電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理

第9章電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷管理年4月電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第1頁一、網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)（一）Internet使用情況中國網(wǎng)民人數(shù)增加情況中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第2頁中國非網(wǎng)民未來上網(wǎng)意向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第3頁非網(wǎng)民上網(wǎng)意向與不使用互聯(lián)網(wǎng)原因電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第4頁中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民百分比電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第5頁中國網(wǎng)民城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第6頁中國城鎮(zhèn)居民互聯(lián)網(wǎng)普及率和城鎮(zhèn)化進(jìn)程電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第7頁中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)（二）網(wǎng)民特征電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第8頁中國網(wǎng)民年紀(jì)結(jié)構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第9頁中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第10頁中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第11頁中國網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第12頁二、網(wǎng)上消費(fèi)者行為模式經(jīng)過對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，能夠了解：網(wǎng)上消費(fèi)者需要什么樣產(chǎn)品？何時(shí)經(jīng)過何種方式購置何種商品？為何要購置？幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第13頁文化社會(huì)心理品牌營銷溝通激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營情況網(wǎng)站特征點(diǎn)擊行為購買決策背景原因內(nèi)容、設(shè)計(jì)格調(diào)及提供功效追蹤消費(fèi)者購置行為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第14頁影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物原因：商品特征（新奇性、個(gè)性化、購置參加程度）商品價(jià)格（低廉）購物便捷性（不受時(shí)間空間限制）安全可靠性（信息傳輸安全/個(gè)人隱私保護(hù)/資金安全）服務(wù)（售前/售后）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第15頁三、市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷（一）市場營銷與市場營銷觀念轉(zhuǎn)變1、營銷（Marketing）概念菲利普·科特勒PhilipKotler：

個(gè)人和組織經(jīng)過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以取得所需所欲一個(gè)社會(huì)及管理過程。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第16頁2、營銷觀念轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費(fèi)者為中心當(dāng)代營銷觀念關(guān)鍵:用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么重視產(chǎn)品質(zhì)量提供消費(fèi)者所需要產(chǎn)品

從消費(fèi)者滿意中贏利雙贏降低成本，增加生產(chǎn)以企業(yè)為中心忽略消費(fèi)需求

片面重視推銷作用，刺激消費(fèi)者購置

失去大量潛在用戶，不利于企業(yè)長久發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第17頁（二）市場營銷過程確定目標(biāo)消費(fèi)者：細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇市場定位制訂市場營銷策略：4P4C市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第18頁4P

4C賣方產(chǎn)品(Product)買方需要和欲望(Customerneedsandwants)賣方定價(jià)(Pricing)買方成本(Costtocustomer)

賣方渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)買方便利(Convenience)

賣方促銷(Promotion)買賣雙方間溝通

(Communication)從企業(yè)利潤出發(fā)從客戶需求出發(fā)成本、給與零售商、批發(fā)商價(jià)格及折扣、回扣等分銷產(chǎn)品渠道（零售商、批發(fā)商、分銷商）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第19頁（三）網(wǎng)絡(luò)營銷（E-marketing）涵義

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)一系列市場行為。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷≠網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不但僅限于網(wǎng)上：企業(yè)各部門整合一個(gè)以用戶為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營銷方式電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第20頁電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第21頁2、網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)（1）無限運(yùn)作時(shí)空：Internet（2）公平自由競爭環(huán)境：大中小企業(yè)共同面對(duì)全球大市場注意力經(jīng)濟(jì)（3）便捷有效溝通渠道：“一對(duì)一”、雙向交互溝通方式（4）營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷效果，搜集消費(fèi)者信息，進(jìn)行針對(duì)性營銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第22頁（5）經(jīng)營成本降低（6）縮短供給鏈（7）高新技術(shù)支持傳統(tǒng)營銷：供給商→企業(yè)→分銷渠道→用戶網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)→網(wǎng)絡(luò)→用戶直銷模式電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第23頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新（一）互動(dòng)營銷管理顧客Internet企業(yè)用戶需求、提議制訂或修改產(chǎn)品、價(jià)格和銷售方案網(wǎng)絡(luò)營銷使客戶參加到整個(gè)營銷過程，買賣雙方可經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流?？蛻粜枨蠛推髽I(yè)利潤相結(jié)合，尋求企業(yè)利潤最大化和滿足客戶需求最大化。雙贏電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第24頁（二）整合營銷管理網(wǎng)絡(luò)營銷不但整合了營銷信息和過程，最主要是把用戶整合到營銷過程中來，表達(dá)了將用戶滿意作為營銷目標(biāo)價(jià)值。1、把用戶整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。（建立用戶數(shù)據(jù)庫）

2、把原料供給商、產(chǎn)品分銷商、倉儲(chǔ)及配送部門整合在一起，實(shí)施供給鏈管理。

3、企業(yè)內(nèi)部各部門之間整合，協(xié)調(diào)一致運(yùn)作。提升客戶忠誠度，實(shí)施“一對(duì)一”營銷，降低競爭對(duì)手縮短產(chǎn)品生產(chǎn)與供貨周期，提升營銷效率，降低產(chǎn)品成本電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第25頁（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷管理1、針對(duì)工業(yè)化時(shí)代“強(qiáng)勢(shì)營銷”而提出新理論

強(qiáng)勢(shì)營銷伎倆傳統(tǒng)廣告人員推銷試圖以一個(gè)灌輸方式引導(dǎo)消費(fèi)者，忽略了消費(fèi)者是否真實(shí)需要2、網(wǎng)絡(luò)軟營銷從消費(fèi)者體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉動(dòng)式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注，利用網(wǎng)絡(luò)文化微妙之處來營造潛在營銷氣氛，從而取得一個(gè)獨(dú)特營銷效果。競價(jià)排名、博客營銷及各種企業(yè)冠名活動(dòng)等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第26頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)（一）網(wǎng)站事務(wù)日志網(wǎng)站事務(wù)日志統(tǒng)計(jì)用戶在網(wǎng)站上活動(dòng)，經(jīng)過對(duì)它研究能夠分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)行為。

Cookie：一個(gè)能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存到客戶端硬盤，或是從客戶端硬盤讀取數(shù)據(jù)一個(gè)技術(shù)。

統(tǒng)計(jì)用戶名，計(jì)算機(jī)名，使用瀏覽器和曾經(jīng)訪問網(wǎng)站網(wǎng)站能夠利用cookie跟蹤統(tǒng)計(jì)用戶訪問該網(wǎng)站習(xí)慣，比如什么時(shí)間訪問，訪問了哪些頁面，在每個(gè)網(wǎng)頁停留時(shí)間等。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第27頁（二）數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫DataWarehouse

：是一個(gè)對(duì)多個(gè)分布式、異構(gòu)數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)：把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部數(shù)據(jù)聚集整理成數(shù)據(jù)倉庫，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過通暢、合理、全方面信息管理，使最終用戶能夠直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第28頁數(shù)據(jù)挖掘(Datamining,DM)

：從大量數(shù)據(jù)庫中抽取出以前還沒發(fā)覺有效實(shí)用信息，而且今后使用此信息來幫助制訂關(guān)鍵商業(yè)決議過程。降低成本、改進(jìn)客戶關(guān)系、挖掘重點(diǎn)/潛在客戶經(jīng)典案例：零售業(yè)沃爾瑪“啤酒與尿布”規(guī)律電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第29頁數(shù)據(jù)爆炸但知識(shí)貧乏電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第30頁（三）廣告網(wǎng)：提供各種營銷服務(wù)（四）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）：經(jīng)過管理客戶信息資源，提供客戶滿意產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長久穩(wěn)定、相互信任且互惠互利親密關(guān)系動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略系統(tǒng)。營銷自動(dòng)化：了解和分析客戶，開辟新市場銷售自動(dòng)化：確保銷售隊(duì)伍把握最新動(dòng)態(tài)客戶服務(wù)與技術(shù)支持自動(dòng)化：計(jì)算機(jī)/技術(shù)人員以客戶為中心營銷提升客戶忠誠度，使企業(yè)收益最大化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第31頁客戶分析企業(yè)對(duì)客戶承諾客戶信息交流用良好關(guān)系留住客戶客戶反饋管理CRM主要內(nèi)容電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第32頁CRM系統(tǒng)組成客戶概況（Profiling）分析子系統(tǒng)客戶利潤（Profitability）分析子系統(tǒng)客戶性能（Performance）分析子系統(tǒng)客戶產(chǎn)品（Product）分析子系統(tǒng)客戶忠誠度（Persistency）分析子系統(tǒng)客戶未來（Prospecting）分析子系統(tǒng)客戶促銷（Promotion）分析子系統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第33頁對(duì)價(jià)格不能接收25%對(duì)先前產(chǎn)品問題意見想要其他產(chǎn)品其它15%13%6%9%4%生活方式改變對(duì)分銷/零售服務(wù)不滿認(rèn)為所購置產(chǎn)品不值不屬于呼叫中心范圍屬于呼叫中心范圍10%7%11%個(gè)人收入改變44%20%40%60%重復(fù)購置56%

去購置另外品牌忠誠度和離散度(%)忠誠度和離散度離散性:離散原因他們?yōu)槭裁磿?huì)離開?對(duì)需要產(chǎn)品得不到客戶關(guān)系管理目標(biāo)是經(jīng)過對(duì)客戶離散原因分析來幫助企業(yè)從久遠(yuǎn)提升客戶忠誠度.客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)提升客戶忠誠度電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第34頁六、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）品牌策略（BrandStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在Internet上存在形式。經(jīng)過Internet建立起來品牌（阿里巴巴、亞馬遜）因特網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下現(xiàn)有品牌影響（Nike、Dell）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第35頁2、品牌策略需要注意問題－－新品牌推出應(yīng)有明確需求指向－－品牌形象應(yīng)明確、獨(dú)立

（在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌訴求都不一樣。）－－網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)使原有品牌內(nèi)涵得到擴(kuò)充：售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷等－－網(wǎng)站交互能力是維系品牌忠誠度基礎(chǔ)－－借鑒傳統(tǒng)伎倆宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第36頁（二）定價(jià)策略（PricingStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交價(jià)格。影響定價(jià)主要原因成本原因供求關(guān)系競爭原因需求原因電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第37頁2、定價(jià)策略需注意問題（1）網(wǎng)上不宜銷售用戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)產(chǎn)品；（2）在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作搭檔，分別提供不一樣價(jià)格信息公布渠道；（3）網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布價(jià)格。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第38頁3、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略成本定價(jià)策略價(jià)格折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣拍賣競價(jià)策略促銷定價(jià)策略：有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售捆綁價(jià)格策略：將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售定購價(jià)格策略：依據(jù)用戶需要生產(chǎn)并制訂價(jià)格電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第39頁淘寶出價(jià)方式一口價(jià)寶貝價(jià)格固定。一口價(jià)購置圖標(biāo):拍賣出價(jià)圖標(biāo):拍賣

單件拍賣寶貝價(jià)格不定，由買家來進(jìn)行競拍，在寶貝公布時(shí)間結(jié)束時(shí)，出價(jià)最高者得到寶貝。

荷蘭拍是拍賣方式中一個(gè)。多件寶貝同時(shí)拍賣,價(jià)高者優(yōu)先取得寶貝，相同價(jià)格先出價(jià)者先得，成交價(jià)格是最低成功出價(jià)金額。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第40頁淘寶“荷蘭拍”舉例：

一位賣家拍賣10件頭飾，起拍價(jià)格是1元。10位買家各出價(jià)購置一支頭飾，出價(jià)金額均為一元。甲出價(jià)為2元購置10件，乙出價(jià)6元購置1件，丙出價(jià)5元購置1件，到拍賣結(jié)束時(shí)候，出價(jià)統(tǒng)計(jì)以下：最低成功出價(jià)金額為2元，3位獲勝出價(jià)者都將以2元購置此寶貝。因?yàn)橐?、丙兩位出價(jià)者出價(jià)較高，所以都能得到自己需要數(shù)量（出價(jià)相同，先出價(jià)者排前面）。甲因?yàn)槌鰞r(jià)較低，所以只能得到8件（因?yàn)闆]有得到自己需要數(shù)量，能夠放棄購置）。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第41頁一口價(jià)對(duì)經(jīng)過挑選確定購置“一口價(jià)”寶貝,點(diǎn)擊“立刻購置”電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第42頁一口價(jià)填寫購置數(shù)量、送貨方式、送貨地址等資料；點(diǎn)擊“確認(rèn)無誤，購置”。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第43頁單件拍賣對(duì)意向購置“拍賣”寶貝,點(diǎn)擊“出價(jià)”。競拍出價(jià)由買家來進(jìn)行競拍。寶貝公布時(shí)間結(jié)束時(shí)出價(jià)最高者得到寶貝。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第44頁單件拍賣代理出價(jià)功效輸入愿意承受最高價(jià)格。期間中如有他人出價(jià)，并在你輸入承受最高價(jià)范圍內(nèi)，則系統(tǒng)會(huì)為您代理加價(jià)，直到超出您設(shè)定最高價(jià)位。時(shí)間結(jié)束時(shí)，如您是唯一出價(jià)者，即以最低出價(jià)成交。輸入希望代理最高承受價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第45頁單件拍賣以圖例:假如此位出價(jià)為剩下時(shí)間結(jié)束最終最高競價(jià)者,則以此價(jià)成交電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第46頁荷蘭拍對(duì)意向購置“荷蘭拍”寶貝,點(diǎn)擊“出價(jià)”。寶貝數(shù)量在2件及以上,將默認(rèn)為荷蘭拍電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第47頁荷蘭拍競拍方式出價(jià)多件寶貝同時(shí)拍賣,價(jià)高者優(yōu)先取得寶貝，相同價(jià)格先出價(jià)者先得，成交價(jià)格是最低成功出價(jià)金額電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第48頁荷蘭拍以圖例:假如此二位出價(jià)為剩下時(shí)間結(jié)束最終最高競價(jià)者,則二位均按12元成交電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第49頁（三）渠道策略（PlacingStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于Internet，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者全部中間步驟。網(wǎng)絡(luò)直銷生產(chǎn)商消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者中間商中間商介入間接銷售電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第50頁2、兩種渠道模式B2B:交易量大，買賣集中關(guān)鍵在于訂貨系統(tǒng)B2C：交易分散關(guān)鍵在于結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)3、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要注意問題（1）從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道（2）定貨系統(tǒng)簡單明了：購物車方式、提供商品搜索和分類查找功效、提供商品信息（3）結(jié)算方式應(yīng)多樣化并確保安全性（4）建立完善配送系統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第51頁電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第52頁（四）促銷策略1、網(wǎng)絡(luò)促銷是指用當(dāng)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞相關(guān)商品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需要，引發(fā)消費(fèi)者購置欲望和購置行為各種活動(dòng)。2、促銷形式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（2）站點(diǎn)推廣：利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大站點(diǎn)著名度，吸引網(wǎng)上流量，到達(dá)宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效果。經(jīng)過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶費(fèi)用低，速度慢經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)費(fèi)用高，速度快吸引消費(fèi)者注意力電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第53頁（3）銷售促進(jìn)：利用能夠直接銷售網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采取一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。比如在亞馬遜、淘寶等網(wǎng)站上促銷。（4）關(guān)系營銷：經(jīng)過因特網(wǎng)交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關(guān)系，培養(yǎng)用戶忠誠度。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第54頁3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷（2）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷（3）網(wǎng)上積分促銷（4）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷（5）網(wǎng)絡(luò)文化促銷（6）網(wǎng)上聯(lián)合促銷（7）網(wǎng)絡(luò)聊天促銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第55頁案例分析：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)營銷

亞馬遜書店（）是世界上銷售量最大書店。它提供超出400萬冊(cè)圖書目錄，比全球任何一家書店存書要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大建筑，又不需要眾多工作人員，亞馬遜書店1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大擁有2.7萬名員工Bames&Noble圖書企業(yè)要高3倍以上。這一切實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起作用十分關(guān)鍵。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第56頁亞馬遜書店?duì)I銷策略主要有：1、品牌策略（1）選擇世界上最長河流－－亞馬遜作為企業(yè)名稱（2）定位于電子商務(wù)企業(yè)（3）利用各大網(wǎng)站和媒體上進(jìn)行宣傳，提升其著名度（4）網(wǎng)站界面清楚明了，產(chǎn)品分類簡練電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第57頁2、定價(jià)策略亞馬遜書店采取了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購置，在商品原價(jià)格上給以一定回扣。它經(jīng)過擴(kuò)大銷量來填補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量回扣。提升產(chǎn)品價(jià)格競爭力，也是一個(gè)經(jīng)典保留客戶策略電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第58頁3、渠道策略（1）運(yùn)輸服務(wù)：許多書目在二十四小時(shí)內(nèi)送達(dá)，用戶可選擇各種運(yùn)輸方式。（2）建立配送中心：依據(jù)商品類別建立不一樣配送中心，不一樣商品有不一樣配送中心配送，提升作業(yè)效率。（3）利用先進(jìn)信息系統(tǒng)處理用戶訂貨信息。經(jīng)過快捷配送服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第59頁4、促銷策略（1）廣告－－精美圖片，明了內(nèi)容介紹和權(quán)威人士書評(píng)－－合理主頁廣告位置當(dāng)日最正確書最近暢銷書介紹讀書俱樂部推薦書著名作者近期書籍亞馬遜書店廣告：

－－動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性－－用戶技術(shù)問題解答/搜索引擎擴(kuò)大著名度，為客戶提供便利電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第60頁（2）營業(yè)推廣尋找合作搭檔推銷網(wǎng)點(diǎn)：只要你成為亞馬遜書店合作搭檔，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)售出書，不論是否到達(dá)一定配額，亞馬遜書店將支付給你15%介紹費(fèi)。資源合作推廣法：充分借助其它網(wǎng)站資源來擴(kuò)大銷售量電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第61頁（3）公共關(guān)系－－亞馬遜書店專門設(shè)置了一個(gè)gift頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備了各式各樣禮品；－－亞馬遜書店還為長久購置其商品用戶給予優(yōu)惠；－－虛心聽取、搜集各類公眾以及相關(guān)中間商對(duì)本企業(yè)和其商品、服務(wù)反應(yīng)，并向他們提供企業(yè)情況，經(jīng)常溝通信息；－－提供一個(gè)頁面，為用戶提供各種網(wǎng)上使用方法說明，幫助用戶盡快熟悉；－－讀者論壇

/作者博客。關(guān)系營銷，提升客戶忠誠度電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第62頁（4）用戶反饋亞馬遜書店網(wǎng)點(diǎn)提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對(duì)其商務(wù)站點(diǎn)反饋。邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些無償軟件、禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來勉勵(lì)用戶發(fā)來反饋電子郵件。了解用戶需求，進(jìn)行營銷策略制訂電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第63頁電子郵件營銷信息公布供求信息平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)小區(qū)在線黃頁服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)上拍賣七、網(wǎng)站推廣方法（一）無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)沒有設(shè)置自己網(wǎng)站，而是利用Internet上資源開展初步網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。中國出口商品交易網(wǎng)阿里巴巴/電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第64頁電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第65頁電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第66頁電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第67頁（二）基于企業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)站營銷：企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)（域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站公布、推廣以及管理和維護(hù)）

基于企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)上信息溝通、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上用戶服務(wù)

以企業(yè)網(wǎng)站為工具網(wǎng)上信息搜集和傳輸，幫助產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者接觸過程。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第68頁1、網(wǎng)站營銷目標(biāo)：讓盡可能多潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，經(jīng)過網(wǎng)站取得相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購置決議提供支持。

吸引流量：吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力、提升網(wǎng)站著名度保持流量2、網(wǎng)站應(yīng)含有以下特點(diǎn)：l突出品牌形象l快速裝載頁面l良好外觀與感覺網(wǎng)站營銷兩步驟電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第69頁Nike網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)從信息型到銷售型轉(zhuǎn)換N以前提供相關(guān)Nike企業(yè)信息，是一個(gè)信息公布型網(wǎng)站。順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)尚，Nike企業(yè)開始專注于將網(wǎng)站N建設(shè)成為一個(gè)銷售渠道而不是信息獲取渠道。這么做結(jié)果是：網(wǎng)站流量急劇下降了25%。在外界剛要表示對(duì)Nike同情時(shí)，N總經(jīng)理O’Neill卻宣告，網(wǎng)站客戶轉(zhuǎn)化率比從前猛增了67%。而整個(gè)網(wǎng)站月平均銷售額比過去提升了5%。

O’Neill將N成功轉(zhuǎn)型歸功于“三步”方式：吸引、轉(zhuǎn)化及保留客戶（搜索引擎營銷、網(wǎng)站資源合作、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告信息公布等方式）。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理第70頁（三）搜索引擎注冊(cè)1、搜索引擎：查找Web信息工具，它能夠經(jīng)過對(duì)某個(gè)主題、某個(gè)關(guān)鍵詞或其它參數(shù)搜索來加緊搜索速度。（baidu、Google、雅虎）

企業(yè)經(jīng)過在搜索引擎注冊(cè)，能夠增加與潛在客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)會(huì)。2、