費(fèi)列羅營(yíng)銷策劃方案

竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除費(fèi)列羅營(yíng)銷策劃方案篇一：費(fèi)列羅巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作業(yè)費(fèi)列羅rocher巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃人：趙曉云班級(jí)：廣告801學(xué)號(hào)：20XX20940129目錄刖言-1-一、 執(zhí)行概要和目的-1-企業(yè)簡(jiǎn)介-1-策劃書用途-1-二、 市場(chǎng)狀況分析-2-市場(chǎng)現(xiàn)狀-2-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-3-TOC\o"1-5"\h\z三、 swoT問(wèn)題分析-4- 優(yōu)勢(shì)-4- 劣勢(shì)-5- 機(jī)會(huì)-5- 威脅-6- 綜上所述-6-四、 目標(biāo)-6-五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略-7-目標(biāo)市場(chǎng)-7-定位-7-定價(jià)-8-分銷-8-銷售隊(duì)伍-9-服務(wù)-10-廣告-10-促銷-11-市場(chǎng)調(diào)研-11-六、 行動(dòng)方案-12-七、 附錄1-14-刖言當(dāng)巧克力像意大利時(shí)裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無(wú)不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個(gè)性時(shí)尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個(gè)人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼?？真想扎根在費(fèi)列羅巧克力帶來(lái)的完美體驗(yàn)中永不離開。一、 執(zhí)行概要和目的企業(yè)簡(jiǎn)介：費(fèi)列羅(FeRReRoRocheR)是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費(fèi)列羅巧克力(FeRReRoRocheR)更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由pietroFerrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司早在1982年就將其著名的費(fèi)列羅RocheR品牌引入了中國(guó)。目前，費(fèi)列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國(guó)區(qū)總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。策劃書用途：a)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，穩(wěn)定、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體規(guī)模。二、 市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)現(xiàn)狀1）糖果巧克力市場(chǎng)大概狀況：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果僅為0.7公斤，糖果市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)在今年后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果近年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前規(guī)模以上糖果巧克力企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量為46.39萬(wàn)噸，銷售收入為113.53億元，同比增長(zhǎng)15.9%。我國(guó)的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國(guó)糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬(wàn)噸，銷售額達(dá)350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糖果消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速，巧克力占據(jù)甜食市場(chǎng)“半壁江山”。從增長(zhǎng)速度上分析，巧克力增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。Fmcg研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?0XX-20XX年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，20XX年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增長(zhǎng)14.41%。之后幾年以10%—15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。中商情報(bào)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示：20XX年一20XX年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（cAgR）為13%的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前袋裝巧克力居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從產(chǎn)品口味來(lái)看，牛奶巧克力糖果領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。在過(guò)去的三年中，中國(guó)巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，因此消費(fèi)購(gòu)買力得以上升。2） 消費(fèi)群體：20XX年一20XX年，在全國(guó)20個(gè)大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%—60%，但各地消費(fèi)水平存在一定差距，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%。其次是北京與天津。在這些城市中，女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律，青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35—44歲人群所占比例高達(dá)86.30%。3） 需求狀況：cmms（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）引入消費(fèi)者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形態(tài)語(yǔ)句。在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出cmms調(diào)查的平均水平。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。1）金帝基本情況：中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二，為11?2%。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過(guò)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，20XX年已躍居同行業(yè)第二位。2） 廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人氣是其最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。3） 金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力特點(diǎn)：獨(dú)特的巧克力、蛋卷威化、榛子漿夾心，三重美味，是國(guó)際最新流行的清淡巧克力潮流。包裝及價(jià)格：a.精巧六角紙盒包裝，內(nèi)含三支獨(dú)立長(zhǎng)條小包裝，36g，價(jià)格為4.8元；b.簡(jiǎn)單的精巧小袋裝，內(nèi)含15支獨(dú)立短條小包裝，90g；c.獨(dú)特的六角加透明窗口設(shè)計(jì)，內(nèi)含13支獨(dú)立小長(zhǎng)條包裝，156g；d.大盒包裝（適宜分享，也是精美的互贈(zèng)禮品），312g；e.透明塑料筒裝，608g，價(jià)格為74.5元。4） 分銷狀況：不同于金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力，費(fèi)列羅rocher巧克力1） 廣告宣傳：在各家報(bào)紙上刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告，在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網(wǎng)上刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，費(fèi)列羅點(diǎn)金幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，20XX年10月29日費(fèi)列羅贊助廣東創(chuàng)夢(mèng)獅子會(huì)進(jìn)行費(fèi)列羅愛心計(jì)劃，費(fèi)列羅公司的新品朗慕20XX年11月底在廣州中華廣場(chǎng)召開新品發(fā)布會(huì)。廣告投入：去年，繼卡夫的廣告投入為5000萬(wàn)為第一之后排第四位“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻”是其廣告（:費(fèi)列羅營(yíng)銷策劃方案）語(yǔ)。2） 費(fèi)列羅rocher巧克力特點(diǎn)：開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩入口即化。包裝及價(jià)格：每顆RocheR都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)，a.三顆小包裝 價(jià)格：8.4元/37.5g；b.五顆紙盒裝 價(jià)格：16.5元/62.5g;c.八顆心型盒裝 價(jià)格：38.8元/100g;d.十六顆盒裝 價(jià)格：52元/200g;e.十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b一一價(jià)格：65.5元/200g;f.二十四顆盒裝 價(jià)格：106元/300g;g.三十顆盒裝 價(jià)格：97元/375g;h.九十六顆婚慶盒裝——價(jià)格：228元/1200g。3）分銷狀況：銷售渠道：銷售渠道屬于二階渠道：制造者一銷售代理商一零售商一消費(fèi)者。各大超級(jí)市場(chǎng)、便利店，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)店、還選篇二：費(fèi)列羅巧克力廣告策劃書廣告策劃書 〃費(fèi)列羅Rocher巧克力〃策劃人：王娟班級(jí)：1016401學(xué)號(hào)：16目錄前言-3-一、 市場(chǎng)分析-3-現(xiàn)有糖果市場(chǎng)格局-3-消費(fèi)者分析-3-二、 產(chǎn)品分析-4-費(fèi)列羅巧克力特點(diǎn)-4-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)-5-產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析-5-三、 廣告策劃-7-廣告目標(biāo)-7-廣告對(duì)象-7-廣告地區(qū)-7-廣告創(chuàng)意-7-廣告媒體-8-四、 促銷方式-8-前言費(fèi)列羅(FeRReRoRocheR)是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費(fèi)列羅巧克力(FeRReRoRocheR)更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由pietroFerrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司早在1982年就將其著名的費(fèi)列羅RocheR品牌引入了中國(guó)。目前，費(fèi)列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國(guó)區(qū)總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。為精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，穩(wěn)定、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)費(fèi)列羅RocheR巧克力市場(chǎng)份額和品牌知名度的提高，先發(fā)起新一輪的廣告策劃。一、市場(chǎng)分析（一）、現(xiàn)有糖果市場(chǎng)格局據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果僅為0.7公斤，糖果市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)在今年后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果近年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前規(guī)模以上糖果巧克力企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量為46.39萬(wàn)噸，銷售收入為113.53億元，同比增長(zhǎng)15.9%。我國(guó)的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國(guó)糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬(wàn)噸，銷售額達(dá)350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糖果消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速，巧克力占據(jù)甜食市場(chǎng)“半壁江山”。從增長(zhǎng)速度上分析，巧克力增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。Fmcg研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?0XX-20XX年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，20XX年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增長(zhǎng)14.41%。之后幾年以10%—15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。中商情報(bào)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示：20XX年一20XX年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（cAgR）為13%的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前袋裝巧克力居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從產(chǎn)品口味來(lái)看，牛奶巧克力糖果領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。在過(guò)去的三年中，中國(guó)巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)購(gòu)買力得以上升。因此，巧克力市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。（二）、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者：20XX年一20XX年，在全國(guó)20個(gè)大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%—60%，但各地消費(fèi)水平存在一定差距，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%。其次是北京與天津。在這些城市中，女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律，青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35—44歲人群所占比例高達(dá)86.30%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，是表達(dá)愛情、友情、親情的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。2、潛在消費(fèi)者分析1） 、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2） 、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。3） 、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。上述這些人群均屬于潛在消費(fèi)者，而潛在消費(fèi)者是提高產(chǎn)品購(gòu)買率的主要人群，所以我們需要通過(guò)廣告吸引他們，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而達(dá)到提高品牌知名度，增加銷售額的目的。（三）、中國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。二、產(chǎn)品分析（一）、費(fèi)列羅rocher巧克力特點(diǎn)：費(fèi)列羅巧克力華麗的包裝吸引著眾多顧客的前往，高中低不同檔次的價(jià)格和不同口味的產(chǎn)品滿足了各種消費(fèi)者的需求，也有針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的格式巧克力進(jìn)行了各種格式的包裝。1、口感開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩入口即化。2、 包裝：每顆RocheR都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅。盒蓋上燙金標(biāo)貼清楚印有FeRReRoRocheR字樣，不僅吸引人的眼球，而且彰顯華麗高貴，讓人有奢華之感。3、 價(jià)格：a.三顆小包裝 價(jià)格：8.4元/37.5g；b.五顆紙盒裝價(jià)格：16.5元/62.5g;c.八顆心型盒裝價(jià)格：38.8元/100g;d.十六顆盒裝價(jià)格：52元/200g;e.十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b一一價(jià)格：65.5元/200g;f.二十四顆盒裝價(jià)格：106元/300g;g.三十顆盒裝價(jià)格：97元/375g;h.九十六顆婚慶盒裝 價(jià)格：228元/1200g。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它又其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀念，即：注重考察消費(fèi)者在物資和或情感上的需求而非實(shí)際需要所付出的代價(jià)，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與差評(píng)的形象及定位密切相關(guān)。因而，費(fèi)列羅價(jià)位雖高，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。（二）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。由此可見，費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)有很好的市場(chǎng)和前景，在巧克力品牌中始終居于前列，并穩(wěn)步上升。在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。金帝基本情況：中糧金帝食品