摩托羅拉銥星系統(tǒng)案例

跨國企業(yè)營銷案例分析教師：林金星教學(xué)方法及要求

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頭腦風(fēng)暴BrainStorm1.求同還是存異？2.質(zhì)量還是數(shù)量？3.自由還是原則？

小組討論GroupDiscussion1.仔細(xì)傾聽vs積極發(fā)言2.肯定他人vs提出改進(jìn)3.引導(dǎo)方向vs適當(dāng)妥協(xié)Workshop1.了解信息2.控制時(shí)間3.產(chǎn)出導(dǎo)向案例分析CaseStudy1.信息處理2.觀點(diǎn)鮮明3.有理有據(jù)SMART1.Specific–具體的2.Measurable–可量度的3.Attainable–可實(shí)現(xiàn)的4.Relevant-相關(guān)的5.Time-bound–有時(shí)限的例：到本學(xué)期末，本課程學(xué)生總體出勤率達(dá)到95%以上。全體同學(xué)分成若干小組一家通訊設(shè)備公司公司的工程師巴里?伯蒂格的妻子對丈夫抱怨，她在加勒比海度假時(shí)，無法用電話聯(lián)系到她的客戶…….建立一個(gè)無論何時(shí)何地都能通話的全球移動通訊系統(tǒng)方案一：地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二：近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)覆蓋66顆衛(wèi)星就能夠全球覆蓋，無人區(qū)也可覆蓋。能夠?qū)崿F(xiàn)5個(gè)W的通訊。每個(gè)蜂窩覆蓋面積不超過直徑10km的范圍；無人區(qū)和人跡罕至的地方難以覆蓋；社區(qū)居民普遍不支持對在當(dāng)?shù)亟⑼ㄓ嵒荆环桨敢坏孛娣涓C通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)建網(wǎng)時(shí)間10年左右時(shí)間建網(wǎng)。覆蓋全球所需時(shí)間不可估量；可邊建網(wǎng)邊使用；方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)投資及回報(bào)需要發(fā)射66顆衛(wèi)星，投資巨大；回報(bào)可觀，因具有技術(shù)領(lǐng)先、市場壟斷優(yōu)勢?？筛鶕?jù)“蜂窩”所需數(shù)量進(jìn)行投資，投資靈活可控；需要與多方面分享利益。方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)維護(hù)維護(hù)及時(shí)；維護(hù)成本高。需要當(dāng)?shù)鼐S護(hù)，可能涉及法律、社區(qū)溝通等多方面流程。維護(hù)成本不確定，總體相對較低。方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)用戶體驗(yàn)覆蓋率高，可真正實(shí)現(xiàn)全球通訊；可靠性高，保密性高；用戶需保證通訊中斷與衛(wèi)星間無障礙物，后期可通過技術(shù)手段解決；終端設(shè)備笨重；用戶在“蜂窩”間切換時(shí)會掉線概率高；語音傳輸質(zhì)量高，但保密性差，容易被竊聽；數(shù)據(jù)傳輸能力差；終端設(shè)備輕巧美觀。方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)技術(shù)前景先進(jìn)技術(shù)，代表未來的發(fā)展方向；升級發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｈ萘坑邢?，預(yù)計(jì)不久將來就需要升級更新；面臨被淘汰的可能性大；方案一地面蜂窩通訊系統(tǒng)方案二近地衛(wèi)星通訊系統(tǒng)競爭限于技術(shù)和資金的限制，其他競爭對手幾乎全部退出了該領(lǐng)域。大部分競爭對手都集中在該領(lǐng)域。請開會討論決定采用哪一方案；并向董事會陳述理由。提示任何公司做任何決策都建立在公司的愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)及市場策略等基礎(chǔ)上。(在本案例中可虛擬)當(dāng)有多個(gè)考慮因素時(shí)，一般會給每個(gè)因素設(shè)權(quán)重；此方案的市場定位是什么？目標(biāo)用戶是誰？銥星系統(tǒng)1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周期表上排第77位的金屬“銥”命名，整個(gè)投資共計(jì)50多億美元，它的目標(biāo)是建立一個(gè)把地球包圍起來的“衛(wèi)星圈”。1998年銥星公司實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢想——網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（包括南北極和各大海域），這是世界上第一個(gè)大型低軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信系統(tǒng)。任何人（Whoever）.任何地點(diǎn)（Wherever）.任何時(shí)間（Whenever).任何人（Whomever）.任何方式（Whatever）.五個(gè)任何全球個(gè)人通信的新時(shí)代現(xiàn)代通信的里程碑1999年3月底，銥星總共只有10294個(gè)用戶，原計(jì)劃一年之內(nèi)要擁有50萬用戶，但五個(gè)月的銷售總收入為145萬美元，虧損5.05億美元。1998年11月1日，美國副總統(tǒng)戈?duì)柍蔀殂炐堑牡谝晃挥脩?。他將第一個(gè)電話打給了美國地理學(xué)會主席，此人是電話的發(fā)明人貝爾的曾孫。隨后半年多的時(shí)間，銥星累計(jì)債務(wù)達(dá)44億美元，占投資總額的80%。