農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究論文

.PAGE.目錄摘要…………1ABSTRACT……………………20引言………………………41緒論………………………51．1研究背景………………51．2研究意義………………61．3研究流程………………82客戶關(guān)系管理理論概述及實踐分析……82．1客戶關(guān)系管理理論概述………………82．1．1CRM的產(chǎn)生和開展…………………82．1．2CRM的涵義及相關(guān)概念……………102．1．3CRM的本質(zhì)………132．1．4CRM的四個周期…………………152．2客戶關(guān)系管理國內(nèi)外研究綜述……172．2．1客戶理念角度……………………172．2．2營銷策略角度……………………172．2．3信息技術(shù)角度……………………182．2．4商業(yè)過程角度……………………192．3客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析……………202．3．1國內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析……………202．3．2國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀…………………233XX農(nóng)村商業(yè)銀行概況及CRM現(xiàn)狀……243．1XX農(nóng)村商業(yè)銀行概況……………243．1．1規(guī)模………………243．1．2企業(yè)文化…………253．1．3經(jīng)營X圍…………253．1．4機制架構(gòu)…………253．1．5市場定位…………263．1．6戰(zhàn)略目標…………273．2CRM對于商業(yè)銀行的重要性…………273．3XX農(nóng)村商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀………293．3．1XX農(nóng)商行CRM狀況……………293．3．2與國外商行的差距………………324XX農(nóng)村商業(yè)銀行CRM的實施建議……354．1XX農(nóng)商行CRM系統(tǒng)實施的根本設(shè)想………………36系統(tǒng)設(shè)計背景及整體思路…………36CRM的需求分析………384.2CRM系統(tǒng)的主要目標……………………41總體目標……………41分階段目標…………424．3CRM系統(tǒng)各模塊的主要功能…………43客戶信息管理系統(tǒng)…………………434.3.2客戶效勞中心系統(tǒng)…………………43風險評價系統(tǒng)………44業(yè)務(wù)流程再造系統(tǒng)…………………454.3.5行員培訓系統(tǒng)和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)……………4．4XX農(nóng)商行實施CRM的具體步驟……46CRM系統(tǒng)的開發(fā)………46收集客戶信息,形成360度客戶信息視圖…………46對客戶進展分類分析，確定"金牌〞客戶…………48滿足"金牌〞客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度…49做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反響………………514．5影響XX農(nóng)商行實施CRM的因素……515XX農(nóng)村商業(yè)銀行實施CRM的相關(guān)建議………………555．1調(diào)查研究客戶滿意程度………………555．2金融創(chuàng)新……………575.2.1流程創(chuàng)新……………575.2.2組織創(chuàng)新……………605.3建立多渠道的客戶交互效勞系統(tǒng)…………………605.4大力推行客戶數(shù)據(jù)庫營銷…………615.5人力資源建立………626結(jié)論………………………63參考文獻……………………65譯文…………67原文說明……………………77摘要參加WTO后,國內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營策略從追求"規(guī)模效益〞向挖掘"客戶效益〞轉(zhuǎn)變，客戶將越來越成為商業(yè)銀行最重要的資源。如何為我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)、多樣化的效勞，從而確保存住客戶，建立持久互利的客戶關(guān)系，將是商業(yè)銀行在競爭劇烈的市場環(huán)境中取勝的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，以更科學有效的方法來管理客戶關(guān)系，為客戶提供更完善的效勞，從而留住并吸引更多的客戶，以求最終到達企業(yè)利潤最大化,他的核心思想是"以客戶為中心〞。XX農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新進商業(yè)銀行，要想在同業(yè)中取得優(yōu)勢競爭地位，必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，在企業(yè)內(nèi)全面實施CRM。本文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路，研究和分析XX農(nóng)商行如何實施客戶關(guān)系管理，并在此根底上探討我國商業(yè)銀行實施CRM的相關(guān)建議。文章共分為四局部，第一章為緒論，第二章為客戶關(guān)系管理理論概述及實踐分析，第三章通過結(jié)合XX農(nóng)商行目前的實際情況，深入分析XX農(nóng)商行CRM現(xiàn)狀及影響其實施CRM的主要因素，第四章主要闡述如何在XX農(nóng)商行實施CRM，并就在我國商業(yè)銀行實施CRM提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，客戶關(guān)系管理，XX農(nóng)村商業(yè)銀行ABSTRACTAfterbethememberofWTO,thestrategyofmanagementshiftfrom'Scaleeffect'to'customerefficiency',customersbeeimportantresourcefordomesticmercialbanks.Knowinghowtochoosehighprofitcustomersandsupplyinghighquality,variousservicescanensureamorepermanentrelationshipbetweenbanksandcustomers.Itisthekeypointformercialbankstobeoutstandinginthepetition.CustomerRelationshipThroughenterpriseoperationflowrebining,CRMsystemadministercustomerrelationshipbymorescientificandeffectivemeans,offeringmoreeconomicperfectservice,keepingandfetchingmorecustomers,obtainingprofitofcorporationmaximum.ThecoreofCRMisthat"takethecustomersasthecenter".Asanewmercialbank,ShanghaiRuralmercialBank(SRCB)mustthoroughlychangetheideas,setupthemanagementprincipleandcarryoutCRMintheenterprisefullyifitwantstokeepaheadoftherivals.hispaperfocusonstudyingandanalyzinghowtocarryouttheCRMinSRCBaccordingtothelogicofquestion,analysis,andsolution.Thispaperisdividedintofourparts,firstchapterisanintroduction,secondchapterisfortheoverviewofCRMandanalysisofpractice.ThethirdchapteristhesituationsandthereasonofCRMimplementaredeeplyanalyzedinaccordancewithSRCBactualconditionsatpresent.ThefourthchapterismainlyexpatiatedonhowtoimplementCRMinSRCB.Finally,somesuggestionsonCRMimplementwasgavetoourcountry’smercialbank.Keywords:mercialbank,CustomerRelationshipManagement(CRM),ShanghaiRuralmercialBankXX農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究0引言經(jīng)濟全球化和中國參加世界貿(mào)易組織為中國銀行業(yè)的開展帶來了商機，同時，也為中國銀行業(yè)在新的形勢下的經(jīng)營與管理提出了新的要求和規(guī)那么。尤其是新巴塞爾協(xié)議的簽訂，對中國銀行業(yè)所帶來的風險管理方面的挑戰(zhàn)，更加緊了中國銀行業(yè)改革的步伐。在傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)中，銀行作為社會的金融中介，主宰著整個經(jīng)濟的運行與開展。隨著金融體制改革的深化和銀行業(yè)競爭的日趨劇烈，商業(yè)銀行主體意識和危機意識不斷增強，金融市場供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方。銀行業(yè)作為市場主體，實現(xiàn)利潤最大化是商業(yè)銀行的經(jīng)營目標，也是其加強市場營銷的內(nèi)在動力。樹立客戶觀念，建立長期穩(wěn)定、科學管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以客戶為中心的金融營銷、以優(yōu)質(zhì)互動為主的效勞活動，實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的"雙贏〞，成為銀行業(yè)生存和開展的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管(CustomerRelationshipManagement)作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，是管理技術(shù)與電子技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。其目標是通過管理與客戶間的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售本錢，實現(xiàn)最終效果的提高。作為中國最早涉足"以客戶為中心〞這一經(jīng)營理念的金融業(yè)，客戶關(guān)系管理有利于銀行保持長久競爭力并帶來新的競爭優(yōu)勢。XX農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新興轉(zhuǎn)制而成的商業(yè)銀行，為了增強自己的競爭優(yōu)勢，在競爭劇烈的金融市場中分一杯羹，當務(wù)之急就是要增加客戶來源，拓寬業(yè)務(wù)X圍，最大化客戶價值以及企業(yè)價值。這其中以客戶資源尤顯重要，因此必須轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營管理模式，前面引進客戶關(guān)系管理。由此，本文以客戶關(guān)系管理理論為根底，通過對我國商業(yè)銀行CRM實施必要性的分析，結(jié)合XX農(nóng)村商業(yè)銀行實施的實際情況，對如何成功實施客戶關(guān)系管理問題展開研究，最后提出在XX農(nóng)商行實施CRM的具體步驟以及我國商行實行CRM的相關(guān)建議。1緒論1.1研究背景在這個經(jīng)濟繁榮、科技興旺、產(chǎn)品豐富的時代，我們的市場已完全轉(zhuǎn)化成了買方市場。于是，人們的消費價值取向日益開場個性化、多樣化，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、個性差異化程度，以及它的價格和質(zhì)量也成為影響客戶選擇的因素主要。而由于企業(yè)對利潤的片面追求忽略了客戶需求的價值，這種以自我為中心的企業(yè)運營方式必然導致客戶不滿。事實證明，任何企業(yè)對于客戶抱怨的無視，都將導致企業(yè)潛在或者現(xiàn)實的虧損。在這種經(jīng)濟背景下，客戶的滿意與否真正開場決定一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的命運。因此，企業(yè)開場將自己的核心管理目標定位于實現(xiàn)客戶滿意度最大化，"以客戶為中心〞的管理理念正式形成。以客戶為中心，正是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的根本理念。20世紀的企業(yè)一般都通過群眾化的營銷手段和廣告方式，來求得最大潛力的客戶數(shù)量。近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，信息技術(shù)的不斷開展，管理方法的日新月異，企業(yè)間市場競爭的內(nèi)容隨之發(fā)生著不斷的變化。由于知識的外溢性與不斷更新，靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品、效勞或運作流程的優(yōu)勢保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的。為求得企業(yè)的長期開展，企業(yè)就必須獲得新的和愈來愈為群眾所承受的技術(shù)能力來識別、衡量和管理同每一個客戶的關(guān)系；同時，要求企業(yè)必須盡心盡力去增加客戶的價值，建立價值型的顧客關(guān)系已經(jīng)逐漸成為謀求競爭優(yōu)勢的最正確途徑。由于客戶關(guān)系是無法復制和替代的，其具有獨特性及唯一性，穩(wěn)定的、良好的客戶關(guān)系，可以為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤來源，客戶已成為企業(yè)中最具價值的資產(chǎn)。在市場高度擾動的條件下，特別是在知識經(jīng)濟時代，客戶擁有更多的知識，享有與企業(yè)幾乎同樣的信息，客戶主動權(quán)更為突出，強調(diào)效勞及個性化的需求，注重與賣方的交互作用及體驗，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要，保持穩(wěn)定及不斷增值的客戶關(guān)系已成為企業(yè)謀求長遠開展的重要戰(zhàn)略。1.2研究意義隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習慣正在發(fā)生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的效勞，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的效勞，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步開展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融效勞收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的開展必然會從追求"規(guī)模效益〞轉(zhuǎn)向挖掘"客戶效益〞。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進展有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域進展全面的集成管理，使企業(yè)以更低的本錢和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟效益。此外,自我國2001年參加WTO后,外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在X圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對"優(yōu)質(zhì)客戶〞的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)、大型集團公司和高新科技企業(yè)等。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比擬穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比擬強、容易承受新鮮事物的客戶。這些"優(yōu)質(zhì)客戶〞多數(shù)在我國經(jīng)濟相對興旺地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國"搶灘〞的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先承受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融效勞的優(yōu)勢。面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建立，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進展分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的效勞，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。因此，本文將從客戶關(guān)系管理的理論角度出發(fā)，根據(jù)我國商業(yè)銀行的實際情況并結(jié)合XX農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀，對如何在XX農(nóng)村商業(yè)銀行實施CRM進展逐層探究，然后提出自己的想法和建議。希望對XX農(nóng)商行今后全面實施客戶關(guān)系管理有一定的積極意義，同時也能對我國商業(yè)銀行進一步完善客戶關(guān)系管理這一重要課題有借鑒意義。1.3研究流程本文的研究流程大致是：首先作為理論鋪墊，先是闡述了客戶關(guān)系管理的幾個重要概念，再是談及了他的產(chǎn)生、開展、內(nèi)涵、本質(zhì)等。其次，對我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的情況進展了實踐分析，并通過幾個案例分析進展直觀的說明。再次是對XX農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理進展影響因素分析等，最后在上述分析的根底上，就XX農(nóng)商行實施客戶關(guān)系管理進展重點分析，并提出切實可行的建議。2客戶關(guān)系管理理論概述及實踐分析2.1客戶關(guān)系管理理論概述CRM的產(chǎn)生和開展從人類社會的開展歷史來看,客戶關(guān)系管理從來不是一個新生事物,只是他經(jīng)歷了被產(chǎn)品或效勞的提供者從無視-漠視-無視--重視-全心關(guān)注的過程。事實上,自從事商業(yè)活動開場,客戶關(guān)系就以不同的受重視程度存在于商事活動中。從最初的物物交換開場，其實就有客戶關(guān)系的存在，因為唯有你擁有別人需要的物品才能交換到自己所需要的物品，這樣一種簡單的交換活動就已經(jīng)需要你考慮他人的需求。待到一般等價物以及之后統(tǒng)一作為一般等價物的貨幣的出現(xiàn)，使得商品經(jīng)濟得到開展，自此，真正意義上的商事活動登場，客戶關(guān)系管理也就由此慢慢起步。以前,經(jīng)濟活動的X圍很小、種類也十分有限,商人很容易在短時間內(nèi)獲得客戶充足的信息,從而按照客戶的要求制定自己的采購、生產(chǎn)和銷售方案，這是客戶關(guān)系管理理論最早的萌芽。隨著市場經(jīng)濟的深入開展、高度繁榮，隨著科技的卓越進步、電子商務(wù)在全球X圍內(nèi)的蓬勃開展，隨著國內(nèi)外市場競爭、行業(yè)競爭、品牌競爭的日益劇烈，市場格局日趨穩(wěn)定，市場的競爭往往轉(zhuǎn)變?yōu)閹状笃放崎g的競爭。比方在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂幾乎壟斷了全球X圍內(nèi)的可樂市場；在電腦行業(yè)，市場也大局部被惠浦、戴爾、聯(lián)想等大品牌占據(jù)。從市場營銷學的角度入手，企業(yè)營銷的觀念先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念再到整合營銷觀念的重大轉(zhuǎn)變，最新的營銷嘗試還包括關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫直銷等。營銷觀念每前進一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中所處的地位都會得到相應(yīng)的提高。進入90年代，伴隨產(chǎn)品和效勞的高度同質(zhì)化，市場競爭的壓力越來越大，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營銷4P〔產(chǎn)品Product、價格price、渠道Place、促銷Promotion〕理念，很多企業(yè)其實已經(jīng)沒有多少潛力可挖。于是，美國營銷學者提出了4C理念〔Consumer客戶、Cost本錢、Convenience便利性、munications溝通〕，主X以消費者〔客戶〕為中心，研究消費者需求，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣客戶想購置的產(chǎn)品；并暫時忘掉定價策略，迅速了解客戶滿足其需求所須付出的本錢；忘掉渠道策略，而思考給客戶以便利性，最后那么是強調(diào)與客戶溝通，傳播客戶認為是"賣點〞的東西。因此，企業(yè)不斷努力改善與客戶的關(guān)系將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保存老客戶和提高客戶利潤奉獻度，這些成為企業(yè)能否在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。在4C理念根底上，"數(shù)據(jù)庫營銷〞、"一對一營銷〞的產(chǎn)生也成為CRM的直接理論根底，被企業(yè)很快承受。在此根底上，美國的GartnetGroup公司首先提出了客戶關(guān)系管理，認為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。其實早在80年代初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到了90年代初期，客戶關(guān)系管理表達為銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)、客戶效勞系統(tǒng)(CSS)；1996年開展為集銷售、效勞于一體化的呼叫中心(callcener)；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開場向eCRM方向開展。CRM的涵義及相關(guān)概念.1CRM的涵義CRM的提出者美國GartnerGroup認為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而我更認同HurwitzGroup對CRM的定義：客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與客戶關(guān)系相聯(lián)系的銷售、市場營銷、客戶效勞、支持等領(lǐng)域的商業(yè)流程。它強調(diào)商業(yè)流程的改善。目標是算短銷售周期，降低銷售本錢，增加收入，尋找拓展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，提高客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。得以上兩個定義啟發(fā),我認為CRM是辨識、獲取、保持和增加"可獲利客戶〞的理論、實踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國際領(lǐng)先的、以"客戶價值〞為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。有的人會片面地將CRM理解為是一種軟件,因此會出現(xiàn)這樣的誤解:企業(yè)并沒有使用CRM軟件，你怎么說他在做客戶關(guān)系管理呢"由于宣傳方面的誤導，很多人認為做客戶關(guān)系管理就是一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論這個問題。而廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。管事靠流程，管人靠制度，實際上就是IT技術(shù)在這里把你的每一個流程都細化了。其實客戶關(guān)系管理可以被簡潔而全面地理解為"一個中心、兩個根本點〞，即"以客戶滿意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導思想，以IT技術(shù)為支撐工具〞。.2幾個相關(guān)概念以下是幾個客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念，他們不僅是討論客戶關(guān)系管理過程中幾個不可或缺的重要概念，對他們的準確理解也可以幫助我們更好的理解客戶關(guān)系管理。‘關(guān)系’不僅是企業(yè)內(nèi)外人、事、物和信息之間形成良性互動的紐帶與黏合劑，而且也是企業(yè)的珍貴資源和財富。正是基于這種認識，所以凱文.凱利說："關(guān)系比產(chǎn)能重要。〞競爭與合作是當今企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的突出特點，企業(yè)要順應(yīng)這一變化，就要從根本上更新觀念、改良方法、不斷創(chuàng)新?；邮潜３趾头€(wěn)固關(guān)系的有效手段?？梢赃@樣說，如果你把關(guān)系理順了，那么一切都會順理成章?！畔ⅰ瞧髽I(yè)的神經(jīng)。目前，‘信息就是金錢’的觀點已為大多數(shù)人所承受，但‘信息力就是競爭力’的理念在許多管理者頭腦中還未引起足夠重視。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)ｅ化的趨勢日益加速，其結(jié)果：一方面，它使信息不對稱的問題得到了很好的解決，降低了溝通本錢，并使‘知道如何運用知道的比只擁有知道的’更為重要；另一方面，它不僅強烈地沖擊著傳統(tǒng)的管理模式和管理方法，而且更深刻地影響著未來的管理思維和管理戰(zhàn)略?！P(guān)鍵客戶’是指與企業(yè)有著長期穩(wěn)定的關(guān)系,對企業(yè)未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力,給企業(yè)帶來了大局部收益卻只占企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)10%的這一局部客戶。正因為他們對企業(yè)如此重要，才更應(yīng)該讓企業(yè)中能力最強的人來負責處理好與他們的關(guān)系。‘客戶滿意’是指客戶在消費過程中對產(chǎn)品或效勞的可感知質(zhì)量與其期望值相比擬后形成的感覺態(tài)度。假設(shè)感知質(zhì)量低于期望，客戶就不會滿意；假設(shè)想匹配也就是客戶滿意；而前者假設(shè)是超過后者，客戶就會非常滿意?！蛻糁艺\’就是指客戶在對某類產(chǎn)品的消費過程中，逐漸形成對某一企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的偏好，堅持長期購置使用該企業(yè)的產(chǎn)品，并在此過程中對該企業(yè)表現(xiàn)出高度的認可與信任，不會因為市場態(tài)勢的變化和其他競爭著的營銷策略而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，忠誠的客戶將樂于為企業(yè)進展廣泛宣傳，向周圍的人積極推薦企業(yè)的產(chǎn)品。其實以上五個概念平日里我們可能常掛在嘴邊，只是可能在理解上比擬片面、生活化，相信通過以上表達，能幫助我們更全面、清晰地理解他們。CRM的本質(zhì)CRM作為一個獨立的管理體系,已成為企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵。在劇烈的市場競爭環(huán)境中，如何吸引新客戶和保存現(xiàn)有客戶，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者必須面對的重要課題。任何一個處于市場競爭中的企業(yè)，只有真正的了解和掌握客戶，才有可能最大限度地滿足客戶需求，在劇烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。因此，從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理中只有的一個簡單道理：充分了解客戶，為他們提供最適合的產(chǎn)品和效勞，客戶就會給你最好的回報?！?〕客戶關(guān)系管理是一種"以客戶為導向"的企業(yè)戰(zhàn)略在傳統(tǒng)的"產(chǎn)品導向〞的市場競爭模式下，企業(yè)只要能夠得到比競爭對手更多的客戶，企業(yè)就能取得競爭的優(yōu)勢。在這一模式下，不可防止的導致同類型企業(yè)的產(chǎn)品和效勞具有高度的同質(zhì)性，企業(yè)想通過擴大客戶規(guī)模來求得市場份額的增加已變得日益困難，企業(yè)獲得新客戶的本錢也日益提高，這要求企業(yè)必須制定一個長期成功的、具有很強盈利能力的業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略。CRM作為一種著眼于客戶的新的企業(yè)戰(zhàn)略，簡單地說，就是通過企業(yè)與客戶之間富有成果的互動交流來促進客戶的獲得以及保存，并提高客戶的盈利能力。為了對每一個客戶了解地更多，向每一個客戶傳遞更多的信息，總體上的目標是使得每一個客戶都能夠?qū)ζ髽I(yè)有越來越大的價值，使得企業(yè)在提高客戶忠誠度的同時，也能保持其長期的競爭優(yōu)勢?！?〕CRM的根本目的是使客戶資源價值最大化從"產(chǎn)品導向〞時代到"客戶導向〞時代的今天，客戶的選擇一直是決定一個企業(yè)命運的重要因素。客戶資源是實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動都將是無效活動。因此，客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理就是要對企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進展全面管理，以實現(xiàn)客戶資源價值最大化的根本目的。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括銷售過程所發(fā)生的單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，而且還包括在售后效勞過程中企業(yè)對客戶提供的效勞活動、效勞內(nèi)容、效勞效果的記錄等。因此，對企業(yè)與客戶之間可能發(fā)生的各種關(guān)系進展全面管理、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，將會顯著提升企業(yè)營銷能力，降低營銷本錢，而且還將有利于企業(yè)實施目標銷售、穿插銷售和追加銷售的策略、提升客戶的終生價值、提高客戶保存率，從而提升客戶的利潤奉獻率?！?〕客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種博弈企業(yè)運用CRM系統(tǒng)的過程實質(zhì)上是對"企業(yè)利潤信息化〞與"客戶需求個性化〞進展權(quán)衡的過程。企業(yè)要想盈利并擴大生產(chǎn)，首先就要能夠提供讓客戶滿意的產(chǎn)品或效勞，然后才能占有客戶，否那么只會被競爭對手"一搶而空〞。在CRM理念中，客戶與企業(yè)之間不再是供需矛盾的對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是一種"學習關(guān)系〞——即企業(yè)和客戶把"雙贏〞作為雙方關(guān)系存在和開展的根底，企業(yè)為客戶提供優(yōu)良的效勞、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而客戶那么回報以合理的價格，企業(yè)在其客戶的價值不斷實現(xiàn)過程中獲得不斷開展。通過改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實行企業(yè)經(jīng)營管理由內(nèi)視型、產(chǎn)品型、同質(zhì)化向外視型、客戶型、個性化轉(zhuǎn)變，使之真正做到以客戶為中心，有效地將客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭能力與營銷能力、獲利能力，以期在充分合理滿足客戶有效需求的根底上，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益最大化。CRM的四個周期企業(yè)實施CRM的主要目的是要到達提高競爭力并帶來較高的投資回報率。那么企業(yè)實施的CRM工程能不能到達這個目的和怎樣到達這個目的是企業(yè)管理者最關(guān)心的問題。實施CRM成敗的關(guān)鍵問題有四個生命周期。四個周期是CRM獲得利潤的主要來源，通過對四個生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動或策略、最大化客戶生命周期價值。他們分別是：〔1〕分析周期分析是在數(shù)據(jù)集市的根底上，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵客戶、確定客戶風險級別等。分析是一個由數(shù)據(jù)的抽樣、轉(zhuǎn)換和分析單元構(gòu)成的，然而一個流程的好壞是由系統(tǒng)的最終結(jié)果來度量。通過對客戶反響的分析，評價一個流程的效果，并在這個效果的根底上，進一步修改分析流程。經(jīng)過不斷的迭代過程，使分析流程的效果到達最正確。〔2〕活動周期活動是市場促銷的主要內(nèi)容。通過對活動周期的管理，提高市場促銷活動的效果。一個活動可能由多個不同的步驟構(gòu)成，也可能包含幾個子活動，或成為促銷。一個活動涉及到以下幾個重要的考察方面：反響情況、本錢狀況和客戶效勞能力等。從市場人員的角度來看有分析周期和活動周期，從客戶本身來看有兩個生命周期：一個是客戶狀態(tài)周期，另一個是客戶銷售周期。〔3〕客戶銷售周期客戶銷售周期是發(fā)現(xiàn)客戶有購置欲望到真正購置。客戶的購置行為按著客戶經(jīng)濟學的角度可以分為四個類別：潛在客戶、追加銷售、增量銷售和客戶保持。而不管是哪一種類別，都存在一個銷售周期的概念。不同種類的銷售周期，構(gòu)成了銷售模式和銷售類別。通過對以往銷售模式的不斷改良，可以擴大公司的利潤。銷售周期同時實現(xiàn)了銷售經(jīng)歷共享的功能。在這個銷售周期中，每個步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門與客戶接觸的過程。在這個過程，每個步驟又有一個步驟模板。將這些銷售周期和銷售步驟總結(jié)出來，在銷售的過程中會構(gòu)成兩個模式：銷售模式和步驟模式。〔4〕客戶狀態(tài)周期客戶狀態(tài)是客戶對企業(yè)利潤奉獻的另一個側(cè)面。一個企業(yè)的客戶都有一個或多個不同的狀態(tài)，如風險狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對客戶行為在不同方面的評價，如在移動通信中風險狀態(tài)是基于繳費行為、欠費行為對客戶狀態(tài)的一個評價。客戶的狀態(tài)由分析流程得到。CRM客戶狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來更多利潤。提高客戶狀態(tài)涉及到市場活動、效勞照顧等各個方面的內(nèi)容。下面通過一X收入-時間坐標圖來說明客戶生命周期的不同價值。圖2.1客戶生命周期價值2.2客戶關(guān)系管理國內(nèi)外研究綜述管理理念角度這種觀點把CRM定義為一種管理理念，并在此根底上展開研究。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。這方面學者往往從組織構(gòu)造、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究CRM。羅杰?卡特懷特的"掌握顧客關(guān)系"中指出：使顧客滿意已不再是最終目標，只有讓顧客感到愉悅才能帶來回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng)立、開展和管理方面最出色的世界頂級專家保羅?唐波拉，馬丁?特魯特在"與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化"一書中，討論了品牌建立中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進展"構(gòu)造思維的變化〞，建立嚴格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的效勞。國外先進管理理念的傳入和信息時代的到來，為我國客戶關(guān)系管理研究奠定了理論根底和技術(shù)支持。陳旭研究了CRM的內(nèi)涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM與SCM和ERP的關(guān)系，討論了CRM的開展趨勢；成棟、宋遠方在研究當前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的根底上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實等分析了CRM價值創(chuàng)造機理，指出目前對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究無視了CRM工程的理念根底和人的因素。營銷策略角度代表人物是DonPeppers、MarthRogers和BobDorf，他們將CRM定義為：CRM就是一對一營銷，也可以稱為關(guān)系營銷?？査蔂I銷公司給出了CRM的定義："通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對公司積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略。〞這個定義已經(jīng)被全球企業(yè)廣泛承受。國內(nèi)的一些觀點也指出CRM是一種全新的營銷理念，并認為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納人CRM營銷的X疇。也有人認為客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進關(guān)系的關(guān)系營銷管理思想。持這種觀點的人認為CRM是市場營銷理論的一個分支，其管理思想來源于市場營銷學。信息技術(shù)角度另外，許多研究認為CRM也是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和解決方案的總和。CRM將最正確的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)嚴密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶效勞和決策支持等領(lǐng)域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng)，從而順利地實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為根底的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。ReinlloldRapp7博士指出：CRM是一套管理軟件和技術(shù)；Winer歸納了CRM的構(gòu)造框架，認為CRM應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對上述數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營銷、私人交流和CRM工程成功與否的評判標準等七個組成局部；目前，在這個領(lǐng)域內(nèi)比擬全面的當屬RonaldSwift和WilliamZikmund8等人的觀點，他們認為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部成效。國內(nèi)的話李顯君提出構(gòu)建客戶智能平臺、客戶交互平臺和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺；凌云峰、萬曉東介紹了基于ERP的CRM的根本原理，在此根底上引入三種當前流行的三層B/S開發(fā)模式，并且比擬這三種開發(fā)模式的利弊，從而提出適合CRM的開發(fā)模式；桂良軍、薛恒新、黃作明等比擬了BPR、ERP、SCM與CRM，并進一步提出幾種有效集成的方法。商業(yè)過程角度IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、開展和保持客戶的整個商業(yè)過程。著名咨詢公司ParticiaSeybold集團的Marshak從使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標及策略等層次描述了客戶關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系，在方案層面決定建立客戶關(guān)系的方法，在目標層面提出評估客戶關(guān)系的指標，在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略。以上是不同領(lǐng)域的專家對CRM的看法，截至目前,國內(nèi)外學者在客戶關(guān)系管理理論上的研究成果主要是:國外局部有克里斯廷.格羅魯斯的"效勞管理與營銷-基于顧客關(guān)系的管理策略"，麥凱恩(JohnMckean)的"客戶關(guān)系管理的秘密"，AmritTiwana(阿姆瑞特.蒂瓦納)的"知識型客戶關(guān)系管理"，MichaelGentle(邁克爾.金特爾)的"零風險CRM工程管理"，保羅?格林伯格的"實時的客戶關(guān)系管理"以及斯坦利?布朗，穆薩?古麗茲"績效驅(qū)動的客戶關(guān)系管理"等；國內(nèi)局部包括齊佳音，萬映紅等著的"客戶關(guān)系管理理論與方法"，葉開的"中國CRM最正確實務(wù)"，王實，X勝編著的"銀行業(yè)CRM理論與實務(wù)"等。從上面羅列的著作中不難看出，至今為止國內(nèi)外對CRM的研究還停留在CRM的理論和應(yīng)用實例上，還沒有與具體行業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用研究。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，在客戶關(guān)系管理被作為提高商業(yè)銀行核心競爭力關(guān)鍵的背景下，客戶關(guān)系管理與商業(yè)銀行的實踐研究更顯得缺乏而重要?？傮w而言，現(xiàn)有的文獻研究說明，CRM的目的是在增加客戶收益率的根底上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認知、顧客識別、顧客保存來發(fā)現(xiàn)有價值的顧客，挖掘潛在顧客。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。CRM強調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它的主要內(nèi)容是通過管理建立顧客與企業(yè)的關(guān)系并使其長期理性開展。關(guān)系的產(chǎn)生源于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞主要功能外其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或效勞的增值。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。2.3客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析國內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析.1國外應(yīng)用背景20世紀50年代以前，顧客只能被動的承受各項產(chǎn)品與效勞。到了20世紀50年代，金融業(yè)之間的競爭加劇，如何成功的贏得客戶就成了銀行生存的關(guān)鍵。到了20世紀80年代早期，銀行的營銷手段更為成熟。它們有了詳細的市場細分，市場定位，開場為各個細分市場的不同客戶群量身訂做不同產(chǎn)品和效勞。在20世紀80年代中期，銀行開場重新認識客戶的地位，強調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的效勞環(huán)境。商業(yè)銀行"以市場為導向，以客戶為中心〞的經(jīng)營理念油然而生。正如著名管理學家彼得?德魯克所說："商業(yè)目的只有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造顧客。〞.2國內(nèi)應(yīng)用環(huán)境在市場經(jīng)濟日益繁榮的今天，泡沫經(jīng)濟已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢異常嚴峻，人們往往傾向于投資而不是儲蓄，因此儲蓄趨勢日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動平均〔ARIMA〕模型進展簡單的預測：原始數(shù)據(jù)采用2007年1——10月全國幾大主要商行的農(nóng)業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表表2.107年1—10月國內(nèi)幾大商行主要存款情況月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款129.4429355.9226.0828971.44331.3530409.05434.2931400.5532.3630793.94632.533334.33727.2632203.34832.933977.95930.3736202.121028.5634166.59運用ARIMA模型處理之后預測出后五個月的數(shù)據(jù)為：表2.2預測07/11—08/3月主要存款額月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款1130.8937052.0441231.436521.23130.6438047.74230.538335.3330.7539368.98以農(nóng)業(yè)存款為例畫一下趨勢圖，可以很明顯看到它平緩的走勢，見下列圖圖2.2商行農(nóng)業(yè)存款折線圖在競爭全球化、市場格局向買方市場的完全轉(zhuǎn)化、消費觀念日趨理性化，更注重產(chǎn)品和效勞的客戶價值最大化，側(cè)重于產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量而非價格，強調(diào)產(chǎn)品和效勞對自身個性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須調(diào)整自己的經(jīng)營方式、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)以取得競爭優(yōu)勢。它必須把‘堅持以客戶為中心’作為核心；通過及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時也提高核心競爭力。國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀銀行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特殊性表現(xiàn)為它在國民經(jīng)濟中的特殊地位和它經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性。因此，CRM系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。商業(yè)銀行CRM作為一種新型的管理模式，既是一種先進的開展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的表達，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動;同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程效勞的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能效勞系統(tǒng)。國外金融界十分重視對CRM的開發(fā)實施工作，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自上世紀80年代中期陸續(xù)推行了先進的科學化、定量化管理方法，建立了資本金分配方法(Risk-adjustedreturnoncapital)，實現(xiàn)了按不同機構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風險收益狀況分配資本金并進展分類考核，其中美洲銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等是這一方面的佼佼者，據(jù)IDC調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行己有5O多家在客戶關(guān)系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工程，剩余的銀行正在準備實施。國內(nèi)局部，中國工商銀行90年代中期開場建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標戰(zhàn)略，提出了以客戶奉獻度、客戶財產(chǎn)占有率、客戶終身價值等為目標的一系列商業(yè)銀行營銷新理念。招商銀行從1987年成立以來，一直都將"以客戶為中心，滿足客戶需求〞作為其經(jīng)營和開展的核心。根據(jù)客戶需求，招商銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開展新業(yè)務(wù)。"網(wǎng)上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡〞等各項業(yè)務(wù)的開展都走在了我國商業(yè)銀行的前列。2002年招商銀行在XX建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)?？傮w來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對CRM的重視不同，CRM在各個銀行的推進程度也不同，現(xiàn)在大局部商業(yè)銀行都開場了網(wǎng)絡(luò)銀行和銀行的建立，但與國際先進銀行CRM相比，國內(nèi)銀行CRM目前大局部處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的CRM還有很長的路需要走。3XX農(nóng)村商業(yè)銀行概況及CRM現(xiàn)狀3.1XX農(nóng)村商業(yè)銀行概況2005年8月25日，XX農(nóng)村商業(yè)銀行正式掛牌成立,它是在全市1家市聯(lián)社、14家區(qū)縣聯(lián)社、219家信用社的根底上整體改制成立的股份制商業(yè)銀行，是XX乃至新中國成立以后最早的金融機構(gòu)之一。規(guī)模XX農(nóng)村商業(yè)銀行目前注冊資本30億元，擁有營業(yè)網(wǎng)點330個，員工總數(shù)約5000人。截至2006年底，本行總資產(chǎn)1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2007年，本行在全球1000家大銀行中列第477位，首次躋身全球銀行500強，在國內(nèi)所有商業(yè)銀行中排名列第16位，在全市中資銀行機構(gòu)中具有一定的市場地位。企業(yè)文化首先是企業(yè)精神文化層面，XX農(nóng)商行樹立了一種信合信念："誠信、團隊、犧牲、創(chuàng)新、奉獻〞。積極組織職工學習黨的建立和經(jīng)濟建立，用正確的方針政策引導職工。還有就是經(jīng)常開展豐富多彩的文體個活動，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開幕的XX市第六屆農(nóng)運會，我行就組織了一局部職工去觀看。其次也加強了物質(zhì)文明建立，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等根底設(shè)施上都投入了一定的資金加強建立，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。再就是本行密切與農(nóng)民群眾的交流聯(lián)系，堅持文化下鄉(xiāng)，始終把效勞"三農(nóng)〞作為各項工作的重中之重，樹立起了貼近百姓的良好形象。經(jīng)營X圍XX農(nóng)商行的經(jīng)營X圍為：吸收公眾存款；發(fā)放短期、中期和長期貸款；辦理國內(nèi)外結(jié)算；辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券、金融債券；從事同業(yè)拆借；從事銀行卡效勞；外匯存款，外匯貸款，外匯匯款，國際結(jié)算，同業(yè)外匯拆借，資信調(diào)查、咨詢和見證業(yè)務(wù)；代理收付款項及代理保險業(yè)務(wù)；提供保管箱效勞；以及經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)視管理委員會批準的其他業(yè)務(wù)。也就是說較早前的農(nóng)信社，業(yè)務(wù)上增加了外匯業(yè)務(wù)、票據(jù)買賣等，原來不能介入的醫(yī)保領(lǐng)域、社?；痤I(lǐng)域，現(xiàn)在也有了準入資格。機制架構(gòu)改制后，XX農(nóng)村商業(yè)銀行由原來的"市聯(lián)社——區(qū)縣聯(lián)社——信用社〞的三級構(gòu)造、三級獨立法人的架構(gòu)，變?yōu)榱?總行——分行——支行〞的一級法人體系。按照"公司法"、"商業(yè)銀行法"和監(jiān)管部門的要求，本行建立了包括股東大會、董事會、經(jīng)營管理層、監(jiān)事會在內(nèi)的現(xiàn)代商業(yè)銀行法人治理構(gòu)造和"一級法人、統(tǒng)一核算、分級管理、授權(quán)經(jīng)營〞的管理體制；按照前、中、后臺別離的原那么，對原市聯(lián)社、區(qū)縣聯(lián)社的組織架構(gòu)進展了調(diào)整，成立了資金營運部、貸審中心、清算中心等機構(gòu)，初步實現(xiàn)了貸審別離、資金管理的前后臺別離；成立了資產(chǎn)負債、營銷推進、風險管理等專門委員會，初步建立了重大事項集體決策制度；建立了授權(quán)審批制度，明確總行職能部門和分支機構(gòu)的管理權(quán)限和職責等。市場定位正因為農(nóng)商行在郊區(qū)有深厚的比擬優(yōu)勢，同時作為一家商業(yè)銀行，也必須按照商業(yè)原那么運營，因此本行的定位非常清晰——XX農(nóng)村商業(yè)銀行是效勞于"三農(nóng)〞和市郊經(jīng)濟的社區(qū)型零售銀行，以市郊經(jīng)濟組織〔特別是涉農(nóng)企業(yè)和中小企業(yè)〕和個人為客戶主體，提供全方位、有特色的金融效勞。十六屆五中全會中有提到，要建立社會主義新農(nóng)村，其中解決就業(yè)被放在突出位置，而解決就業(yè)更多的應(yīng)該是靠眾多的中小企業(yè)、民營企業(yè)，這就正好和我行的市場定位相吻合?，F(xiàn)在，包括其他銀行也有郊區(qū)開展戰(zhàn)略、效勞中小企業(yè)戰(zhàn)略。在這種情況下，為了增加本行的盈利能力，全方位的銀行業(yè)務(wù)不可能不做。零售銀行不是不能介入大工程、大業(yè)務(wù)，但是介入大業(yè)務(wù)要循序漸進，量力而行，關(guān)鍵是控制住風險。戰(zhàn)略目標XX農(nóng)村商業(yè)銀行的目標很明確，就是要把本行建立成為一家"資本充足、內(nèi)控嚴密、運營平安、效勞和效益良好〞的合格商業(yè)銀行，成為全國農(nóng)村商業(yè)銀行系統(tǒng)有影響力的金融機構(gòu)，成為本地金融市場上有實力、有特色的參與者和競爭者。這個戰(zhàn)略目標期望通過"五步走〞的戰(zhàn)略步驟來實現(xiàn)。這五步分別是：改制，引進戰(zhàn)略投資者，風險評級達二級并逐步提高，跨區(qū)域經(jīng)營，上市。目前，在改制完成后，引進戰(zhàn)略投資者的事情就提上議事日程了。風險評級也至關(guān)重要，因為這事關(guān)我們能否進入很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉及到市場準入。在這個根底上，跨區(qū)域經(jīng)營是一定要實現(xiàn)的。這是一個趨勢，隨著經(jīng)濟開展的區(qū)域化、全球化，銀行的效勞必須適應(yīng)這個變化，不可能還局限在一個地方。當然，最后就是上市了。這幾步可以說是在齊頭并進，大概需要7到8年的時間。3.2CRM對于商業(yè)銀行的重要性〔1〕商業(yè)銀行實施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習慣正在發(fā)生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的效勞，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的效勞，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步開展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，像是越來越多的民眾選擇投資股票和基金,金融效勞收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的開展必然會從追求"規(guī)模效益〞轉(zhuǎn)向挖掘"客戶效益〞。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進展有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域進展全面的集成管理，使企業(yè)以更低的本錢和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟效益?！?〕我國商業(yè)銀行實施CRM是參加WTO經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要當前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國有獨資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速開展，我國銀行原先在分支機構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)。客戶資源的爭奪和效勞質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。隨著我國參加WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在X圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以效勞優(yōu)勢〔特別是電子化的個人理財效勞〕克制分支機構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；穩(wěn)固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和根底，開展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個人消費信貸業(yè)務(wù)。從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對"優(yōu)質(zhì)客戶〞的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。大型集團公司。高新科技企業(yè)。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比擬穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比擬強、容易承受新鮮事物的客戶。這些"優(yōu)質(zhì)客戶〞多數(shù)在我國經(jīng)濟相對興旺地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國"搶灘〞的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先承受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融效勞的優(yōu)勢。面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建立，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進展分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的效勞，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。3.3XX農(nóng)村商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀XX農(nóng)商行CRM狀況.1XX農(nóng)商行落實以‘客戶為中心’理念的現(xiàn)狀XX作為一個金融業(yè)高度興旺的城市,銀行業(yè)的開展程度和競爭劇烈程度均居全國前列。在國內(nèi)外劇烈的市場競爭環(huán)境下，信息、技術(shù)、人才等都是掌握這各個企業(yè)的命脈，銀行業(yè)作為一個效勞性行業(yè)，除了前列三項外，更重要的就是客戶。這一點XX農(nóng)商行的管理層早已清楚認識到，客戶是最珍貴的利潤來源，"以客戶為中心〞不是單純的一個口號，而是全行干部員工實實際際要在經(jīng)營中表達的效勞本質(zhì)，因為失去客戶就意味著失去市場，企業(yè)生存和開展也將唇寒齒亡。在殘酷的市場競爭現(xiàn)實和持續(xù)不斷的思想強化下，改制以來，‘官銀’作風已較之前有明顯好轉(zhuǎn)，以"客戶為中心〞的思想也逐漸得到全行上下的共識并滲透到業(yè)務(wù)的辦理過程中。但同時我們也看到，在銀行的后臺部門，尤其是分行的局部后臺部門，由于不接觸市場、不接觸客戶，部門官僚作風還相當普遍，部門本位主義思想仍然比擬嚴重，認為"以客戶為中心〞僅是前臺業(yè)務(wù)部門的事，不關(guān)心、不理解，甚至制造種種障礙，嚴重影響效勞客戶的水平和質(zhì)量，從而導致前臺營銷成果大打折扣。足可以見雖然"以客戶為中心〞在農(nóng)商行提了很多年，但要真正將"以客戶為中心〞這一理念落實到實際工作中，成為全行員工的共識及工作準那么，形成良好的"以客戶為中心〞的企業(yè)文化，農(nóng)商行還有很長的一段路要走。.2目前不太適合客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu)前年改制后，農(nóng)商行的組織架構(gòu)由先前的"市聯(lián)社——區(qū)縣聯(lián)社——信用社〞三級獨立法人的架構(gòu)從農(nóng)商行變成了"總行——分行——支行〞的一級法人體系。盡管組織架構(gòu)有了突破的轉(zhuǎn)變，但長期方案經(jīng)濟體制下形成的思維模式卻很難在短時間內(nèi)改變。首先是這一架構(gòu)本身所存在的缺陷，總行、分行、支行的組織架構(gòu)會給經(jīng)營運作帶來許多麻煩。比方信息傳遞速度慢，一般假設(shè)總行要實行新的政策、制度，至少要經(jīng)過很長一段時間才能準確地傳到達支行；再像是支行有些業(yè)務(wù)辦理時間上的拖延，碰到有些業(yè)務(wù)需要分行批示，而分行又要得到總行授權(quán)，這樣來去不僅消耗了大量時間、人力、物力，也大大降低了客戶的滿意度。其次，有些業(yè)務(wù)各部門職責分工仍大局部沿襲改制前的機構(gòu)設(shè)置，職能部門間職能界定不清晰，溝通效果差，資源浪費嚴重，辦事效率不高的問題仍然很嚴重，尤其是部門間合作經(jīng)常因為不能進展良好溝通而延誤工作進度。這樣的組織構(gòu)造距離建立完全"以客戶為中心〞、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠。雖然這樣的組織構(gòu)造距離建立完全"以客戶為中心〞、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠，但只要加以改善一定能為客戶滿意度加分，我企業(yè)帶來更大的價值。因此，打破現(xiàn)有組織構(gòu)造、重新整合資源、建立適合客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，建立新型的組織構(gòu)造將是XX農(nóng)商行乃至整個商行系統(tǒng)下一步進展機構(gòu)改革的重點。.3CRM系統(tǒng)在XX農(nóng)商行信息化建立中所處的地位根據(jù)CRM的要求，目前XX農(nóng)商行還沒有一套完整的CRM系統(tǒng)，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理根本都是基于各業(yè)務(wù)部門開發(fā)的信息系統(tǒng)進展或者說現(xiàn)在還只是處在對他的認識和理解階段，還沒有落實到實踐中去。對于CRM系統(tǒng)的開發(fā)，由于目前屬于非核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)(核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)指會計、儲蓄、匯兌、結(jié)算等系統(tǒng))，因此在XX農(nóng)商行這兩年的整個信息化建立中居于次要地位，全行很大局部資源都投入到新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)上，這與管理層對CRM的認識有很大關(guān)系，正因為管理層對CRM的重要性認識不夠，才導致在實際工作中對CRM的建立不夠重視，開發(fā)和實施進程較為緩慢。與國外商行的差距.1硬件方面差距〔1〕客戶效勞中心國外商行的客戶效勞中心對應(yīng)到XX農(nóng)商行的話就是柜面，雖然可以對應(yīng)起來理解,可相形之下,我們的缺乏是很明顯的。國外有一局部商行將大局部查詢、答疑、反響、投訴等效勞從專業(yè)部門中獨立出來，成為銀行與客戶之間一個友好交流的界面，此時客戶所面對的窗口便是客戶效勞中心——可以查詢各項匯款、追蹤每筆交易、咨詢每項產(chǎn)品、提出任何質(zhì)疑……只要有疑問，在任何地點、任何時候都可以與客戶效勞中心聯(lián)系，客戶效勞中心在規(guī)定的時間內(nèi)將負責向各專業(yè)部門查詢，核實每筆交易，提供相關(guān)數(shù)據(jù)及交易情況；農(nóng)商行那么不然，客戶效勞的工作由柜員一并兼任，這中間就存在一個悖論：一方面柜員要為前來辦理業(yè)務(wù)的顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，必然會冷落了那一局部前來咨詢、質(zhì)疑的客戶；另一方面為了表示對客戶的重視，柜員也會為那些有疑問的客戶答疑，那又會怠慢了前來辦理業(yè)務(wù)的客戶。始終陷于這樣的不合理循環(huán)，降低了辦事效率顯而易見，更糟糕的是這樣等于同時得罪了兩邊的客戶，得不償失。在售出的軟、硬件產(chǎn)品中有任何疑問時，國外的客戶效勞中心將提供技術(shù)援助及產(chǎn)品專家的咨詢效勞，這樣一個全方位的深人系統(tǒng)的效勞，客戶只需撥打一個，就可以得到完整、準確和及時的答復，而在農(nóng)商行的話這局部工作根本上都由內(nèi)勤行長一個人完成，經(jīng)常會出現(xiàn)忙不過來的情形。其實，外國商行在這一界面的背后有六大局部的支持，它們分別來自銀行的操作專家、各分支機構(gòu)的網(wǎng)點、電子銀行的技術(shù)支持、業(yè)務(wù)專家和各產(chǎn)品的專家，幾乎是銀行在人才、資金和技術(shù)等各方面優(yōu)勢的集中表達。這一模式打破了一域一地、一行一部的界限，打破了專業(yè)分工的界限，把銀行的人力、資金和技術(shù)等進展了資源的優(yōu)化配置，而農(nóng)商行在這一方面還有很長的一段路要走。〔2〕信息技術(shù)國外銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)運用于CRM研發(fā)，使得系統(tǒng)的響應(yīng)時間加快、本錢費用下降、信息價值提高。其信息應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)處于成熟階段，只要隨著市場的開展不斷的完善其功能，需要的僅僅是信息人員的維護。而反觀農(nóng)商行，雖然在管理上都配置了微機和相應(yīng)的軟件，計算機用于信息處理和輔助管理。我們擁有比擬豐富的信息技術(shù)設(shè)備，也培養(yǎng)和儲藏了自己的信息化人才,因此可以說，信息技術(shù)的根底應(yīng)用已經(jīng)比擬普遍。但我行可以說還沒有將CRM運用到整個業(yè)務(wù)運作中,計算機以及其他現(xiàn)代化設(shè)備起到的只是簡單的客戶檔案的收集和查詢等功能。再者，農(nóng)商行還沒有完成以客戶為標識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建立，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客戶需求的準確性把握還比擬困難；在信息技術(shù)運用方面，比擬注重業(yè)務(wù)運作和內(nèi)部管理的需要，對客戶信息的搜索、分析顯得不夠。.2軟件方面差距(1)體制西方興旺國家商業(yè)銀行經(jīng)營機制和經(jīng)營理念靈活，完全以市場為導向，以利潤最大化為目標。而農(nóng)商行同國內(nèi)大局部商行一樣由于長期的行業(yè)壟斷政策，長期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，所以在經(jīng)營管理方面仍存在著諸多問題。一是管理層次多，且每個層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導環(huán)節(jié)增多、信息失真或喪失，使得銀行對市場的反響、決策能力下降。農(nóng)商行采用多級遞進構(gòu)造的系統(tǒng)模式，與西方商業(yè)銀行相比，以追求利益為主要目標的動力構(gòu)造相對較弱，信息構(gòu)造在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策構(gòu)造更是由于決策鏈過長而缺乏效率。在這樣的體制構(gòu)造下，推行CRM缺乏足夠的鼓勵，實際上還遠不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。二是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標任務(wù)層層分解下達，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、未能占領(lǐng)目標市場應(yīng)付的責任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實行以機構(gòu)級別而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜效勞優(yōu)質(zhì)客戶：多頭指揮，每個產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進展指導，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導致銀行在競爭中難以形成整體合力。三是同國內(nèi)商行一樣，沒有很好地集成內(nèi)部的信息來源渠道，導致客戶信息從不同的渠道進入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此做出成功決策。(2)客戶的差異化營銷實施客戶關(guān)系管理，在確定的經(jīng)營重點和市場目標中尋找優(yōu)質(zhì)客戶并根據(jù)他們的現(xiàn)實需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向為什么需要，從中發(fā)現(xiàn)市場時機。細分市場后，將客戶劃分等級，然后對產(chǎn)品或效勞方式進展有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個性化的效勞。借用市場營銷學中波士頓矩陣法,雖然這一方法通常被用來分析產(chǎn)品組合,但銀行可以借用他的核心思想分類評價,同樣的將客戶細分成如下表所示:表3.1客戶細分信用占收入份額明星類高高金牛類一般高問題類高低瘦狗類低低2000年荷蘭銀行將客戶細分為頂級、重要、核心和群眾四類客戶群，提供有針對性的差異效勞，營業(yè)收入增長了一倍以上。反觀農(nóng)商行在客戶數(shù)據(jù)處理和客戶細分這一塊我們根本上處于空白地帶，，可以說我行無法把自己的優(yōu)質(zhì)客戶從數(shù)以萬計的客戶群體中區(qū)分開來。(3)金融產(chǎn)品和效勞目前農(nóng)商行的效勞品種和手段難以滿足客戶的需求，同時沒有實現(xiàn)對客戶的差異化效勞。僅同一般的商行相比農(nóng)商行就缺少了幾局部：沒有購置證券這一塊，另外，也沒有外匯、國際業(yè)務(wù)等。他仍以傳統(tǒng)的存、貸、匯業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場細分不夠，客戶群體模糊。而公司客戶需求那么愈發(fā)多樣化，如投資理財、管理咨詢、內(nèi)部資金管理等。然而農(nóng)商行的基層行只能在信貸授權(quán)制度規(guī)定的授權(quán)X圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，品種及額度受到一定的限制。(4)以客戶為中心的理念目前農(nóng)商行開展的以"客戶為中心〞的經(jīng)營管理只停留在外表上。雖然也提出了"客戶至上、顧客第一〞的口號，并采取了運用文明標語宣傳、采用微笑效勞、裝扮營業(yè)網(wǎng)點等等一系列效勞措施，但效勞質(zhì)量的行業(yè)整合效益差。面對現(xiàn)在的市場經(jīng)濟體制高度競爭狀況，在積極參與競爭獲利能力方面還表現(xiàn)出很大缺陷，加之經(jīng)營管理體制不完善，市場份額的大小，效益的好壞與個人利益沒有直接的聯(lián)系，客戶、市場在很多人的心目中并沒有放在首要的地位。在經(jīng)營理念上實際仍以自我為中心，存在等客上門的觀念?？蛻絷P(guān)系管理的實施主要表達在監(jiān)視客戶行為方面，沒有把精力放在對客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預測上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務(wù)開展和全部產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一依據(jù)。面對市場反響緩慢，內(nèi)部工作程序、手續(xù)復雜，辦事拖拉，存在互相推諉現(xiàn)象，責任人不求有功但求無過，這與成熟、興旺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是不相符的。4XX農(nóng)村商業(yè)銀行CRM實施設(shè)想4.1XX農(nóng)商行CRM系統(tǒng)實施的根本設(shè)想系統(tǒng)設(shè)計背景及整體思路隨著外資銀行逐步進入競爭劇烈的國內(nèi)金融市場，高端客戶越來越成為各家金融機構(gòu)首選的市場目標。各家銀行在爭取和實施與客戶的交流權(quán)、交易權(quán)、效勞權(quán)的同時，更重視對客戶的維護，用超出一般的產(chǎn)品和效勞，爭取和留住更多的高端客戶。現(xiàn)代營銷學說明，在日益充分的市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，一家商業(yè)銀行要在競爭中贏得市場和客戶，必須掌握更加全面的客戶信息，潛心研究客戶的需求，通過立體的銷售和營銷渠道，在適宜的時機，將客戶最需要的產(chǎn)品，推薦和銷售給客戶。在幫助客戶實現(xiàn)價值最大化的同時，實現(xiàn)銀行自身價值最大化。在這樣背景下，XX農(nóng)商行制定了整體戰(zhàn)略目標、市場定位和信息技術(shù)開展規(guī)劃，爭取成為質(zhì)量、效益最好，效勞、效率最優(yōu)的銀行?？蛻絷P(guān)系管理通過在業(yè)務(wù)流程、組織機構(gòu)、經(jīng)營理念和信息技術(shù)等主要領(lǐng)域引起變革管理和技術(shù)創(chuàng)新，可以實現(xiàn)以客戶為中心的營銷、銷售和效勞流程標準化，實現(xiàn)以客戶為中心的客戶信息管理?？蛻絷P(guān)系管理是真正能夠提高銀行核心競爭力、實現(xiàn)銀行自身價值最大化的重要戰(zhàn)略舉措。XX作為一個金融業(yè)的領(lǐng)軍城市，國內(nèi)外金融機構(gòu)云集，因此金融業(yè)的競爭非常劇烈。企業(yè)開展的主導因素從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向客戶需求，客戶成為企業(yè)的核心資源，在對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪上目前XX金融業(yè)已接近白熱化的程度。加上XX農(nóng)商行前年才正式掛牌，雖然積累了信用社時期的大量客戶，但業(yè)務(wù)開展仍主要依賴于客戶數(shù)量的不斷增加，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，由于農(nóng)商行的市場定位中"三農(nóng)〞問題占主導，所以相比其他的商業(yè)銀行，XX農(nóng)商行的高端客戶資源很缺乏。此外，在客戶需求深度挖掘、客戶價值的培養(yǎng)等方面做得非常不夠，隨著金融市場的全面開放，XX農(nóng)商行所面臨的業(yè)務(wù)開展已迫在眉睫。按照目前通行的我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)體系構(gòu)造模型圖〔見圖4.1〕圖4.1CRM系統(tǒng)體系構(gòu)造模型圖CRM系統(tǒng)主要包括客戶關(guān)系分析中心、客戶聯(lián)系系統(tǒng)、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成四局部。其中客戶關(guān)系分析中心是全行CRM的核心所在，它包含了CRM的核心技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)，是CRM的核心系統(tǒng)，客戶關(guān)系分析中心主要由客戶信息系統(tǒng)〔ECIF〕、操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)〔OCRM〕和綜合產(chǎn)品效勞系統(tǒng)〔IPSS〕三個子系統(tǒng)組成；客戶聯(lián)系系統(tǒng)和業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)主要是優(yōu)化銀行與客戶之間的關(guān)系；銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成的功能是采用應(yīng)用系統(tǒng)交換、信息轉(zhuǎn)換和XML技術(shù)，將CRM系統(tǒng)與銀行的其他IT系統(tǒng)結(jié)合起來，滿足全局性的需求。CRM的需求分析向XX農(nóng)商行引入CRM，最根本的目的是要實現(xiàn)"以客戶為中心，以市場為導向〞經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，通過CRM的實施，企業(yè)可以為客戶提供最個性化的效勞。為到達這一目的，XX農(nóng)商行的CRM系統(tǒng)應(yīng)滿足以下幾個需求：(1)收集客戶信息銀行要進展客戶細分，確定目標客戶。具體方法可以見下表并且針對不同客戶的需求提供個性化效勞，確立自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的方法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)XX和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進展深層次、多視角的分析，對社會金融機構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和構(gòu)造性變化進展比照分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應(yīng)該是漸進的、動態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。通過建立從內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門、營運部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門和外部渠道中得到市場和客戶信息的機制，強化客戶經(jīng)理對重點客戶的信息采集責任，在各業(yè)務(wù)部門建立標準化的客戶信息收集方法和流程，支持面向客戶的各渠道統(tǒng)一的客戶信息采集和交換。(2)對客戶信息進展整合實現(xiàn)對客戶信息的整合，可以創(chuàng)立一個統(tǒng)一的客戶視圖，使農(nóng)商行的各個決策部門甚至到每個柜員都能使用同一套全面的客戶資料。包括：跨產(chǎn)品系統(tǒng)的統(tǒng)一產(chǎn)品信息，跨渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一的客戶活動信息，全面的客戶關(guān)系信息，以及客戶分析和評價信息等。(3)可以對市場和客戶信息進展綜合分析根據(jù)農(nóng)商行業(yè)務(wù)開展的要求需要運用整合的信息進展多種分析，包括客戶細分、客戶價值分析、客戶需求分析、客戶營銷分析、客戶行為分析，以及行業(yè)分析和競爭對手分析等提高客戶的滿意度和忠誠度。(4)按細分客戶進展市場推廣針對不同的細分客戶特點〔包括地區(qū)和行業(yè)特點〕，不同的產(chǎn)品特點和不同的渠道特點，定位目標客戶，制定不同的市場推廣策略。為營銷過程提供自動化支持，在跨渠道的市場推廣活動中使客戶感受到一致高效的效勞體驗,對市場推廣的效果進展及時的分析和處理，并有迅速的響應(yīng)機制，提高營銷效率。(5)做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反響以系統(tǒng)為中心，在全行X圍內(nèi)強調(diào)以客戶為中心，客戶滿意度的概念，建立基于統(tǒng)一客戶視圖的、跨渠道的效勞支持體系，對直接面對客戶的員工進展全面的效勞技巧和專業(yè)知識的培訓。這樣，在了解到諸如此類的重要信息后，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改良設(shè)計、產(chǎn)品或效勞，廣告以及營銷策略等，這樣就可以加強客戶關(guān)系管理，讓客戶的效勞要求和投訴得到及時、滿意的處理。4.2CRM系統(tǒng)的主要目標總體目標CRM工程建立應(yīng)作為農(nóng)商行業(yè)務(wù)改革的切入點，引入客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理等角色，改革和重塑新的組織規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)等，各部門共享客戶的單一信息視圖，保持客戶在商業(yè)銀行一致體驗，以及呼叫中心座席員與客戶經(jīng)理互動、個人客戶與公司客戶關(guān)聯(lián)等。針對潛在或既有的目標客戶群，通過客戶招攬、效勞、穿插銷售等相關(guān)的營銷、效勞與銷售等互動模式，到達客戶關(guān)系深重，提高客戶利潤奉獻，并創(chuàng)造銀行長期競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)從"以產(chǎn)品為中心〞向"以客戶為中心〞經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的總體目標，具體內(nèi)容如圖4.2。圖4.2向以"客戶為中心〞經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的過程分階段目標〔1〕近期目標：整合客戶信息，提高信息質(zhì)量，建立統(tǒng)一的CRM平臺，運用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)實現(xiàn)單一客戶的全方位視圖利用現(xiàn)有系統(tǒng)內(nèi)客戶信息，進展客戶信息整合，創(chuàng)立一個單一客戶的360度視圖，提供完整的客戶關(guān)系、產(chǎn)品信息及往來歷史的全貌，以累積客戶知識與深耕客戶關(guān)系,使分行的各個業(yè)務(wù)及決策部門甚至到每個人通過統(tǒng)一系統(tǒng)都能提出同一套全面的客戶資料；對現(xiàn)有客戶信息進展補充和完善，加強客戶信息的準確性和一致性，不斷提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，為下一步的數(shù)據(jù)挖掘奠定良好的根底?！?〕中期目標：數(shù)據(jù)挖掘，提供初步的業(yè)務(wù)智能支持建立統(tǒng)一的CRM平臺，在實現(xiàn)客戶信息的整合和實現(xiàn)單一客戶視圖的根底上，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進展客戶細分、客戶奉獻度分析、行為分析、客戶生命周期和價值分析等，對分行在營銷籌劃、營銷方案制作、銷售活動、產(chǎn)品研發(fā)及定價以至其它的管理決策等方面提供初步的智能支持。具體內(nèi)容包括，一是實現(xiàn)對客戶信息進展多維分析。藉由客戶信息、產(chǎn)品關(guān)系與交易往來信息的整合，并利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，可以進展客戶細分、行為分析、奉