第八章-報紙廣告文案的寫作課件

廣告文案第八章報紙廣告文案的寫作廣告文案第八章報紙1本章重點：1、報紙的分類及相關(guān)概念2、報紙廣告文案的特點3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求4、報紙廣告的版面運用5、報紙廣告文案賞析6、課堂練習(xí)第八章報紙廣告文案的寫作本章重點：第八章報紙廣告文案的寫作21、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作31、報紙的分類及相關(guān)概念

(一)以報紙內(nèi)容分：有綜合性報紙和專業(yè)性報紙

1．綜合性報紙：內(nèi)容廣泛，以刊登有價值的社會各方面的新聞以及對新聞報道的評論為主。面向整個社會，以普通讀者為發(fā)行對象，不偏重某一階層或某一行業(yè)。如《人民日報》《文匯報》等。

2．專業(yè)性報紙：以發(fā)表反映某一行業(yè)、某一系統(tǒng)或某一階層的新聞和評論為主，以特定范圍的讀者為發(fā)行對象。如《中國健康報》《中國機械報》《中國商業(yè)報》《中國科學(xué)報》《中國少年報》等。

第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作41、報紙的分類及相關(guān)概念

(二)以發(fā)行范圍分：有全國性報紙和地方性報紙

1．全國性報紙以全國的新聞為報道范圍，向全國各地發(fā)行。如《人民日報》《光明日報》《文匯報》《羊城晚報》等。

2．地方性報紙以報道某一地區(qū)新聞為主，并主要向該地區(qū)發(fā)行。各省(直轄市、自治區(qū))的黨委機關(guān)報以及地、市、縣報，都屬此類報紙。

第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作51、報紙的分類及相關(guān)概念

（三）以從屬關(guān)系分，有黨報和非黨報、機關(guān)報和非機關(guān)報

1．機關(guān)報與非機關(guān)報黨、政以及軍隊、社會團體的各級機關(guān)報，其言論代表相應(yīng)機關(guān)并對該機關(guān)負(fù)責(zé)，經(jīng)該機關(guān)認(rèn)可并受其直接領(lǐng)導(dǎo)。不代表任何黨政和社會團體機關(guān)的報紙為非機關(guān)報。

2．黨報與非黨報黨的各級領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)主辦的報紙為黨報，黨委機關(guān)報之外的報紙為非黨報。

第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作61、報紙的分類及相關(guān)概念（四）以出版時間分：有日報、晚報、周報和星期刊報

1．日報大多是全國性報紙和各種機關(guān)報，在每天上午發(fā)行。

2．晚報均在大城市出版，每天下午或傍晚發(fā)行。

3．周報多是地方性報紙，每周發(fā)行一次。

除了時間之外，日報和晚報還有哪些區(qū)別呢？

第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作71、報紙的分類及相關(guān)概念日報：每天早上出版的報紙。在中國，日報就是黨報的代名詞。非黨報的叫晚報、都市報、商報等等。日報報導(dǎo)的范圍通常為出刊日前一日所發(fā)生的所有新聞。截稿、編輯時間大多為出刊日前一天的晚間至夜間，而印刷則從前一日夜間開始至出刊日當(dāng)天凌晨，并于出刊日當(dāng)天早上派送至訂戶及零售點。第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作81、報紙的分類及相關(guān)概念晚報：是指傍晚前出版的綜合性城市報紙。如《羊城晚報》《北京晚報》《天津晚報》等。特點：①以城市市民為主要讀者對象。②注重報道社會新聞和文化、③生動活潑，短小精悍，有人情味和可讀性，重視讀者共同興趣。④注意新聞時效性,體現(xiàn)“報晚信息早”的特色。⑤強調(diào)辦好副刊。第八章報紙廣告文案的寫作1、報紙的分類及相關(guān)概念第八章報紙廣告文案的寫作92、報紙廣告文案的特點第八章報紙廣告文案的寫作2、報紙廣告文案的特點第八章報紙廣告文案的寫作102、報紙廣告文案的特點◆報紙和雜志廣告一樣，也是文案和圖片相結(jié)合，但報紙廣告是由文案起主導(dǎo)作用?！粼趫蠹堉?，文案四大部份一般都會體現(xiàn)，基本結(jié)構(gòu)比較完整?！魣蠹垙V告文案講究內(nèi)容的全面和詳實?！魣蠹垙V告版面多，分類廣，廣告文案可長可短，發(fā)揮的空間大?！魣蠹垙V告文案在煽動即時性消費上效果比較好。第八章報紙廣告文案的寫作2、報紙廣告文案的特點第八章報紙廣告文案的寫作113、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作123、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求班級討論（10分鐘）：◆請以小組為單位，討論你們認(rèn)為報紙廣告文案創(chuàng)作有哪些共要求？（主要從報紙媒體的個性方面入手）第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求班級討論（10分鐘）：第八章報紙133、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑴標(biāo)題要更有吸引力和沖擊力◆與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題安嬰寶奶粉《每餐吃蔗糖，寶寶牙齒怎會健康？》美的電飯煲《讓媽媽每天多睡半小時》◆能引起讀者好奇心的標(biāo)題威達(dá)《一個蚊子的遺囑》◆富有新聞性的標(biāo)題TCL《世界杯第33支參賽隊》黑松《發(fā)現(xiàn)一瓶好水》◆激將法標(biāo)題必特堡啤酒《和男人打賭，成熟男人喝必特堡啤酒，幾次即上癮》阿爾卡特《男人可以不系領(lǐng)帶，卻不能沒有自己的聲音》第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作143、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑵正文要更有趣味性和可讀性正文要承接標(biāo)題，傳達(dá)完整信息。在富于情趣，語言形象生動的同時，注意敘事合理，善于營造氛圍。⑶隨文要更有驅(qū)動力與被動地列出電話、地址等有關(guān)信息相比，主動強調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)識特點，是更富有煽動力的選擇。第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作153、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑷正確處理篇幅和版面的關(guān)系◆報紙廣告的版面主要有跨版廣告、整版廣告、半版廣告（又有橫半版廣告、豎半版廣告之分）、1/3版廣告（雙通欄廣告）,1/4版廣告、單通欄廣告、半通欄廣告、報眼廣告、中縫廣告、報花廣告等形式。

第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作163、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑸語言要符合不同讀者群體的品位和文化素養(yǎng)報紙的定位不同，廣告語言也應(yīng)不同。比較以下兩組報紙的廣告語言風(fēng)格應(yīng)該有怎樣的不同？《南方周末》和《京華時報》積極、正向、理性VS形式不拘一格，內(nèi)容大俗大雅。

《中國青年報》和《周末畫報》富有時代精神、視角獨特、新思想VS國際視野、潮流與變革第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作173、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求讓我們再回憶一下：⑴標(biāo)題要更有吸引力和沖擊力⑵正文要更有趣味性和可讀性⑶隨文要更有驅(qū)動力⑷正確處理篇幅和版面的關(guān)系⑸語言要符合不同讀者群體的品位和文化素養(yǎng)第八章報紙廣告文案的寫作3、報紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報紙廣告文案的寫作184、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作194、報紙廣告的版面運用先了解幾個概念：開張，版序，版次，版心，報頭，報眼，報眉，中縫，欄，通欄，變欄，基本欄，破欄，鉛字，鋅板，網(wǎng)線，小樣，大樣，清樣……第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作204、報紙廣告的版面運用開張全張報紙的大小。分為對開報（一般寬390mmx高540mm/550)和四開報。版序（次）版面的先后次序，即第一版、第二版……版位版面的地位，表示這些地位受讀者重視的程度如何版心指一個版面除四周白邊以外的可排文字或圖片的地方，即版面的容量。報頭報紙第一版上放報名的地方。通過報名字體/顏色/大小/底紋的變化來突出各家報紙的不同風(fēng)格。所以，報頭紛紛被各家報紙設(shè)計成富有本報特色的形式。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作214、報紙廣告的版面運用報眼報名旁邊的一小塊版面。對報眼的內(nèi)容安排沒有定規(guī)，有的用來刊登內(nèi)容提要、日歷和氣象預(yù)報，有的用來登重要新聞或圖片，有的用來登廣告。由于報眼位置顯著，廣告費特別高。報眉報紙每版版線（稱眉線）上邊的地位。報眉一般被置于報頭的下面、頭條的上方，用來刊登報紙創(chuàng)刊日期、總的印行期數(shù)、當(dāng)日報紙的版面數(shù)、出版日期登記號碼（代號），有的還注明主辦者的名稱。中縫報紙相鄰兩個版面中間的空隙。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作22欣賞幾個報頭報眉欣23欣賞幾個報頭報眼欣244、報紙廣告的版面運用欄、行報紙版面縱橫劃分的行列。即版面的寬度與高度的基本計算單位。以橫排報紙為例，版面縱向等分，叫欄，橫向叫行。對開報8～9欄，四開報5～7欄?；緳冢趯挘┲笝诘淖钚〉确謫挝弧Ｍ谥赴褭诰€從左到右或從上到下全部打通。變欄把幾個基本欄的欄線（即空距）打通而成倍地合并。(二作一/三作一)破欄把幾個基本欄的欄線打通，但不按倍數(shù)而重新等分。(三作二/四作三)

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作25欣賞幾個變欄三作二二作一欣賞幾個變欄三作二二作一264、報紙廣告的版面運用鉛字是鉛、銻、鋅溶合制成的活字。鋅版制作圖片需用的一種金屬板網(wǎng)線組成印刷品圖象濃淡層次的要素，指一英寸內(nèi)排列多少線條。小樣大樣清樣小樣在文學(xué)里的意思是草稿,初稿,即沒有最后定稿的稿件。它是用鉛字排印出來的稿件的樣張。大樣是報紙拼版完成以后打出來的樣張，是專供檢查用的。大樣上的差錯改正之后，再打出來的樣張，就是清樣。報紙負(fù)責(zé)人審閱后在清樣上簽字，報紙就可印刷了。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作274、報紙廣告的版面運用按版面分，報紙廣告可以分為報花廣告、報眼廣告、半通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作284、報紙廣告的版面運用報花廣告：這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作294、報紙廣告的版面運用報眼廣告：這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時效性與可信度。寫作報眼廣告要注意：①要體現(xiàn)具有新聞價值的內(nèi)容②文案語言風(fēng)格要體現(xiàn)理性科學(xué)嚴(yán)整的傾向，少用感性訴求（可以用詩歌散文嗎）③廣告標(biāo)題與正文應(yīng)傾向于新聞形式④選擇醒目的新聞標(biāo)題，標(biāo)題以新聞式、承諾式、實證式為佳

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作30第八章-報紙廣告文案的寫作課件314、報紙廣告的版面運用半通欄廣告：半通欄是基本欄的一半。即1/16版。因為版面小，就應(yīng)該用醒目的標(biāo)題和圖片、特殊的文案和編排來吸引讀者。由于文字和內(nèi)容少，所以半通欄中的標(biāo)題很重要，它是吸引讀者的主要因素，因而一定要寫一個好的標(biāo)題。半通欄廣告一般分為大小兩類：約50mm乘以350mm或約32.5mm乘以235mm。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作324、報紙廣告的版面運用單通欄廣告：即1/8版廣告。在目前報紙廣告的版面運用中，單通欄廣告是最為常見的一種，因為這樣的版面運用，其篇幅大小處于人們感覺中的正常狀況，有有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作334、報紙廣告的版面運用雙通欄廣告：即1/4版廣告。這樣的版面給廣告文案寫作提供了較大創(chuàng)作空間，只要符合報紙廣告表現(xiàn)的語言風(fēng)格、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，都可以在這里使用。一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作344、報紙廣告的版面運用半版廣告：即1/2版廣告。利用版面的實力以及運用編排而營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。該版面可運用大畫面來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，在廣告文案的創(chuàng)作上面自由空間也比較大。半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作354、報紙廣告的版面運用整版廣告：一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。廣告的整版版面有以下三種用法。①在整版的版面上運用介紹性的文字來對產(chǎn)品系列或企業(yè)各個方面做介紹

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作364、報紙廣告的版面運用整版廣告：②以大創(chuàng)意、大畫面、大標(biāo)題等創(chuàng)造一種氣勢

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作374、報紙廣告的版面運用整版廣告：③利用報紙的新聞性和權(quán)威性，采用報告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作384、報紙廣告的版面運用跨版廣告：將一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的版面上，一般有全頁跨版、半頁跨版、大四分之一跨版等幾種形式?？绨媸求w現(xiàn)廣告主實力的好方法。

第八章報紙廣告文案的寫作4、報紙廣告的版面運用第八章報紙廣告文案的寫作395、報紙廣告文案賞析5、報紙廣告文案賞析405、報紙廣告文案賞析威廉·伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司的經(jīng)典案例（標(biāo)題）慷慨地以舊換新（副標(biāo)題）帶來你的太太，只要幾塊錢…我們將給你一位新的女人（正文）為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇—一切全新，一切全使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人—僅僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。（標(biāo)語）做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤（隨文）奧爾巴克，紐約，紐渥克，洛杉磯第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作415、報紙廣告文案賞析喬治·葛里賓為“箭牌”襯衫的經(jīng)典案例他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一次終于令我窒息了，這就是我死亡的原因。”“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫（ArrowShirt）的事，它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！蔽业呐笥褑獭せ裟匪梗F(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。5月初我看見一匹拉牛奶的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎？”他說：“是的，但現(xiàn)在我很快樂！”我問：“為什么呢？”第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這我的425、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作435、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作445、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作455、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作465、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作475、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作485、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作495、報紙廣告文案賞析第八章報紙廣告文案的寫作5、報紙廣告文案賞析第八章報