中華汽車SAVRIN定位改變之分析和營銷策略建議

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營銷策略提議指導(dǎo)教授：中山大學(xué)企業(yè)管理研究所陳得發(fā)教授碩士：陳湘琳企研二甲黃政堯企研一甲王郁欽企四乙第1頁匯報(bào)主題中華汽車SAVRIN&SAVRINInspire繼續(xù)維持轎車市場搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車市場第2頁匯報(bào)流程汽車市場概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市場中競爭定位轎車潛在市場之消費(fèi)者生活形態(tài)SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場Inspire行銷策略建議，搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場課堂討論與建議第3頁汽車市場概況第4頁休旅車市場概況第5頁休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)體質(zhì)上是轎車，車型較長、車頂高，空間比較大，能有多人乘載功效，行李放置量也較多，依車型可分為小型和中大型。運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)當(dāng)前市場主流，配置四輪或二輪傳動(dòng)系統(tǒng)，底盤比較高，越野能力中等，加速能力與舒適性等同于轎車。第6頁豪華運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)配置豪華，內(nèi)裝極精巧化，先進(jìn)電子系統(tǒng)，專為預(yù)算寬裕車主設(shè)計(jì)。越野休旅車傳統(tǒng)上有獨(dú)立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動(dòng)系統(tǒng)，有有加力箱，新世代越野休旅車，以精密電子系統(tǒng)取代傳統(tǒng)機(jī)械操作，更易操作駕馭。第7頁SAVRIN競爭定位圖實(shí)用豪華空間越野小型轎式休旅車運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)越野休旅車豪華越野休旅車中大型轎式休旅車SAVRIN之定位欲改變之定位第8頁小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長途行駛都適合，五人到七人座馬自達(dá)Premacy65.9~72.9萬當(dāng)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價(jià)）各自有獨(dú)特定位訴求，但共同點(diǎn)皆為較個(gè)人夢想、理想實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價(jià)）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬第9頁目標(biāo)市場之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預(yù)算為70~90萬資料庫之潛在目標(biāo)市場分析新購與換購國產(chǎn)轎車市場各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預(yù)算之分析本研究之目標(biāo)市場分析未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預(yù)算由CC數(shù)加以區(qū)分第10頁國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場消費(fèi)者生活形態(tài)分群保守實(shí)際獨(dú)特流行工作休閑轎車消費(fèi)族群實(shí)際生活轎車消費(fèi)族群心理動(dòng)機(jī)RV消費(fèi)族群生活形態(tài)SAVRIN營銷策略方向Inspire攻占運(yùn)動(dòng)休旅車營銷策略方向第11頁轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)年紀(jì)30~3435~3940~4445~49職業(yè)勞務(wù)職自營者及服務(wù)銷售職性別八比二七比三學(xué)歷高中職家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地域北部北部與中部共同居住人口數(shù)一人或四人四人一人或兩人四人家庭生命周期單身或滿巢二期滿巢一期或滿巢二期單身或滿巢二期滿巢二期或三期婚姻及收入情況夫妻都有收入已婚單身夫妻都有收入第12頁轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

消費(fèi)觀年紀(jì)30~3435~3940~44家中有沒有國產(chǎn)轎車沒有居多?新購有居多?換購或增購各半影響力使用者及決定者影響者、決定者及使用者影響者、決定者及使用者考慮原因性能、價(jià)格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品購置行動(dòng)等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價(jià)再購置等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價(jià)再購置購物觀點(diǎn)比較質(zhì)量及功效做選擇比較質(zhì)量及功效做選擇促銷活動(dòng)類型及方式送保險(xiǎn)增加配置而價(jià)格不變降價(jià)或折扣國外旅游折扣總結(jié)較保守消費(fèi)方式，會(huì)加以搜集信息（從親友）而且加以比較再?zèng)Q定購置，但買車考慮原因有異。也屬于較保守消費(fèi)方式，值得注意是對于國外旅游喜好第13頁轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去場所平價(jià)商店泡沫紅茶平價(jià)商店吃到飽、傳統(tǒng)菜市場吃到飽、日本料理店、唰唰鍋平價(jià)商店、吃到飽港臺影歌星成龍、張學(xué)友、蕭薔、白冰冰成龍、李連杰、白冰冰成龍、白冰冰、李玟、蕭亞軒白冰冰、李玟、蕭亞軒外國影歌星安室奈美惠、宮澤理惠、宮澤理惠、V6、美夢成真安室奈美惠、松島菜菜子宮澤理惠、松島菜菜子藝文人士吳淡如(50%,33.3%)吳炫三、陳純甄(50%)于美人(50%)財(cái)經(jīng)人士張忠謀(83.3%)殷琪(50%)、施振榮(50%)王永慶、張忠謀王永慶(75%)音樂類型國語流行歌曲國語流行歌曲臺語流行歌曲總結(jié)偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)商店及消費(fèi)模式、觀賞武打明星及能夠接收哈日文化偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)商店及消費(fèi)模式、觀賞有親和鄉(xiāng)土力明星能夠接收哈日文化第14頁轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年紀(jì)30~3435~3940~4445~49充實(shí)滿足衣食無缺可享物質(zhì)享受、與家人團(tuán)聚在一起時(shí)1.衣食無缺可享物質(zhì)享受2.與朋友在一起時(shí)現(xiàn)階段想要金錢與安定生活為現(xiàn)階段想要，而親情則非主要追求金錢、安定生活以及健康為現(xiàn)階段想要常做事情看電視、聽音樂、逛夜市、看電視、聊天、國內(nèi)旅行看電視、聊天、國內(nèi)旅行聊天、國內(nèi)旅行、聽音樂想做國內(nèi)、海外旅行及聊天國內(nèi)、海外旅行及聊天生活意見看法希望自己成為有獨(dú)特格調(diào)人夫妻應(yīng)各自擁有生活且朝氣蓬勃工作經(jīng)常收支平衡、并保留一部份作為儲蓄，做事一向有計(jì)劃為了賺更多錢，能夠犧牲休閑1.希望自己成為有獨(dú)特格調(diào)人2.工作只是為了賺取享樂金錢3.為了賺更多錢，能夠犧牲休閑4.假日喜歡到山中度個(gè)小假總結(jié)希望有足夠金錢享受生活，焦點(diǎn)放于個(gè)人及另二分之一，較保守生活方式，但喜歡旅游。目標(biāo)消費(fèi)者較重休閑生活與自我時(shí)間，不再把工作排在第一位。第15頁RV車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計(jì)RV車年紀(jì)無限制職業(yè)無特殊分布性別四比六（較平均）學(xué)歷高中職家庭平均月收入70,000~90,000居住地域北部及南部共同居住人口數(shù)五人家庭生命周期滿巢二期及滿巢末期婚姻及收入情況未婚及只有一方有收入第16頁RV車消費(fèi)者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個(gè)月內(nèi)常去場所平價(jià)商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場最喜愛港臺影歌星成龍、江蕙、任賢齊最喜愛外國影歌星反町隆史、酒井法子、濱崎步最喜愛藝文人士吳淡如、于美人最喜愛政治人物陳水扁、陳定南、馬英九最喜愛財(cái)經(jīng)人士王永慶、張忠謀喜愛音樂類型臺語流行歌曲偏愛色系無特殊偏好認(rèn)為成熟穩(wěn)重色系黑色第17頁RV車消費(fèi)者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實(shí)滿足情況衣食無缺可享受與朋友相處于一起從事喜愛休閑及運(yùn)動(dòng)自己進(jìn)修時(shí)現(xiàn)階段想要金錢、健康、知識與技能常做事情逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天想做國內(nèi)旅行、高空彈跳生活意見看法希望自己成為有獨(dú)特格調(diào)人希望住在能發(fā)揮個(gè)性住宅三五摯友聚在一起，更能放松自己與享受樂趣生活中，休閑與工作劃分得相當(dāng)清楚希望過有個(gè)性、流行時(shí)髦休閑生活總結(jié)休閑及獨(dú)特生活是生活重心，較重視個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求滿足。第18頁RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車消費(fèi)觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各半個(gè)人對購置國產(chǎn)自用轎車影響力影響者購置國產(chǎn)轎車考慮原因價(jià)格、性能、舒適新商品購置行動(dòng)（汽機(jī)車）對新商品沒興趣，過陣子才會(huì)考慮買購物觀點(diǎn)（汽機(jī)車）看是否為現(xiàn)在流行趨勢、是否能擁有優(yōu)越感而去選擇喜歡汽機(jī)車類促銷活動(dòng)類型及方式1.送贈(zèng)品2.增加配置而價(jià)格不變3.送保險(xiǎn)總結(jié)消費(fèi)方式不求新，但要看是否能跟隨流行及反應(yīng)自己個(gè)性。第19頁未來想要購置1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年紀(jì)30~3435~3940~4445~49RV車媒體觀訂閱報(bào)紙以中國時(shí)報(bào)、自由時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)為主以中華時(shí)報(bào)為主以中國時(shí)報(bào)為主報(bào)紙報(bào)導(dǎo)政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會(huì)新聞、國際新聞居次廣播頻道中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺、未收聽者亦多(33%)中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者占二分之一，收聽者多聽中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者居多收聽者多聽中廣流行網(wǎng)及中廣音樂網(wǎng)廣播節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)(83.3)、國語流星歌曲/音樂(66.7%)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂及財(cái)經(jīng)評論(皆在50%以上)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂收聽者多喜歡新聞報(bào)導(dǎo)及名人專訪第20頁未來想要購置1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年紀(jì)30~3435~3940~4445~49RV車第四臺頻道TVBS、東森新聞、中天新聞較多TVBS-N、東森新聞、TVBS、民視新聞為主TVBS、東森新聞、中天新聞、龍祥電影臺為主三立臺灣臺、三立都會(huì)臺為主第四臺節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)、國語連續(xù)劇、新聞性節(jié)目(50%以上)國、臺語連續(xù)劇皆受到喜愛臺語連續(xù)劇、綜藝節(jié)目及餐廳秀電視平日晚餐時(shí)間(六點(diǎn)起)到十一點(diǎn)為高峰電視假日除深夜及凌晨分布平均午后及晚上八至十點(diǎn)較頻繁晚間七點(diǎn)至十二點(diǎn)為高峰晚餐時(shí)間及晚上八至十點(diǎn)接觸較多晚餐時(shí)間至晚上十一點(diǎn)第21頁Sarvin營銷策略提議Price打”增加配備、價(jià)格不變”第22頁Sarvin營銷4P提議Product:空間靈活利用：以適應(yīng)平時(shí)與周末不一樣需求第23頁Inspire原營銷策略目標(biāo)：搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場消費(fèi)者特征：從原SAVRIN消費(fèi)群年紀(jì)向下降5歲，由30~50歲行銷方案：原品牌之新產(chǎn)品線SAVRINInspireProduct七人變五人座外觀、內(nèi)裝走向年輕化Price降價(jià)，最高價(jià)為75.9（88.9萬）定位：延續(xù)家庭幸福主軸

新婚夫妻關(guān)係，蜜月沒有截止日期第24頁Inspire營銷策略提議一目標(biāo)市場：強(qiáng)調(diào)個(gè)人格調(diào)、重視休閑，買車重流行趨勢獨(dú)特個(gè)性之運(yùn)動(dòng)休旅族群行銷方案：推出新品牌，建立與SAVRIN不一樣定位Product五人座產(chǎn)品外觀除了年輕化，還要有運(yùn)動(dòng)動(dòng)感風(fēng)格，與SAVRIN做出區(qū)別Price降價(jià)68.9萬~76.9萬定位：CatchYourStyle，強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)第25頁SavrinPromotion 廣告訊息—在忙碌工作中，藉由Savrin與親人一同到郊外旅游，享受大自然擁抱媒體—電視廣告為主，播放時(shí)段集中于晚餐至晚間十一點(diǎn)，希望能在新聞性節(jié)目標(biāo)廣告時(shí)段播出第26頁SavrinPromotion 活動(dòng)針對已保有中華汽車之車主舉行Savrin家庭游臺灣活動(dòng)邀集家庭參賽并票選出最正確家庭異業(yè)結(jié)盟，與溫泉旅館一同舉行 促銷加贈(zèng)配置如音響等異業(yè)結(jié)盟，與旅館業(yè)一同舉行國內(nèi)旅游、或贈(zèng)予旅游券第27頁CatchYourStyle!Promotion 廣告訊息—展現(xiàn)獨(dú)特格調(diào)、重視個(gè)性、駕馭性能及舒適媒體—電視為主，播放時(shí)段集中于晚餐至晚間十一點(diǎn)，于綜藝節(jié)目和臺語連續(xù)劇廣告時(shí)段播出第28頁CatchYourStyle!Promotion 活動(dòng)舉行越野體驗(yàn)營，讓車友在郊外尋求刺激駕馭感受、也促進(jìn)對郊區(qū)認(rèn)識舉行拉力賽，選出最正確車手 促銷價(jià)格較低贈(zèng)予配置及保險(xiǎn)第29頁Feedbackfrom

中華汽車1.分析構(gòu)面可與產(chǎn)業(yè)界人士討論界定，更貼近消費(fèi)者購置行為之背后動(dòng)機(jī)2.可增加問卷設(shè)計(jì)之課程，搭配數(shù)據(jù)庫之?dāng)?shù)據(jù)，會(huì)愈加完整。第30頁HappyNewYear!!!問題與提議第31頁小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特M