公共關系實務

第第#頁《公共關系實務》復習資料第一章重點問題提示1．公共關系的含義“公共關系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations,縮寫符號為PR,簡稱是公關。所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2．“公共關系”一詞多義人們普遍認為它既可以是一種狀態(tài),又可以是一種活動,還可以是一種學說,更可以是一種觀念和職業(yè)。（1）公共關系狀態(tài)。（2）公共關系活動。（3）公共關系觀念。（4）公共關系學。（5）公共關系職業(yè)。3．公共關系的特征（1）情感性。（2）雙向性。（3）廣泛性。（4）整體性。（5）長期性。4．公共關系的基本要素公共關系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關系的主體是社會組織,客體是社會公眾,聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關系的基本范疇,公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞這三者的關系層層展開的。（1）公共關系主體——社會組織。社會組織簡稱組織,是指由一定的社會成員,按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。社會組織一般具有以下的特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。（2）公共關系客體——公眾。公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關系,并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關性。①根據(jù)公眾與組織的所屬關系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。②根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。③根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。④根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。順意公眾又稱為支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。獨立公眾又稱為中立公眾或不確定公眾，是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗，或未表態(tài)的公眾。（3）公共關系中介——傳播。第二章重點問題提示1．公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展（1）古代自發(fā)的“公共關系”。在國外，考古學家在伊拉克發(fā)現(xiàn)了公元前1800年巴比倫王國的一份農(nóng)場公告，告訴農(nóng)民如何播種，如何灌溉，如何對付病鼠害，如何收獲莊稼，很像現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)組織發(fā)布的宣傳材料。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公關活動痕跡。（2）近代公共關系的萌芽。近代公共關系萌芽于美國。對于工商企業(yè)而言，近代公共關系的萌芽出現(xiàn)在19世紀30年代，以美國的“報刊宣傳運動”為標志。（3）現(xiàn)代公共關系的開端。19世紀末至20世紀初，大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”）。提出現(xiàn)代公共關系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學科。而完成這一歷史使命的任務的是被尊為“公共關系之父”的艾維?李。1904年，他與資深記者喬治?帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。艾維?李公布了一個《原則宣言》?！对瓌t宣言》的提出，標志著公共關系進入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關系真正的開端。（4）現(xiàn)代公共關系的成熟。美國學者愛德華?伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關系學的創(chuàng)始人，使公共關系進入了科學化階段。1923年出版了《公眾輿論之形成》一書。這是第一部研究公共關系理論的專著，因而被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑。1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關系學》。1952年，美國著名學者斯科特?卡特里普和阿倫?森特，合作出版了一本公共關系學方面的權威著作——《有效的公共關系》。被后人譽為“公關的圣經(jīng)”。（5）當代公共關系的普及。1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）在倫敦成立2．現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的社會條件（1）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。公共關系是一種適應社會化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就必然把它應用于生產(chǎn)實踐之中。（2）民主政治制度的出現(xiàn)。從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關系產(chǎn)生的重要政治前提。（3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。公共關系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學的發(fā)展密切相關。一是科學管理理論，二是人際關系理論。（4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。第三章重點問題提示1．公共關系的角色公共關系的角色是指公共關系作為組織管理中的一個重要環(huán)節(jié)，為了實現(xiàn)公共關系的管理目標，需要從事許多具體的工作。這些具體工作包括四個方面：（1）收集信息。（2）咨詢決策。（3）傳播溝通。（4）教育引導。2．公共關系的功能公共關系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關系的角色使命以后，應當產(chǎn)生的管理效益。（1）塑造形象。（2）提高素質(zhì)。（3）優(yōu)化環(huán)境。組織形象的內(nèi)涵。組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。3．公共關系的基本原則（1）求真務實的原則。（2）真誠互惠的原則。（3）全員公關的原則。（4）遵守法紀的原則。 （5）平時聯(lián)絡的原則。 （6）不斷創(chuàng)新的原則。全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員P.R。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。第四章重點問題提示1．公共關系組織機構(gòu)目前專門從事公共關系工作的組織機構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關系部；另一類是社會上的公共關系公司。2．公共關系公司：又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司。它是由各具專長的公共關系專家和公共關系人員組成，專門從事公共關系方面的有關咨詢和公共關系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關系工作，提供設計方案、決策參考的社會服務機構(gòu)。3.公共關系人員：公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。第五章重點問題提示公共關系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關系調(diào)查、公共關系策劃、公共關系實施和公共關系評估。1．公共關系調(diào)查的內(nèi)容。主要包括：社會環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標。美譽度則是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標。一個組織的形象好壞，通過知名度和美譽度兩個指標就可以反映出來。將調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)縱橫交錯，就構(gòu)成了一個組織形象四象限圖，它是公關專家們測定組織實際社會形象的主要工具。組織形象四象限圖中：A區(qū)表示高知名度、高美譽度，說明組織的公共關系屬于最佳狀態(tài)。將來的問題是如何保持榮譽，更上一層樓。但是也要注意，過高的知名度也會給美譽度造成壓力，必須時刻保持高度的警惕。B區(qū)表示高美譽度，低知名度，說明組織的公共關系處于較為穩(wěn)、安全的一種狀態(tài)。公共關系工作的重點應該是在維持美譽度的基礎上，提高知名度。C區(qū)表示低知名度，低美譽度，說明組織的公共關系處于不良狀態(tài)。在這一種狀態(tài)下，組織首先應該完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽度以后，再大力做好提高知名度的工作。D區(qū)表示高知名度，低美譽，說明組織的公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)，不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，其公共關系工作的重點首先在于降低已經(jīng)負面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設法逐步挽回信譽，提高美譽度，再求發(fā)展。（2）公關調(diào)查的方法。公共關系調(diào)查的方法很多，經(jīng)常使用的有文獻調(diào)查法、觀察法、訪問法、抽樣法、問卷調(diào)查法等幾種。問卷調(diào)查法是調(diào)查員運用統(tǒng)一設計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。③選擇公關模式。常見的公關模式包括：宣傳型公關，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。這是最經(jīng)常采用的公關模式，包括發(fā)新聞稿，登公關廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等。交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關系網(wǎng)絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。交際型公關特別適于少數(shù)重點公眾。服務型公關，以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。社會型公關，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽進行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災扶貧等等。征詢型公關，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。第六章重點問題提示1．員工關系：指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。①組織需要通過員工的認可和支持來增加內(nèi)聚力。②組織需要通過全員公共關系增強外張力。2．消費者關系：建立良好的消費者關系的重要意義主要表現(xiàn)在三個方面：①良好的消費者關系能夠為企業(yè)帶來直接利益。②建立良好的消費者關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。③良好的消費者關系能夠形成穩(wěn)定的消費者系列。④消費者關系是組織公關環(huán)境的軸心。.媒介關系：建立良好媒介關系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的媒介關系就等于良好的輿論關系；②建立良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。.政府關系：①政府的認可和支持是最具權威性和影響力。②建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。第七章重點問題提示1.大眾傳播的媒介包括：報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。2．大眾傳播的社會功能：大眾傳播的社會功能六項：即環(huán)境監(jiān)測、社會整合、文化傳遞、娛樂、設置議題和授予地位。3．幾種傳媒利弊分析（1）報紙。報紙的種類繁多，有全國性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業(yè)性的；有官方報紙，也有民間報紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報紙是人類最重要的新聞傳播媒介。報紙的優(yōu)勢有：①報紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會。②報紙信息量大，報道深入細致。③讀者選擇的余地比較大。④便于保存和檢索。記錄性好是報紙的一大優(yōu)勢。⑤制作比較容易，成本不高。報紙的缺點有：①讀者數(shù)量受一定條件的制約。②傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷。③傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強烈的現(xiàn)場感和真實感。（2）雜志。雜志目前也是各種社會組織進行公關、廣告業(yè)務的重要傳播工具。雜志的優(yōu)點有：①時效長。②容量大。③印刷精美，表現(xiàn)力強。④針對性強。⑤比較便于保存。雜志的缺點有：出版周期長、發(fā)行量小、理解力受限制。（3）廣播。廣播媒介始于本世紀初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢，仍獲得繼續(xù)發(fā)展，成為最為流行的幾大媒體之一，廣播的聽眾仍然有增無減。廣播的優(yōu)勢有：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費用較低。廣播的缺點有：記錄性較差、公眾對內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。（4）電視。電視是20世紀產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。電視的優(yōu)勢有：①電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機地結(jié)合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感。②電視的普及率不斷提高，成為當代公眾接受信息的主要渠道。③信息傳播速度越來越快。④具有極強的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。電視的缺點是：記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝；公眾對內(nèi)容的選擇余地??；接收方式還不夠靈活；制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。4．新聞與公關廣告（1）新聞公報。也稱為新聞稿，是公關人員向新聞媒介投送的文字資料。新聞公報最常見的類型有三種。A、倒金字塔型。B、并列結(jié)構(gòu)。C、順時結(jié)構(gòu)。新聞公報的導語。導語是指新聞公報開頭的一個小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。（2）公共關系廣告。公關廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。①公關廣告和商品廣告的區(qū)別。公關廣告和商品廣告盡管都屬于付費的宣傳活動，都需要借助大眾傳播媒介這個渠道，又都是為增加組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務的，但兩者又有許多原則的差異。我們簡要介紹公關廣告與商品廣告的區(qū)別。第一，兩者的直接目的不同。商品廣告的直接目的是為了促銷，而公關廣告的目的是為組織樹立良好形象。第二，兩者的內(nèi)容不同。由于直接目的不同，商品廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品的性能、質(zhì)量、價格、服務，而公關廣告則側(cè)重于宣傳組織的歷史、宗旨、經(jīng)營方針、技術力量、發(fā)展遠景、社會貢獻，以便引起公眾的好感，使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實的顧客。商品廣告的作用是直接的、短期的，而公關廣告的作用則是間接的，長遠的。第三，新聞界的報道方式不完全相同。商品廣告有特定的播出時間、刊登欄目和編輯格式，而公關廣告則可以做比較靈活的處理，在版面設計、刊登的時間、位置等方面具有一定的靈活性。因而公關廣告的商業(yè)色彩比較淡，容易被廣大的公眾所接受。第四，兩者的應用范圍不同。商品廣告有比較強的專業(yè)性，主要為消費者或經(jīng)濟部門所采用。而公關廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會各界公眾的廣泛注意。②公關廣告的類型：組織廣告，響應廣告，祝賀廣告，公益廣告，征求廣告5．舉辦新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。記者招待會可以是單純的新聞發(fā)布，也可以和回答記者提問結(jié)合起來，會后還可以舉行酒會、冷餐會等聯(lián)誼活動。6．策劃媒介事件策劃媒介事件又叫做制造新聞，它不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對應的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應，引起公眾的注意。為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題：（1）選擇公眾的興趣點。公眾的興趣點，也就是我們常說的社會熱門話題。每個時期的熱門話題并不相同，與熱門話題貼近，這樣才容易引起公眾普遍的關注，達到良好的宣傳效果。（2）形式必須新穎。新奇性是新聞事件的最突出特點，只有構(gòu)思新穎、獨特的媒介事件，才能引起記者的注意，并在公眾中產(chǎn)生強烈效應。（3）事先進行充分的輿論準備。媒介事件的持續(xù)時間一般都不很長，但為了使它產(chǎn)生較為久遠的影響，組織要在事先進行充分的輿論準備。（4）充分利用名人效應。組織要有意識地將某些權威人士或社會名流與新聞事件聯(lián)系起來，盡量擴大事件的影響力，如邀請名人參加，請名人題詞、簽字、合影等等。（5）選擇恰當時機。媒介事件的策劃，可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日結(jié)合起來，從而生產(chǎn)較大的影響。在選擇時機時，要善于捕捉隨機事件，也就是要善于“借勢”，借某種社會性的熱點活動來擴大本組織的影響。（6）制造新聞要自然得體。盡管策劃媒介事件的本質(zhì)是公關人員將事件演給記者和公眾看，但要演得真實、自然、生動，不能留下勉強、生硬的痕跡。（7）充分調(diào)動新聞記者參與的積極性。策劃媒介事件，關鍵在于引起新聞界的報道，假如不能引起新聞界的興趣，事件就徹底失敗了。所以公關人員在策劃事件時，要千方百計地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請記者參與策劃、導演媒介事件，這樣記者門就會把事件作為自己的事去報道。第八章重點問題提示1．人際傳播的符號（1）語言。人際傳播中的語言交流除了可以用于兩人的面談以外，還可擴大為大型會議、演講、談判、報告、記者招待會等等。（2）副語言。副語言包括語言以外的各種聲音，如咳嗽、嘆息、哭聲、笑聲等等。（3）表情和目光。人際傳播的情感影響力往往要超過大眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。（4）身體動作。（5）聲調(diào)。（6）距離。（7）實物。在進行人際交流時，談話雙方的距離也是表達態(tài)度的一種信號。一般而言，關系親密的人站得比較近，關系疏遠的人站得較為遠。愛德華?丁?霍爾提出過社交中的空間距離理論。他以美國的習慣為例，描述了四種空間距離：親密距離在0.45米以內(nèi)。個人距離約為0.45—1.22米。社交距離約為1.22—3.65米。公共距離約為3.65—9米。在人際交往的時候，如果忽視了距離的意義，就會使對方感到難受。2．談判的程序與技巧（1）導入階段。在談判剛剛開始的一段時間內(nèi)，談判雙方通過相互介紹彼此了解、熟悉，為以后的正式談判做好準備，這個階段就稱為導入階段。在導入階段，一般不馬上進入主題，以免造成談判氣氛緊張。在這個階段，需要記住對方參加者的姓名、職務、地位，以便理解他們的背景。（2）概說階段。談判正式開始后，雙方各用一段時間陳述自己的主要立場和觀點，稱為概說階段。概說階段要讓對方了解自己的基本目標和想法，但不必將談判的全部真實想法在此階段就合盤托出。同時，雙方又要通過概說階段了解對方的真實意圖。（3）交鋒階段。談判雙方經(jīng)過概說階段，基本摸清了對方談判的界點和爭取點，也就搞清楚了協(xié)議區(qū)的所在。為了使協(xié)議點向有利于自己的一方傾斜，便要進行艱苦的交鋒。（4）妥協(xié)階段。談判中交鋒不可能永遠進行下去，在交鋒的過程中，談判的雙方都要尋找彼此可以接受的解決方案，在協(xié)議區(qū)中確定協(xié)議點。正常的談判都存在著雙方的讓步和妥協(xié)，完全沒有妥協(xié)的談判只能是一廂情愿。寸步不讓的想法是公關談判中的大忌。妥協(xié)的方法很多，各有利弊，可針對不同情況靈活選擇運用。讓步的方法有：正拐式、反拐式、階梯式、高峰式、低谷式、斷層式、釣鉤式。（5）協(xié)議階段。談判經(jīng)過了充分的協(xié)商，終于達成共識，就可以進入?yún)f(xié)議階段了，起草合同，簽字畫押，拍板成交。在協(xié)議階段，仍有一些細節(jié)問題必須謹慎，具體內(nèi)容包括：協(xié)議文字的切磋和選用；正確選擇簽約地；協(xié)議要經(jīng)過法律的公證。3．演講稿：寫好演講的開場白。有人形容演講稿的寫作，要有“龍頭、虎尾、豬肚”，其中的“龍頭”就是說文章的開頭一定要像龍頭那樣精彩。從演講的風格方面看，常見的開場方式有：輕松幽默型、感情趨近型、懸念吸引型、先聲奪人型。4．人際交往的原則（1）以誠待人，言而有信；（2）平等待人，自尊自愛；（3）保持距離，關系適度；（4）嚴格律己，寬以待人。5．人際溝通的禁忌：（1）凡事包打聽；（2）講大話吹噓自己；（3）一味吹捧對方；（4）故弄玄虛；（5）過分暴露自己的“隱私”。第九章重點問題提示1．贊助活動：是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。（1）贊助活動的目的。主要有四個方面：①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔企業(yè)的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。故贊助以擴大影響為主要目的。2．如何開展慶典活動。在充分準備的情況下，一般每年搞2—3次就夠了。要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。慶典活動應邀請與組織有關的政府領導、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞記者等前來參加。第二，合理安排慶典活動的程序。慶典活動的程序，一般由這樣幾方面內(nèi)容組成：安排專門主持人宣布活動開始，介紹重要來賓，由組織的領導和重要來賓致辭或講話；有些活動，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機會（或座談、宴請，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進行交流）；重要來賓的留言、題字（該項活動，也可安排在活動開始前）。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。接待和服務人員要安排好，活動開始前所有有關人員應各就各位。重要來賓的接待，應由組織的首腦親自完成。要安排專門的接待室或會議室，以便在正式活動開始前，讓來賓休息或與組織的領導交談。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領位。第四，物質(zhì)準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現(xiàn)場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場合，也要有所準備。宣傳品、條幅和贈與來賓的禮品，也應事前準備好。贈送的禮品要與活動有關或帶有企業(yè)標志。另外，為活動助興，可以安排一些短小精彩的文藝節(jié)目，這些節(jié)目可以組織內(nèi)部人員表演，也可以邀請有關文藝團隊或人員表演，節(jié)目力爭要有特色。3．開放組織開放組織，是公共關系活動中的重要手段之一。它是組織通過直接的人際接觸，來傳遞組織信息，謀求社會公眾的好感與信任的最有效手段之一。組織利用開放的機會接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳攻勢，證實組織存在的價值，同時最直接地了解到公眾的看法。這不僅可以得到公眾的理解、信任與好感，而且可以做到雙向溝通，是提高美譽度的最好契機。.公關危機人們通常所說的危機，一般是指由非常性因素所引起的某種非常事態(tài)，其外延非常廣泛，如財政危機、金融危機、經(jīng)濟危機、能源危機、軍事危機、管理危機等等。公關危機是各種危機中的一種特殊類型，是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公關危機，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。.危機公關，是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。.危機事件的特點①突發(fā)性。②緊迫性。③危害性。④可變性。危機處理的一般程序：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。②坦誠告知，表明誠意。③調(diào)查情況，收集信息。④針對對象，確定對策。在對危機事件真相調(diào)查分析的基礎上，就可以針對不同的對象確定相應的對策。這些對策大體上包括以下五個方面：第一，組織內(nèi)部對策。第二，受害者的對策。包括認真了解受害者的情況，實事求是地承擔相應的責任，并誠懇地道歉；冷靜地傾聽受害者的意見，及時了解和滿足有關賠償損失的要求；給受害者盡可能多的安慰和同情，并盡可能提供他們所需要的服務；專人負責與受害者接觸，在整個事件處理過程中，不隨意更換處理工作的人員。第三，上級主管部門的對策。第四，業(yè)務往來單位的對策。第五，對其他公眾的對策。第十章重點問題提示企業(yè)的識別系統(tǒng)由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統(tǒng)綜合構(gòu)成。理念識別系統(tǒng)，是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。行為識別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實際經(jīng)營活動中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機制和管理方式的一體化。企業(yè)的內(nèi)部行為識別包括：生產(chǎn)管理、干部管理、員工教育、服務態(tài)度、接待技巧、行為準則、生活福利、工作環(huán)境、公害對策等等。外部的行為識別包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告代理、金融咨詢、股市對策、社會公益、文化活動，公共關系等等。視覺識別系統(tǒng)，是指企業(yè)的全部可見事物所傳遞的視覺信息的一體化，是CI中項目最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應用要素兩大部分。基本要素有：企業(yè)的名稱、品牌標志、品牌標準字體、企業(yè)標準色、象征圖案、宣傳口號、專用歌曲等等。2.CIS的基本要素及設計要領(1)MI的含義與設計。在整個CI系統(tǒng)中，MI處于核心和統(tǒng)帥的地位，因此，企業(yè)的酊導入和設計，必須首先從MI開始。理念識別被視為企業(yè)的指導思想，包括企業(yè)的使命、經(jīng)營哲學、行為準則和活動領域等幾方面的內(nèi)容。①企業(yè)觀念的形式。第一，企業(yè)使命。第二，經(jīng)營哲學。第三，行為準則。第四，經(jīng)營方針。第五，經(jīng)營策略。第六，企業(yè)文化。②企業(yè)理念的文字形式。第一，標語、口號。第二，訓詞。第三，歌曲。第四，分層表達。③企業(yè)理念的定位與策劃。在整個的企業(yè)CI設計的過程中，MI的設計最為重要，因為只有企業(yè)理念定位準確，才能順利進行企業(yè)行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設計。但企業(yè)理念的定位又最為困難，因為理念看不見，摸不著，需要有高度的概括和抽象能力。在進行企業(yè)理念定位時，要注意以下問題：第一，符合企業(yè)的實際情況。第二，考慮領導者的個性特征。第三，具有鮮明的時代特色。第四，突出企業(yè)特性。第五，表現(xiàn)中國特色。第十二章重點問題提示1.“三名”的戰(zhàn)略，及“名人”、“名品”、“名門”。第一“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。第二，名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。第三，名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。2.公共關系與CS戰(zhàn)略CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。（1）CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。CS戰(zhàn)略的基礎就是突出“滿意”兩字，具體包括：①理念滿意?！坝脩糁辽?，質(zhì)量第一”。②行為滿意?！把员匦?，行必果”，一諾千金；③視聽滿意。就是讓人們看到企業(yè)的產(chǎn)品廣告、標志、名牌、標準字、標準色，就能聯(lián)想到企業(yè)全心全意為顧客服務的精神。④產(chǎn)品滿意。就是讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品的功能、設計、包裝、價格等各方面感到滿意。⑤服務滿意。售前服務、售中服務、售后服務，為顧客提供多方位、全過程的優(yōu)質(zhì)服務。3．政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。①有利于市場經(jīng)濟的發(fā)展。②有利于民主政治建設。③有利于政府的廉政建設。④有助于克服官僚主義作風。⑤有助于維護穩(wěn)定的政治局面。⑥有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府公共關系工作最基本的任務。⑦有助于發(fā)展國際友好關系。4．事業(yè)團體組織的特點：①非營利性與非權威性。②經(jīng)濟基礎弱。③相互間存在競爭關系。④公眾有一定的強制性。⑤社會身份的復雜性。⑥公關活動相對落后。6、下列哪些說法是不恰當?shù)模ˋBCE）。A.公共關系學屬于經(jīng)營管理的范疇B.公共關系學屬于一、不定項選擇題（每小題3分，共30分，每小題至少有一個答案是正確的，多選市場營銷的范疇少選均不得分）C.公共關系學屬于大眾傳播的范疇D.公共關系學是一門獨立的學科E.公共關系學術與關系學的范疇7、公關三度是指（ACE）。A.知名度B.開放度C.信譽度D.準確度E.美譽度8、企業(yè)突發(fā)事件的基本特征是（ABCD）。A.突發(fā)性B.不可預測性C.嚴重危害性D.輿論關注性E.災難性9、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為（ACE）。A.順意公眾B.非公眾C.獨立公眾D.潛在公眾E.逆意公眾10、一名卓越的會議主持者應具備的素質(zhì)有（ABC）。A.清晰敏捷的思考B.善于言語的表達C.良好的分析能力D.抱著對人不對事的態(tài)度E.沉著并不自我約束1、（C）公共關系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的公共關系活動方式。A.宣傳型B.交際型C.服務型D.社會型2、公共關系產(chǎn)生的最主要原因是⑺）。A.大眾傳播技術的發(fā)展B.市場經(jīng)濟的發(fā)展C.民主政治的發(fā)展D.商品經(jīng)濟的繁榮3、高美譽度、低知名度屬于公共關系的（B）狀態(tài)。A.最佳B.較為穩(wěn)定、安全C.不良D.惡劣4、（A）是公關工作對象中最敏感、最重要的一個部分。A.媒介公眾B.社區(qū)公眾C.消費者公眾D.名流公眾5、人們看到企業(yè)的產(chǎn)品廣告、標志、名牌、標準字、標準色，就能聯(lián)想到企業(yè)全心全意為顧客服務的精神、精益求精的工作作風、精良的產(chǎn)品質(zhì)量，這屬于企業(yè)CS戰(zhàn)略的（D）。A.產(chǎn)品滿意B.理念滿意C.行為滿意D.視聽滿意二、判斷辨析題（每小題2分，共10分）1、公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系。（J）分析理由