陜西理工學(xué)院雙語(yǔ)教學(xué)精品示范課程ppt課件市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)百校聯(lián)賽特等獎(jiǎng)?wù)n件

陜西理工學(xué)院雙語(yǔ)教學(xué)精品示范課程GatheringInformationandMeasuringMarketDemandTianyunzhangDepartmentofManagementShaanxiUniversityofTechnology管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求第1頁(yè)為何需要管理營(yíng)銷信息？第一，有利于企業(yè)覺(jué)察不停改變用戶欲望、新競(jìng)爭(zhēng)者介入、新分銷模式出現(xiàn)。第二，當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈。第2頁(yè)3種趨勢(shì)使?fàn)I銷信息需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上市場(chǎng)覆蓋面時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多市場(chǎng)信息。從滿足購(gòu)買者需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者欲望因?yàn)橘?gòu)買者收入增加，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不一樣特點(diǎn)、式樣和其他屬性反應(yīng)方面更難了，所以，他們轉(zhuǎn)向建立正式市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。第3頁(yè)在本章你將學(xué)到什么？營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包含哪些內(nèi)容？良好營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研區(qū)分在哪里？計(jì)算機(jī)決議支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天營(yíng)銷經(jīng)理作決議？在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念？怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來(lái)需求預(yù)測(cè)？第4頁(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷決議支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決議者搜集、挑選、分析、評(píng)定和分配需要、及時(shí)和準(zhǔn)確信息。第5頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部匯報(bào)營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決議支持分析營(yíng)銷調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)定信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境原因營(yíng)銷決議和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)第6頁(yè)1、內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理使用最基本信息系統(tǒng)是內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)覺(jué)主要機(jī)會(huì)和問(wèn)題。訂單－收款循環(huán)；銷售匯報(bào)系統(tǒng)。第7頁(yè)訂單一收款循環(huán)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)關(guān)鍵是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和用戶將訂單送交企業(yè)；訂貨部門(mén)準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各相關(guān)部門(mén)。存貨不足項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各相關(guān)部門(mén)。許多企業(yè)為了更加快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采取了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。第8頁(yè)銷售匯報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售最新匯報(bào)。因?yàn)槭褂霉P記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能馬上得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行用戶資料，計(jì)算機(jī)快速反饋和送出銷售匯報(bào)。第9頁(yè)提議辦法：營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問(wèn)一組有用調(diào)查問(wèn)題以下：哪些類型決定是你經(jīng)常作出？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型信息？哪些類型信息是你能夠經(jīng)常得到？哪些類型專門(mén)研究是你定時(shí)所要求？哪些類型信息是你現(xiàn)在想得到而未得到？ToBeContinued第10頁(yè)哪些依靠是你想要在天天、每七天、每個(gè)月、每年得到？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定時(shí)閱讀？哪些特定問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解？哪些類型數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到？對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為能夠?qū)嵤?種最有用改進(jìn)方法是什么？第11頁(yè)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理取得日常關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息一整套程序和起源。第12頁(yè)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行搜集情報(bào)，他們常經(jīng)過(guò)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)出版物；與用戶、供給商、分銷商或其它外界人員交談：同企業(yè)內(nèi)部其它經(jīng)理和人員談話來(lái)搜集。但這種方法帶有相當(dāng)偶然性，一些有價(jià)值信息可能沒(méi)有抓住或抓得太遲。第13頁(yè)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)靈活企業(yè)會(huì)采取深入步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量：First：他們訓(xùn)練和勉勵(lì)銷售人員去發(fā)覺(jué)和匯報(bào)新發(fā)展情況。Second：企業(yè)勉勵(lì)分銷商、零售商和其它中間商把主要情報(bào)匯報(bào)企業(yè)。Third：企業(yè)同外界情報(bào)供給商和信息研究企業(yè)購(gòu)置信息。這些調(diào)研企業(yè)搜集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比企業(yè)自搜集信息成本要小得多。Fourth：一些企業(yè)已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以搜集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。第14頁(yè)3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研資料供給者營(yíng)銷調(diào)研程序良好營(yíng)銷調(diào)研特征克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用妨礙營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨特定營(yíng)銷情況相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果。第15頁(yè)1）營(yíng)銷調(diào)研資料供給者一個(gè)企業(yè)能用各種方法取得營(yíng)銷調(diào)研資料。大多數(shù)大企業(yè)都有自己營(yíng)銷研究部門(mén)。小企業(yè)可能沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)，不過(guò)也能夠采取其它方法獲取調(diào)研資料。第16頁(yè)1）營(yíng)銷調(diào)研資料供給者大多數(shù)大企業(yè)都有自己營(yíng)銷研究部門(mén)。營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由企業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、企業(yè)咨詢顧問(wèn)和倡議者作用。寶潔企業(yè)：寶潔企業(yè)安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，從事對(duì)現(xiàn)行品牌調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組組員包含營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其它教授（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔企業(yè)電話與上門(mén)訪問(wèn)超出100萬(wàn)次，訪問(wèn)內(nèi)容包括到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。第17頁(yè)1）營(yíng)銷調(diào)研資料供給者小企業(yè)也能夠在有限資金下開(kāi)展創(chuàng)造性工作：邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目；利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)；考查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?第18頁(yè)2）營(yíng)銷調(diào)研程序確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息陳說(shuō)研究發(fā)覺(jué)第19頁(yè)A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)調(diào)研第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和約定研究目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問(wèn)題定義既不要太寬，也不要太狹。

“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于處理了二分之一?！钡?0頁(yè)A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)調(diào)研計(jì)劃可分為3類：探測(cè)性調(diào)研，即搜集初步數(shù)據(jù)，借以啟示該問(wèn)題真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，比如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，比如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？第21頁(yè)B、制訂調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研第二階段是要求制訂一個(gè)搜集所需信息最有效計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定有：資料起源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。Y第22頁(yè)資料起源調(diào)研計(jì)劃要求既搜集第二手資料，又搜集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前某種特定目標(biāo)而搜集原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目標(biāo)而搜集起來(lái)信息。?第23頁(yè)資料起源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全方面搜集關(guān)于個(gè)人用戶、潛在用戶或有可能購(gòu)置者資料。他們是當(dāng)前、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，比如領(lǐng)先一代人、領(lǐng)先有條件購(gòu)置者，方便開(kāi)展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持用戶關(guān)系。第24頁(yè)第二手資料起源內(nèi)部起源內(nèi)部起源包含企業(yè)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)匯報(bào)、發(fā)票、存貨匯報(bào)和調(diào)查前準(zhǔn)備匯報(bào)。政府出版物美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要；縣和城市資料記載；美國(guó)工業(yè)前景；營(yíng)銷信息指南；其它政府出版物。第25頁(yè)第二手資料起源期刊和書(shū)籍商業(yè)期刊索引；標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；穆迪手冊(cè)；協(xié)會(huì)百科全書(shū)；營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；有用貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步雜貨商、銷售和營(yíng)銷管理、商店；有用普通商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。

第26頁(yè)第二手資料起源商業(yè)資料A.C.尼爾遜企業(yè)；美國(guó)市場(chǎng)研究企業(yè)；銷售地域一市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)；西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)；其它向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料商業(yè)調(diào)研企業(yè)。第27頁(yè)調(diào)研方法搜集第一手資料方法大致有4種：觀察法：觀察相關(guān)對(duì)象和事物。小組深度訪問(wèn)法：有選擇地邀請(qǐng)6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)訪問(wèn)人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。ToBeContinued第28頁(yè)調(diào)研方法調(diào)查法：普通來(lái)說(shuō)，觀察法與小組深度訪問(wèn)法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些企業(yè)采取調(diào)查法，以了解人們認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中數(shù)量百分比。試驗(yàn)法：試驗(yàn)法是最正式一個(gè)調(diào)研方法。試驗(yàn)法要求選擇相匹配目標(biāo)小組，分別給予不一樣處理，控制外來(lái)變量和核查所觀察到差異是否含有統(tǒng)計(jì)上意義。在剔除外來(lái)原因或加以控制情況下，觀察結(jié)果與受刺激變量相關(guān)。試驗(yàn)法目標(biāo)是經(jīng)過(guò)排除觀察結(jié)果中帶有競(jìng)爭(zhēng)性解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。第29頁(yè)調(diào)研工具營(yíng)銷調(diào)研人員在搜集第一手資料時(shí)，能夠選擇兩種主要工具：調(diào)查表：它是迄今用于搜集第一手資料最普遍工具。儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。Z第30頁(yè)調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)問(wèn)題、問(wèn)題形式、問(wèn)題用詞和問(wèn)題次序：常見(jiàn)錯(cuò)誤發(fā)生在所提問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答問(wèn)題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答問(wèn)題。問(wèn)題形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種。問(wèn)題用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)詞匯。第31頁(yè)儀器電流計(jì)：用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出興趣或感情強(qiáng)度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前設(shè)備。眼相機(jī)：用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況。收視器：一個(gè)安裝在接收調(diào)查家庭電視機(jī)上電子設(shè)備，用于統(tǒng)計(jì)電視機(jī)收看時(shí)間和頻道。

第32頁(yè)A．封閉式問(wèn)題名稱說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空企業(yè)電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多回答供選擇“在此次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事。

飛機(jī)問(wèn)題類型ToBeContinued第33頁(yè)李克特量表主要性量表排序量表被調(diào)查人能夠在同意和不一樣意量度之間選擇對(duì)一些屬性從"根本不主要"到“極主要”進(jìn)行主要性分等。對(duì)一些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶『娇掌髽I(yè)普通比大企業(yè)服務(wù)得好?！惫麛?□不一樣意2□不一樣意也不反對(duì)3□很同意4□果斷同意5□語(yǔ)意差異在兩個(gè)意義相反詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度某一點(diǎn)。美國(guó)航空企業(yè)大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無(wú)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)代化

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．傳統(tǒng)“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極主要很主要有點(diǎn)主要很不主要根本不主要1

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“美國(guó)航空企業(yè)食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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ToBeContinued第34頁(yè)名稱說(shuō)明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者能夠用幾乎不受任何限制方法回答下列問(wèn)題?！澳銓?duì)美國(guó)航空企業(yè)有什么意見(jiàn)？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)第一個(gè)詞是什么？”航空企業(yè)_____美國(guó)_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空企業(yè)時(shí)，在我決定中最主要考慮點(diǎn)是

”B．開(kāi)放式問(wèn)題ToBeContinued第35頁(yè)故事完成法提出一個(gè)未完成故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮顏色，這使我產(chǎn)生了以下聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫(huà)完成法提出一幅有兩個(gè)人圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中空框中。問(wèn)：吃就在這里回答

（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答話）

主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事。

飛機(jī)第36頁(yè)抽樣計(jì)劃營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者問(wèn)題？為了取得一個(gè)有代表性樣本，應(yīng)該采取概率抽樣方法。第37頁(yè)概率和非概率抽樣類型A．概率抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體中每一組員都有一個(gè)被了解和被先中均等機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥組別（比如年紀(jì)組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分群（分地域）抽樣把總體分解為互斥級(jí)別（比如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。第38頁(yè)概率和非概率抽樣類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最輕易接觸組員以取得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息理想組員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所要求人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象。第39頁(yè)接觸方式這是回答怎樣接觸被調(diào)查對(duì)象問(wèn)題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談。(第40頁(yè)C、搜集信息營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)搜集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最輕易犯錯(cuò)階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要問(wèn)題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問(wèn)；拒絕合作；可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不老實(shí)回答；有些訪問(wèn)人也偶而會(huì)帶有偏見(jiàn)或不老實(shí)。第41頁(yè)D.分析信息和陳說(shuō)發(fā)覺(jué)分析信息從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)調(diào)查結(jié)果。陳說(shuō)研究發(fā)覺(jué)在營(yíng)銷調(diào)研最終一步，要陳說(shuō)他或她對(duì)相關(guān)問(wèn)題研究發(fā)覺(jué)。?第42頁(yè)3）良好營(yíng)銷調(diào)研特征一個(gè)好營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法：有效營(yíng)銷調(diào)研使用科學(xué)方法標(biāo)準(zhǔn)：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。調(diào)研創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以處理某個(gè)問(wèn)題。采取各種方法：好營(yíng)銷研究人員防止過(guò)分依賴一個(gè)方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。第43頁(yè)3）良好營(yíng)銷調(diào)研特征模型和數(shù)據(jù)互依性；好營(yíng)銷研究人員知道從問(wèn)題模式中能導(dǎo)出事實(shí)意義。信息價(jià)值和成本：好營(yíng)銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息價(jià)值與成本之比。有益懷疑論：好營(yíng)銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用市場(chǎng)詞語(yǔ)，表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)假設(shè)有益懷疑。道德?tīng)I(yíng)銷：好營(yíng)銷研究能給發(fā)起企業(yè)和消費(fèi)者二者帶來(lái)好處。

第44頁(yè)4）克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用妨礙對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用妨礙：對(duì)營(yíng)銷調(diào)研狹隘觀念營(yíng)銷研究人員素質(zhì)能力不平衡調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶然犯錯(cuò)個(gè)人作風(fēng)與行為差異ó第45頁(yè)營(yíng)銷決議支持系統(tǒng)營(yíng)銷決議支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它經(jīng)過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)搜集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境相關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)基礎(chǔ)。第46頁(yè)系統(tǒng)中應(yīng)用計(jì)量工具統(tǒng)計(jì)工具多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”預(yù)計(jì)公式，以顯示一組自變量改變時(shí)，其對(duì)應(yīng)因變量改變情況。判別分析：一個(gè)將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別統(tǒng)計(jì)技術(shù)。因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)覺(jué)在一組較多數(shù)量彼此相關(guān)變量中組成并說(shuō)明其相互關(guān)系少數(shù)基本因子一個(gè)統(tǒng)計(jì)方法。集群分析：把要區(qū)分目標(biāo)納入特定多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間同質(zhì)性一個(gè)統(tǒng)計(jì)技術(shù)。多維排列：多樣化技術(shù)，對(duì)有代表性目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間距離用不對(duì)稱方法衡量。第47頁(yè)系統(tǒng)中應(yīng)用計(jì)量工具模型馬爾可夫過(guò)程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)概率。排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期等候時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出抵達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道數(shù)目。新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包含了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上用戶知曉、試用和重購(gòu)之間功效關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供給物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間——比如銷售人員模型、廣告開(kāi)支、促銷費(fèi)用等，預(yù)計(jì)其功效關(guān)系和得出需求水平。離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中某一特定品牌），在全部適用性下功效吸引力。第48頁(yè)系統(tǒng)中應(yīng)用計(jì)量工具優(yōu)化程序微分計(jì)算：經(jīng)過(guò)應(yīng)用定義公式求出最大或最小值。數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得一些變量所代表目標(biāo)函數(shù)最正確化。統(tǒng)計(jì)決議理論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生最高期望值。博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象不確定變量時(shí)，最大損失最小化。啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求時(shí)間或工作，方便在復(fù)雜系統(tǒng)中找出合理好處理方法。第49頁(yè)決議模型下面是幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理使用決議模型：BRANDAID模型：一個(gè)著重消費(fèi)包裝品彈性營(yíng)銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶訪問(wèn)次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問(wèn)推銷代表性產(chǎn)品。GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地域。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)怎樣購(gòu)置媒體。第50頁(yè)教授系統(tǒng)模型教授系統(tǒng)模型：PROMOTER模型：預(yù)計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷關(guān)系（無(wú)促銷活動(dòng)銷售額）和測(cè)量伴隨促銷活動(dòng)增加而遞增銷售額。ADCAD模型：提議廣告類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不一樣產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營(yíng)銷目標(biāo)和特征。COVERSTORY模型：檢驗(yàn)大量行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語(yǔ)打印出匯報(bào)最精彩部分。第51頁(yè)衡量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述和需求衡量——確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)衡量市場(chǎng)需求；衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？需求衡量相關(guān)詞匯；估需當(dāng)前需求估需未來(lái)需求?第52頁(yè)1、衡量市場(chǎng)需求作為實(shí)施計(jì)劃工作一部分，企業(yè)要準(zhǔn)備大量市場(chǎng)規(guī)模估算：6個(gè)不一樣產(chǎn)品層次全國(guó)銷售、行業(yè)銷售、企業(yè)銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項(xiàng)目5個(gè)不一樣空間層次世界、全國(guó)、區(qū)域、地域、用戶3個(gè)不一樣時(shí)間層次短期、中期、長(zhǎng)久?第53頁(yè)2、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品全體實(shí)際和潛在購(gòu)置者集合。從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模是伴隨一個(gè)特定市場(chǎng)供給品購(gòu)置者人數(shù)而定。第54頁(yè)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售商品有某種程度興趣用戶群體。有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路潛在市場(chǎng)用戶組成。合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售商品有興趣、有收入和可取得該商品合格用戶群體。目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）：是企業(yè)決定要在合格有效市場(chǎng)上追求那部分。滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種企業(yè)產(chǎn)品用戶群體。第55頁(yè)3、需求衡量相關(guān)詞匯市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下，由特定用戶群體愿意購(gòu)置總數(shù)量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在許多可能有行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期努力相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力到達(dá)無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向極限。第56頁(yè)Q2市場(chǎng)潛量QF市場(chǎng)潛測(cè)Q1市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量(繁榮期)市場(chǎng)潛量(衰退期)繁榮期衰退期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（a）假設(shè)在一個(gè)特定營(yíng)銷環(huán)境下（b）假設(shè)在兩個(gè)不一樣營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求函數(shù)第57頁(yè)3、需求衡量相關(guān)詞匯企業(yè)需求：企業(yè)在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求份額。方程式：Qi=siQ 式中：Qi=企業(yè)i需求si=企業(yè)i市場(chǎng)份額Q=市場(chǎng)總需求第58頁(yè)3、需求衡量相關(guān)詞匯企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：企業(yè)以其選定營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期企業(yè)銷售水平。銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、企業(yè)事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定銷售目標(biāo)。銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量一個(gè)保守預(yù)計(jì)，它主要為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決議服務(wù)。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷努力增大時(shí)企業(yè)需求所能到達(dá)極限第59頁(yè)4、估算當(dāng)前需求營(yíng)銷主管需要預(yù)計(jì)有：總市場(chǎng)潛量地域市場(chǎng)潛理實(shí)際銷售額市場(chǎng)份額?！サ?0頁(yè)1）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量：是在一定時(shí)期內(nèi)，在一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部企業(yè)所能取得最大銷量（數(shù)量或金額）。一個(gè)慣用預(yù)計(jì)方法是：

Q=n×q×p 式中：Q=總市場(chǎng)潛量n=在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）購(gòu)置數(shù)量q=一個(gè)購(gòu)置者平均購(gòu)置數(shù)量p=每一平均單位價(jià)格

第61頁(yè)1）總市場(chǎng)潛量連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)預(yù)計(jì)一個(gè)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒市場(chǎng)潛量有興趣。它預(yù)計(jì)能夠從下面計(jì)算中取得：對(duì)新談啤酒需求人口×每人可支配個(gè)人收入×可支配收用于食品平均百分經(jīng)×食品支出中用于飲料平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料平均百分經(jīng)×含酒精飲料支出中用于啤酒平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒預(yù)計(jì)百分比第62頁(yè)2）地域市場(chǎng)潛量企業(yè)需要預(yù)計(jì)各個(gè)不一樣城市、地域和國(guó)家市場(chǎng)潛量：一個(gè)是主要由為企業(yè)服務(wù)廠商所采取市場(chǎng)組正當(dāng)：市場(chǎng)組正當(dāng)（業(yè)務(wù)市場(chǎng)）要求區(qū)分在每市場(chǎng)上全部潛在購(gòu)置者，而且對(duì)他們潛在購(gòu)置量進(jìn)行預(yù)計(jì)。另一個(gè)是主要由為消費(fèi)者服務(wù)廠商所采取多原因指數(shù)法。第63頁(yè)

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