高端白酒市場(chǎng)飛漲的原因

高端白酒市場(chǎng)飛漲的原因

在2014年的“春季”中，“綠地帶”和“女孩”的海外征服市場(chǎng)最終回歸社會(huì)。當(dāng)2014年的第一縷陽光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時(shí),這些曾經(jīng)的“高富帥”和“白富美”們,終于結(jié)束了此前畸形的消費(fèi)市場(chǎng),開始回歸民間。臨近年關(guān),高端白酒風(fēng)光不再。曾經(jīng)歌舞升平、燈紅酒綠的高端白酒,曾經(jīng)車水馬龍、囤貨居奇的高端白酒,前些年依附于“三公”消費(fèi),一度風(fēng)光無限、光彩耀人。當(dāng)2013年的第一縷曙光照進(jìn)窗戶的時(shí)候,以高端餐飲和高端白酒為代表的奢侈消費(fèi),宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。而當(dāng)2014年的第一縷陽光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時(shí),這些曾經(jīng)的“高富帥”和“白富美”們,終于結(jié)束了此前畸形的消費(fèi)市場(chǎng),開始回歸民間。煙臺(tái)、液價(jià)分析“金樽清酒斗十千,玉盤珍饈值萬錢。”自古以來,中國(guó)白酒就與法國(guó)白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。2012年1月11日,茅臺(tái)躋身奢侈品之列——“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中,茅臺(tái)以品牌價(jià)值120億美元位居第四,僅次于路易·威登(LV)、愛馬仕(Hermès)和寶馬(BMW),成為全球最值錢的酒類奢侈品牌;另外一個(gè)上榜的中國(guó)品牌是五糧液,位居第七位。至此,從價(jià)位、品牌影響力、消費(fèi)人群方面來看,茅臺(tái)、五糧液已是事實(shí)上的奢侈品。十多年來,以茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格飛漲已成不爭(zhēng)的事實(shí)。以53°飛天茅臺(tái)為例,1990~2011年,其零售價(jià)始終處在200元/瓶左右;之后,就以每年平均15%左右的速度不斷提價(jià),一直飆升到2000元/瓶左右。據(jù)悉,從2012年9月1日起,茅臺(tái)再次上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格,這些產(chǎn)品平均上調(diào)幅度約為20%~30%。不僅茅臺(tái)的價(jià)格蹭蹭上漲,在2011年年底,國(guó)窖1573出廠價(jià)提高多達(dá)40%,郎酒也緊隨其后,旗下各品牌漲幅達(dá)到15%~20%,整個(gè)白酒行業(yè)的漲價(jià)潮隨之而來。隨著高端白酒不斷漲價(jià)和奢侈品化傾向,這一消費(fèi)品越來越遠(yuǎn)離普通大眾的生活。以茅臺(tái)為代表的高端白酒。遭遇了前所未有的社會(huì)質(zhì)疑,有人甚至認(rèn)為“茅臺(tái)”就是腐敗的代名詞。有數(shù)據(jù)顯示,獨(dú)特的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已令中國(guó)白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)品,尤其是高檔白酒,工作、商務(wù)應(yīng)酬已成為這類白酒的主要消費(fèi)市場(chǎng),其消費(fèi)占比達(dá)60%以上?！耙痪€白酒不是普通老百姓隨便就能喝得起的,平時(shí)消費(fèi)也不舍得,這塊消費(fèi)主要集中在政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域,普通老百姓可能只會(huì)在逢年過節(jié)才喝這類白酒,這塊占的份額很大,但是并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。”一位白酒行業(yè)不愿署名的人士接受本刊記者采訪時(shí)表示,“三公”消費(fèi)的限制對(duì)一線白酒品牌的影響還是很大的,現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液等高端白酒都不敢再提把自己打造成奢侈品了,而是主動(dòng)降低身段,紛紛稱自己是“民酒”。據(jù)悉,隨著限制“三公”消費(fèi)政策的不斷收緊,茅臺(tái)、五糧液等高端白酒開始降價(jià)。以杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司為例,他們旗下的52度五糧液目前銷售價(jià)格是600多元,53度飛天茅臺(tái)是900多元,人頭馬的價(jià)格是1300多元一瓶,XO也是1300多元,皇家禮炮是1000多元,馬爹利價(jià)格也是1300多元,但是現(xiàn)在基本賣不動(dòng)了。對(duì)此,一位不愿署名的酒行業(yè)人士向本刊記者透露:“高端洋酒2013年相比2012年,下滑20%都不止。從我們單位的數(shù)據(jù)來看,洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右;高端白酒的情況則是整體銷售下滑不大,但是單品價(jià)格下降卻很大,目前基本都是在虧本銷售,茅臺(tái)基本不賺錢,五糧液和劍南春是虧本甩賣,庫(kù)存太大,不賣不行。”對(duì)此,中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受本刊記者采訪時(shí)指出,此輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi),白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一種“多米諾骨牌”效應(yīng),即主營(yíng)高端白酒的酒企最先遭遇銷售困境,高端酒企出于業(yè)績(jī)考慮發(fā)力中低端產(chǎn)品,進(jìn)而對(duì)中型酒企造成沖擊。煙臺(tái)的脫局狀況臨近歲末,限制“三公”消費(fèi)的緊箍咒再次加緊。2013年12月8日,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》,明令禁止高檔酒水消費(fèi)。相比于高端餐飲的茍延殘喘,以茅臺(tái)為代表的高端白酒也高傲不在。此前,茅臺(tái)是公務(wù)接待的常客,現(xiàn)如今卻成了官員唯恐避之不及的“瘟神”。在公務(wù)接待中,相關(guān)人員再也不敢明目張膽地對(duì)飲,一旦被紀(jì)委發(fā)現(xiàn),就犯了錯(cuò)誤,有的甚至被革職查辦。據(jù)傳有些官員為了不被發(fā)現(xiàn),甚至悄悄用純凈水瓶子裝上茅臺(tái),偷偷地喝。以茅臺(tái)為例,對(duì)于它們的經(jīng)銷商們來說,曾經(jīng)要靠批條才能批量購(gòu)買的時(shí)代,如今徹底終結(jié)了,而背靠“關(guān)系營(yíng)銷”的經(jīng)銷商也面臨著洗牌。隨著價(jià)格的腰斬,告別官宴之后的茅臺(tái),急轉(zhuǎn)開拓民眾消費(fèi)空間,但是否能找回往日時(shí)光,至今,誰都不敢給出答案?！白钚鲁雠_(tái)的規(guī)定不僅針對(duì)茅臺(tái),五糧液、瀘州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列產(chǎn)品也不讓用了?！泵┡_(tái)集團(tuán)一位內(nèi)部知情人士告訴本刊記者,現(xiàn)在風(fēng)聲那么緊,政府部門一般只用兩三百塊價(jià)位的白酒了,以前茅臺(tái)走的是政務(wù)市場(chǎng),這條路走不通之后,啟動(dòng)了消費(fèi)轉(zhuǎn)型。時(shí)光倒流到2011年春節(jié)。據(jù)本刊記者了解,當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)在一些酒店和飯店已待價(jià)而沽,不標(biāo)價(jià)格,走的是實(shí)價(jià)路線,根據(jù)具體行情來定,便宜一些的1880元/瓶,貴一些已經(jīng)達(dá)到2280元/瓶,而一些大型超市的售價(jià)早已達(dá)到1400元/瓶左右,并且還沒貨。不過,2012年年底,“十八大”之后,茅臺(tái)的苦日子就來了。一年多過去了,茅臺(tái)的外部環(huán)境并未轉(zhuǎn)好。茅臺(tái)集團(tuán)一位內(nèi)部知情人士坦陳,2014年春節(jié)的銷售肯定是旺季不旺,現(xiàn)在也沒有好的政策應(yīng)對(duì)這一困局。茅臺(tái)第三季度業(yè)績(jī)之所以還不錯(cuò),是因?yàn)槊┡_(tái)放寬了經(jīng)銷權(quán),現(xiàn)在一些小的經(jīng)銷商,也都可以賣茅臺(tái)了,這樣就有力地促進(jìn)了茅臺(tái)的銷售?！敖衲甏汗?jié),肯定旺季不旺?！睋?jù)茅臺(tái)集團(tuán)上述內(nèi)部知情人士介紹,以前買大量的茅臺(tái)需要找關(guān)系批條,現(xiàn)在則不用,相當(dāng)于茅臺(tái)批條的時(shí)代已經(jīng)過去了;往年每到春節(jié),都是比誰賣得貴,今年則是比誰賣得便宜,局面發(fā)生了很大變化。在這種困境下,有酒水行業(yè)“晴雨表”之稱的茅臺(tái)和五糧液年度經(jīng)銷商大會(huì)備受外界關(guān)注。在2013年12月18日召開的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)不再自信。黨委書記陳敏在致辭中說,在行業(yè)調(diào)整下,茅臺(tái)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),這次大會(huì)一定是一次史無前例的大會(huì)——不會(huì)給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力,而是共同出謀劃策,共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。對(duì)于茅臺(tái)的未來,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)指出,茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變,其中最重要的幾點(diǎn)就是招商要從已有團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷商向有市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變,要從被動(dòng)的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動(dòng)的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變,等等。五東南角第一,式酒業(yè)企業(yè)是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心相比于茅臺(tái)的窘境,五糧液的日子也不好過。2013年7月初,銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱,其2013財(cái)年業(yè)績(jī)收入僅為3.9億港元,相較2012財(cái)年的29.74億元大降86.9%,凈利潤(rùn)更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元;而銀基的存貨則從上一財(cái)年的6.53億港元上升至12.27億港元,銀基面臨其他經(jīng)銷商普遍存在的高庫(kù)存難題。對(duì)此,銀基集團(tuán)解釋稱,2011年7~9月,公司采購(gòu)和囤積了大量高端白酒,集團(tuán)管理層面對(duì)當(dāng)時(shí)旺盛的市場(chǎng)需求,十分看好高端白酒銷售,采取了今天看來十分激進(jìn)的銷售策略。公開信息顯示,銀基集團(tuán)與五糧液擁有逾10年的合作關(guān)系,自1997年創(chuàng)立之初,銀基即為五糧液東南亞地區(qū)經(jīng)銷商。背靠五糧液,銀基曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了騰飛。2009年4月8日,銀基正式在香港掛牌。雖然銀基代理多家白酒,但是五糧液仍是其收益的主要來源。銀基的招股書顯示,在截至2008年3月底的3個(gè)財(cái)年及隨后的6個(gè)月,五糧液酒系列收益分別占銀基集團(tuán)總收益的79%、88.4%、93.1%及95%。2013年11月3日,銀基集團(tuán)執(zhí)行董事王晉東表示,在白酒行業(yè)分銷模式下,市場(chǎng)傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的影響是滯后的,首先,終端環(huán)節(jié)銷量會(huì)下滑,然后是經(jīng)銷商,銀基一定會(huì)比廠家先虧損。相比于經(jīng)銷商的慘淡,五糧液也交出了其上市以來首份凈利增速為負(fù)數(shù)的季報(bào)。2013年10月27日,五糧液三季報(bào)顯示,公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為191.66億元,同比下降9.28%。其中,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為71.04億元,同比下滑8.95%。若從單季度業(yè)績(jī)來看,第三季度營(yíng)業(yè)收入為36.46億元,同比大降40%;而凈利潤(rùn)下滑更為嚴(yán)重,同比大降52.36%。對(duì)此,白酒營(yíng)銷專家肖竹青分析認(rèn)為,五糧液的有些經(jīng)銷商就賺50塊錢,有的經(jīng)銷商平進(jìn)平出,有的甚至價(jià)格倒掛,賠錢賣。很多經(jīng)銷商特別是搞多種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商,囤積了酒,需要大量的周轉(zhuǎn)資金,一旦市場(chǎng)不好或者他不想做了,為了套現(xiàn),就會(huì)拋售,甚至低于成本價(jià)銷售,這是造成高端白酒價(jià)格下滑最重要的原因。面對(duì)困局,五糧液集團(tuán)繼2013年7月推出“五糧特曲”“五糧頭曲”等所謂“腰部產(chǎn)品”,意在發(fā)力中端市場(chǎng)之后,9月五糧液又推出五糧液低度酒系列35度、39度、42度三款新品。臨近年末,在北京市場(chǎng),五糧液已正式布局低度新品系列。在2014年的經(jīng)銷商大會(huì)上,五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)則向經(jīng)銷商們道了歉,這是十幾年來的第一次。劉中國(guó)在以“風(fēng)雨同舟”為主題的講話中表示,目前五糧液新的營(yíng)銷體制還沒有完全適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,導(dǎo)致目前五糧液市場(chǎng)環(huán)境不盡如人意,對(duì)此向所有一起堅(jiān)守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝。此外,五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也表示,五糧液未來將堅(jiān)持走“商務(wù)+大眾”路線,一方面,從單一高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全價(jià)位和全產(chǎn)品線布局;另一方面,堅(jiān)持控量穩(wěn)價(jià)和量?jī)r(jià)平衡,為渠道提供合理利潤(rùn)。據(jù)悉,傳統(tǒng)的白酒供應(yīng)鏈?zhǔn)怯删茝S、總代理、一批商、二批商、經(jīng)銷商、銷售終端、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)組成,通過層層的盤剝,到了消費(fèi)者手中,有些白酒的價(jià)格被加價(jià)很多。對(duì)此,1919酒類連鎖超市董事長(zhǎng)楊陵江表示,原有的酒在“三公”消費(fèi)沒有打下去之前,賣得已經(jīng)很畸形了,身邊很多朋友都在賣酒,是靠關(guān)系賣,整個(gè)市場(chǎng)就變成了灰色營(yíng)銷?；疑珷I(yíng)銷中間要有很多環(huán)節(jié)的,是需要很大的空間才能支撐的,要回扣、要請(qǐng)客,請(qǐng)的銷售代表可能是美女,要胸很大、腰很細(xì)的。所以自己在2011年就提出來,“三公”消費(fèi)市場(chǎng)最終要崩盤,因而1919沒有專門跑團(tuán)購(gòu)的,而是堅(jiān)持做會(huì)員的體驗(yàn)。娛樂市場(chǎng)基本賣不動(dòng)相對(duì)于高端白酒集體受傷,一直野蠻生長(zhǎng)的海外洋酒也風(fēng)光不再。“洋酒今年的銷量大不如以前了。”剛開口,杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司的銷售主管汪奇(化名)就向本刊記者抱怨說,今年(2013年)的生意不太好做,由于政府限制“三公”消費(fèi),中央政府要求公務(wù)接待一切從簡(jiǎn),再加上國(guó)家對(duì)于酒駕的從嚴(yán)治理,這三個(gè)原因使得高端白酒和高端洋酒的銷售都遇到了前所未有的困難。對(duì)此,一位不愿署名的酒行業(yè)人士透露:“高端洋酒今年(2013年)相比去年下滑20%都不止,從我們單位的數(shù)據(jù)來看,洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右?！睋?jù)記者了解,目前,洋酒的銷售渠道已經(jīng)多樣化了,開始逐漸由過去的家中自飲、高檔酒店、高級(jí)會(huì)所等私密性的消費(fèi)場(chǎng)所,轉(zhuǎn)向以酒吧、KTV、夜總會(huì)等偏大眾消費(fèi)場(chǎng)所為主,并開始大力向大眾餐飲渠道延伸。另外,餐飲和商超、專賣店等終端場(chǎng)所也占了一小部分份額。不過,據(jù)汪奇介紹,以前許多杭州的娛樂場(chǎng)所經(jīng)常都有公務(wù)員出入,而這類場(chǎng)所都是高端洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所?，F(xiàn)在隨著中央反腐力度的加大,他們都不敢去了,這對(duì)于高端洋酒銷售的打擊是巨大的。除了娛樂場(chǎng)所對(duì)高端洋酒的消費(fèi)驟減之外,禮品市場(chǎng)的萎縮也是主要原因之一。汪奇告訴本刊記者,以前很多人送禮會(huì)從他們那里購(gòu)買洋酒,以路易十三為例,以前賣得很好,現(xiàn)在則基本賣不動(dòng)了。據(jù)銀河證券研報(bào)顯示,我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年1~8月,我國(guó)進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到15.87億美元,同比微增0.1%,比上年同期減少23.5個(gè)百分點(diǎn)。此外,據(jù)外媒報(bào)道,法國(guó)烈酒集團(tuán)人頭馬君度(RémyCointreau)發(fā)出預(yù)警,由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷量的“急劇”減少,集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%,這一預(yù)警導(dǎo)致其股價(jià)在巴黎股市大跌8.3%。“人頭馬一開,好事自然來。”這句國(guó)人耳熟能詳?shù)膹V告語,對(duì)法國(guó)人頭馬公司拓展中國(guó)市場(chǎng)來說,具有里程碑意義。不過,隨著中國(guó)政府反腐力度的不斷強(qiáng)化,從手表制造商到昂貴手提包生產(chǎn)商,包括人頭馬在內(nèi)的各家奢侈品集團(tuán)的好日子到了盡頭。據(jù)悉,該集團(tuán)標(biāo)志性產(chǎn)品人頭馬(RémyMartin)白蘭地2013財(cái)年前6個(gè)月的銷售額,比2012年同期下降了10.4%,至3.272億歐元。該集團(tuán)表示,銷售額下降,“反映了中國(guó)市場(chǎng)的不利形勢(shì)”。對(duì)此,人頭馬君度首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨坦陳:“過去6個(gè)月,中國(guó)形勢(shì)嚴(yán)峻,近期內(nèi)也不會(huì)有太大好轉(zhuǎn)。”“整個(gè)進(jìn)口洋酒和葡萄酒市場(chǎng),肯定都受到了影響。”葡萄酒營(yíng)銷專家、深圳市