當當網(wǎng)研究報告

--當當網(wǎng)研報11月18日，當當網(wǎng)（DANG，30.66，+2.51%）向ＳＥＣ提交初次公開招股(IPO)申請文獻，計劃以代碼“DANG”在紐交所上市發(fā)行1700萬份美國存托股(ADS)。初定發(fā)行區(qū)間為11美元至13美元，12月7日發(fā)行價區(qū)間調(diào)高至13美元至15美元，12月8日確定最終發(fā)行價為16美元，高于發(fā)行區(qū)間上限，以此計算當當網(wǎng)市值為12.46億美元，瑞士信貸、摩根士丹利（MS，26.40，-0.26%）和PiperJaffray擔任當當網(wǎng)本次IPO的承銷商。本研報將從當當網(wǎng)的發(fā)展概況、業(yè)務構(gòu)成、歷年財務狀況、B2C行業(yè)狀況、競爭對手、風險、股權(quán)構(gòu)造等幾種方面分析簡介，供關(guān)懷當當及電子商務行業(yè)投資者參照。一、當當網(wǎng)發(fā)展歷程從夫妻店到圖書霸主1997年，李國慶俞渝夫婦獲得700萬投資創(chuàng)立當當網(wǎng)上書店，重要經(jīng)營圖書出版物的網(wǎng)上零售業(yè)務。1999年，當當網(wǎng)再次獲得來自IDG、盧森堡劍橋、軟銀等投資機構(gòu)第二輪合計800萬美元的風險投資；李國慶主內(nèi)負責運行管理，俞渝主外負責資本運作，乘著電子商務迅速竄熱的東風，這個夫妻店起家網(wǎng)絡書籍零售商變化了人們書店、書城購書選書的常規(guī)模式，并且一路高居出版物B2C市場份額老大的地位。擴張-擴張-不停擴張，當當網(wǎng)進行初次業(yè)務拓展——開通網(wǎng)上音像店，憑借初期的飛速發(fā)展，當當很快成為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像書店。，老虎基金投資當當網(wǎng)1100萬美元，DCM、華登國際等4家風險投資機構(gòu)聯(lián)合注入當當網(wǎng)3000萬美元。成功融資后的李國慶在論述當當網(wǎng)的發(fā)展方略時就說：“擴張，擴張，不停擴張。”當當網(wǎng)開通百貨頻道，開始有計劃的逐漸擴張其產(chǎn)品線，由單一出版物業(yè)務向“網(wǎng)上沃爾瑪（WMT，54.51，+0.04%）”轉(zhuǎn)型。兩條腿走路自營+聯(lián)營B2C是BusinesstoCustomer即企業(yè)對消費者直接銷售，當當網(wǎng)的老式模式是從供應商進貨后直接銷售給消費者。，當當啟動“平臺B2C”計劃，采用自營加聯(lián)營兩條腿走路的戰(zhàn)略，吸引第三方商家在當當網(wǎng)上展示及發(fā)售它們的商品。這等于當當網(wǎng)從老式的自營商向提供銷售平臺的聯(lián)營模式轉(zhuǎn)化，打算靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎(chǔ)完畢向綜合商城的轉(zhuǎn)型。欲做中國的亞馬遜（AMZN，174.86，-0.81%）當當網(wǎng)是最先在中國開展電子商務B2C業(yè)務的，卻一直沒能給自己戴上“中國亞馬遜”的桂冠。，當當試圖在中國仿效亞馬遜的做法，成立出版物數(shù)字業(yè)務部，并準備在今年年終推出電子書服務，計劃為個人電腦(PC)、手機或電子閱讀器提供電子書籍。二、當當網(wǎng)業(yè)務構(gòu)成當當網(wǎng)目前的業(yè)務重要集中在出版物銷售、百貨銷售和其他收入（招商店鋪租金、頁面服務費等）三個方面。下表根據(jù)前三季度營收占比劃分了各業(yè)務單元在當當營收中的占比：從上圖可以看出，當當網(wǎng)最重要的身份仍然是圖書經(jīng)銷商──雖然從后來其一直在向其他商品的銷售拓展，但從前九個月財報看，其凈收入仍有80%以上來自于圖書等傳媒產(chǎn)品。三、當當網(wǎng)財務狀況以來，當當保持了營業(yè)收入高速增長，從Q1到Q3增幅近120%。相對營收的高速增長，當當網(wǎng)凈利潤率還是比較低的，前3個季度利潤率局限性1.2%，在此之前、兩個會計年度，當當網(wǎng)持續(xù)虧損。下面我們從收入與利潤變化、主營業(yè)務盈率能力、現(xiàn)金流狀況和業(yè)務增長狀況四個角度對當當網(wǎng)財務狀況加以簡要分析：（一）企業(yè)營收增長迅速利潤率僅1.2%下圖重要反應了-間當當網(wǎng)收益變動狀況，可以看出企業(yè)在營收保持穩(wěn)定增長的同事，利潤率出現(xiàn)大幅波動。從上表中我們注意到：1、營收高速增長：以來，當當保持了營業(yè)收入高速增長，從到Q3增幅超過350%。對于營收入的迅速增長，當當稱重要是顧客和訂單的增長，前9月顧客從去年同期的480萬增長到680萬，訂單數(shù)從1560萬增長到2080萬。2、毛利率不高：近四年來當當網(wǎng)毛利率穩(wěn)中有升，上六個月，當當網(wǎng)毛利率20%，毛利潤為2880萬美元。這一毛利率水平在電子商務行業(yè)相對比較低的，聯(lián)絡當當網(wǎng)超過8成的收入來自于定價清晰、利潤率相對較低的出版物銷售，這個毛利率水平還是不難理解的。3、凈利率偏低：當當網(wǎng)前9個月凈利潤1960萬，不過這已超過整年的業(yè)績，但其凈利潤率是比較低的，前3個季度利潤率局限性1.2%（15980/1570777）。在此之前，當當當當網(wǎng)虧損7050萬元，虧損8180萬元。4、季節(jié)性差異：在營收增長的同步，季度營業(yè)成本也隨收入增長而增長，從Q1到Q3增幅近96%，略低于營收增長幅度。此外當當網(wǎng)1季度營收、利潤較少，這或許與春節(jié)期間出版社、快遞物流假期及顧客在春節(jié)前后購物的習慣有關(guān)。（二）主營業(yè)務盈利能力仍顯脆弱當當網(wǎng)雖然在開始已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但其盈利能力仍顯脆弱。整年凈利潤中有33%是來自非主營業(yè)務的利息收入，前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業(yè)務，一次性的所得稅收益占到了將近70%，其他部分來自非主營業(yè)務的利息收入。從上表可以看出，當當網(wǎng)在開始已經(jīng)實現(xiàn)盈利，按僅有的和前三季度的盈利數(shù)據(jù)分析，其盈利水平還很脆弱，這表目前：1、運行利潤率還非常低，分別為0.8%和0.1%；2、盈利中主營業(yè)務占比很低且不穩(wěn)定，整年凈利潤中有33%是來自非主營業(yè)務的利息收入，前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業(yè)務，一次性的所得稅收益占到了將近70%，其他部分來自非主營業(yè)務的利息收入。（三）應付賬款激增現(xiàn)金流跑贏凈利潤一般來講，一種企業(yè)能產(chǎn)生正常的經(jīng)營現(xiàn)金流往往是資本市場對該企業(yè)建立信心的重要來源，然而存貨量的增長會給企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流（CFO）直接帶來不利影響。觀測當當網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)金流不僅伴隨凈利潤一起在由負轉(zhuǎn)正，并且其增長速度還明顯超過了凈利潤的增長，我們發(fā)現(xiàn)近期存貨量的大幅上升似乎并未給企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流帶來過多困擾。查閱當當網(wǎng)的現(xiàn)金流量表可以發(fā)現(xiàn)，存貨量增長給經(jīng)營現(xiàn)金流帶來的不利影響是顯而易見的，只不過應付賬款、應計費用及其他流動負債的激增，完全抵消了存貨量增長帶來的不利影響。這兩項非現(xiàn)金費用的大幅增長還成為推進經(jīng)營現(xiàn)金流跑贏凈利潤的重要動因，持續(xù)增長的應付賬款闡明當當網(wǎng)正在大肆坐享供貨商帶來的無息現(xiàn)金。（四）出版銷售增長百貨業(yè)務崛起當當網(wǎng)在百貨業(yè)務的增速已遠超圖書交易，到達128.9%。前三季度百貨業(yè)務占總營收比已達15%，而占總營收比為8.3%。根據(jù)當當網(wǎng)提交給SEC文獻，在前3季度當當網(wǎng)總營收已達2.3477億美元，其中出版物銷售為2.3290億美元，占比84.2%。從下圖可以看出，從到前三季度，當當網(wǎng)的出版物銷售（圖書及音像制品）與百貨銷售均展現(xiàn)迅速增長。出版物銷售收入仍占據(jù)當當網(wǎng)最大頭，但展現(xiàn)下滑趨勢，出版物銷售收入占總收入比為91.5%，（前9月）占總收入比84.2%；相反，百貨銷售收入占比從年的8.3%增長到（前9月）的15%。四、當當網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略從圖書零售行業(yè)來看，當當目前已占據(jù)中國圖書零售市場最大份額，要想再提高市場份額已很不輕易。并且如此大的市場份額由于出版物行業(yè)自身單價較低、定價公開等特點沒有為當當帶來豐厚收益，近四年毛利率僅徘徊在20%左右。11月1日，B2C市場份額排名第一的京東商城正式試營業(yè)其圖書頻道，標志其正式進軍在線圖書零售市場，假如當當網(wǎng)不能彌補自己短板，未來將在市場競爭中處在不利的地位。（一）百貨化從各類垂直細分B2C網(wǎng)站毛利率來看，百貨業(yè)的毛利率明顯高于IT、3C等市場，一般也高于B2C市場10%-15%的平均毛利率。走百貨化道路對于拉高當當毛利增長無疑將有明顯效果，到目前為止，當當已擁有6大商品種類：美容及個人護理產(chǎn)品；家居及個人用品；母嬰用品；電器；服裝服飾以及鞋包皮具。當當在3C和服裝垂直細分領(lǐng)域也占據(jù)部分市場份額，但相比各細分領(lǐng)域巨頭仍顯弱小。在近3年中，當當網(wǎng)百貨銷售收入增幅呈加速化趨勢，其增長幅度遠超過版物銷售增幅。前3季度百貨銷售增長率達159.7%，而出版物銷售僅增長44.4%。當當CEO李國慶曾如此表述當當做百貨的優(yōu)勢：“過去十年當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢能……目前即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，因此我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨?！保ǘ┢脚_化作為中國最早的B2C企業(yè)，當當網(wǎng)卻一直沒能給自己戴上“中國亞馬遜”的桂冠。反倒在過去幾年被靠賣電器起家的京東商城趕超，退居到中國市場第二大B2C的位置。目前，亞馬遜電子產(chǎn)品和一般商品收入已經(jīng)超過圖書銷售收入，而當當營收中仍有80%以上來自圖書銷售。要想超越圖書范圍，在中國B2C市場站穩(wěn)腳跟，除了發(fā)力百貨化增長商品種類，走平臺化吸引第三方商家入駐，也是當當必經(jīng)之路。，當當啟動平臺計劃，吸引第三方商家入駐，打算靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎(chǔ)完畢向綜合商城的轉(zhuǎn)型。到目前為止，當當已擁有靠近46萬個庫存單位（SKU），當當直接提供應消費者的大概為5萬個，剩余靠近41萬個則是通過第三方商家提供和發(fā)售的。在當當招股闡明書披露的融資用途中，首先即是擴大產(chǎn)品品類，這也體現(xiàn)了當當走百貨化、平臺化的決心。（三）進軍電子書市場6月，亞馬遜開放了Kindle的第三方平臺，用35%的實體書版稅吸引圖書作者和出版商將他們的電子版權(quán)交給自己，并且以2.99-9.99美元在平臺上提供下載。這使得1個月后它的數(shù)字圖書銷量就超過了實體圖書：每賣出100本實體書，就有180本電子書被下載。李國慶現(xiàn)在認為數(shù)字圖書業(yè)務在3年后將蓬勃發(fā)展，假如當當不積極做這場變革的引領(lǐng)者，將錯失這一機遇。11月份，當當表達將推出電子書服務，為PC、手機和電子閱讀器提供正版圖書內(nèi)容但自身不銷售電子閱讀器，以防止與中國既有的逾15家電子閱讀器銷售商競爭。李國慶表達，“年終之前當當網(wǎng)將和多數(shù)出版社協(xié)商先開放30%內(nèi)容免費閱讀和下載，至于全文下載則要付費。該舉措已經(jīng)贏得多數(shù)出版社和作家的認同?！泵髂戤敭斁W(wǎng)將有20萬種圖書的部分章節(jié)可開放給顧客在線免費閱讀或下載閱讀，并也許推出手機圖書下載小額收費業(yè)務。五、電子商務B2C市場（一）電子商務市場中國擁有目前世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)顧客。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)顧客量達3.848億，有望達5.745億?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客的增長推進了電子商務的發(fā)展。據(jù)艾瑞征詢的數(shù)據(jù)，中國B2C和C2C顧客量從的5500萬增長到了的1.09億，估計將達2.45億。與此對應，中國B2C和C2C電子商務交易額有望從的2630億增長至的12690億元人民幣。1、超四成顧客網(wǎng)購出版物艾瑞記錄還指出，在參與過網(wǎng)購的顧客中，46%購置過書籍和音像等出版物產(chǎn)品，位于所有網(wǎng)購物品中的第2位，僅次于服裝（57.1%）；美容護理（40.6%）和3C產(chǎn)品（35.4%）分列3、4位。2、中國電子商務市場份額根據(jù)正望征詢覆蓋的26個都市的網(wǎng)購消費者調(diào)查匯報顯示，淘寶網(wǎng)的市場份額為71.7%，京東商城以3.2%的市場份額位居第二，當當（3.1%）和拍拍（2.9%）分別位居三、四位。與一年前相比，京東商城的市場份額上升了0.9個百分點，淘寶和當當分別上升了0.6和0.4個百分點。（二）B2C市場艾瑞征詢公布的研究匯報顯示：，B2C和C2C占網(wǎng)購的比例分別是35%和65%；之后C2C一路走強，B2C和C2C的比例分別是7%和93%；之后B2C又走強，按趨勢到，未來三年內(nèi)B2C電子商務將占據(jù)整個電子商務市場份額的30％。近幾年來B2C市場高速發(fā)展，但市場潛力仍未被充足發(fā)掘。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國B2C交易額（不包括淘寶商城）占總零售市場份額僅為0.2%，而同期美國這一數(shù)據(jù)為3.5%。明年中國B2C市場的增幅有望超過電子商務市場整體增幅，同步京東商城、凡客誠品等垂直細分網(wǎng)站的興起壯大，正協(xié)助B2C市場不停提高其在整個電子商務市場中占比。目前中國B2C市場正在展現(xiàn)垂直細分化的發(fā)展態(tài)勢，逐漸分化為3C/家電類、出版物類、服裝類、母嬰類、珠寶類、禮品類等細分市場。根據(jù)清科研究中心的記錄數(shù)據(jù)，3C/家電類市場銷售額排名第一，銷售收入約為99億元人民幣，占比達44.20%；服裝市場以39億的營收、17.41%的占比位居第二；出版物市場以26億的營收、11.6%的占比位居第三。（三）當當網(wǎng)的行業(yè)地位（1）當當在出版物市場高居首位，在出版物市場，當當以13.7億人民幣的營收，占據(jù)了53%的市場份額，高居首位；另一方面為卓越亞馬遜，營收為8.72億，占比約為33%。在3C市場，當當營收為1.3億，占比1.4%；京東商城以37億的營收、37.4%的占比名列第一；卓越亞馬遜營收為6億，市場占比6.1%，名列第二。在服裝市場，當當營收為1.7億，占比4.4%；凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的占比名列第一。（2）當當在B2C市場排名第3相對于C2C市場淘寶的遙遙領(lǐng)先，B2C市場的競爭比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。，當當以19億人民幣的營收占據(jù)了8.5%的市場份額，排名第三。京東以37億的營收、16.5%的市場份額居首；卓越亞馬遜以21億的營收、9.4%的市場份額位居第2。六、當當網(wǎng)股權(quán)構(gòu)造2月當當網(wǎng)初次獲得風險投資，2月當當網(wǎng)獲得第二輪風險投資，著名風險投資機構(gòu)老虎基金投資當當網(wǎng)750萬美元。7月當當網(wǎng)獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構(gòu)DCM等聯(lián)合投資當當網(wǎng)2700萬美元。根據(jù)當當網(wǎng)提交的sec文獻顯示，在此輪上市前李國慶持股40.99%[(13755770+)/5/64710842]，俞渝持股5.69%；上市過程中，CEO李國慶將發(fā)售6500000股A類一般股，占上市后總股本1.67%。在本次IPO減持后，當當網(wǎng)CEO李國慶持股32.37%[(7255770+)/5/77910842]，聯(lián)合總裁俞渝持股4.72%，李國慶俞渝夫婦持股總計37.09%。管理層及重要股東持股狀況如下表所示（*表達低于總股本1%）：企業(yè)在英國開曼群島注冊，通過100%全資控股北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限企業(yè)在中國境內(nèi)開展業(yè)務。1999年11月李國慶與妻子俞渝共同開辦當當網(wǎng)上書店，任聯(lián)合總裁，夫妻各自擁有北京當當科文電子商務有限企業(yè)50%的股權(quán)。另根據(jù)SEC文獻披露的當當網(wǎng)董事會狀況，李國慶俞渝夫婦在5席董事會中擁有2席，投資方DCM擁有一席。除了上述三位董事外，當當網(wǎng)尚有兩位獨立董事，分別為啟程東方投資管理有限企業(yè)的董事長兼CEO后藤順一以及信永中和會計師事務所的董事長張克。按照企業(yè)章程中有關(guān)獨立董事的任命規(guī)則，后藤順一由李國慶俞渝夫婦提名任命，張克則是盧蓉推薦的獨立董事。按照獨立董事的任命邏輯推算，李國慶俞渝夫婦擁有5席董事會中的3席，可以控制董事會。這五個席位中，財務出身、擅長資本運作的俞渝擔任董事會執(zhí)行主席，李國慶則為董事兼首席執(zhí)行官，持股8.7%的投資方DCM的合作人盧蓉是當當網(wǎng)的董事，持股23.9%的老虎全球私募基金及持股6.8%的IDG在董事會中沒有席位。當當IPO：圖書業(yè)務趨緩百貨業(yè)務兇猛北京時間11月18日周四，當當網(wǎng)（DANG，30.61，+2.34%）今日提交IPO申請，擬以代碼“DADA”在紐交所上市，估計融資2億美元。根據(jù)當當網(wǎng)向SEC提交文獻，目前其營收重要來自旗下B2C網(wǎng)站業(yè)務，B2C業(yè)務又分為圖書銷售與百貨銷售兩大部分。當當網(wǎng)以圖書銷售起家，而后將產(chǎn)品線擴張到出版物全領(lǐng)域，并逐漸走向多元化百貨化。據(jù)公開數(shù)據(jù)，當當網(wǎng)在百貨業(yè)務的增速已遠超圖書交易，到達128.9%。前三季度百貨業(yè)務占總營收比已達15%，而占總營收比為8.3%。一、出版物業(yè)務增速趨緩百貨業(yè)務漲勢兇猛根據(jù)當當網(wǎng)提交給SEC文獻，在前3季度當當網(wǎng)總營收已達2.3477億美元，其中出版物銷售為2.3290億美元，占比84.2%。如下為詳細各項業(yè)務營收變化狀況：從上圖可以看出，從到前三季度，當當網(wǎng)的出版物銷售（圖書及音像制品）與百貨銷售均展現(xiàn)迅速增長，其增長幅度對例如下：可見在近3年中，當當網(wǎng)百貨銷售收入增幅呈加速化趨勢，其增長幅度遠超過版物銷售增幅。前3季度百貨銷售增長率達159.7%，而出版物銷售僅增長44.4%。從營收占比狀況來看，出版物銷售收入仍占據(jù)當當網(wǎng)最大頭，但展現(xiàn)下滑趨勢。出版物銷售收入占總收入比為91.5%，（前9月）占總收入比84.2%；相反，百貨銷售收入占比從的8.3%增長到（前9月）的15%。二、從單一出版物業(yè)務走向百貨化當當網(wǎng)成立時，業(yè)務聚焦于圖書在線銷售，截至9月30號，當當在庫圖書達59萬種，其中中文圖書超過57萬種，成為中國最大的圖書零售商。但當當網(wǎng)的目的顯然已不是保持圖書零售商霸主地位，從開始，當當網(wǎng)有計劃的逐漸擴張其產(chǎn)品線。到目前為止，當當已擁有6大商品種類：美容及個人護理產(chǎn)品；家居及個人用品；母嬰用品；電器；服裝服飾以及鞋包皮具。從單一出版物銷售走向多元化百貨化無疑是當當網(wǎng)必然要走的路。首先從圖書零售行業(yè)來看，當當目前已占據(jù)中國圖書零售市場最大份額，達15%以上，要想再提高市場份額已很不輕易；另一方面，伴隨B2C網(wǎng)站紛紛走向百貨化，彼此間的競爭將愈加劇烈，假如當當網(wǎng)不能彌補自己短板，走多元化戰(zhàn)略，未來將在市場競爭中處在不利的地位。11月1日，B2C市場份額排名第一的京東商城正式試營業(yè)其圖書頻道，標志其正式進軍在線圖書零售市場。再者，從B2C網(wǎng)站不一樣種類產(chǎn)品的毛利率來看，百貨業(yè)的毛利率明顯高于IT、3C等市場，一般也高于B2C市場10%-15%的平均毛利率。走百貨化道路對于拉高當當毛利增長無疑將有明顯效果。當當CEO李國慶曾如此表述當當做百貨的優(yōu)勢：“過去十年當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢能……目前即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，因此我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨。”三、搭建平臺吸引第三方商家做綜合性網(wǎng)上商城，當當啟動平臺計劃，容許第三方商家在當當網(wǎng)上展示及發(fā)售它們的商品。到目前為止，當當已擁有靠近46萬個庫存單位（SKU），當當直接提供應消費者的大概為5萬個庫存單位，剩余靠近41萬個庫存單位則是通過第三方商家提供和發(fā)售的。據(jù)招股書顯示，本次當當赴美IPO，擬融資達2億美元，融資將重要用于擴大產(chǎn)品品類等四個用途?？梢姳敬稳谫Y目的很明確，即用于加速當當網(wǎng)綜合性網(wǎng)上商城戰(zhàn)略。據(jù)此前報道，當當網(wǎng)COO黃若稱，當當網(wǎng)的目的是力爭將化妝品、家居用品、母嬰用品三大目的品類做到網(wǎng)上零售市場份額第一。明年目的則是將服裝、鞋類、數(shù)碼3C的銷售額做到網(wǎng)上零售市場第一。在下六個月，當當網(wǎng)一種月的化妝品銷量僅有100萬元，目前每月的銷量則已到達1000萬元。當當IPO：營收增長迅速初次盈利11月18日消息，中國電子商務企業(yè)當當網(wǎng)（DANG，30.61，+2.34%）正式提交紐交所上市申請，交易代碼為“DADA”。估計融資規(guī)模為2億美元.根據(jù)其提交給美國證監(jiān)會的上市文獻，該企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了盈利?？偁I收達14.6億元人民幣（2.17億美元），凈利潤為1692萬元（253萬美元）；前9個月總營收為15.7億元（2.35億美元），凈利潤為1420萬元（212萬美元）。同步SEC文獻也披露了當目前九個月的經(jīng)營狀況，詳細狀況如下：一.營業(yè)收入財報披露，進入以來，當當保持了營業(yè)收入每個季度的正增長，營業(yè)收入從Q1季度的2.86億元人民幣增長到Q3的6.07億人民幣，增幅近120%.對于主營收入的迅速增長，當當稱重要是顧客和訂單的增長。SEC文獻披露前9月顧客從去年同期的480萬增長到680萬，訂單數(shù)從1560萬增長到2080萬。前9個月總營收為15.7億元，其中，書籍、電子產(chǎn)品等出版類產(chǎn)品為13.22億元，占據(jù)最大的比重。同步其百貨類業(yè)務增長迅猛，占總營收的比例由9%增長至15%。百貨類業(yè)務的迅速增長得益于當當書籍銷售建立起來的品牌、渠道優(yōu)勢。

二、營業(yè)成本及期間費用同步每個季度的營業(yè)成本也隨收入增長而增長，由Q1的2.3億增至Q3的4.52億，增幅近96%，略低于營收增長幅度。而期間費用狀況，當當?shù)钠陂g費用重要由配送、技術(shù)內(nèi)容、管理、及銷售費用構(gòu)成，詳細狀況如下：財報披露，當目前九月主營業(yè)務成本同比增長53.9%，配送費用增長38.9%，銷售費用增長103.3%，技術(shù)和內(nèi)容有關(guān)費用增長64%，管理費用增長77.4%。值得注意的是，雖然配送費用數(shù)額上增長較大，不過從占營收比例上來講卻從14.2%下降到12.7%，在快遞業(yè)普遍漲價的今天，這是很不輕易的。對此當當?shù)慕忉屖怯捎诋敭斢唵蔚脑鲩L使可以和第三方物流協(xié)商價格所致。顯現(xiàn)出當當已經(jīng)開始展現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢，和快遞企業(yè)有了議價能力。三.凈利潤大增但利潤率偏低財報顯示，當目前9個月凈利潤1960萬，不過這已超過整年的業(yè)績。財報披露，當當初次實現(xiàn)盈利，錄得凈利1600萬元人民幣。在此之前，當當當當網(wǎng)虧損7050萬元，虧損8180萬元我們發(fā)現(xiàn)，當當進兩年1、2季度利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，而三季度的營運利潤和凈利潤明顯高于1、2季度。不過總體來看，當當?shù)膬衾麧櫬适潜容^低的，財報披露凈利潤率只有1.2%。當當IPO：當當在整個B2C市場排名第三中國B2C網(wǎng)站當當網(wǎng)（DANG，30.61，+2.34%）計劃于美國當?shù)貢r間12月8日正式上市交易，發(fā)行價區(qū)間定為11美元至13美元，融資約2.04億美元；以發(fā)行價中間價計算，當當網(wǎng)市值為9.35億美元。如下為i美股對當當所處B2C行業(yè)的解讀：1、電子商務市場中國擁有目前世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)顧客。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)顧客量達3.848億，有望達5.745億?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客的增長推進了電子商務的發(fā)展。據(jù)艾瑞征詢的數(shù)據(jù)，中國B2C和C2C顧客量從的5500萬增長到了的1.09億，估計將達2.45億。與此對應，中國B2C和C2C電子商務交易額有望從的2630億增長至的12690億元人民幣。艾瑞記錄還指出，在參與過網(wǎng)購的顧客中，46%購置過書籍和音像等出版物產(chǎn)品，位于所有網(wǎng)購物品中的第2位，僅次于服裝（57.1%）；美容護理（40.6%）和3C產(chǎn)品（35.4%）分列3、4位。2、B2C市場近幾年來B2C市場高速發(fā)展，但市場潛力仍未被充足發(fā)掘。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國B2C交易額（不包括淘寶商城）占總零售市場份額僅為0.2%，而同期美國這一數(shù)據(jù)為3.5%。據(jù)艾瑞估計，明年中國B2C市場的增幅有望超過電子商務市場整體增幅，同步京東商城、凡客誠品等垂直細分網(wǎng)站的興起壯大，正協(xié)助B2C市場不停提高其在整個電子商務市場中占比。3、當當?shù)男袠I(yè)地位目前，中國電子商務B2C市場展現(xiàn)垂直細分化的發(fā)展態(tài)勢，逐漸分化為3C/家電類、出版物類、服裝類、母嬰類、珠寶類、禮品類等細分市場。從市場份額來看，根據(jù)清科研究中心的記錄數(shù)據(jù)，在3C市場銷售份額排名第一，銷售收入約為99億元人民幣，占比達44.20%；服裝市場以39億的營收、17.41%的占比位居第二；出版物市場以26億的營收、11.6%的占比位居第三。（1）當當在三大垂直細分市場占比不一，在出版物市場，當當以13.7億人民幣的營收，占據(jù)了53%的市場份額，高居首位；另一方面為卓越亞馬遜（AMZN，175.34，-0.54%），營收為8.72億，占比約為33%。在3C市場，當當營收為1.3億，占比1.4%；京東商城以37億的營收、37.4%的占比名列第一；卓越亞馬遜營收為6億，市場占比6.1%，名列第二。在服裝市場，當當營收為1.7億，占比4.4%；凡客誠品以12.2億的營收、31.3的占比名列第一。（2）當當在整個B2C市場排名第3，當當以19億人民幣的營收占據(jù)了8.5%的市場份額，排名第三。京東以37億的營收、16.5%的市場份額居首；卓越亞馬遜以21億的營收、9.4%的市場份額位居第2。當當IPO：百貨化+平臺化效仿亞馬遜當當網(wǎng)（DANG，30.61，+2.34%）成立時，業(yè)務聚焦于圖書在線銷售；當當網(wǎng)進行初次業(yè)務拓展，開通網(wǎng)上音像店。伴隨當當在出版物市場占據(jù)穩(wěn)固地位后，當當開始了百貨化進程，由單一出版物業(yè)務向“網(wǎng)上沃爾瑪（WMT，54.49，0.00%）”轉(zhuǎn)型，，當當網(wǎng)開通時尚百貨頻道，開始有計劃的逐漸擴張其產(chǎn)品線。在走向百貨化進程中，當當又在啟動“平臺B2C”計劃，采用自營加聯(lián)營兩條腿走路的戰(zhàn)略，吸引第三方商家在當當網(wǎng)上展示及發(fā)售它們的商品。一、百貨化首先，從圖書零售行業(yè)來看，當當目前已占據(jù)中國圖書零售市場最大份額，達15%以上，要想再提高市場份額已很不輕易。另一方面，雖然當當在3C和服裝垂直細分領(lǐng)域也占據(jù)部分市場份額，但相比各細分領(lǐng)域巨頭仍顯弱小。伴隨京東商城、凡客誠品等紛紛走向百貨化，彼此間的競爭將愈加劇烈。假如當當網(wǎng)不能彌補自己短板，走百貨化戰(zhàn)略，未來將在市場競爭中處在不利的地位。11月1日，B2C市場份額排名第一的京東商城正式試營業(yè)其圖書頻道，標志其正式進軍在線圖書零售市場；近來，淘寶商城啟用獨立域名，發(fā)力商城各大垂直細分板塊。再者，從各類垂直細分B2C網(wǎng)站毛利率來看，百貨業(yè)的毛利率明顯高于IT、3C等市場，一般也高于B2C市場10%-15%的平均毛利率。走百貨化道路對于拉高當當毛利增長無疑將有明顯效果。到目前為止，當當已擁有6大商品種類：美容及個人護理產(chǎn)品；家居及個人用品；母嬰用品；電器；服裝服飾以及鞋包皮具。從下圖可以看出，從到前三季度，當當網(wǎng)的出版物銷售（圖書及音像制品）與百貨銷售均展現(xiàn)迅速增長。出版物銷售收入仍占據(jù)當當網(wǎng)最大頭，但展現(xiàn)下滑趨勢，出版物銷售收入占總收入比為91.5%，（前9月）占總收入比84.2%；相反，百貨銷售收入占比從年的8.3%增長到（前9月）的15%。在近3年中，當當網(wǎng)百貨銷售收入增幅呈加速化趨勢，其增長幅度遠超過版物銷售增幅。前3季度百貨銷售增長率達159.7%，而出版物銷售僅增長44.4%。當當CEO李國慶曾如此表述當當做百貨的優(yōu)勢：“過去十年當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢能……目前即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，因此我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨?！保ǘ┢脚_化作為中國最早的B2C企業(yè)，當當網(wǎng)卻一直沒能給自己戴上“中國亞馬遜（AMZN，175.34，-0.54%）”的桂冠。反倒在過去幾年被靠賣電器起家的京東商城趕超，退居到中國市場第二大B2C的位置。目前，亞馬遜電子產(chǎn)品和一般商品收入已經(jīng)超過圖書銷售收入，而當當營收中仍有80%以上來自圖書銷售。要想超越圖書范圍，在中國B2C市場站穩(wěn)腳跟，除了發(fā)力百貨化增長商品種類，走平臺化吸引第三方商家入駐，也是當當必經(jīng)之路。，當當啟動平臺計劃，吸引第三方商家入駐，打算靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎(chǔ)完畢向綜合商城的轉(zhuǎn)型。到目前為止，當當已擁有靠近46萬個庫存單位（SKU），當當直接提供應消費者的大概為5萬個，剩余靠近41萬個則是通過第三方商家提供和發(fā)售的。在當當招股闡明書披露的融資用途中，首先即是擴大產(chǎn)品品類，這也體現(xiàn)了當當走百貨化、平臺化的決心。三、進軍電子書市場11月份，當當表達將推出電子書服務，為PC、手機和電子閱讀器提供正版圖書內(nèi)容。自身不會開始銷售電子閱讀器，以防止與中國既有的逾15家電子閱讀器銷售商競爭。李國慶表達，“年終之前當當網(wǎng)將和多數(shù)出版社協(xié)商先開放30%內(nèi)容免費閱讀和下載，至于全文下載則要付費。該舉措已經(jīng)贏得多數(shù)出版社和作家的認同?！泵髂戤敭斁W(wǎng)將有20萬種圖書的部分章節(jié)可開放給顧客在線免費閱讀或下載閱讀，并也許推出手機圖書下載小額收費業(yè)務。李國慶深入指出，電子書市場三年內(nèi)將進入爆發(fā)期，目前進軍電子書市場，不早不晚時機恰好。有不愿披露姓名的投資界人士稱，當當網(wǎng)過于依賴毛利率過低的圖書業(yè)務，而其百貨業(yè)務增長速度并不盡如人意，電子書項目的倉促公布也有為上市“造勢”的嫌疑。當當IPO：電子商務B2C行業(yè)簡析北京時間11月18日周四，中國第二大B2C網(wǎng)站當當網(wǎng)（DANG，30.61，+2.34%）今日提交IPO申請，擬以代碼“DADA”，上市地點為紐交所，估計融資2億美元。如下是當當網(wǎng)所處行業(yè)的行業(yè)分析，資料來源于當當網(wǎng)提交的F-1文獻。中國高速的經(jīng)濟增長帶動了人民可支配收入的提高，從而推進了商品及服務的消費需求。然而，中國的經(jīng)濟增長仍重要依托出口和固定資產(chǎn)投資，而非消費。從長期來看，中國會大力鼓勵消費，以提高消費在經(jīng)濟增長中所占的比重。圖：中國可支配收入狀況（單位：人民幣）一、中國零售市場近年來，中國的居民消費對象逐漸從生活必需品轉(zhuǎn)到了其他產(chǎn)品和服務上，零售市場迅速發(fā)展。據(jù)歐睿信息征詢（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，中國的零售銷售額從的RMB4.2萬億增長至的RMB6.3萬億，年增長率達10.7%，同期美國僅增長1.6%。歐睿預測，年零售銷售額有望達RMB8.5萬億。此外，中國零售市場相對分散。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國前20位零售商市場份額為8.2%，遠遠落后于英國的50.9%、德國的45.1%、法國的46.5%和美國的39.1%。圖：中國零售銷售額（單位：萬億人民幣）二、中國圖書出版物市場據(jù)開卷（OpenBook）企業(yè)的研究，中國圖書出版物市場（不包括報紙、雜志和教科書）規(guī)模約從的234億增長至的313億人民幣。圖：中國圖書市場規(guī)模（不包括報紙、雜志和教科書，單位：十億人民幣）據(jù)Datamonitor估計，美國消費者在圖書上的開支比中國高20倍。而伴隨中國經(jīng)濟的增長，中國的圖書購置也許會有所上升。與整體零售市場類似，中國的圖書市場也較為分散。重要的圖書零售商大都為區(qū)域性的圖書商店和連鎖店。據(jù)ChinaPublishingToday數(shù)據(jù)，中國最大的圖書銷售商銷售額僅為5.4億人民幣，占整個市場的1.7%。與之相比，美國最大圖書銷售商占有29.3%的市場份額。一定程度上來說，分散的市場限制了客戶選擇，由于這不利于零售商購置大量的存貨。三、中國電子商務市場中國擁有目前世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)顧客。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)顧客量達3.848億，有望達5.745億?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客的增長推進了電子商務的發(fā)展。據(jù)艾瑞征詢的數(shù)據(jù)，中國B2C和C2C顧客量從的5500萬增長到了的1.09億，估計將達2.45億。于此對應，中國B2C和C2C電子商務交易額有望從的2630億增長至的12690億元人民幣。艾瑞估計，中國參與網(wǎng)購的網(wǎng)民中46%購置過書籍和其他影像制品，位于所有網(wǎng)購物品中的第二位。圖：中國網(wǎng)購物品分布狀況四、中國B2C電子商務市場據(jù)艾瑞估計，明年中國B2C市場的增幅有望超過電子商務市場整體增幅，B2C電子商務市場交易額將從的145億增長至的億人民幣，增長率達93%。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，中國B2C交易額占零售總額的0.2%，而同期美國這一數(shù)據(jù)為3.5%。伴隨市場的發(fā)展，中國B2C交易占比有望上升。圖：中國B2C市場交易額

各國B2C交易額占總零售市場份額（%）（不包括B2C第三方市場，十億人民幣）其中，推進中國B2C市場的重要原因有：（1）市場承認度上升：消費者普遍意識到B2C比C2C市場更有保障；（2）高度便利性；（3）消費選擇多樣性；（4）價格優(yōu)勢；（5）多樣的送貨渠道和付款方式。當當IPO：融資首要是為擴大產(chǎn)品品類11月18日上午消息，今日公開的當當網(wǎng)（DANG，30.85，+3.14%）招股闡明書披露，其最多融到的2億美元將用于擴大產(chǎn)品品類等四個用途。這四個用途首先是擴大產(chǎn)品品類。成立于前的當當網(wǎng)以買書及音像制品等原則化產(chǎn)品起家，今年啟動百貨戰(zhàn)略，正從書籍轉(zhuǎn)型成為綜合性的網(wǎng)上商城。當當本次融資的用途排在第一的是擴大產(chǎn)品品類。另一方面是擴大履行能力。當當網(wǎng)未就這項用途做更多的闡明，也許與物流、倉儲的建設有關(guān)。再次是提高技術(shù)基礎(chǔ)設施。這一般包括服務器、貸款、技術(shù)研發(fā)等方面。最終是企業(yè)一般用途，包括平常業(yè)務運行及也許存在的潛在收購，當當強調(diào)目前沒有進行此類交易的談判。這四種用途中，除了有排序外，未闡明資金的分派比例?？傮w而言，當當網(wǎng)融資的四種用途和大多數(shù)IPO的企業(yè)同樣，資金用途波及到企業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)。當當IPO：主營業(yè)務盈利能力仍顯脆弱當當網(wǎng)雖然在開始已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但其盈利能力仍顯脆弱。整年凈利潤中有33%是來自非主營業(yè)務的利息收入，前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業(yè)務，一次性的所得稅收益占到了將近70%，其他部分來自非主營業(yè)務的利息收入。（i美股訊）北京時間11月18日，中國最大B2C網(wǎng)站之一當當網(wǎng)（DANG，30.85，+3.14%）今日正式提交赴美IPO申請，計劃以股票代碼“DADA”在紐交所上市。1.營收持續(xù)增長正在加速“百貨化”F-1文獻披露的財務數(shù)據(jù)顯示，從開始當當網(wǎng)的凈營收一直保持比較明顯的持續(xù)增長。從的4.469億元人民幣到的14.577億元人民幣，復合年均增長率（CAGR）高達80.6%；前3季度的凈營收為14.577億元人民幣，較去年同期增長55.6%。當當網(wǎng)的營收重要來自于出版物和日用百貨兩大部分。其中，出版物是指圖書、期刊、音像制品等。以“在線書店”業(yè)務模式起家的當當網(wǎng)，至今來自于出版物的銷售收入仍是其營收的重要來源。此前三季度的數(shù)據(jù)為例，出版物的銷售額占到了凈營收總額的84.2%，在當當網(wǎng)努力向“在線百貨商城”模式轉(zhuǎn)換的過程中，這個比例較前幾年已經(jīng)有了明顯減少。從下圖也可以看出，開始，以圖書為代表的出版物產(chǎn)生的營收占比正在逐年下降。換個角度看，當當網(wǎng)不僅在持續(xù)進行“百貨商城化”以努力變化消費者“只是一種在線書店”的“成見”，并且這個進程的速度還在加緊。2.存貨量大幅增長存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)減少無論是加速推進B2C網(wǎng)站“百貨商城化”，還是爭取營收的持續(xù)增長，在線商品種類和數(shù)量的增長都顯得尤為重要。此外，作為一家在線零售商，在當當網(wǎng)的流動資產(chǎn)中存貨顯得尤為重要。怎樣將存貨迅速售出，成為當當網(wǎng)需要不停優(yōu)化的“技能”。而伴隨在線商品種類、數(shù)量的不停增長，又給當當網(wǎng)的存貨周轉(zhuǎn)能力提出了更高規(guī)定。如下表所示，在過去幾年里當當網(wǎng)存貨的絕對量和在總資產(chǎn)中的占比都在不停上升。通過計算，我們發(fā)現(xiàn)當當網(wǎng)的存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)減少，也就是說當當網(wǎng)每發(fā)明一單位營收所需的存貨量支撐正在增長，存貨管理效率持續(xù)下降。3.主營業(yè)務盈利能力仍顯脆弱接下來，我們考察近來幾年當當網(wǎng)凈利潤的變化狀況。從上表可以看出，當當網(wǎng)在開始已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但按僅有的和前三季度的盈利數(shù)據(jù)分析，其盈利水平還很脆弱：a.運行利潤率還非常低，僅分別為0.8%和0.1%；b.盈利中主營業(yè)務占比很低且不穩(wěn)定,整年凈利潤中有33%是來自非主營業(yè)務的利息收入，前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業(yè)務，一次性的所得稅收益占到了將近70%，其他部分來自非主營業(yè)務的利息收入。4.得益于應付賬款經(jīng)營現(xiàn)金流跑贏凈利潤一般來講，一種企業(yè)能產(chǎn)生正常的經(jīng)營現(xiàn)金流往往是資本市場對該企業(yè)建立信心的重要來源，然而存貨量的增長會給企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流（CFO）直接帶來不利影響。在考察當當網(wǎng)時，我們發(fā)現(xiàn)近期存貨量的大幅上升似乎并未給企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流帶來過多困擾。經(jīng)營現(xiàn)金流不僅伴隨凈利潤一起在由負轉(zhuǎn)正，而且其增長速度還明顯超過了凈利潤的增長?；氐疆敭斁W(wǎng)的現(xiàn)金流量表可以發(fā)現(xiàn)，存貨量增長給經(jīng)營現(xiàn)金流帶來的不利影響是顯而易見的。只不過是由于應付賬款、應計費用及其他流動負債（accruedexpensesandothercurrentliabilities）的激增，完全抵消了存貨量增長帶來的不利影響。這兩項非現(xiàn)金費用的大幅增長還成為推進經(jīng)營現(xiàn)金流跑贏凈利潤的重要動因。5.持續(xù)增長的應付賬款成為雙刃劍持續(xù)增長的應付賬款闡明當當網(wǎng)正在大肆坐享供貨商帶來的無息現(xiàn)金。這樣做的后果絕對是一把雙刃劍：首先，為企業(yè)帶來了減少資金成本的實質(zhì)性經(jīng)濟利益；另首先，長時間拖欠應付賬款會導致供貨商提高售價或不提供折扣、減少優(yōu)先供貨的意愿等，直接帶來毛利率下降、熱銷商品缺貨等不利影響。伴隨在線零售業(yè)的行業(yè)競爭加劇，當當網(wǎng)渠道優(yōu)勢的減少，雙刃劍不利的一面將愈加凸顯。淘寶被指擠壓B2C空間與京東爭做中國亞馬遜電子商務已成為中國互聯(lián)網(wǎng)界最熱門的領(lǐng)域。吸引了大量的關(guān)注，資金、人才、資源。騰訊科技近期陸續(xù)推出電子商務系列報道，試圖從市場、融資、企業(yè)發(fā)展等各個方面予以解讀。騰訊科技訊（李松偉）10月29日消息