第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷理念與實務(wù)

電子商務(wù)主講人：周慧廣

第九章網(wǎng)絡(luò)營銷理念與實務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展9.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和主要內(nèi)容9.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具、方法9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合

9.4第九章主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與信息收集

9.5電子商務(wù)671.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

(1)現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

9.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（2）消費者價值觀念的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

回歸個性消費

追求購物方便性

貨比三家

增強消費主動性

消費者觀念變化5ElectronicCommerceFramework

（3）商業(yè)競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)

隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來想方設(shè)法地吸引顧客，市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，更深層次上的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，便于采集客戶信息等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣1)網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳2)網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一2.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展(1)當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1)從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。2)強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。3)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。4)加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。5)企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。(2)發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，不同的單詞詞組有著不同的涵義：CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作。InternetMarketing是指在Internet上開展的營銷活動。NetworkMarketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是Internet，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。e-Marketing是目前比較習(xí)慣采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應(yīng)。下面給出幾個從不同角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念9.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和主要內(nèi)容從企業(yè)整體營銷的角度給網(wǎng)絡(luò)營銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。從網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和實質(zhì)給網(wǎng)絡(luò)營銷下定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家需求的活動過程。網(wǎng)絡(luò)營銷活動都不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。不同的定義側(cè)重點有所不同，但網(wǎng)絡(luò)營銷包括的共同活動有，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場定位、網(wǎng)上營銷策略制定、網(wǎng)上營銷策略實施、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制等內(nèi)容。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空多媒體交互式整合性成長性擬人化

超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)的方式和手段，幫助在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一,網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；第二,網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)營銷手段和方式。3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要由營銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體來進行。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動由互聯(lián)網(wǎng)支撐，它的各個組成部分均通過網(wǎng)絡(luò)相連，呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，涵蓋了企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、消費者、銀行金融機構(gòu)、物流配送公司、政府管理機構(gòu)（稅務(wù)、工商、海關(guān)）以及認證機構(gòu)。

9.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具、方法

1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有形界面，它由服務(wù)器、各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及軟件系統(tǒng)和計算機終端所組成。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺一般是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺包括信息發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)和在線服務(wù)中心。

2）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）是一個分布在企業(yè)內(nèi)較小地理范圍內(nèi)的計算機網(wǎng)絡(luò)，它由一臺或多臺服務(wù)器及若干工作站組成。構(gòu)建局域網(wǎng)的目的是為了更好地實現(xiàn)資源共享與內(nèi)部信息的迅速傳輸、提高管理水平與企業(yè)經(jīng)營的效率。在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上可以有效地實現(xiàn)企業(yè)資源計劃（ERP。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具6CategoriesofElectronicCommerce

3）外聯(lián)網(wǎng)

外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）是借助于互聯(lián)網(wǎng)，由協(xié)同企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)組成的一種虛擬專用網(wǎng)絡(luò)。通過外聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與供應(yīng)商、合作關(guān)聯(lián)企業(yè)、客戶互相連通，實現(xiàn)信息資源的共享。

4）電子支付結(jié)算系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)營銷中電子支付是一個重要環(huán)節(jié)，它不是企業(yè)可以獨立完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須與銀行金融機構(gòu)合作，構(gòu)建電子支付結(jié)算系統(tǒng)。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具5）物流配送系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個瓶頸環(huán)節(jié)，對大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)可以自營物流，可以借助傳統(tǒng)流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司來完成商品的配送。

6）認證系統(tǒng)網(wǎng)上交易與支付環(huán)節(jié)通常要經(jīng)過CA認證中心和金融認證系統(tǒng)來共同完成認證。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網(wǎng)站為基礎(chǔ)，基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得更有優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的方法2．網(wǎng)絡(luò)營銷的方法網(wǎng)絡(luò)廣告

許可E—mail營銷

郵件列表

信息發(fā)布

會員制營銷

網(wǎng)上商店

搜索引擎注冊與排名

交換鏈接病毒性營銷

個性化營銷

網(wǎng)易主頁上的廣告圖5ElectronicCommerceFramework網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)綜合營銷方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要和市場定位，對企業(yè)內(nèi)部可控制的營銷要素4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益?！?P”組合是從企業(yè)的角度提出的營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)。從消費者的角度切入提出了“4C”理論，從四個方面分析消費者購買需求，它包括消費者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大因素，簡稱“4C”策略。9.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷更為高效的工具，促使企業(yè)不斷調(diào)整“4P”組合去滿足顧客變化中的“4C”需求。那么，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下如何制定營銷策略呢？4P是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的基本因素，4C是與4P相對應(yīng)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施就是運用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論思想，在進行充分的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研基礎(chǔ)上，通過確定與調(diào)整4P，實施以實現(xiàn)4C為目標(biāo)的營銷組合策略，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

9.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念和性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷一方面具有互動性、低成本、方便快捷等優(yōu)勢；另一方面在提供客戶購買體驗方面表現(xiàn)明顯不足，在購買行為、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品層次等方面有一定的差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的5個層次??核心利益層次

有形產(chǎn)品層次

是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處

在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)延伸產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品層次

是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)潛在產(chǎn)品層次

是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品式樣產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝目標(biāo)市場產(chǎn)品價格適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下性質(zhì)1.產(chǎn)品策略廉價性

快捷性

時尚性

標(biāo)準型

重購性

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品（服務(wù)）的特點量身定做

產(chǎn)品標(biāo)準化

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)品差異化

技術(shù)開發(fā)

網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合產(chǎn)品認證

式樣新穎功能獨特

(3)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷策略2.定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)以維持企業(yè)生存為目標(biāo)

以保持和提高市場占有率為目標(biāo)

以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)

以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)

以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點全球性

低價位定價顧客主導(dǎo)定價顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。

免費策略折扣價格策略個性化定價聯(lián)合議價網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略捆綁定價策略比價策略(3)網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的運用競價

1）訂貨功能訂貨功能通過訂貨系統(tǒng)完成。訂貨系統(tǒng)為消費者提供所售產(chǎn)品信息和網(wǎng)上下訂單的途徑，同時方便廠家獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。

3.渠道策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能2）結(jié)算功能消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的結(jié)算方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。我國各大銀行均開通了網(wǎng)上支付手段，如招商銀行與“一卡通”配套有“一網(wǎng)通”、中國銀行以信用卡為基礎(chǔ)的“電子錢包”、中國建設(shè)銀行提供的“網(wǎng)上銀行”等。3.渠道策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能

3）物流配送功能一般來說，網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品可分為兩類，一類是能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)漠a(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要包括書報、音樂、軟件等，它們的配送系統(tǒng)逐步與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)重合，并最終被網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)取代。另一類則是不能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)挠行萎a(chǎn)品，該類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移要涉及到運輸和倉儲問題。通過良好的專業(yè)配送服務(wù)體系，能夠?qū)τ行萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時的、適量的服務(wù)，比如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以至于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能3.渠道策略

5ElectronicCommerceFramework

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者，這種買賣交易的最大特點是供需直接見面，環(huán)節(jié)少，速度快，費用低。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。

網(wǎng)絡(luò)