大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

東方學(xué)院在校生化妝品使用問卷調(diào)報(bào)告調(diào)查單位：營銷升本一班一組一.調(diào)研背景隨著學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的高要求和自身消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，護(hù)膚品正在成為學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。然而，護(hù)膚品的品牌、種類、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展，不斷地更新。為了詳細(xì)了解中學(xué)生整體護(hù)膚品市場(chǎng)需求情況，通過查找二手資料、問卷調(diào)查等方法，來掌握學(xué)生的護(hù)膚品需求，以便提供給商家有利的市場(chǎng)信息。自人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展也不斷加快，護(hù)膚品的終端傳播營銷猶如戰(zhàn)國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為護(hù)膚品企業(yè)的致勝法寶之一。然而護(hù)膚品領(lǐng)域的品牌猶如時(shí)裝推廣一樣，日新月異。在如此眾多的護(hù)膚品中，大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的品牌也有所選擇，全國上千萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。但大學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。大學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么？根據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營銷策略呢？二．調(diào)查目的和意義對(duì)于大學(xué)生而言，無論是出于對(duì)時(shí)尚、表現(xiàn)自我的熱愛，還是祛痘，等成長過程中的現(xiàn)實(shí)需求，都逐漸開始使用各種化妝品，同時(shí)也在形成自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者品牌偏好，是各種護(hù)膚品品牌值得重視和加強(qiáng)溝通的消費(fèi)者群體。通過本次調(diào)查大學(xué)生對(duì)化妝品的使用情況，以及大學(xué)生在化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征來考察金炫宮在高校推廣的可能性。三．調(diào)查內(nèi)容和范圍(一)本次調(diào)研的主要內(nèi)容具體概括為：1.大學(xué)生的生活收入水平與化妝品消費(fèi)水平2.男、女化妝品選擇和使用情況有什么不同3.男、女生對(duì)化妝品有哪些需求4.大學(xué)生了解和購買化妝品的渠道5.大學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度（二）具體調(diào)查計(jì)劃與內(nèi)容：調(diào)查人：營銷升本一班一組調(diào)查地點(diǎn)：東方學(xué)院調(diào)查時(shí)間：2013年11月20日調(diào)查問卷：40份調(diào)查費(fèi)用：30元調(diào)查對(duì)象：東方學(xué)院在校大學(xué)生四．市場(chǎng)調(diào)查采用的方法：調(diào)查方法：以問卷法、觀察法為主，以走訪法為輔采取隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)查：對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以各個(gè)大學(xué)大學(xué)生為主要抽樣調(diào)查對(duì)象.對(duì)于大一、大二、大三、大四各年級(jí)進(jìn)行分層抽樣，采取男女比例大致1：3的比例進(jìn)行問卷發(fā)放樣本容量：40人五．研究步驟和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）課題的研究步驟：1.營銷策劃書的撰寫與調(diào)查方案的準(zhǔn)備2發(fā)放問卷、收回問卷、整理編輯問卷3.分析問卷結(jié)果4.收集分析大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的二手資料、撰寫報(bào)告（二）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：20~30元（包括6元的問卷費(fèi)，5元的交通費(fèi)，調(diào)查費(fèi)5，其余10元作為機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)）（三）結(jié)果匯總：小組討論，綜合各個(gè)方面的調(diào)查結(jié)果并匯總。用World、Excel或PPT等統(tǒng)計(jì)工具把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來，并撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。六．人員分工小組成員：郭昌紅，李璐璐，馬盼盼，林彤彤，郭莎莎，苗麗丹，樊延海，商行之，尹振軍。第一組：郭昌紅，李璐璐，馬盼盼，林彤彤，郭莎莎負(fù)責(zé)20份問卷第二組：苗麗丹，樊延海，商行之，尹振軍。負(fù)責(zé)20份?；瘖y品行業(yè)現(xiàn)狀從2008年以來，我國化妝品制造行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2011年整個(gè)行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了437.80億元，比2008年的316.33億元增加了121.47億元，3年來保持了11.44%的年均增長率。截止到2012年5月份，整個(gè)行業(yè)的總資產(chǎn)為469.07億元。

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到了快速的發(fā)展。目前在中國化妝品市場(chǎng)上，主要增長力量來自護(hù)膚品和彩妝，中國端市場(chǎng)基本被外資，合資企業(yè)所占據(jù)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化，進(jìn)口化妝品已著手市場(chǎng)細(xì)分和功能多樣化，加上多數(shù)進(jìn)口的中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或?qū)ふ抑袊镜孛餍亲龃?，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結(jié)合的宣傳推廣策略，很符合東方人審美觀念，使眾層面明顯變寬邊大，在中國內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，正在被越來越多的消費(fèi)者青睞。高?；瘖y品環(huán)境分析現(xiàn)在在校的大學(xué)生多為90后，他們是年輕的一代，富有著青春時(shí)尚氣息的群體。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生在化妝品上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢(shì)。大學(xué)生們正在成為化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。對(duì)于企業(yè)來說，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也充滿了挑戰(zhàn)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何抓住大學(xué)生市場(chǎng)？同時(shí)，在為大學(xué)生生產(chǎn)化妝品時(shí)，應(yīng)注意到哪些方面？以下從4p方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：產(chǎn)品（production）產(chǎn)品種類已經(jīng)被化妝品市場(chǎng)按照功效和價(jià)格區(qū)分為高、中、低三檔，由于目前大學(xué)生市場(chǎng)中，男性女性對(duì)其的需求不同，已經(jīng)致使一些商家開始按照需求不同進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以不同種類和不同定位的產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在高校市場(chǎng)中。目前大學(xué)生化妝品市場(chǎng)存在以下幾個(gè)問題：首先，隨著社會(huì)整體消費(fèi)能力的提高，大學(xué)生群體地位也在迅速上升，‘時(shí)尚’、‘感性’、‘活力’成為這個(gè)群體的個(gè)性標(biāo)簽；其次，由于缺乏定位準(zhǔn)確的大學(xué)生化妝品牌，目前商店、專賣店、大型超市等傳統(tǒng)零售終端沒有重視崛起的大學(xué)生消費(fèi)群體，無法滿足細(xì)分市場(chǎng)日益擴(kuò)大的需求。因此，針對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)特征，擺在定位于大學(xué)生消費(fèi)群的化妝品牌面前的首要任務(wù)是進(jìn)行品牌包裝、文化打造和終端策略，實(shí)施規(guī)范化運(yùn)行。實(shí)際上企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的年齡、皮膚類型與易發(fā)的皮膚病推出一些新的符合大學(xué)生主要要求的新品牌，而企業(yè)在推廣新品牌時(shí)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的功效。同時(shí)，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵。價(jià)格（price）雖然，目前大學(xué)生的消費(fèi)水平正在逐步提高，但是其購買力也很有限的，這點(diǎn)可以由本次調(diào)查的結(jié)果體現(xiàn)出來，無論是幾年級(jí)的學(xué)生，男生或者女生，其選擇的化妝品一般都是中低檔的，所以價(jià)格定位要合適，無論是走校園的高端市場(chǎng)，還是走校園主流市場(chǎng)，都要有明確的價(jià)格定位，并且有一定可變動(dòng)范圍。學(xué)生使用化妝品的價(jià)格范圍比例學(xué)生使用化妝品的價(jià)格范圍比例150以下85%150-30010%300-5005%500以上0%150以下150-300300-500500以上3、渠道（place）在現(xiàn)在的大學(xué)主要有三大渠道：門店、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)，在產(chǎn)品的銷售渠道上，可采取門店，校園網(wǎng)和搞活動(dòng)相結(jié)合的經(jīng)營方式。在大學(xué)中企業(yè)可以發(fā)展一個(gè)直接銷售窗口?？梢苑治龅玫綄?duì)于大學(xué)生，價(jià)格便宜，營業(yè)員有親和力，而又在學(xué)校，比較方便，門店的回頭客會(huì)很多?；诰W(wǎng)絡(luò)銷售模式的普及，還有該模式很受大學(xué)生青睞。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上開設(shè)店鋪，采取送貨上門的方式。與此同時(shí)，企業(yè)可以聯(lián)合校內(nèi)相關(guān)組織等組織宣傳活動(dòng)，在大學(xué)校園生活區(qū)，搭建立體舞臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和宣傳，學(xué)生也可以直接在現(xiàn)場(chǎng)購買。還可以參考的模式：渠道模式一：渠道：渠道：校園門店+校園及周邊超市+現(xiàn)場(chǎng)售賣現(xiàn)場(chǎng)售賣推廣活動(dòng)銷售+校內(nèi)廣告服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)咨詢+網(wǎng)絡(luò)+熱線渠道模式二：渠道：渠道：校園超市+網(wǎng)上購物推廣美容講座+校內(nèi)廣告+網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)咨詢+熱線+網(wǎng)上咨詢4、促銷（promotion）雖然化妝品行業(yè)的促銷活動(dòng)的類型很多，獎(jiǎng)勵(lì)促銷、游戲促銷、會(huì)員制促銷、誘導(dǎo)促銷和聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費(fèi)者的參與。然而沒有新穎的促銷訴求點(diǎn)（突出的功能訴求點(diǎn)）仍然很難吸引到目標(biāo)消費(fèi)者。因而，促銷訴求點(diǎn)應(yīng)針對(duì)性的在形式、質(zhì)量、品牌、情感、服務(wù)等方面去刺激消費(fèi)者，才能給消費(fèi)者印象深刻的購物樂趣。根據(jù)本次調(diào)查中消費(fèi)者了解途徑和購買途徑結(jié)果顯示，特制定以下促銷方式。A、校園代言人的選秀會(huì)徹底改變以往的促銷形式和廣告模式，以公開征集校園品牌代言人的方式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。B、專題講座安排比較知名的禮儀和交際專家、化妝師等開展專題講座，從而達(dá)到溫暖消費(fèi)者心理的效果，從而引起他們的購買欲。C、現(xiàn)場(chǎng)特賣會(huì)仍然采取現(xiàn)場(chǎng)促銷的模式，以買贈(zèng)方式改變打折和積分方式，并且適當(dāng)加大買贈(zèng)力度！D、答謝會(huì)根據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)圖表顯示，可以知道“現(xiàn)場(chǎng)打折”是同學(xué)們頗為喜歡的促銷方式。故而，現(xiàn)在答謝所有購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)增加其對(duì)該品牌的忠誠度！三、高校化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、高?；瘖y品需求分析本次調(diào)查結(jié)果顯示可以顯示出學(xué)生群體中的皮膚類型比例。1、男生皮膚類型比例：男生皮膚類型油性干性中性不清楚比率41%34%11%14%男生油性皮膚占41%，根據(jù)痘的病理可知，油性皮膚容易出痘，醫(yī)學(xué)上也有“要控痘先控油”的說法，所以說明男生對(duì)除痘產(chǎn)品的需求是比較大的，但是男生的消費(fèi)水平和生活習(xí)慣導(dǎo)致購其買力不強(qiáng)，男生更加傾向于低價(jià)位的產(chǎn)品！而從各年級(jí)中男生消費(fèi)水平、重視皮膚保養(yǎng)和護(hù)理的比例可以知道，年級(jí)接受護(hù)膚品價(jià)位150以下150-300300-500500以上大一62％34％4％0％大二50％32％18％0％大三50％36％3％11％大四38％38％13％11％從上圖可以得出以下結(jié)論：1.各個(gè)年級(jí)的學(xué)生選擇得還是價(jià)格比較低的護(hù)膚品；2.大四學(xué)生對(duì)高價(jià)位的護(hù)膚品需求明顯較高，大二和大三只有部分學(xué)生能夠承受。2、女生皮膚類型比例女性的皮膚中，油性的占27%，中性的占53%，干性的為17%，根據(jù)女生對(duì)皮膚保養(yǎng)和護(hù)理好的重視程度，可以知道，女生在祛痘的同時(shí)也十分注重保濕和美白。加之女生的化妝品消費(fèi)水平普遍高于男生，所以女生的消費(fèi)市場(chǎng)是很可觀的。女生使用化妝品的價(jià)格范圍比例女生使用化妝品的價(jià)格范圍比例150以下,88%150-3008%500以上2%300-5002%150以下150-300300-500500以上五、高?；瘖y品營銷機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)分析由第二手資料及本次調(diào)查結(jié)果，可知學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)化妝品品牌的重視度，不及對(duì)手機(jī)、電腦、服裝等方面的重視程度。由上圖可知，學(xué)生消費(fèi)群體有其自身特點(diǎn)，價(jià)格是導(dǎo)致其產(chǎn)生購買行為的重要因素，其次為品質(zhì)和效果，品牌只占有8%的比例，所以新品上市的話還是有很大機(jī)遇的！由于該消費(fèi)群體品牌觀念不成熟，我們可以通過各種手段加強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知度，大學(xué)生的分布特點(diǎn)有時(shí)間集中性和區(qū)域離散性，將會(huì)為品牌的傳播做出很大的貢獻(xiàn)，節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用。這無疑是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)！調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、總體上分析此次調(diào)查的對(duì)象每月生活費(fèi)用并不相同，其中生活費(fèi)用800以下為主導(dǎo)，占96％，生活費(fèi)用在600元以下占到了73％，其次為600-800元，占到了23％，800元及以上占到了4％，綜合分析可得我校大學(xué)生平均消費(fèi)水平為616元，在全國大學(xué)中處于中等水平，對(duì)中高檔的化妝品購買能力不強(qiáng)。但值得注意的是消費(fèi)水平在800元及以上的多為女生，對(duì)高檔化妝品有一定購買力。從城建的大學(xué)生購買化妝品價(jià)格來看，消費(fèi)者購買化妝品的價(jià)位也不相同，其中低端化妝品最受大學(xué)生喜愛。從該表可以看出，有91％的大學(xué)生接受150元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位，而對(duì)于300元以上的接受率僅為3％，這也符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。但應(yīng)注意150元以上男女比例適中。從消費(fèi)者選擇化妝品用途來看：消費(fèi)者對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中有41%的消費(fèi)者選擇保濕，18%的消費(fèi)者分別選擇美白和控油，17%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘，6%選擇其他。由于季節(jié)的原因，消費(fèi)者對(duì)化妝品保濕功能的要求有所上升?？梢钥闯觯捍髮W(xué)生在選擇化妝品時(shí)考慮的因素很多，其中價(jià)格是主要因素，而效果和品質(zhì)也是消費(fèi)者比較關(guān)注的。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)，這有利于新產(chǎn)品的進(jìn)入。被調(diào)查者經(jīng)常使用的化妝品品牌被調(diào)查者經(jīng)常使用的化妝品品牌歐萊雅,5%自然堂,6%雅芳,6%丁家宜,20%資生堂,3%大寶,17%其它,43%金炫宮0%歐萊雅自然堂雅芳丁家宜資生堂大寶其它金炫宮該餅狀圖可以看出，一些知名品牌對(duì)于大學(xué)生來說并不適合，大部分學(xué)生還是選擇其他的選項(xiàng)。對(duì)于知名品牌不適合大學(xué)生原因在于：一、價(jià)格昂貴，不適合大學(xué)生的日常消費(fèi)；二、一些知名品牌在出廠時(shí)，主要針對(duì)的對(duì)象不同。而大寶和丁家宜的使用者相對(duì)較多，說明中低檔化妝品消費(fèi)者不容小視。通過對(duì)該圖分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者（67.50％）認(rèn)為自己正在用的化妝品效果一般，同時(shí)有16％的消費(fèi)者認(rèn)為自己正在用的化妝品效果很好。這種情況說明消費(fèi)者一定程度上希望改變自己使用的化妝品。從該圖可得出以下結(jié)論：商店、大型超市和專賣店是大學(xué)生購買化妝品的主要渠道。三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率較低。所以，商家在銷售時(shí)要注意不同渠道、不同地點(diǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。是否愿意嘗試新產(chǎn)品會(huì)可能極少可能不會(huì)比率2％22％45％31％分別有45％和31％選擇了極少可能或不會(huì)嘗試新產(chǎn)品，而有22％的消費(fèi)者表示可能會(huì)嘗試新產(chǎn)品，僅有2％的消費(fèi)者選擇了會(huì)。這在說明了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有一定阻力的同時(shí)又說明只要有打動(dòng)消費(fèi)者的利益，還是有很多消費(fèi)者愿意嘗試新產(chǎn)品。結(jié)論1、針對(duì)以上數(shù)據(jù)可知：消費(fèi)者對(duì)化妝品現(xiàn)狀并不十分樂觀，新產(chǎn)品有很大的機(jī)遇，但需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)和相關(guān)廣告策略。2、由于季節(jié)的原因，保濕成為消費(fèi)者首要關(guān)注的功能，產(chǎn)品除了宣傳自身品質(zhì)以外，應(yīng)著眼于突出自身的保濕功效。附錄大學(xué)城在校大學(xué)生化妝品使用情況調(diào)查問卷親愛的同學(xué)們，你們好！這份問卷是有關(guān)于東方學(xué)院在校大學(xué)生化妝品使用情況為主題開展的。眾所周知，近年來國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的前景大好，不同層次的消費(fèi)者有不同的需求。作為大學(xué)生隊(duì)伍成員的我們?cè)谶@中間也起著關(guān)鍵的作用。因此特展開此次調(diào)查，借出您寶貴的時(shí)間，感謝您的熱情參與！當(dāng)然，我們會(huì)對(duì)本次問卷進(jìn)行嚴(yán)格的保密，所有數(shù)據(jù)僅作分析使用，請(qǐng)您放心！（請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案下劃勾）。1.您的性別是？A男B女2.您是幾年級(jí)？A四B三C二D一3.您一個(gè)月的生活費(fèi)大概是多少？A600以下B600-800C800-1000D1000以上4.你的皮膚屬于什么類型的？A油性B中性C干性D不清楚5.你重視皮膚護(hù)理和保養(yǎng)嗎？A重視B一般C無所謂6你經(jīng)常使用的化妝品有哪些品牌?（可多選）A歐萊雅B自然堂C雅芳D丁家宜E資生堂F大寶G金炫宮J其他7.你是通過什么途徑了解這些品牌？(可多選)A廣告B雜志C朋友介紹D推銷員推銷E親自體驗(yàn)F其他8.您選擇該品牌的理由是什么？（可多選）A產(chǎn)品質(zhì)量好B購買環(huán)境C價(jià)格適中D包裝精美E知名品牌F優(yōu)惠促銷G其他9.你一般買或者送化妝品價(jià)格范圍是多少?A150以下B150~300C300~500D500以上10.你最常用的化妝品功能是什么？（可多選）A美白B祛斑C保濕D控油E祛痘F其他11.您通常選擇什么季節(jié)購買這種功能化妝品？A春季B夏季C秋季D冬季E多季節(jié)12.平時(shí)購買化妝品都在