汽車營(yíng)銷課件

汽車銷售技法第一章汽車銷售概論1.銷售與營(yíng)銷2.我國(guó)汽車銷售行業(yè)發(fā)展問(wèn)題：銷售就是營(yíng)銷嗎？

營(yíng)銷（Marketing）和銷售（selling）有很大的區(qū)別。營(yíng)銷活動(dòng)既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。營(yíng)銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等的售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的參考等的售后活動(dòng)。盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們混在一起，并不是所有的銷售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，這兩種職業(yè)有著根本差異。營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，而銷售只是營(yíng)銷的一部分。營(yíng)銷包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。

2、思考的角度不同：銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。營(yíng)銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：

銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好。

營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，營(yíng)銷的是目的是讓銷售更簡(jiǎn)單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣。

銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

世界各地的汽車消費(fèi)者是不同的，比如他們關(guān)心的內(nèi)容會(huì)有差別，他們采購(gòu)時(shí)對(duì)品牌的看法也有差別，畢竟，中國(guó)的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個(gè)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然需要度過(guò)一個(gè)圓夢(mèng)階段。許多采購(gòu)汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?gòu)，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購(gòu)的，于是在中國(guó)，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。那么，我們?cè)噯?wèn)圓夢(mèng)階段以后呢？有沒(méi)有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國(guó)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2.我國(guó)汽車產(chǎn)銷的發(fā)展2009年是我國(guó)成為全球第一大汽車市場(chǎng)的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全國(guó)擁有汽車駕照人數(shù)為12209.21萬(wàn)人

中國(guó)入世談判首席代表龍永圖曾將2001年稱為“中國(guó)汽車元年”，自此，中國(guó)車市開始井噴式發(fā)展：2002年我國(guó)轎車品種不到40種，2010年則達(dá)到了180余種。國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)量由2000年的207萬(wàn)輛猛增到2010年的1826萬(wàn)輛，占全球汽車產(chǎn)量的23.5%，并在2010年貢獻(xiàn)了13%的稅收和6.13%的GDP，在成為世界第一汽車生產(chǎn)大國(guó)的同時(shí)，汽車工業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，交出了一份值得國(guó)人驕傲的成績(jī)單。

汽車行業(yè)2/3的利潤(rùn)來(lái)自整車銷售、售后服務(wù)、零配件及舊車銷售；我國(guó)每7位工人中就有1人與汽車行業(yè)相關(guān)。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來(lái)看，國(guó)外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從“4S店”到“汽車交易市場(chǎng)”，再回歸“4S店”的過(guò)程。而由于起步較晚，我國(guó)的發(fā)展歷程，是直接從“汽車交易市場(chǎng)”到“4S店”的兩步模式。4S店汽車用品銷售負(fù)責(zé)人情況統(tǒng)計(jì)全球其他主要市場(chǎng)與中國(guó)的變化截然相反美國(guó)日本英國(guó)主要國(guó)家汽車年銷量及同比增速（萬(wàn)輛）全球銷量變化（萬(wàn)輛）美、日、中近年來(lái)汽車需求量變化我國(guó)在全球市場(chǎng)的地位產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性變化中國(guó)汽車銷量占全球汽車總銷量的比例這種地位的轉(zhuǎn)變給全球及中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將帶來(lái)一系列深刻的變化，如：A.各大跨國(guó)公司將針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者將可以買到稱心如意的產(chǎn)品。淘汰產(chǎn)品同步上市研發(fā)階段開始考慮中國(guó)元素研發(fā)階段愈發(fā)重視中國(guó)元素專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品2002年以后2011年以后20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代2009年B.本土化（整車和零部件）成為必然趨勢(shì)，很多政策可以簡(jiǎn)化，如整車特征管理辦法。C.關(guān)稅具備進(jìn)一步降低的條件，特別是小型車，從而使汽車工業(yè)能為國(guó)民經(jīng)濟(jì)作出更大的貢獻(xiàn)（如區(qū)域一體化，東盟）

D.自主品牌具備了更好的生存和發(fā)展空間乘用車消費(fèi)結(jié)構(gòu)在漸變汽車銷售的變革的四個(gè)方面：

一、從粗放型銷售向組合型銷售轉(zhuǎn)變

二、從營(yíng)業(yè)員式銷售向顧問(wèn)式銷售轉(zhuǎn)變

三、從“賣產(chǎn)品”向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變四、從以新車銷售為主向新車、二手車銷售并重轉(zhuǎn)變通用公司顧問(wèn)式銷售-不是賣車，而是幫您買車

從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對(duì)銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問(wèn)式銷售模式。發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策認(rèn)真了解客戶需求，聽取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見并積極為客戶出謀劃策通用汽車顧問(wèn)式銷售--售前服務(wù)通用汽車顧問(wèn)式銷售--售中服務(wù)接待和顧客甄別—車輛介紹—車輛演示—車輛選購(gòu)—銷售核準(zhǔn)—交車要求銷售人員對(duì)客戶熱情接待對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹設(shè)立購(gòu)車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購(gòu)車咨詢服務(wù)特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)在交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查在交接過(guò)程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡及時(shí)向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。通用汽車顧問(wèn)式銷售--售后服務(wù)售后跟蹤上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修并為用戶提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)。上海通用公司經(jīng)銷商售