五羊摩托車上市策劃建議書

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃提議書五羊摩托車上市策劃建議書第1頁摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)實狀況分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費者需求心理分析WY125-11消費者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動策劃媒介投放策略策劃思緒企業(yè)資源市場依據(jù)傳輸條件訴求定位整合傳輸策略五羊摩托車上市策劃建議書第2頁一、五羊WY125-11廣告推廣目縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進入成長期，完成銷售目標(biāo)。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；五羊摩托車上市策劃建議書第3頁二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌著名度積累時期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)整年五羊摩托車上市策劃建議書第4頁PartI：企業(yè)資源分析五羊摩托車上市策劃建議書第5頁企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村消費勁要求：1、價格上不能太高；2、品質(zhì)良好；所以，決定了WY125-11在中小城市和城鎮(zhèn)結(jié)合部推廣。五羊摩托車上市策劃建議書第6頁一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量到達(dá)335.15萬,第一次超出日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來，年均增加8%--10%，到年銷售量到達(dá)1500-2000萬輛。當(dāng)前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)最高水平。到當(dāng)前為止；全國有超出60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料起源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；五羊摩托車上市策劃建議書第7頁二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超出二十萬輛摩托車生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識到，參加市場競爭應(yīng)靠過硬產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建屬于自己品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料起源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強；中排量摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強；摩托車工業(yè)將實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；五羊重視品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)能力提升顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展時尚；五羊摩托車上市策劃建議書第8頁三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭主導(dǎo)；競爭內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等；競爭方式更為尖銳；尤其是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架；市場競爭起點更高，合并、吞并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加緊；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提升；資料起源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐步由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費者導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭重點在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者感受到；五羊摩托車上市策劃建議書第9頁四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏明確政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)發(fā)展，缺乏針對性強政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范；忽略市場培育和建設(shè)，地域間發(fā)育不平衡，地域封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全，市場組織化程度低；資料起源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，主動開拓市場完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以消費者為導(dǎo)向；五羊摩托車上市策劃建議書第10頁五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化競爭已成關(guān)鍵；并非全部商品差異化都是有意義、有價值，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)分、路徑；產(chǎn)品差異化能夠相當(dāng)多數(shù)用戶讓渡較高價值；資料起源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局經(jīng)過品牌競爭塑造差異化、增加品牌附加價值；緊貼消費者需求；充分整合本身優(yōu)勢資源；親密注意行業(yè)競爭動態(tài)；充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；深度研究消費者需求；五羊摩托車上市策劃建議書第11頁

PartII：五羊摩托現(xiàn)實狀況分析五羊摩托車上市策劃建議書第12頁五羊摩托機會品牌著名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊能夠充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系；WY125-11產(chǎn)品上市含有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對路產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍(lán)田市調(diào)顯示消費者需求是：1、造型-----獨特新奇；2、發(fā)動機---性能良好；恰恰是我們WY125-11具備賣點！五羊摩托車上市策劃建議書第13頁摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期有利時機；國家出臺政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口；五羊本田提升整個五羊品牌形象；五羊-本田成功經(jīng)驗和先進管理方法；基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)；含有知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品不停投入市場；以汽車工業(yè)集團作為支撐點；五羊著名度高，但美譽度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善；產(chǎn)品導(dǎo)向為主，缺乏對消費者把握；企業(yè)體制需深入改革，尤其是物流管理方面；最有消費勁城市大多“禁摩”；“后起之秀”不停冒出，競爭激烈；WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊；本田技術(shù)利用有時間限制；SWOT企業(yè)資源SWOT分析：五羊摩托車上市策劃建議書第14頁WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品對比WY125-11外形上有顯著差異；五羊摩托車上市策劃建議書第15頁競爭產(chǎn)品、本身、消費者

WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有顯著差異；WY125-11本身具備利益正是消費者期待改進原因；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品能夠充分利用資源。五羊摩托車上市策劃建議書第16頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報附件：用戶期待摩托車改進方面期望改進方面%發(fā)動機方面54改進發(fā)動機性能34降低噪音12增大發(fā)動機功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改進減震系統(tǒng)5其它方面15價格適中/性價比合理11我們優(yōu)勢五羊摩托車上市策劃建議書第17頁競爭產(chǎn)品、本身、消費者WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有顯著差異；WY125-11本身具備利益點正是消費者期待改進原因；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品能夠充分利用資源。五羊摩托車上市策劃建議書第18頁PartIII：市場依據(jù)五羊摩托車上市策劃建議書第19頁市場依據(jù)結(jié)論消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值（地位和品位）表達(dá)；3、經(jīng)濟實力有限；所以，他們追求摩托車表達(dá)為對外形和發(fā)動機要求上。五羊摩托車上市策劃建議書第20頁市場依據(jù)結(jié)論——依據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示充分利用五羊-本田優(yōu)勢資源借力打力；目標(biāo)消費者為20-45歲男性，文化和收入程度普通；新購者中71%人出于一個比較、自我顯示心態(tài)購置更換者中也有27%人出于這種心態(tài)購置；消費者購置時重視品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是五羊WY125-11本身具備。五羊摩托車上市策劃建議書第21頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報消費者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田主動品牌形象，借力打力；五羊摩托車上市策劃建議書第22頁35、消費者偏好品牌人格形象成熟輕騎高貴嘉陵老實樸實本田張揚新大洲瀟灑五羊速度時髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強消費者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田主動品牌形象，借力打力資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報五羊摩托車上市策劃建議書第23頁目標(biāo)消費者描述：

他們生活在中小城市、城鎮(zhèn)結(jié)合部，收入和文化水平普通，經(jīng)典"藍(lán)領(lǐng)"階層，伴隨生活水平提升，社會環(huán)境改變，摩托車逐步取代自行車，他們需要摩托車表達(dá)經(jīng)濟實力和身份，因為收入有限，他們需要一個外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理摩托車來滿足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較珍貴物品，購置時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買東西跟得上周圍朋友，他們會多方咨詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。五羊摩托車上市策劃建議書第24頁目標(biāo)消費者定位目標(biāo)消費者消費者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場基本特征消費神理消費習(xí)慣五羊摩托車上市策劃建議書第25頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報青目標(biāo)消費者需要什么？五羊摩托車上市策劃建議書第26頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報處于社會交往、比較心態(tài)他們社會性年輕人目標(biāo)消費者需要什么？五羊摩托車上市策劃建議書第27頁目標(biāo)消費者需要什么？結(jié)論：豐富社會生活（其它……8%）他們休閑喜好五羊摩托車上市策劃建議書第28頁目標(biāo)消費者需要什么？他們心理需求（起源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可五羊摩托車上市策劃建議書第29頁目標(biāo)消費者需要什么？他們觀念資料起源：年中國城市居民消費形態(tài)匯報生活觀念

必定百分比%凡事喜歡和周圍比較65碰到問題時，會問詢朋友意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢廉價不一定好55很在意他人對自己看法52五羊摩托車上市策劃建議書第30頁青年與少年不一樣，他們急需社會認(rèn)可自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反應(yīng)出來自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們能夠利用目標(biāo)消費者需要什么？他們意向咨詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同五羊摩托車上市策劃建議書第31頁附件1：目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會認(rèn)可生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活重心——22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松——33.60%追求與眾不一樣，富于創(chuàng)意事物——28.40%為了生活，渴望得到社會認(rèn)可與必定——25.60%樂于接收新挑戰(zhàn)，嘗試新東西——36.10%每個人都有自己朋友圈——46.80%資料起源：年中國城市居民消費形態(tài)匯報（國家統(tǒng)計局）

五羊摩托車上市策劃建議書第32頁附件2：目標(biāo)消費群消費神理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有——26.00%我買東西表達(dá)我品位——14.60%成功與地位表達(dá)——50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造——5.00%只買正確，不選貴——18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行——46.60%資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查匯報五羊摩托車上市策劃建議書第33頁消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費群處于社會交往頻繁圈子里；他們需要表達(dá)自我身份、地位和品位；但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)追求在摩托車上表達(dá)為對外形和發(fā)動機要求上。而外形和發(fā)動機正是WY125-11本身利益點；五羊摩托車上市策劃建議書第34頁PartIV：竟品廣告表現(xiàn)分析五羊摩托車上市策劃建議書第35頁五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強調(diào)功效、技術(shù)，而忽略了產(chǎn)品直觀屬性五羊摩托車上市策劃建議書第36頁五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強調(diào)功效、技術(shù)，而忽略了產(chǎn)品直觀屬性五羊摩托車上市策劃建議書第37頁五羊摩托竟品分析——TVC