策略文案寫作公關(guān)寫作策略課件

策略文案寫作公關(guān)寫作策略策略文案寫作公關(guān)寫作策略1公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作溝通協(xié)調(diào)信息傳播調(diào)查評估專題活動危機(jī)管理公關(guān)管理與咨詢公關(guān)人員的公關(guān)意識塑造形象的意識、服務(wù)公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、創(chuàng)新審美的意識、立足長遠(yuǎn)的意識公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作溝通協(xié)調(diào)公關(guān)人員的公關(guān)意識2

告啟類公關(guān)寫作，是指把有關(guān)公共關(guān)系的某種事和物，通過各種形式的媒介公開而廣泛地公諸于世，即廣而告之，以達(dá)到喚起人們注意某種事物或誘導(dǎo)人們了解事物的目的。

策劃類公關(guān)寫作，是主體（組織）在公共關(guān)系策劃過程中圍繞公共關(guān)系策劃所進(jìn)行的寫作活動。

新聞?lì)惞P(guān)寫作，一方面是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會中，許多信息必須通過報(bào)紙，廣播，電視才能傳播出去，另一方面是國為通過這種方式易于取得較好的效果

信函類公關(guān)寫作，是指書信和書函的寫作活動。書信是人們在日常生活，社會交往及工作中用來傳遞信息，交流思想感情的應(yīng)用文書，是社交的一種基本手段，也是公關(guān)工作中傳播的重要手段，書函是在公關(guān)活動中，為了辦理某些事情

，提出書面意見或交流感情及信息等使用的一些應(yīng)用文體。

公文類公關(guān)寫作，公文是一種組織內(nèi)部與外部環(huán)境之間信息交流的工具，它可以增進(jìn)組織內(nèi)部上下級之間，部門之間，成員之間以及組織與公眾之間的相互了解，相互適應(yīng)與相互融通。

禮儀類公關(guān)寫作，是指在禮儀活動中所使用的文書，主要用于調(diào)整，融洽人與人之間關(guān)系的，它在公關(guān)活動中有重要的地位。

規(guī)約類公關(guān)寫作是指契約和法規(guī)的寫作活動

訴訟類公關(guān)寫作則把訴訟書作為一項(xiàng)重要研究內(nèi)容

告啟類公關(guān)寫作，是指把有關(guān)公共關(guān)系的某種事和物，通過各種3公共關(guān)系寫作技巧

一、新聞稿(一)新聞稿的特征與類型(二)新聞稿的寫作二、組織宣傳材料(一)組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞(二)組織的歷史與概況(三)特色產(chǎn)品與特色服務(wù)(四)圖片選登

(五)公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法三、制作視聽材料(一)制作圖像材料(二)圖像文字解說的制作(三)錄音材料公共關(guān)系寫作技巧

一、新聞稿4公共關(guān)系語言表達(dá)藝術(shù)

一、口才藝術(shù)的發(fā)揮

(一)說話要得體1.說話要看自己的身份

2.說話要看對象3.說話要看場合

4.說話要看時(shí)機(jī)5.讓語言傳情達(dá)意(二)幽默風(fēng)趣1.巧用反語

2.隱含判斷

3.張冠李戴4.故作不知

5.因勢利導(dǎo)(三)遵循的標(biāo)準(zhǔn)

1.規(guī)范化

2.通俗化

3.文明化

4.準(zhǔn)確化

5.藝術(shù)化二、言談技巧

(一)尋找話題的技巧1.從眼前事物說起

2.積累談話題材3.充分了解談話對象

4.看清對象再說話(二)轉(zhuǎn)移話題的技巧1.讓舊話題自行消失2.在談話進(jìn)行中適時(shí)插入新話題3.從舊話題往前引申一步，轉(zhuǎn)移到新話題上

(三)體勢傳播表達(dá)的技巧

1.人際距離

2.姿態(tài)

3.座位與姿勢

4.手勢

5.握手(四)表情傳播表達(dá)的技巧1.眼神2.臉部表情

3.微笑公共關(guān)系語言表達(dá)藝術(shù)

一、口才藝術(shù)的發(fā)揮二、言談技巧5公關(guān)寫作中的問題：缺一口氣公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作中許多文稿的寫作，其性質(zhì)類似于公文寫作，往往并不需要太華麗的文辭，只要能用簡明扼要的語言把該說的內(nèi)容表述清楚即可。濫用形容詞乃至抒情文字的結(jié)果，只能使文稿更加偏離其自身所應(yīng)有的規(guī)范性，從而在某種程度上變得不倫不類。對這類文稿，筆者常常戲稱為“缺一口氣”。但細(xì)辯之下，所缺的恐怕并不只是“一口氣”。公關(guān)寫作中的問題：缺一口氣公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作中許多文稿的寫作，6“死錯(cuò)了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就一篇文稿。求教于人，實(shí)有炫耀之意。被行家看出內(nèi)容組織缺乏應(yīng)有的邏輯性，格式和行文多有不妥之處。撰稿者不服氣，拿出一份資料說：“我是照著這篇文章的格式和內(nèi)容寫的，會有什么不對嗎?”參照“范文”必須考慮兩個(gè)問題：一、其所參照的這篇文字為什么要這樣寫?這篇文字特定的背景和所擬表現(xiàn)的內(nèi)容，是否能簡單地套用到自己要寫的文案中來?二、這一類文字寫作的基本要求是什么?其所參照的這篇文字在格式和行文上是否符合這些要求?大多參照范文者會先驗(yàn)地認(rèn)為：人家既然都這樣寫，肯定錯(cuò)不了，自己只要“照著葫蘆畫瓢”即可。這種“以訛傳訛”的盲目模仿之風(fēng)，使得相當(dāng)一批公共關(guān)系從業(yè)人員的寫作能力得不到真正的提高。一個(gè)祭文寫手，將祭男性的祭文抄給一位祭性死者，被人指出，還強(qiáng)詞奪理說書上的不會錯(cuò)，肯定是死錯(cuò)人了?！八厘e(cuò)了人”的照搬式寫作一位據(jù)稱頗精于寫作之道的主管人員擬就7逆向思考秘書恭謹(jǐn)?shù)匕衙唤o董事長，一如預(yù)期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似尷尬的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員再把名片遞給秘書，「沒關(guān)系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片?！?/p>

拗不過業(yè)務(wù)員的堅(jiān)持，秘書硬著頭皮，再進(jìn)辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當(dāng)場，董事長更氣，從口袋拿出十塊錢，「十塊錢買他一張名片，夠了吧！」

豈知當(dāng)秘書遞還給業(yè)務(wù)員名片與錢后，業(yè)務(wù)員很開心地高聲說：「請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張?！闺S即再掏出一張名片交給秘書。

突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，「這樣的業(yè)務(wù)員不跟他談生意，我還找誰談？」

這是業(yè)務(wù)員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓(xùn)練，還是有泄氣時(shí)，超級業(yè)務(wù)員也有倒地不起的一天。能從別人設(shè)下的困局跳脫者，都有一個(gè)本事，那就是－－逆向思考

當(dāng)你不順著設(shè)局者的邏輯思考時(shí)，你才能出自己的招，去破解對手的招數(shù)。

說是阿Ｑ也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。董事長業(yè)務(wù)員秘書名片丟回去沒關(guān)系，我下次再來拜訪，一撕兩半，十塊錢買十塊錢可以買二張，還欠他一張。走了出來接待逆向思考秘書恭謹(jǐn)?shù)匕衙唤o董事長，一如預(yù)期，董事長不厭煩地8逆向思考

一個(gè)金融界朋友，新進(jìn)公司做基金研究員時(shí)，主管老是看他不順眼，比如邀請大家下班后到他家吃火鍋，總是不小心漏了他。朋友給自己打氣的方式是，去「阿杜」吃港式高級火鍋，「比他還享受！」。主管要給他難堪，哪知他更得意！而主管分配給他的基金，老是冷門商品，很難有業(yè)績上的表現(xiàn)，他也不氣。主管的態(tài)度逼使他走出另一條路來，跳槽去了別家公司的行銷企劃部，如魚得水；朋友表示要謝謝主管的造就說：「還好他這樣對我，否則我現(xiàn)在只能做研究分析?！?/p>

人的胸襟有多大，成就就有多大，爭一時(shí)不如爭千秋，

更何況你怎么知道，老天爺?shù)牟季植痪褪且屇憧钙鸶蟮呢?zé)任呢？

忍一時(shí)之氣，退一步海闊天空，反倒是處處是出路，別把精神能量虛擲在不值得的人身上。

滿有道理的換個(gè)角度，你就是贏家。

主管金融界朋友邀請吃火鍋，故意漏請去「阿杜」吃港式高級火鍋老是冷門商品跳槽去了別家公司將冷遇與刁難視為磨礪與促進(jìn)，逆向思維，積極思維逆向思考一個(gè)金融界朋友，新進(jìn)公司做基金研究員時(shí)，主管老是看他9宣講：中國式公關(guān)寫作的實(shí)戰(zhàn)謀略序自序第一章天涯刀客引子1999：第一刀的驚艷新國酒：我與博士PK我寫宣言：葡萄酒業(yè)威儀不容侵犯連環(huán)刀引發(fā)中藥界軒然大波我站在鳳凰名嘴曾子墨的背后英雄淚，刀客情“BBC”大腕：像刀鋒一樣酷奉獻(xiàn)無價(jià)，兄弟組妹的心永在一起第二章江湖深淺引子公關(guān)：以史為鑒公關(guān)：以人為本公關(guān)：以德為尊中國式公關(guān)真相大起底揭密中國式公關(guān)寫作第三章閉關(guān)修煉引子謀略決定成敗思考力從哪里來三足鼎立的知識架構(gòu)黃明生，筆名慎言。安徽東至人。1992年開始在《安徽青年報(bào)》等報(bào)刊發(fā)表文學(xué)作品。1999年進(jìn)入公關(guān)傳播業(yè)，以筆力雄健，勤于思考而著稱，被譽(yù)為“金牌寫手”。曾任某本土公關(guān)公司策略總監(jiān)，撰稿總監(jiān)、2004年加入室亞國際傳播集團(tuán)，現(xiàn)任集團(tuán)策略顧問、宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室研究第四章手起刀落引子左一刀：公關(guān)建議書中一刀：公關(guān)稿件右一刀：公關(guān)公文第五章天高地遠(yuǎn)引子公關(guān)寫作磨刀七法世事洞明皆學(xué)問新需求帶來新挑戰(zhàn)高手的三個(gè)新角色第六章華山論劍引子蔣皓：除了“形似”，更需“神到”宋軍：專業(yè)性是公關(guān)人的立身之本謝良君：公關(guān)戰(zhàn)略有時(shí)就是媒體戰(zhàn)略倪敏：不拘一格降人才王藝樺：合適產(chǎn)生價(jià)值陳暉：千萬不要OUT康義：寫著，寫著，你突然就明白了后記作者:黃明勝出版社：中國市場出版社出版日期：2007-08-01宣講：中國式公關(guān)寫作的實(shí)戰(zhàn)謀略序黃明生，筆名慎言。安徽東至10公關(guān)軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關(guān)傳播的必要手段，但是初入公關(guān)行業(yè)的朋友可能對軟文寫作犯難，希望本文對大家有所啟發(fā)：基本功一：提前做好軟文廣告計(jì)劃基本功二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題基本功三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)基本功四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯基本功五：廣告信息要巧妙地融合基本功六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)基本功七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鸹竟Π耍好襟w公關(guān)工作必不可少公關(guān)軟文寫作的基本技巧軟文寫作是公關(guān)傳播的必要手段，但是初入11基本功一：提前做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營的企業(yè)。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”。良治電器洗之朗，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在2003年全年廣告計(jì)劃中，軟文廣告占了70%的比例。每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個(gè)月，銷售目標(biāo)50臺。此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷售77臺，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系。基本功一：提前做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體12基本功二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望?！度祟惪梢蚤L生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價(jià)太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》優(yōu)秀標(biāo)題象新聞，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。經(jīng)常在《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當(dāng)心》、《西安男人“五星級標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。2003年的《華商報(bào)》《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。2003年的《華商報(bào)》《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發(fā)射前，與《華商報(bào)》的新聞《神舟五號預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三號橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。2003年的《華商報(bào)》《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，繼《華商報(bào)》“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”?；竟Χ航o軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“13基本功三：：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要?！度A商報(bào)》上曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例《曝光“洗之朗”熱銷背后》如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時(shí)，他說：“起初孩子說日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對，總以為不習(xí)慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意”！某商場導(dǎo)購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么，而且購買時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊趪鈺r(shí)就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導(dǎo)購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識到了洗之朗對生活的重要性”。據(jù)商場負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來肯定會成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個(gè)產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺，消費(fèi)者對這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢人”。當(dāng)然，人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認(rèn)識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià)50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春茫覀儗{借科學(xué)有效的營銷手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢的價(jià)格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個(gè)工作日，熱銷局面還在不斷升溫。筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報(bào)社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”?；竟θ海河眯侣勼w組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功14基本功四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)XX的時(shí)候”、“X月X日”和“在我市”、“XX商場”、“家住XX街的XX”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》篇首：14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光?！翱炜矗@么長的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好像也不對，這么多車?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭論起來。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》大膽用圖（四張新聞圖片占了半版的3/4）。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)XX說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》全文中多處運(yùn)用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時(shí)喜歡用“XX公司”、“XX產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn)，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會“跟著作者的感覺走”?！丁吧裰廴枴焙J里裝啥藥？》“20分鐘后，車隊(duì)繞出南門。無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”。基本功四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用15基本功五：廣告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》……每篇均為大報(bào)半個(gè)版，從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達(dá)5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字?！段靼踩四芊耥樌沓烧陆邮苄陨獭?、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀(jì)請張大寧教你補(bǔ)腎》……也是如此。試想，在報(bào)種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報(bào)紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？軟文創(chuàng)作，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素?！罢f什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失?！霸趺凑f”俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點(diǎn)睛之筆。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清“神舟三號”葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話（029）8317613了解情況”?！霸瓉磉@是國家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品“神舟三號甘露聚糖肽口服液”配備的百余輛標(biāo)識統(tǒng)一的送貨車集中亮相?！币韵聝蓚€(gè)案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》例：《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”《被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》一文中的”“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康”“中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”?；竟ξ澹簭V告信息要巧妙地融合《海信：“變頻專家”是怎樣煉成16基本功六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)軟文廣告的編排設(shè)計(jì)總結(jié)如下。字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。字號：除過字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。行距、字距：一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》、《重要提示：便后清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背后》等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，眾多企業(yè)在軟文編排設(shè)計(jì)中仿效這種模式?；竟α鹤裱侣勁虐骘L(fēng)格設(shè)計(jì)軟文廣告的編排設(shè)計(jì)總結(jié)如下。17基本功七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄疖浳膹V告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄?，主要是發(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。“天時(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟著《華商報(bào)》在非典前期的《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，在非典中期的《重要提示：便后清潔方式得該該》等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。例：“神舟三號”口服液跟著《華商報(bào)》在神五飛天時(shí)的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告，發(fā)布時(shí)機(jī)也非常好，關(guān)注度非常高?！暗乩保褐饕杠浳陌l(fā)布的版面位置。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來有一期因報(bào)紙編排實(shí)在難以滿足第3個(gè)條件而執(zhí)意不發(fā)，在發(fā)排前緊急撤稿，廣告公司也于第二天退還廣告費(fèi)，等待有合適的版面后再發(fā)。從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更有對計(jì)劃和策略及時(shí)修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)