第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析

第二篇戰(zhàn)略分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第三章企業(yè)內部條件分析第四章企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施責任與目標資源與能力企業(yè)環(huán)境競爭戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略領導組織結構公司戰(zhàn)略第二章企業(yè)外部環(huán)境分析學習目標學習本章后，你應該能夠：了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內部環(huán)境的組成要素；使用PEST模型來分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素；使用波特的五種競爭力模型識別戰(zhàn)略經營單位的競爭來源；理解戰(zhàn)略集團的概念以及戰(zhàn)略集團對于識別競爭的重要意義。如何分析直接競爭對手。識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號。第一節(jié)外部環(huán)境概述外部環(huán)境的分類產業(yè)(行業(yè))環(huán)境宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治-法律因素、經濟因素、社會-人文因素、技術因素任務環(huán)境：供應商、競爭者、公眾、股東、客戶社會文化因素環(huán)境的分類供應商產業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機構合作者競爭者政治法律因素全球化因素科技因素經濟因素二、環(huán)境的分類1、復雜環(huán)境和動態(tài)環(huán)境復雜性動態(tài)性高不確簡動態(tài)高不確復動態(tài)低不確簡穩(wěn)定低不確復穩(wěn)定外部環(huán)境的特點惟一性雖然每個企業(yè)在其經營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用之中，但是對每個企業(yè)來說，它面對著自己唯一的外部條件。變化性任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。復雜性外部環(huán)境的復雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應當考慮到的環(huán)境因素的總量水平。第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型（見下頁圖）政治－法律因素（Politicalandlegalfactors）經濟因素（Economicfactors）社會－人文因素（Socialandhumanfactors）技術因素（Technologicalfactors）宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”，是每一個人、團體和企業(yè)都要面對的環(huán)境，它具有不可控和可變的特征政治法律、經濟、教育、社會文化、軍事、科技、人口、自然環(huán)境都是宏觀環(huán)境中的重要因素。PEST分析法（1）政治法律環(huán)境因素企業(yè)對政治法律環(huán)境的反應政治法律因素：

政治結構國家政策、方針政治形勢各項法律法規(guī)政局穩(wěn)定狀況（2）經濟環(huán)境經濟因素：

經濟增長率可支配收入支出模式利率和匯率通貨膨脹和通貨緊縮經濟結構稅率消費結構A、經濟發(fā)展周期。B、通貨膨脹C、社會經濟結構消費結構消費模式恩格爾系統(tǒng)=食物指出金額/家庭消費支出總金額。D、消費者收入水平宏觀方面微觀方面E、消費信貸F、利率（利息率）G、匯率H、經濟全球化的影響（3）技術環(huán)境進年來電子、光纖、生物工程等為代表的新技術迅速發(fā)展和應用，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的崛起科技因素：新技術、新設備、新材料、新工藝的采用、科技成果轉化速度、信息與自動化技術的發(fā)展、國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例（4）人口環(huán)境A、人口數(shù)量B、人口分布C、人口結構（5）社會和文化環(huán)境A、教育水平B、價值觀念C、宗教信仰北京凍鴨出口科威特尷尬的營銷D、消費習俗E、亞文化群指在共同的文化傳統(tǒng)大集團中存在的具有相對特色的較小團體（6）自然環(huán)境自然資源氣候地形、地質地理位置企業(yè)應考慮：1、企業(yè)受到那些變化因素的影響？2、哪些因素的影響最為重要？3、這些影響因素的發(fā)展趨勢如何？政治－法律因素：政府的穩(wěn)定性稅收政策產業(yè)政策社會福利政策環(huán)保法規(guī)勞動法規(guī)生產安全法規(guī)社會－人文因素：人口分布收入分配社會流動性生活方式的變化對待工作和休閑的態(tài)度消費者權益的保護運動教育程度經濟因素：經濟周期國民總收入的變化趨勢利率貨幣供應通貨膨脹率失業(yè)率居民的可支配收入

技術因素：政府的研發(fā)投入政府和行業(yè)對技術發(fā)展的關注新技術的發(fā)明和發(fā)展科技成果轉化速度技術更新的速度案例

醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（1）：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（2）：經濟環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（3）：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析（4）：技術環(huán)境各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產品。第三節(jié)產業(yè)競爭性分析Porter的五種競爭力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產品的威脅購買商討價還價的能力供應商討價還價的能力討價還價

能力圖2-2五種競爭力量模型行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力1．潛在的新進入者的威脅對于一個產業(yè)來說，新競爭者進入威脅的大小，取決于本行業(yè)的進入壁壘和原有企業(yè)反擊的強烈程度。我們通稱這兩種障礙叫做“進入障礙”。決定進入障礙大小的因素有：1）規(guī)模經濟；2）資本要求；3）產品差異優(yōu)勢；4）資源供應；5）銷售渠道；6）絕對成本優(yōu)勢；7）政府政策和法律障礙；8）原有企業(yè)的反擊；9）進入壁壘的其他因素。

2．行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭

行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于以下幾個因素：1）行業(yè)集中度；2）行業(yè)增長速度；3）固定費用和庫存成本；4）產品差異及轉換成本；5）行業(yè)內生產能力增長幅度；6）退出行業(yè)的障礙。退出障礙主要包括以下幾點：（1）具有高度專門化的資產、清算價值低或轉換成本高；（2）退出費用較高，例如高額勞動合同、安置費、設備備件費；（3）對企業(yè)協(xié)作的影響，如果多元化企業(yè)退出某一行業(yè)會破壞原有業(yè)務安排，對業(yè)務間協(xié)作造成影響；（4）感情障礙，如退出會影響企業(yè)員工的忠誠，影響企業(yè)形象等；（5）政府和社會的障礙，例如政府考慮到失業(yè)問題，以及對地區(qū)經濟的影響，可能會出面干預企業(yè)的退出。退出壁壘進入壁壘高低高高利潤，高風險穩(wěn)定的高利潤低低利潤，高風險穩(wěn)定的低利潤表2－1：進入壁壘和退出壁壘利潤風險評估表3．供應商的壓力

供應者壓力的大小主要取決于以下八個因素：1）供應商的集中度和行業(yè)集中度；2）供應品的可替代性；3）本行業(yè)對于供應商的重要性；4）供應品對行業(yè)的重要性；5）轉換成本；6）供應商；7）本行業(yè)的企業(yè)向后一體化的傾向；8）信息掌握。4．購買者的壓力以下八點因素決定買方討價還價壓力的大?。?/p>

1）購買者的集中度；2）行業(yè)產品的標準化程度；3）用戶購買的材料在其產品中的重要程度；4）購買者的轉換成本；5）用戶自身的其他因素；6）本行業(yè)企業(yè)向前一體化的傾向；7）用戶向后一體化的傾向；8）信息掌握5．替代品的壓力替代產品或服務的威脅一般體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）替代品與現(xiàn)有產品的相對價值/價格比（relativevalue/price，RVP）；2）用戶的轉換成本；3）用戶對替代品的欲望。決定新加入者的因素有哪些？規(guī)模經濟產品差異優(yōu)勢資金需求轉換成本銷售渠道與規(guī)模無關的其他成本優(yōu)勢：如專利、獨占的資源、占據(jù)有利的市場地位，政府補貼及限制等。在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更激烈？有眾多或勢均力敵的競爭者行業(yè)增長緩慢行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本行業(yè)的產品沒有差別或沒有轉換成本很低行業(yè)中總體生產規(guī)模和能力大幅度提高行業(yè)對企業(yè)興衰至關重要退出行業(yè)的障礙很大競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別替代品威脅替代品在價格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產品替代品產自高收益行業(yè)在哪些情況下購買商們有較強的討價還價能力？購買商相對集中并且大量購買購買的產品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重從該行業(yè)購買的產品屬于標準化或無差別產品購買商的行業(yè)轉換成本低購買商的利潤低購買商有采用后向一體化對銷售者構成威脅的傾向銷售者的產品對購買商的產品質量或服務無關緊要購買商掌握供應商的充分信息在哪些情況下供應商們有較強的討價還價能力？供應行業(yè)由幾家公司控制供應商無需替代產品競爭對供應商來說，所供應的行業(yè)無關緊要對購買商來說，供應商的產品重要供應商的產品有差別，并且使購買商建立起很高的轉換成本供應商對買主行業(yè)構成前向一體化的很大威脅【分析與思考】

1、運用波特的五力模型分析我國快餐業(yè)的競爭狀況。2、在以上五力模型中，你認為是哪幾種力量決定了我國快餐行業(yè)的競爭強度和盈利能力？3、面對激烈的市場競爭，我國快餐行業(yè)應采取什么樣的對策才能立于不敗之地？

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調查顯示，目前我國的快餐市場，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。業(yè)內專家指出：“中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內快餐市場。”這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個巨大且有待開發(fā)的市場。

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加拿大“百樂高”被稱為“后快餐時代的代表品牌”，由于其迎合了人性化、個性化和隨意休閑的時尚生活方式，因而成為北美地區(qū)發(fā)展最為迅速、經營最為出色的比薩快餐連鎖店。在2000年進入中國后，“百樂高”方面表示將首先在北京、上海及其他中國大都市，從價格、口味、服務、特許經營的條件等方面與國外同行展開較量。百勝餐飲集團2012年02月09日宣布計劃加快海外擴張速度，尤其將加快拓展中國市場的步伐。必勝客和必勝客宅急送品牌經理在新聞發(fā)布會上說，必勝客將加快在中國的擴張步伐，計劃投資1.112億美元在中國新開至少150家分店。

總部設在美國肯塔基州的百勝餐飲集團是全球最大的快餐連鎖經營商，在全球117個國家擁有36000多家快餐連鎖店和超過100萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、塔可鐘、A&W和LJS五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領域名列全球第一。

1987年百勝餐飲在中國開設了第一家肯德基餐廳，目前該公司在中國的肯德基連鎖分店已經多達4400家。不久前，百勝餐飲完成了對中國火鍋連鎖經營商小肥羊的收購將進軍頗具中國特色的火鍋市場。中國快餐業(yè)起步于1987年，以肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。在上世紀90年代，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在15%-25%之間，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經濟增長點。

■2009年，餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，全年營業(yè)收入超過1.8萬億元人民幣。在餐飲業(yè)高速發(fā)展的大好形勢下，快餐業(yè)也加速發(fā)展。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場份額的90%，江蘇、上海、北京、浙江、山東等東部省市也已達到50%以上。

■中國人均GDP已突破1000美元，經濟體制和增長方式不斷改善，工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化進程日趨加快?？觳桶l(fā)展遇到了前所未有的良好時機。全球快餐連鎖巨頭麥當勞公司亞洲市場業(yè)務負責人彼得-羅德韋爾在新加坡接受布隆博格電視臺采訪時說，中國快餐市場競爭已經進入白熱化，為了應對來自百勝和其他競爭者的挑戰(zhàn)，麥當勞計劃未來三到四年內每天在中國新開一家連鎖店。■

羅德韋爾透露，到2013年底麥當勞在華門店總數(shù)將從目前的1300余家增加到2000家以上，屆時麥當勞將擁有中國快餐市場20%的份額。他說，增開新店將主要采用加盟經營的方式進行。

例如，德克士、真功夫、馬蘭拉面、大娘水餃、永和豆?jié){等一大批本土企業(yè)引領著快餐業(yè)的激烈競爭。2002-2007年中國限額以上連鎖快餐店數(shù)量增長趨勢圖

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中式快餐食品（方便食品）的銷售日見紅火。從十年一貫制的方便面、到現(xiàn)在各大超市、商場柜臺上陳列著的速凍水餃、沖泡米飯等各種成品或半成品，它們緣何熱賣？細想可知，這些東西符合了傳統(tǒng)家庭飲食的習慣。人們更加喜歡在家里無拘無束，自由自在地用餐，而不愿在快餐館里浸泡在一片嘈雜聲中。這也是“后快餐時代”所體現(xiàn)的一種生活方式。第四節(jié)產業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團的概念指產