chǎng)呈年輕化趨勢(shì)，男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點(diǎn)各不相同家裝市場(chǎng)呈年輕化趨勢(shì)，男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點(diǎn)各不相同27-29歲27-29歲18%23-26歲15%00/9090-00年46%年齡13%80-90年41%30-3423%家裝市場(chǎng)消費(fèi)者46%為90后，41%為80后，13%為70后，呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢(shì)，在90后中又以30-34歲的群體為主。咨詢(xún)客服或電話(huà)詢(xún)問(wèn)咨詢(xún)客服或電話(huà)詢(xún)問(wèn)關(guān)注家裝/家具風(fēng)格1.16倍1.03倍43%關(guān)注材料、產(chǎn)品質(zhì)量 首次了解信息后即刻下單1.49倍1.08倍57%57%的決策者為男性，43%為女性，但兩者的決策重點(diǎn)各有不同。男性的決策重點(diǎn)體現(xiàn)在材料及產(chǎn)品質(zhì)量方面，下單果斷；女性的決策重點(diǎn)體現(xiàn)在審美層面，如家裝風(fēng)格和家具風(fēng)格，且下單過(guò)程需“三思而后行”。2929精打細(xì)算，注重性?xún)r(jià)比精打細(xì)算，注重性?xún)r(jià)比理性務(wù)實(shí)，講究實(shí)用性“精”后年）

看重家裝品質(zhì)愿意為好的效果花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)70后、85后、95后成為三類(lèi)家裝代表人群，以“精”、“品”、“省”為各自的70后、85后、95后成為三類(lèi)家裝代表人群，以“精”、“品”、“省”為各自的代名詞后年）省心省時(shí)省力是關(guān)注點(diǎn)省心省時(shí)省力是關(guān)注點(diǎn)依賴(lài)家裝公司的全包服務(wù)“省”后年）數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研30數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研30家裝價(jià)值人群 家裝中堅(jiān)力量 家裝新生代勢(shì)力70后（70-84年）

85后（85-94年）

95后（95-00年）人群特征中等戶(hù)型舊房升級(jí)改造為主人群特征理性務(wù)實(shí)，追求性?xún)r(jià)比

家裝花費(fèi)高追求高品質(zhì)個(gè)性化

花費(fèi)較低信息渠道信息獲取渠道較傳統(tǒng)，線(xiàn)上渠道更偏愛(ài)微信信息渠道偏好分享產(chǎn)品體驗(yàn)、有深度的“干貨”內(nèi)容

傾向品牌官方渠道了解信息，認(rèn)為更具專(zhuān)業(yè)度偏好博主/明星推薦

裝公司信息分享偏好真實(shí)性?xún)?nèi)容傳播，愛(ài)看短視頻70后為中堅(jiān)力量，95后為新生代勢(shì)力裝修舊房裝修40%新房毛坯49%新房精裝修36%房屋類(lèi)型新房毛坯33%新房精裝修38%新房毛坯35%新房精裝修24%舊房裝修12%舊房裝修26%70后價(jià)值人群以舊房翻新、改造為主，裝修戶(hù)型以中等戶(hù)型居多，預(yù)算花費(fèi)較整體人群較高，有一定的裝修經(jīng)驗(yàn)家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.75倍

57%1.16倍24%

18% 15%房屋時(shí)間久需更新/翻新

空間利用不合理

中等 81-90戶(hù)型 平方

平方米

101-110平方米家裝花費(fèi) 家裝經(jīng)驗(yàn)46%1.2倍

1.8倍50萬(wàn)以上

1套房 套房

16%

8%3套以上數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE3270后價(jià)值人群70后價(jià)值人群消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)，追求性?xún)r(jià)比及實(shí)用性，價(jià)格是第一驅(qū)動(dòng)力花費(fèi)4周以上決策下單花費(fèi)4周以上決策下單1.28倍裝修價(jià)格我比較理性務(wù)實(shí)看重性?xún)r(jià)比，精打細(xì)算38%1.33倍促銷(xiāo)優(yōu)惠1.46倍本次家裝收集了解的信息（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）70后理性務(wù)實(shí)，精打細(xì)算，更關(guān)注性?xún)r(jià)比，在家裝了解信息過(guò)程中，對(duì)于促銷(xiāo)優(yōu)惠、裝修價(jià)格等信息尤其關(guān)注。但70后整體決策周期較長(zhǎng)，在4周以上。商家免費(fèi)服務(wù)能夠刺激消費(fèi)者再次到店商家免費(fèi)服務(wù)能夠刺激消費(fèi)者再次到店未下單的關(guān)鍵原因是認(rèn)為店內(nèi)價(jià)格較其他渠道略高息最能驅(qū)動(dòng)到訪(fǎng)門(mén)店首次了解裝修信息后最想要進(jìn)一步了解促銷(xiāo)信息1.21倍1.12倍1.16倍1.19倍（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）吸引再次到店的方式到店后未下單的原因溝通的內(nèi)容信息后的行為首次了解家裝信息后，消費(fèi)者更傾向進(jìn)一步了解家裝促銷(xiāo)信息，因此導(dǎo)購(gòu)所推送的優(yōu)惠信息最能夠吸引他們到店，但到店后的成單率較低，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為較其他渠道相比價(jià)格依然略高。品牌如果能提供更多免費(fèi)服務(wù)（如免費(fèi)上門(mén)量尺、首套方案免費(fèi)）70后價(jià)值人群微信是了解家裝信息的主陣地，重視產(chǎn)品體驗(yàn)和深度介紹的相關(guān)內(nèi)容微信是70后在線(xiàn)上了解家裝信息的主要途徑，但在對(duì)線(xiàn)上渠道痛點(diǎn)的調(diào)研中，70后表示70后價(jià)值人群微信是了解家裝信息的主陣地，重視產(chǎn)品體驗(yàn)和深度介紹的相關(guān)內(nèi)容1.07倍1.07倍缺少全面分析的深度介紹，多為廣告痕跡較重的基礎(chǔ)信息介紹21%短視頻平臺(tái)全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng) 21%1.15倍產(chǎn)品特性23%微信系線(xiàn)上渠道了解家裝信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）了解家裝信息的主要線(xiàn)上渠道因此，該類(lèi)客群對(duì)于可以帶來(lái)更豐富產(chǎn)品體驗(yàn)及更深度介紹的“干貨”內(nèi)容尤為感興趣，如裝修案例分享、避坑攻略分享，且701.13倍1.13倍避坑攻略分享1.15倍裝修知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)科普1.25倍裝修案例分享更愿意分享/轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容感興趣的線(xiàn)上內(nèi)容85后中堅(jiān)力量以大戶(hù)型新房裝修為主，追求新產(chǎn)品/新技術(shù)，預(yù)算花費(fèi)處于中等區(qū)間家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者） （相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.57倍

1.18倍

1.78倍 1.69

1.25倍追求新產(chǎn)品/新技術(shù)

喬遷新居

145-220平方米

平方米

121-144平方米家裝花費(fèi) 家裝經(jīng)驗(yàn)56%1.24倍16-20萬(wàn)

1.27倍萬(wàn)

23%

16%6%1套房

無(wú)裝修經(jīng)驗(yàn)

2套房3套以上數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE3585后中堅(jiān)力量追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費(fèi)精力及金錢(qián)85后看重家裝效果，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個(gè)性服務(wù)付費(fèi)，樂(lè)于交流分享，追求質(zhì)感，因此對(duì)于家裝公司/團(tuán)隊(duì)期待值較高，傾向于選擇專(zhuān)業(yè)有經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)不失想法和情懷的品牌裝85后中堅(jiān)力量追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費(fèi)精力及金錢(qián)家裝態(tài)度（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）我愿意為更好的裝修效果投入大量時(shí)間研究和比較1.54倍我愿意為品質(zhì)好物和貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)1.39倍家裝態(tài)度（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）我愿意為更好的裝修效果投入大量時(shí)間研究和比較1.54倍我愿意為品質(zhì)好物和貼心個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)1.39倍我看重圈子的意見(jiàn)，也會(huì)積極和朋友分享1.32倍期待的家裝風(fēng)格（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.64倍1.40倍 1.40倍期待的家裝風(fēng)格（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.64倍1.40倍 1.40倍1.35倍1.27倍 1.27倍 1.26倍 1.22倍 1.21倍有面子的 溫暖/溫 有娛樂(lè)功 個(gè)性的 安全的 高檔的智能化的/馨的 能的 有面子的 溫暖/溫 有娛樂(lè)功 個(gè)性的 安全的 高檔的智能化的/馨的 能的 科技感強(qiáng)生活有品質(zhì)感的輕奢的對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）91%/對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）91%//靈感1.66倍更愿意選擇品牌公司能指導(dǎo)我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞1.03倍85后中堅(jiān)力量明星或達(dá)人等高審美人群的推薦內(nèi)容更具吸引力85后偏好官方線(xiàn)上渠道，因預(yù)算相對(duì)較充足，決策周期在1-2周，相較其他人群而言，明星推薦/介紹、博主/85后中堅(jiān)力量明星或達(dá)人等高審美人群的推薦內(nèi)容更具吸引力了解家裝信息的主要渠道/全屋整裝品牌官網(wǎng)家裝論壇、垂類(lèi)短視頻平臺(tái)

14%

25%23%

31%花費(fèi)1-2周決策下單線(xiàn)上渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）//

倍1.03倍

1.29

倍感興趣的線(xiàn)上家裝內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.34倍 1.21倍 1.19

倍明星推薦 有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信介紹的情景短視頻

博主/達(dá)人推薦/測(cè)評(píng)直播帶貨搶購(gòu)優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動(dòng)等85后中堅(jiān)力量分享意愿強(qiáng)，明星直播裂變作用最強(qiáng)85后分享意愿強(qiáng)烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和設(shè)計(jì)師推薦介紹的品質(zhì)感好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)更能激發(fā)分享的欲望。但無(wú)法及時(shí)收到直播提85后中堅(jiān)力量分享意愿強(qiáng)，明星直播裂變作用最強(qiáng)更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）92%明星直播1.82倍分享/轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)裝修相關(guān)信息網(wǎng)紅博主使用好物1.69倍網(wǎng)紅博主直播1.44倍46%明星推薦文章/視頻1.27倍更愿意轉(zhuǎn)發(fā)/分享的內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）92%明星直播1.82倍分享/轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)裝修相關(guān)信息網(wǎng)紅博主使用好物1.69倍網(wǎng)紅博主直播1.44倍46%明星推薦文章/視頻1.27倍微信系分享/轉(zhuǎn)發(fā)明星使用好物1.25倍線(xiàn)上渠道了解信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）無(wú)法時(shí)刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入不了解主題1.29倍難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感1.17倍內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看線(xiàn)上渠道了解信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）無(wú)法時(shí)刻關(guān)注直播內(nèi)容提醒，中途進(jìn)入不了解主題1.29倍難以產(chǎn)生心理認(rèn)同感1.17倍內(nèi)容趨同，產(chǎn)品介紹蒼白，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看1.16倍85后中堅(jiān)力量個(gè)性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)門(mén)店留資能夠促使85后到店的原因?yàn)閭€(gè)性化的咨詢(xún)和專(zhuān)人講解服務(wù)，但消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)款式及可參考的案例較少，降低再次到店的積極性。若品牌增加新產(chǎn)品到店、發(fā)放權(quán)益卡如免費(fèi)85后中堅(jiān)力量個(gè)性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)門(mén)店留資線(xiàn)下渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）線(xiàn)下渠道了解的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）到店后未下單的原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）個(gè)性化咨詢(xún)1.36倍個(gè)性化咨詢(xún)1.36倍沒(méi)有喜歡的款式 1.17倍沒(méi)有喜歡的款式1.17倍專(zhuān)人講解服務(wù)1.27倍專(zhuān)人講解服務(wù)1.27倍過(guò)往設(shè)計(jì)案例少參考性不足 1.14倍過(guò)往設(shè)計(jì)案例少參考性不足1.14倍口碑好1.05倍服務(wù)不專(zhuān)業(yè)1.10倍口碑好1.05倍服務(wù)不專(zhuān)業(yè)1.10倍方便挑選 1.04倍方便挑選1.04倍吸引再次到店的形式新產(chǎn)品到店權(quán)益卡

1.31倍1.10倍95后新生代勢(shì)力首次裝修情況突出，由于收入不高，家裝戶(hù)型以中小戶(hù)型為主，家裝預(yù)算偏低家裝狀況裝修房屋的原因 裝修房屋的總筑積（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）2.35倍

（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.18倍

22%

14%

11%新婚用房 審美變

平方米

81-90

平方米

71-80平方米家裝花費(fèi) 家裝經(jīng)驗(yàn)（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.34倍

倍

1.74倍6-10萬(wàn)

11-15萬(wàn)

無(wú)裝修經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研*TGI（目標(biāo)用戶(hù)偏好指數(shù)）=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100PAGE4095后新生代勢(shì)力決策周期短，家裝要求既追求實(shí)用性，又要求審美4895后新生代勢(shì)力決策周期短，家裝要求既追求實(shí)用性，又要求審美1-2周決策下單1-2周決策下單我追求高效、直接、簡(jiǎn)單的解決方案48%1.37倍家裝態(tài)度（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）家裝要求多，既要實(shí)用舒適，也要有顏值。消費(fèi)者會(huì)多維度了解家裝信息，如價(jià)格、前任經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品、風(fēng)格等。在了解家裝風(fēng)格時(shí)更偏好美觀(guān)的/顏值高的家裝風(fēng)格（TGI：1.34倍）。主要了解的家裝信息（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）主要了解的家裝信息（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）裝修價(jià)格1.20倍前人經(jīng)驗(yàn)1.18倍選擇材料/產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)1.16倍裝修風(fēng)格1.15倍家居風(fēng)格/家居品牌1.09倍期待的家裝風(fēng)格（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）美觀(guān)的/顏值高的1.34倍收納功能強(qiáng)大的1.06倍舒心的1.04倍符合潮流的1.04倍有娛樂(lè)功能的1.04倍53%的消費(fèi)者在首次了解家裝信息后，進(jìn)一步發(fā)生私域溝通的行為，如留咨咨詢(xún)（19%），到線(xiàn)下門(mén)店了解/體驗(yàn)（18%）（17%）12%12%咨詢(xún)相關(guān)品牌的商家客服或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)私域溝通17%加導(dǎo)購(gòu)微信18%53%19%填寫(xiě)資料，留下姓名/聯(lián)系方式等首次了解信息后的行為（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）（TGI：1.16），線(xiàn)下渠道了解原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）線(xiàn)下渠道了解原因（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.16倍專(zhuān)人講解服務(wù)對(duì)家裝公司/團(tuán)隊(duì)的期待（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.32倍能和我經(jīng)?；?dòng)的答疑解惑/消除疑慮95后新生代勢(shì)力偏好生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實(shí)性偏好通過(guò)短視頻、內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)獲取家裝信息，對(duì)裝修過(guò)程還原、裝修案例分享、專(zhuān)業(yè)人士95后新生代勢(shì)力偏好生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實(shí)性16%家裝論壇、垂類(lèi)APP19%16%家裝論壇、垂類(lèi)APP19%全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)23% TGI:1.72倍微信系TGI:1.36倍23%內(nèi)容類(lèi)社交電商網(wǎng)站/APP23%主要家裝信息了解渠道（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）短視頻平臺(tái)線(xiàn)上渠道了解的原因1.15倍信息透明1.05倍避坑攻略分享1.08倍裝修案例分享1.09倍裝修過(guò)程還原感興趣的線(xiàn)上內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）線(xiàn)上渠道了解信息的不足（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）1.16倍博主/達(dá)人廣告太多無(wú)法分辨真實(shí)性1.51倍素人推薦/轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（相對(duì)于整體家裝消費(fèi)者）第二章家裝行業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研44數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年騰訊家居家裝消費(fèi)者調(diào)研44品牌打法品牌打法品牌需順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)，利用好內(nèi)容直擊各細(xì)分群體的需求點(diǎn)促成最終轉(zhuǎn)化品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型之路品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型之路針對(duì)細(xì)分人群制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：重視線(xiàn)上渠道數(shù)字化建設(shè)：消費(fèi)者對(duì)家裝逐漸升高的要求通過(guò)不受時(shí)間及空間產(chǎn)品使用氛圍感及互動(dòng)感。因此，品牌需以打造真實(shí)感受為核心，讓消費(fèi)者能塑造好內(nèi)容影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知：需求，明星/達(dá)人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費(fèi)者的線(xiàn)上體4545顧家：視頻號(hào)直播打造明星微綜藝顧家：視頻號(hào)直播打造明星微綜藝一站式全鏈路定制服務(wù)，開(kāi)啟直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)新玩法顧家：雙12狂歡購(gòu)物節(jié)X視頻號(hào)直播顧家：雙12狂歡購(gòu)物節(jié)X視頻號(hào)直播打造“微綜藝式”品-效-銷(xiāo)沉浸式生活秀場(chǎng)案例背景案例背景單純的叫賣(mài)式直播競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，顧家家居希望能找到新的直播模式解決銷(xiāo)售與品牌的均衡問(wèn)題，為行業(yè)探索新方向營(yíng)銷(xiāo)打法營(yíng)銷(xiāo)打法通過(guò)微綜藝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉環(huán)式鏈路，實(shí)現(xiàn)門(mén)店+私域全面聯(lián)動(dòng)，客資轉(zhuǎn)化超預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果營(yíng)銷(xiāo)效果全場(chǎng)觀(guān)看人次超937萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)92萬(wàn)人，雙十二活動(dòng)直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達(dá)1.77萬(wàn)張亮點(diǎn)亮點(diǎn)騰訊一站式全鏈路定制服務(wù)——“明星+內(nèi)容+傳播+公私域”四重保障助力顧家家居決勝雙12營(yíng)銷(xiāo)主kv海報(bào) 藝人倒計(jì)時(shí)海報(bào)依據(jù)品牌需求邀請(qǐng)明星藝人放大明星影響力及話(huà)題度助力品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智預(yù)熱ID主kv海報(bào) 藝人倒計(jì)時(shí)海報(bào)依據(jù)品牌需求邀請(qǐng)明星藝人放大明星影響力及話(huà)題度助力品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智預(yù)熱ID藝人海報(bào)明星加持 藝人邀約與統(tǒng)籌emoji猜家居名家居知識(shí)連連看綜藝綜藝橋段設(shè)計(jì)內(nèi)容定制重磅生態(tài)資造勢(shì)。熱搜資源多重核心資源社交造勢(shì)“沉浸式”引流門(mén)店 直播間權(quán)益卡促轉(zhuǎn)化、強(qiáng)引流強(qiáng)引流促轉(zhuǎn)化線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)公私域聯(lián)動(dòng) 銷(xiāo)售力留資轉(zhuǎn)化*數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊視頻、豆瓣、CSM索福瑞PAGE46*數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊視頻、豆瓣、CSM索福瑞PAGE46滬尚茗居：創(chuàng)意IP植入大劇營(yíng)銷(xiāo)滬尚茗居：創(chuàng)意IP植入大劇營(yíng)銷(xiāo)整裝新劇強(qiáng)綁定，家裝題材共振全民影響力滬尚茗居：66整裝節(jié)x《新居之約》大劇營(yíng)銷(xiāo)滬尚茗居：66整裝節(jié)x《新居之約》大劇營(yíng)銷(xiāo)裝修品牌深度IP共建案例背景案例背景通過(guò)大劇營(yíng)銷(xiāo)，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，讓更多的人獲取更多的裝修知識(shí)，了解滬尚茗居營(yíng)銷(xiāo)打法營(yíng)銷(xiāo)打法通過(guò)創(chuàng)新廣告形式，讓品牌與劇情創(chuàng)意結(jié)合，深度洗腦用戶(hù)并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全面釋放影響力，實(shí)現(xiàn)整裝新居強(qiáng)綁定營(yíng)銷(xiāo)效果營(yíng)銷(xiāo)效果總播放量破10億，相關(guān)話(huà)題32億，央視、新華社多方媒體點(diǎn)贊，藍(lán)V集結(jié)助力亮點(diǎn)亮點(diǎn)與裝修題材相關(guān)的熱播劇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為《新居之約》“官方”融合創(chuàng)意更高效營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更匹配品牌合作更原生用戶(hù)共振更洗腦定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光融合創(chuàng)意更高效營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更匹配品牌合作更原生用戶(hù)共振更洗腦定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會(huì)員可見(jiàn)全覆蓋劇情融合強(qiáng)提醒天衣無(wú)縫如意貼如意貼++天衣無(wú)縫玩轉(zhuǎn)大劇營(yíng)銷(xiāo)IP內(nèi)容植入IP內(nèi)容聯(lián)合 閃屏資源加持影響力騰訊新聞黃金資源多重吸睛資源位強(qiáng)勢(shì)曝光騰訊新聞強(qiáng)背書(shū)全面釋放品牌影響力IP社交發(fā)酵 熱度影響力疊變IP熱度熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰PAGE47PAGE47索菲亞：視頻號(hào)聯(lián)通全域直播賣(mài)貨索菲亞：視頻號(hào)聯(lián)通全域直播賣(mài)貨公私域引流組合拳，助力直播實(shí)力出圈索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶(hù)成交新路徑索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域用戶(hù)成交新路徑案例背景案例背景家居消費(fèi)進(jìn)入了重社交、強(qiáng)種草時(shí)代，為了迎合新趨勢(shì)，索菲亞決定全面布局微信生態(tài)開(kāi)啟數(shù)字化布局營(yíng)銷(xiāo)打法營(yíng)銷(xiāo)打法視頻號(hào)多元視頻拓展內(nèi)容賽道，公眾號(hào)+視頻號(hào)+視頻號(hào)小店+企業(yè)微信全面布局并聯(lián)通線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)效果營(yíng)銷(xiāo)效果視頻號(hào)矩陣用戶(hù)數(shù)76萬(wàn)+、私域用戶(hù)60萬(wàn)+、終端視頻號(hào)500+、全年直播超2000場(chǎng)亮點(diǎn)亮點(diǎn)依托微信生態(tài)，索菲亞實(shí)現(xiàn)了包含用戶(hù)建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉淀的完善O2O閉環(huán)IP類(lèi)個(gè)人號(hào)功能型IP類(lèi)個(gè)人號(hào)功能型賬號(hào)官方企業(yè)號(hào)視頻號(hào)賬號(hào)矩陣品牌直播內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營(yíng)大促直播：全年全國(guó)40+場(chǎng) 日常直播：月均200+場(chǎng)線(xiàn)下引流帶動(dòng)直播公域流量增長(zhǎng) 直播時(shí)長(zhǎng)360+小時(shí)到店引流跟進(jìn)企微引流添加裂變抽獎(jiǎng)引流售后答疑承接定制權(quán)益金秒殺預(yù)約直播及拍付直播后直播中直播前用戶(hù)轉(zhuǎn)化留存源氏木語(yǔ)：定制藝人創(chuàng)意視頻源氏木語(yǔ)：定制藝人創(chuàng)意視頻多元化藝人合作形式，助力品牌拓展?fàn)I銷(xiāo)寬度源氏木語(yǔ)：明星代言人宋佳源氏木語(yǔ)：明星代言人宋佳三力聯(lián)合助力品牌升級(jí)，一站式代言完美詮釋品牌與藝人的惺惺相惜案例背景案例背景源氏木語(yǔ)品牌全面升級(jí)，通過(guò)契合品牌調(diào)性的明星代言營(yíng)銷(xiāo)更直觀(guān)展現(xiàn)品牌理念，觸達(dá)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)打法營(yíng)銷(xiāo)打法明星代言人定制化的VLOG創(chuàng)意視頻