市場調(diào)查導(dǎo)論

市場調(diào)查導(dǎo)論有關(guān)說明授課對(duì)象：統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)授課學(xué)時(shí)：34課程學(xué)分：2課程性質(zhì)：專業(yè)課考核類型：筆試、閉卷考試考核方式：考試成績（80%）與平時(shí)成績（20%）結(jié)合22023/9/18

主要參考書目32023/9/18書目名稱主要作者

出版社與版次1.《市場調(diào)查方法與技術(shù)》簡明，金勇進(jìn)中國民大學(xué)出版社，2009年1月第2版2.《市場調(diào)查》樊志育上海人民出版社，1995年10月第1版3.《調(diào)查技能教程》加拿大統(tǒng)計(jì)局《調(diào)查技能》項(xiàng)目組中國統(tǒng)計(jì)出版社2002年3月第1版4.《市場調(diào)查實(shí)務(wù)》杜子芳中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年7月第1版5.《調(diào)查概論》倪加勛中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年7月第1版

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次6.《調(diào)查數(shù)據(jù)分析》張海波中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年11月第1版7.《社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查方法與實(shí)務(wù)》杜子芳李衛(wèi)東中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年11月第1版8.《調(diào)查報(bào)告寫作》謝啟南中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年11月第1版9.《市場調(diào)查與預(yù)測》張明立哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2003年10月第1版10.《市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析》李少華雷培莉經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年1月第1版42023/9/18

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次11.《市場調(diào)研精要》（美）范秀成電子工業(yè)出版社，2002年8月第1版12.《市場調(diào)查》劉德寰經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年7月第1版13.《怎樣進(jìn)行市場調(diào)查》（日）東京法思株式會(huì)社編著復(fù)旦大學(xué)出版社，1997年11月第1版。52023/9/18

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論62023/9/18市場調(diào)查的基本步驟市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的使用范圍市場調(diào)查的意義1234第一節(jié)市場調(diào)查的意義市場的含義市場信息市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的重要性與局限性市場調(diào)查發(fā)展歷史簡介72023/9/18

一、市場的含義市場的概念市場是一個(gè)多層次，較復(fù)雜的概念，其含義有多種解釋：

82023/9/18市場是商品交換的場所市場是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是否符合社會(huì)需要的準(zhǔn)繩

市場是指商品和服務(wù)的購買者、消費(fèi)者個(gè)人或團(tuán)體市場是商品流通領(lǐng)域供求關(guān)系的總和1234一、市場的含義市場的類型92023/9/18國際市場國內(nèi)市場生資市場消費(fèi)品市場服務(wù)市場.批發(fā)市場零售市場物資市場資金市場技術(shù)市場信息市場

房地產(chǎn)市場文化市場勞務(wù)市場按商品的流通范圍劃分按商品的用途劃分按流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)不同劃分按交換內(nèi)容不同劃分

二、市場信息市場信息的概念市場信息是有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。在形式上，市場信息一般通過商情、廣告、報(bào)表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言、圖像等表現(xiàn)出來。市場信息的特征具有明確的來源和目的性具有復(fù)雜性和多樣性具有較強(qiáng)的有序性和可傳遞性具有交流性102023/9/18二、市場信息市場信息的種類按產(chǎn)生過程不同分為:原始信息和加工信息原始記錄、單據(jù)（原始信息）

企業(yè)內(nèi)部報(bào)表分析、商情動(dòng)態(tài)報(bào)告（加工信息）按來源不同可分為:內(nèi)部信息和外部信息。按發(fā)布的時(shí)間不同可分為：歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息、未來信息。按信息來源的穩(wěn)定程度不同分為：固定信息和流動(dòng)信息

統(tǒng)計(jì)資料、法律文件、專題題節(jié)目（固定信息）

供求變動(dòng)、價(jià)格波動(dòng)、利潤變化、消費(fèi)流動(dòng)趨勢（流動(dòng)信息）按信息內(nèi)容不同可分為:市場情報(bào)信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息、營銷環(huán)境信息（外部環(huán)境）。112023/9/18關(guān)于市場調(diào)查的概念有不同觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是把市場調(diào)查理解為對(duì)市場的調(diào)查研究即Marketresearch。是一種狹義的概念。狹義的市場調(diào)查是以顧客作為調(diào)研對(duì)象。另一種觀點(diǎn)是把市場調(diào)查看作是市場營銷調(diào)研，即Marketingresearch。是一種廣義的概念。廣義的市場調(diào)查是以市場體系（各種市場要素）的基本狀況及其影響為調(diào)研對(duì)象。其研究的范圍既包括了各類消費(fèi)者，還包括同其他多種市場營銷相關(guān)的活動(dòng)與因素，如價(jià)格、廣告等。市場調(diào)查是市場營銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。三、市場調(diào)查的概念2023/9/1812三、市場調(diào)查的概念本課程對(duì)市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地搜集、分析這些信息，為決策部門更加有效地制定營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。132023/9/18四、市場調(diào)查的重要性與局限性市場調(diào)查的重要性是市場決策的需要；是了解和研究市場的重要手段。市場調(diào)查的局限性存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)（抽樣風(fēng)險(xiǎn)）;市場調(diào)查只能作為決策的參考依據(jù)之一。142023/9/18五、市場調(diào)查的發(fā)展史簡介市場調(diào)查作為一門學(xué)科建立于上世紀(jì)三十年代，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段：上世紀(jì)初至30年代是這門學(xué)科的開始建立時(shí)期。在USA，1907-1912間，已存在數(shù)家市調(diào)公司，哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)研所。隨著經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的發(fā)展，科學(xué)預(yù)測也得到發(fā)展，一批以市場調(diào)研技術(shù)為主題的出版物相繼發(fā)表。美國的CurtisPublishcompany在1919年運(yùn)用市調(diào)技術(shù)，系統(tǒng)地搜索、記錄分析各種讀者的習(xí)慣和愛好；1937年，美國市場營銷協(xié)會(huì)資助出版《ThetechniqueofmarketingResearch》。同年，羅德公司出版了布朗的《MarketResearchandAnalysis》。152023/9/18第二階段：上世紀(jì)30年代末到50年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)得到很大發(fā)展，促進(jìn)了市場調(diào)研發(fā)展。第三階段：上世紀(jì)50年代以后，是該學(xué)科的大發(fā)展時(shí)期，不僅理論和方法研究成果豐富，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用和普及也相當(dāng)迅速。上世紀(jì)70年代末80年代初從西方引入我國，現(xiàn)時(shí)期我國市場調(diào)查有了很大的發(fā)展，也存在大量問題，有待進(jìn)一步規(guī)范。五、市場調(diào)查的發(fā)展史簡介2023/9/1816第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍市場研究消費(fèi)者行為研究品牌或企業(yè)研究消費(fèi)者滿意度研究產(chǎn)品研究廣告研究營銷環(huán)境研究172023/9/18

一、市場研究

182023/9/18市場需求市場細(xì)分市場趨勢促銷和銷售市場占有率潛在市場市場研究二、消費(fèi)者行為研究192023/9/18消費(fèi)者行為whatwhywhowhenwhereHowHowmuch三、品牌或企業(yè)研究

202023/9/18品牌或企業(yè)研究認(rèn)知度形象忠誠度美譽(yù)度知名度

四、消費(fèi)者滿意度研究

212023/9/18消費(fèi)者滿意度整體滿意具體滿意原因分析具體建議五、產(chǎn)品研究

222023/9/18產(chǎn)品研究產(chǎn)品研發(fā)家庭產(chǎn)品測試包裝研究名稱研究定價(jià)研究概念測試六、廣告研究

232023/9/18廣告研究文案調(diào)研媒介調(diào)研廣告效果調(diào)研七、營銷環(huán)境研究

242023/9/18營銷環(huán)境研究外在環(huán)境市場環(huán)境研究消費(fèi)者研究競爭對(duì)手研究渠道研究零售店研究內(nèi)在環(huán)境內(nèi)部管理銷售情況八、流通過程研究流通過程研究流通渠道流通環(huán)境流通效率流通方式第三節(jié)市場調(diào)查的分類按研究性質(zhì)分類按調(diào)查對(duì)象分類按調(diào)查的組織形式分類按調(diào)查的產(chǎn)品與服務(wù)分類按調(diào)查分析的方法分類262023/9/18一、按研究性質(zhì)分類探索性研究：目的是為研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題提供資料，用于大規(guī)模調(diào)查前，有助于問卷調(diào)查，采用小樣本調(diào)查。描述性研究：描述總體市場的特征或功能，以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)，方法有：二手資料分析，抽樣調(diào)查，固定樣本連續(xù)調(diào)查，觀察法，模擬法等。因果性研究：研究起因和效果之間的關(guān)系，常用實(shí)驗(yàn)法。272023/9/18二、按調(diào)查對(duì)象分類消費(fèi)者調(diào)查以購買商品、使用商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或有可能購買商品、使用商品的潛在消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。消費(fèi)者可以是實(shí)物商品的消費(fèi)者，也可以是服務(wù)商品的消費(fèi)者非消費(fèi)者調(diào)查對(duì)“消費(fèi)者”以外的其他對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，目的是搜集不能從消費(fèi)者方面獲得的信息。如對(duì)企業(yè)的職員、領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體記者、銷售商、企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)單位的調(diào)查。282023/9/18三、按調(diào)查的組織形式分類專項(xiàng)調(diào)查：受客戶委托，針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查。調(diào)查樣本從總體中一次性產(chǎn)生，并從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查可以是定性的，也可以是定量的。固定調(diào)查：也稱連續(xù)性調(diào)查。是指對(duì)一個(gè)或多個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)固定不變。如消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量等等。搭車調(diào)查：多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本，周期期固定，樣本不固定。292023/9/18四、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類消費(fèi)品（耐用品與非耐用品）調(diào)查行業(yè)、企業(yè)調(diào)查銷售服務(wù)調(diào)查第三產(chǎn)業(yè)中各類服務(wù)調(diào)查廣告、媒體調(diào)查其他市場專題調(diào)查302023/9/18五、按調(diào)查分析的方法分類312023/9/18調(diào)查方法分類定性調(diào)查定量調(diào)查文案調(diào)查小組訪談?dòng)^察法深層訪談?lì)^腦風(fēng)暴德爾菲法郵寄調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查媒體調(diào)查投影技法文案調(diào)查主要是獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查主要是獲取原始數(shù)據(jù)六、按資料的來源分類第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟確定調(diào)查的研究課題建立研究假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查和搜集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報(bào)告332023/9/18一、確定調(diào)查研究課題選題原則選題要考慮課題的價(jià)值、創(chuàng)造性、可行性。初步探索是選題之后，設(shè)計(jì)方案前的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，為提出研究假設(shè)準(zhǔn)備材料。初步探索是在調(diào)查前，通過查閱文獻(xiàn)，咨詢專家或其它考察等形式對(duì)調(diào)查研究課題所做的初步性研究，以便確定具體的調(diào)查研究課題，明確調(diào)查的內(nèi)容，從而為正式的調(diào)查研究提供基本方向，為提出研究假設(shè)和設(shè)計(jì)調(diào)查方案奠定基礎(chǔ)。初步探索的作用與前述探索性研究基本相同，但前者是調(diào)查前期的準(zhǔn)備，后者是一項(xiàng)獨(dú)立的調(diào)查研究。初步探索的目的就使設(shè)計(jì)者熟悉與調(diào)研課題有關(guān)的情況。342023/9/18二、建立研究假設(shè)研究假設(shè)是對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作出的推測性判斷或設(shè)想，說明現(xiàn)象之間聯(lián)系但未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的一種命題或陳述。研究假設(shè)具有以下特點(diǎn)：必須是對(duì)所要研究的問題做出的嘗試性的理論解釋。必須能夠由經(jīng)驗(yàn)事實(shí)來解釋和檢驗(yàn)。必須以明確的概念為基礎(chǔ)。必須與有效的檢測技術(shù)相聯(lián)系。352023/9/18二、建立研究假設(shè)研究假設(shè)的來源有二：由實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉爻醪教剿鞫?。由理論文獻(xiàn)中得出假設(shè)。建立假設(shè)具有重要的作用：它不僅可以說明事實(shí)之間的關(guān)系，而且為設(shè)計(jì)調(diào)查方案，明確調(diào)查內(nèi)容提供指南，并能引導(dǎo)研究者搜集哪些資料，以及建議使用什么分析方法處理數(shù)據(jù)。研究假設(shè)還要經(jīng)過操作性定義，使之具體化。362023/9/18三、設(shè)計(jì)調(diào)查方案確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查方案設(shè)計(jì)中的核心工作，調(diào)查內(nèi)容就是調(diào)查研究所要了解的調(diào)查項(xiàng)目或調(diào)查指標(biāo)。確定調(diào)查內(nèi)容的過程，也就是將研究課題進(jìn)行概念化，操作化或指標(biāo)化的過程。

372023/9/18三、設(shè)計(jì)調(diào)查方案調(diào)查研究課題的概念化一個(gè)課題所要揭示的問題可能較復(fù)雜，必須由一系列調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)來加以解釋。概念化就是將調(diào)查研究課題分解為一系列具體的調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)并對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)從概念上序以明確的定義。例如：調(diào)查一個(gè)地區(qū)的貧困問題：可以將“貧困”分解為幾個(gè)層面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民生活水平、社會(huì)福利水平等；幾個(gè)層面仍然抽象，還需進(jìn)一步細(xì)化。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可用GDP或人均GDP，并給其一個(gè)定義等等。調(diào)查研究課題的操作化操作化，是對(duì)已從概念上定義的調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查指標(biāo)進(jìn)一步賦予操作性定義，使之在實(shí)際中具有經(jīng)驗(yàn)層次上的可測度性。例如：要測定人們對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度，就必須給出相應(yīng)的態(tài)度量表。382023/9/18三、設(shè)計(jì)調(diào)查方案確定資料的搜集方法全面或抽樣？問卷、訪問、調(diào)查？方案設(shè)計(jì)中的其他問題調(diào)查時(shí)間調(diào)查經(jīng)費(fèi)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織其他準(zhǔn)備工作392023/9/18四、實(shí)施調(diào)查和搜集數(shù)據(jù)挑選調(diào)查員