服務(wù)營銷的溝通策略

第八章服務(wù)營銷的溝通策略

——教育顧客與宣傳價值主張1服務(wù)營銷溝通概述2服務(wù)促銷3關(guān)系營銷9/22/20231設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo)誰是我們的目標(biāo)受眾？潛在消費者、使用者、員工什么信息是我們需要溝通和實現(xiàn)的？如何溝通這些信息？在哪里進行溝通？什么時候進行溝通？9/22/20232管理需要溝通

諾基亞公司董事長兼首席執(zhí)行官沙瑪·奧里拉在自己的管理箴言中這樣寫道：“我覺得有兩個技能很重要。第一是溝通力，第二是人才管理的能力。但沒有好的溝通能力，一切都無從談起?！惫芾韺W(xué)有一個著名的雙50%定理，即經(jīng)理人的50%以上的時間用在了溝通上；可是，管理中的50%以上的障礙都是在溝通中產(chǎn)生的。

據(jù)國外調(diào)查，在管理工作中，管理者約70％的時間是用在與他人溝通，這其中的1／3的時間用于單個會談。剩下30％左右的時間用于分析問題和處理相關(guān)事務(wù)。9/22/20233溝通——團隊精神的黏合劑團隊精神的基礎(chǔ)——揮灑個性團隊精神的核心——協(xié)同合作團隊精神的境界——凝聚力團隊精神的培養(yǎng)：愿景、激勵、理解與福利、溝通。銷售在溝通中了解顧客期望9/22/20234一、服務(wù)營銷溝通的三個方面服務(wù)營銷溝通——服務(wù)企業(yè)在營銷過程中，必須時刻注意同中間商、顧客及公眾進行溝通，通過多種媒介進行有效的信息傳遞去說服他們，創(chuàng)造消費和使用該種產(chǎn)品的社會氛圍，促進銷售的迅速增長。溝通和服務(wù)營銷三角——整合營銷溝通9/22/20235團隊建設(shè)中溝通誤區(qū)誤區(qū)一身陷溝通不暢的惡性循環(huán)而茫然不知。誤區(qū)二溝通者不能容忍另類思維。誤區(qū)三溝通者放不下“架子”。誤區(qū)四溝通者有自卑心理。誤區(qū)五溝通者過于迷信溝通技巧。誤區(qū)六“溝通不是太難的事，我們每天不是都在做溝通嗎?”誤區(qū)七“我告訴他了，所以，我已和他溝通了?！闭`區(qū)八“只有當(dāng)我想要溝通的時候，才會有溝通?！?/22/20236三、有效溝通的原則1．溝通應(yīng)以對方為中心

2．學(xué)會角色互換

3．你的目標(biāo)是要溝通

4．要簡單明了

5．用通俗的語言做溝通

6．要非常直接地表達

7．注意大眾風(fēng)俗和語言禁忌

9/22/20237信息編碼傳遞接受譯碼理解噪音反饋傳送者接受者溝通過程模型背景四、有效溝通模式9/22/20238▲管理溝通通道不同的信息內(nèi)容要求使用不同的通道有時人們可以使用兩種或兩種以上的傳遞渠道影響力最大的仍然是面對面的原始溝通方式9/22/20239▲管理溝通背景心理背景（情緒和態(tài)度；對對方的態(tài)度）物理背景（場所）社會背景（雙方角色關(guān)系；第三者影響）文化背景9/22/202310

▲管理信息反饋

（檢驗程度、速度、質(zhì)量）

好互動反饋的特征：語義明確、心靈相通、探究咨詢。除此之外，樹立自己可信度、把握好時機及反饋方式可事半功倍。反饋障礙：主從關(guān)系、競爭關(guān)系、方式不當(dāng)、出于私利而不愿反饋、文化差異等怎樣反饋：善于傾聽（下頁）、良好溝通氣氛凝造、建立信任關(guān)系、反饋適度、建設(shè)性反饋。9/22/202311

積極聆（傾）聽用耳朵聽；用眼睛看用心聆聽聽

聽

敬為王者9/22/202312二、服務(wù)營銷溝通組合傳統(tǒng)：人員推銷營業(yè)推廣-針對消費者、中間商和經(jīng)銷人員廣告推銷公共關(guān)系交互式溝通：關(guān)系營銷9/22/202313服務(wù)營銷實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例：某酒店的促銷活動為什么會失敗某酒店是一家特色料理店，廚師是從國外高薪聘請而來，格調(diào)、環(huán)境與菜品都較有檔次，目標(biāo)人群定位是市內(nèi)高端消費人群。張偉擔(dān)任酒店營銷總監(jiān)，全權(quán)負責(zé)酒店的運營事宜。根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗，張偉羅列了一下自己工作的兩個重點。①服務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。通過自己在餐飲界多年的人際關(guān)系，張偉請來了一家在星級酒店做餐飲主管的朋友來對服務(wù)人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，他認為，要想提升并讓顧客認可酒店的檔次，服務(wù)必須是一流的。②銷售開發(fā)。根據(jù)以往經(jīng)營酒店的營銷經(jīng)驗，張偉組建了銷售部，招聘了銷售人員來進行酒店業(yè)務(wù)的開拓，并對員工進行了系統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)培訓(xùn)。9/22/202314服務(wù)營銷實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授為了烘托出酒店的開業(yè)氛圍，吸引更多的客戶，張偉采取了開業(yè)前在普通社區(qū)安排巡街、憑宣傳單領(lǐng)禮品和前15天消費滿100送50的高額返券的方式，并在前期市場預(yù)熱時同步進行宣傳，同時在臨街的窗戶上貼上了“滿100送50”的不干膠通知。開業(yè)連續(xù)兩周，天天爆滿，門前一直都有客人排隊等候。但好景不長，當(dāng)促銷活動結(jié)束后，酒店營業(yè)額迅速下降，日營業(yè)額由原先的二十多萬下降到了九萬元，而且大部分都是返券消費。面對這種情況，張偉百思不得其解。為了緩和投資者帶來的壓力并吸引客流，張偉一邊尋找解決方法，一邊繼續(xù)推出了持續(xù)10天的消費滿100返30的優(yōu)惠活動，試圖在先提升客流后再尋找更好的解決方案。結(jié)果，酒店上座率持續(xù)下滑，來酒店消費的顧客幾乎很少有原定的高端目標(biāo)群體，酒店的定位與實際經(jīng)營產(chǎn)生了嚴重脫檔。第二次活動結(jié)束后，酒店陷入嚴重虧損境地。8月底，張偉黯然離職；10月，酒店宣布關(guān)門，投資宣告失敗9/22/202315一、服務(wù)促銷——服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的誘因，激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。二、目標(biāo)1.建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知和興趣；2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；3.溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；4.建立維持服務(wù)公司的整體形象和信譽；5.說服顧客購買或使用該項服務(wù)。

第二節(jié)服務(wù)促銷9/22/2023169/22/202317每一種服務(wù)業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)而有所不同。例如在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括：1.在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名。2.對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說。3.改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度。4.消除已存在的錯誤觀念。5.告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整。6.告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。

請同學(xué)們另舉例說明不同服務(wù)業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)。9/22/202318二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同（一）類似點表現(xiàn)在如下方面：促銷在整體營銷中的角色；建立各種有效促銷方式的問題；促銷執(zhí)行管理的問題；為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體；可利用的協(xié)助促銷的組織團體。9/22/202319（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（1）營銷導(dǎo)向的不同（2）專業(yè)和道德限制（3）許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很?。?）競爭的性質(zhì)和市場條件（5）對于可用促銷方式所知有限（6）服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具

9/22/2023202.服務(wù)本身特征造成的差異（1）消費者態(tài)度（2）采購的需要和動機（3）購買過程

9/22/202321二、服務(wù)企業(yè)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣——服務(wù)企業(yè)利用物質(zhì)和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關(guān)人員達成最大交易額的一系列的促銷活動。營業(yè)推廣針對：消費者中間商經(jīng)銷人員9/22/202322二、營業(yè)推廣決策服務(wù)業(yè)使用營業(yè)推廣的原因，1需求問題需求被動且存在廢置產(chǎn)能。2顧客問題使用該項服務(wù)的人不夠多；購買服務(wù)的量不夠大；購買使用之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面有問題。3服務(wù)產(chǎn)品問題新服務(wù)產(chǎn)品正在推出；沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品；沒有人在使用該服務(wù)產(chǎn)品。4中間機構(gòu)問題經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予足夠的注意；經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予足夠的支持。5競爭問題

競爭強烈而密集；競爭的趨勢激烈；新產(chǎn)品開發(fā)也交相競爭。9/22/202323營業(yè)推廣決策過程：確定營業(yè)推廣目標(biāo)選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)推廣方案預(yù)試營業(yè)推廣方案實施和控制營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣結(jié)果的評價9/22/2023243.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換9/22/2023253.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商、經(jīng)銷人員添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)9/22/2023261、以消費者或用戶為對象2、以中間商為對象3、以推銷人員為對象

對消費者主要通過有獎銷售、服務(wù)促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務(wù)會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。

主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實行批量作價，提供廣告津貼、人員培訓(xùn)等手段鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，爭取建立固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客。營業(yè)推廣對象9/22/202327三、服務(wù)人員推銷決策

（一）人員推銷的優(yōu)勢和特點信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性滿足需求的多樣性推銷過程的靈活性推銷成果的有效性9/22/202328人員推銷建立正確的銷售理念人員推銷的作用銷售生涯設(shè)計購買行為分析人員推銷背景知識人員銷售過程中的溝通風(fēng)格前奏人員推銷的過程接觸探測提案成交自我管理、事業(yè)管理及其他顧客關(guān)系管理銷售人員的自我管理9/22/202329建立正確的銷售理念引導(dǎo)問題：成功銷售的動力來源于什么？銷售人員的職責(zé)與作用銷售人員的職業(yè)道路成功銷售人員的勝任能力與角色知覺現(xiàn)代營銷理念下的人員推銷銷售人員的道德與法律意識問題討論9/22/202330成功銷售的動力來源于強烈的自信心和良好的自我形象強烈的企圖心高度的熱誠和服務(wù)心明確的目標(biāo)和計劃對產(chǎn)品十足的信心與知識豐富的專業(yè)知識9/22/202331顧客購買決策過程影響購買決策過程的個人因素滿足購買者需要的FAB法如何應(yīng)用試探式成交技巧，建立SELL序列明確自己并識別顧客的溝通風(fēng)格與溝通模式為提高銷售成功所需的主體知識人員推銷背景知識9/22/202332人員推銷的過程顧客關(guān)系管理了解重要性處理異議靈活使用加深理解掌握方法確立信心提高能力初次會晤電話溝通感同身受建立關(guān)系購買模式尋找內(nèi)應(yīng)定點超越展示自我弄清原則掌握策略了解技巧9/22/202333爭取會晤的關(guān)鍵與步驟爭取會晤的方法關(guān)鍵的通話技巧清除潛在顧客樹立屏障的最佳辦法接觸：初次會晤9/22/202334探測：識別購買影響力探測的目的是為了……了解潛在顧客以及組織的購買模式探測顧客的購買影響力利用定點超越掌握競爭者的特點9/22/202335產(chǎn)品介紹與展示在產(chǎn)品介紹階段導(dǎo)入FAB技巧銷售展示的目的和基本步驟銷售展示組合的要素了解不同的銷售展示方法及它們之間的區(qū)別；了解某一具體方法的適用情況銷售展示中可能出現(xiàn)的困難以及應(yīng)對措施9/22/202336提案：雙贏的談判技巧銷售談判的要素、一般原則掌握銷售談判的技巧選擇提案的提出時機提案的構(gòu)成及注意事項9/22/202337成交：關(guān)系銷售的開始異議與銷售過程之間的關(guān)系潛在顧客異議的類型及處理方式處理異議時的技巧與策略通過處理異議，建立動態(tài)的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)把握成交時機成交成功的訣竅維系顧客的服務(wù)與跟蹤9/22/202338銷售人員的自我管理制定各類顧客與區(qū)域管理計劃，提高工作效率與效能顧客管理模式銷售人員的區(qū)域管理與時間管理銷售人員的自我激勵9/22/202339顧客關(guān)系管理關(guān)系銷售的原理、過程與策略提升服務(wù)品質(zhì)的RATER模型建立關(guān)系營銷網(wǎng)的途徑9/22/202340

推銷準備：（1）了解客戶。（2）熟悉產(chǎn)品。（3）知曉競爭產(chǎn)品。（4）清楚產(chǎn)品給顧客帶來的核心利益。（5）推銷策劃。9/22/202341接近客戶：（1）自我介紹法。（2）引見法。（3）利益接近法。（4）問題接近法。（5）饋贈接近法。9/22/202342進入消費者頭腦的五個門消費者購買，是因為你的品牌給了他獨一無二的（虛擬的）利益/好處消費者買你的品牌，是因為能避免或解決一個（與他價值觀）內(nèi)在的沖突消費者買你的品牌，是因為他（不自覺地）習(xí)慣如此消費者買你的品牌，是因為他喜歡消費者買你的品牌，是因為他希望能用它表達自己（期望）的自我定位利益&好處規(guī)范&價值感受&習(xí)慣自我定位&自我表現(xiàn)感情&關(guān)愛9/22/202343培訓(xùn)推銷人員：

（1）關(guān)于公司的情況。（2）關(guān)于產(chǎn)品的情況。（3）關(guān)于市場的情況。（4）競爭對手的情況。（5）推銷技巧。（6）必要的法律知識和商務(wù)技巧。9/22/202344推銷人員的配置：

（1）按地區(qū)配置。（2）按產(chǎn)品配置。（3）按顧戶配置。（4）復(fù)合配置。9/22/202345推銷人員的激勵與報酬：

（1）薪金制。（2）傭金制。（3）薪金與傭金混合制9/22/202346推銷之一談判與還價：

（1）將感情與問題分開。（2）將立場與利益分開。（3）努力創(chuàng)造雙贏的局面。（4）堅持客觀標(biāo)準。9/22/202347（二）服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則1.發(fā)展與顧客的個人關(guān)系2.采取專業(yè)化導(dǎo)向3.利用間接銷售4.建立并維持有利的形象5.銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)6.使采購簡單化9/22/202348發(fā)展與顧客的個人關(guān)系要注意下列問題：（1）實現(xiàn)的費用很高。（2）雇用員工增多增加了服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險（3）引發(fā)公司組織管理上的問題。（4）個人化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準化的代價，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。

9/22/202349（三）服務(wù)人員推銷的模式1.積累服務(wù)采購機會（1）投入尋求賣主的需要和期望；獲取有關(guān)評價標(biāo)準的知識。（2）過程利用專業(yè)技術(shù)人員；將業(yè)務(wù)代表視為服務(wù)的化身；誘使顧客積極參與。（3）產(chǎn)出愉快的滿意的服務(wù)采購經(jīng)驗，且使其長期化。9/22/2023502.便利質(zhì)量評估建立合理的預(yù)期表現(xiàn)水平；利用既有預(yù)期水平作為購買后判斷質(zhì)量的基礎(chǔ)。3.將服務(wù)實體化教導(dǎo)買主應(yīng)該尋求什么服務(wù)；教導(dǎo)買主如何評價和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品；教導(dǎo)買主發(fā)掘服務(wù)的獨特性9/22/2023514.強調(diào)公司形象評估顧客對該基本服務(wù)、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的認知水平；傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性5.利用公司外的參考群體激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系。6.了解所有對外接觸員工的重要性

9/22/202352四、服務(wù)廣告決策

(一)服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則1.使用明確的信息2.強調(diào)服務(wù)利益3.只宣傳能提供或顧客能得到的允諾4.對員工作廣告5.在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作6.建立口傳溝通7.提供有形線索8.發(fā)展廣告的連續(xù)性9.解除購買后的疑慮9/22/202353（二）服務(wù)廣告的主要任務(wù)1.在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象2.建立公司受重視的個性3.建立顧客對公司的認同4.指導(dǎo)公司員工如何對待顧客5.協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作

9/22/2023542.廣告策略

——廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格9/22/2023552.廣告策略

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