電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)營(yíng)銷方案

#深圳市xxx智能家居有限公司XXX電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)營(yíng)銷策略--暨發(fā)展中期銷售渠道拓展方案目錄1國(guó)內(nèi)電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)概述1．1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景31．2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要品牌42XXX電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)銷售目標(biāo)2.1XXX2.1XXX電動(dòng)晾衣架未來(lái)3年的市場(chǎng)目標(biāo)5TOC\o"1-5"\h\zXXX電動(dòng)晾衣架未來(lái)3年的銷量目標(biāo)53XXX電動(dòng)晾衣架營(yíng)銷策略53.1XXX電動(dòng)晾衣架的產(chǎn)品策略53.2XXX電動(dòng)晾衣架的定價(jià)策略6XXX電動(dòng)晾衣架的渠道策略6XXX電動(dòng)晾衣架的廣告策略73.5XXX電動(dòng)晾衣架的終端策略7

4XXX電動(dòng)晾衣架渠道拓展TOC\o"1-5"\h\z4．1XXX電動(dòng)晾衣架的渠道建設(shè)目84．2XXX電動(dòng)晾衣架渠道發(fā)展原則94．3XXX電動(dòng)晾衣架的渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)94．4XXX電動(dòng)晾衣架的渠道銷售任務(wù)、政策及激勵(lì)94．5XXX電動(dòng)晾衣架的渠道支持及管理94．6XXX電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)擴(kuò)展計(jì)劃105XXX5XXX電動(dòng)晾衣架區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員161．1市場(chǎng)前景在中國(guó)，"晾衣架"一般意指“升降晾衣架"，或所謂的"自動(dòng)晾衣架”。分手動(dòng)、電動(dòng)兩種。手動(dòng)（手搖）較為普及。隨著人們消費(fèi)需求水平的不斷提高，安裝方便，操作簡(jiǎn)單，美觀大方，智能化的電動(dòng)晾衣架必將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析，近3年電動(dòng)晾衣架都是以33%的高速增長(zhǎng)率發(fā)展，是目前家居品類中發(fā)展速度最為快速的一只新興力量。

行業(yè)歷史及現(xiàn)狀晾衣架是中國(guó)一大特色產(chǎn)品，該行業(yè)形成至今已有十多年時(shí)間，從開(kāi)創(chuàng)至今技術(shù)不斷改進(jìn)和變革，其基本組成為：手搖器（負(fù)責(zé)升降、自鎖），鋼絲，轉(zhuǎn)向器，頂座，晾桿，衣架。手搖器是晾衣架的核心部件，相當(dāng)于汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)！備受關(guān)注。經(jīng)歷了數(shù)年的磨合，行業(yè)質(zhì)量逐漸趨向穩(wěn)定。行業(yè)發(fā)展及未來(lái)晾衣架不僅僅是一個(gè)裝飾品，更是一個(gè)功能性的產(chǎn)品。目前晾衣架的功能已經(jīng)普遍得到消費(fèi)者的認(rèn)可，已經(jīng)形成一個(gè)行業(yè)?；貧w產(chǎn)品本身——走質(zhì)量、特色路線：不斷改良、創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)重新重視質(zhì)量。實(shí)用的產(chǎn)品，質(zhì)量才是永恒的。只有質(zhì)量被大眾接收，行業(yè)才可持續(xù)健康發(fā)展。換言之，只要功能、質(zhì)量普遍被認(rèn)可，晾衣架將會(huì)成為居民生活一個(gè)必需品。而競(jìng)爭(zhēng)激烈的未來(lái)，特色將是吸引顧客的重要要素！晾衣架作為每天使用的家居用品，如今已經(jīng)成為許多家庭的生活必需品。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇品牌關(guān)鍵是貨真價(jià)實(shí)。其結(jié)構(gòu)、用料、做工等均是不可或缺的商品組成部分，質(zhì)量和售后服務(wù)更是該行業(yè)生產(chǎn)商生存與發(fā)展的永恒構(gòu)成。晾衣架，發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)晾衣服的工具。除了實(shí)用性很強(qiáng)外，更是一個(gè)頗具裝飾性的產(chǎn)品。它是陽(yáng)臺(tái)一道主要的風(fēng)景線。除了要買來(lái)晾衣服，消費(fèi)者也許更注重心理上的需求和滿足。圖2007-2010年中國(guó)電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)容量及其同比增長(zhǎng)率資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1?1?2內(nèi)市場(chǎng)主要品牌:1、好太太晾衣架（中國(guó)馳名商標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)品牌，1998年廣州番禺）2、牽手晾衣架（行業(yè)領(lǐng)先品牌，央視上榜品牌，鄭州）3、金諾卡迪晾衣架（知名品牌，實(shí)盛（香港）投資集團(tuán)有限公司，廣東著名品牌）4、戀伊晾衣架（知名品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌，1995年廣州）5、戀晴晾衣架（知名品牌，1983年佛山南海，趙薇為品牌代言）6、伊蘭特智能晾衣架

（知名品牌，韓國(guó)現(xiàn)代伊蘭特有限公司）紅杏晾衣架（知名品牌，1995年武漢，湖北市場(chǎng)第一）7、金朝陽(yáng)晾衣架（知名品牌，深圳市金泓五金制品有限公司）8、阿里斯頓晾衣架（知名品牌，十佳品牌，安徽阿里斯頓日用有限公司）9、向日葵晾衣架（知名品牌，杭州雙建晾衣架有限公司）10、晾霸晾衣架（知名品牌，廣州晾霸）XXX電動(dòng)晾衣架市場(chǎng)目標(biāo)（假定）透過(guò)1年的時(shí)間建立起XXX電動(dòng)晾衣架品牌在市場(chǎng)上的影響力，1-2年完成全國(guó)60%以上主要市場(chǎng)的招商工作，在通過(guò)1-2年完成XXX電動(dòng)晾衣架產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的建設(shè)。XXX電動(dòng)晾衣架品牌的主要客戶群體集中在：注重高端生活品質(zhì)、品位的人群。2．2銷量目標(biāo)：市場(chǎng)總量按照每年30%的增長(zhǎng)率，2011年按照年銷售60萬(wàn)臺(tái)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年的市場(chǎng)總量將可能達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)、91萬(wàn)臺(tái)、118萬(wàn)臺(tái)。XXX電動(dòng)晾衣架的市場(chǎng)占有率按照1.57%、2.04%、2.68%的發(fā)展預(yù)測(cè)，未來(lái)三年的市場(chǎng)銷量應(yīng)該達(dá)到：市場(chǎng)總量（萬(wàn)臺(tái)）XXX電動(dòng)晾衣架銷量（萬(wàn)臺(tái)）營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)兀）2012年701.19902013年911.8616742014年1183.172853XXX電動(dòng)晾衣架營(yíng)銷策略3．1XXX電動(dòng)晾衣架產(chǎn)品策略對(duì)于XXX電動(dòng)晾衣架而言，為了建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)，使市場(chǎng)發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、包裝、服務(wù)一定要求是精益求精的，通過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的廣泛傳播，樹(shù)立口碑是非常重要的，這就要求務(wù)必將最好的產(chǎn)品投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在眾多的產(chǎn)品中，為了迅速拓展并贏得市場(chǎng)，必須選擇適合國(guó)情，適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在產(chǎn)品線的選擇上“宜短不宜長(zhǎng)”，要努力打造1-2款“明星產(chǎn)品”，即銷量最大，口碑最好的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。以通過(guò)明星產(chǎn)品樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時(shí)最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。3．2XXX電動(dòng)晾衣架的定價(jià)策略基于XXX電動(dòng)晾衣架的市場(chǎng)定位是中高端的，在市場(chǎng)定價(jià)的時(shí)候，一方面要結(jié)合品牌、產(chǎn)品定位，另外一方面要堅(jiān)持市場(chǎng)定價(jià)的導(dǎo)向原則。我們的目標(biāo)是：整體單品銷售價(jià)格＞市場(chǎng)平均單品價(jià)格10%-20%，通過(guò)“高價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)”的定位。與此同時(shí)，我們也必須考慮到消費(fèi)者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市場(chǎng)銷售過(guò)程的各種實(shí)際困難等，可以確定1-2款低價(jià)“牽引”產(chǎn)品，通過(guò)整體銷售測(cè)算，控制牽引產(chǎn)品的銷售比例，在整體盈虧平衡的前提下，以最低價(jià)“牽引”產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整體銷售，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.3XXX電動(dòng)晾衣架的渠道策略中國(guó)市場(chǎng)的典型特點(diǎn)之一：地域遼闊。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，廠家如果采用直銷模式往往需要投入大量的人力、物力，既難以突破銷售瓶頸。又滿足不了市場(chǎng)精耕細(xì)作的需要?？梢钥隙ǖ闹v，廠家選擇渠道銷售模式將是必由之路。電動(dòng)晾衣架行業(yè)也不例外。渠道銷售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通過(guò)利益分享互惠互利，達(dá)到共同做大、做強(qiáng)市場(chǎng)的目的。而采取什么樣的渠道策略和管理模式，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期則顯得尤為重要。針對(duì)XXX電動(dòng)晾衣架，結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在此提出以下渠道策略：（1）大型賣場(chǎng)做形象：任何一個(gè)消費(fèi)品，只要讓廣大的消費(fèi)者能夠逐步認(rèn)知，才能獲得市場(chǎng)，這是毋庸質(zhì)疑的。而快速的讓消費(fèi)者建立認(rèn)知的最有效途徑之一就是通過(guò)終端展示、陳列，推介，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適合電動(dòng)晾衣架做形象的終端賣場(chǎng)，主要包括了家電賣場(chǎng)（如國(guó)美、蘇寧），家居賣場(chǎng)（如百安居、宜家、居然之家），以及部分百貨商場(chǎng)。中國(guó)有句話“名品進(jìn)名店、名店銷名品”，其中蘊(yùn)涵了深刻的道理。電動(dòng)晾衣架的推廣與銷售也完全有理由借助大型賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)自身的信譽(yù)既可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品牌的不足，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和信賴，還可以極大的推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。XXX電動(dòng)晾衣架有選擇的進(jìn)駐重點(diǎn)城市、重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行展示，推廣和銷售是銷售的重要一步。（2）傳統(tǒng)渠道做銷量：除過(guò)大賣場(chǎng)以外的其它所有銷售渠道都視為傳統(tǒng)渠道；開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、扶持傳統(tǒng)渠道是公司渠道策略的重點(diǎn)工作之一；傳統(tǒng)渠道銷售目標(biāo)占公司總銷售額的60%以上，以期達(dá)到市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)；傳統(tǒng)渠道開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)對(duì)象：裝修裝飾公司、現(xiàn)有五金家居代理商、經(jīng)銷商；（3）重點(diǎn)市場(chǎng)“一線多點(diǎn)”：這里的“一線多點(diǎn)”指的是在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，為了集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，必須要求銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實(shí)現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商或代理商。這種策略的優(yōu)勢(shì)在于廠家可以在短期內(nèi)借助銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域的快速突破，弊端在于渠道沖突比較多，市場(chǎng)管控難度大，需要重點(diǎn)做好區(qū)域市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，價(jià)格及市場(chǎng)管理等工作。4）非重點(diǎn)市場(chǎng)“一線一點(diǎn)”：這里的“一線一點(diǎn)”即在同一個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)只要求發(fā)展一家經(jīng)銷商或者代理商，核心在于保護(hù)渠道利益，發(fā)揮渠道的積極性，實(shí)現(xiàn)更大的渠道推動(dòng)力。這個(gè)區(qū)域的劃分可根據(jù)市場(chǎng)需要具體對(duì)待，可以是一個(gè)地級(jí)以上城市或者一個(gè)縣城等。但這種模式的弊端則在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有限，不利于市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)品導(dǎo)入初期這種模式對(duì)于打開(kāi)市場(chǎng)效果是最明顯的。同時(shí)，我們也考慮到，一旦市場(chǎng)逐步成熟，“一線一點(diǎn)”模式的下一步操作就可以向“一點(diǎn)多店”引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變，使經(jīng)過(guò)公司培育起來(lái)的渠道商，在具有忠誠(chéng)度的前提下，鼓勵(lì)，幫助其自身加大門店和銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，使得市場(chǎng)具有更強(qiáng)的延續(xù)性和兼容性。（5）渠道均實(shí)現(xiàn)扁平化管理：在渠道發(fā)展的初期，我們就確立扁平化的管理理念，即不論各級(jí)市場(chǎng)，所有渠道商均由公司實(shí)現(xiàn)供貨（先打款后發(fā)貨原則），不再設(shè)立大代理，二級(jí)、三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)就是為了最大限度的減少流通環(huán)節(jié)，使廠家、經(jīng)銷商有利益保障。3．4XXX電動(dòng)晾衣架的廣告策略基于市場(chǎng)客戶目標(biāo)，XXX電動(dòng)晾衣架的廣告策略：（1）堅(jiān)持“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的廣告策略，面對(duì)真正的潛在客戶實(shí)施廣告；選擇央視、網(wǎng)絡(luò)，新裝樓盤、高端社區(qū)、家居賣場(chǎng)戶外廣告等媒體。（2）堅(jiān)持密度適當(dāng)、持續(xù)性的廣告策略，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的；（3）廣告的訴求點(diǎn)要鮮明、突出。3.5XXX電動(dòng)晾衣架的終端策略電動(dòng)晾衣架的營(yíng)銷在選擇走渠道代理、大賣場(chǎng)代售等模式的情況下，仍然存在弊端。以家電、家居賣場(chǎng)為例，電動(dòng)晾衣架銷售需要專業(yè)知識(shí)，一般售貨員根本不具備，電動(dòng)晾衣架需要安裝售后服務(wù)，賣場(chǎng)缺少專業(yè)售后服務(wù)人員。此外，電動(dòng)晾衣架銷售需要時(shí)間的積累，而店家則看到短期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)不佳就趕快撤柜或打入冷宮。為此，必須建立提前確立以下終端策略：（1）培養(yǎng)優(yōu)秀的終端的銷售人員：現(xiàn)階段導(dǎo)購(gòu)員的配置主要區(qū)域于兩個(gè)方面：一是大型賣場(chǎng)優(yōu)先原則，1-2年內(nèi)傳統(tǒng)渠道是不需要配置的；二是投入與產(chǎn)出優(yōu)先原則，配置導(dǎo)購(gòu)員一定是基于經(jīng)營(yíng)測(cè)算而配置的。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的招聘、培養(yǎng)主要需要考慮幾點(diǎn)：優(yōu)秀的終端銷售人員一方面可以從競(jìng)爭(zhēng)品牌挖掘，給予較高的薪酬待遇，其次就是自身培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配置優(yōu)秀的培訓(xùn)師。培訓(xùn)師是終端管理和推進(jìn)的核心崗位，要求既有掌握專業(yè)知識(shí)，又要有良好的溝通能力，銷售技巧。建立起終端培訓(xùn)的制度和體系，必然對(duì)推動(dòng)終端銷售起到更大的幫助和促進(jìn)。（2）靈活的終端銷售政策：終端的盤活，對(duì)于銷售和推廣的重要性是不言而喻的。既要有渠道商、賣場(chǎng)的支持，有優(yōu)秀的終端銷售人員去實(shí)施，更重要的是需要靈活的終端銷售激勵(lì)政策。靈活的終端銷售政策主要是指對(duì)于銷售人員、門店的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，除了常規(guī)性的工資底薪和提成以外，有針對(duì)性的制定階段性的、臨時(shí)性的獎(jiǎng)勵(lì)可以有效的激發(fā)終端銷售積極性。這是需要公司給予支持的。投入也是不大的，一般達(dá)到銷售額的2-4%左右即可。XXX電動(dòng)晾衣架渠道拓展4．1XXX電動(dòng)晾衣架中國(guó)市場(chǎng)的渠道建設(shè)目標(biāo)中國(guó)城市群:序號(hào)城市群包括城市1東北市場(chǎng)以沈陽(yáng)為中心，包括黑龍江、吉林、遼寧以及內(nèi)蒙古東部地區(qū)2華北市場(chǎng)1區(qū)以北京為中心，包括山西、北京、天津、河北、內(nèi)蒙古中部地區(qū)3華北市場(chǎng)2區(qū)以鄭州為中心，包括河南、山東、安徽等4西北市場(chǎng)以西安為中心，包括新疆、甘肅、陜西、寧夏、青海以及內(nèi)蒙古中西部地區(qū)5西南市場(chǎng)以重慶、成都兩市為中心，包括四川，重慶、云南、貴州6華東市場(chǎng)以上海為中心，包括上海、江蘇、、浙江、福建7華中市場(chǎng)以長(zhǎng)沙為中心，包括湖北、湖南、江西8華南市場(chǎng)以廣州、深圳為中心，包括廣東、廣西、海南等第一階段：建立根據(jù)地，樹(shù)立樣板市場(chǎng)2012.03.01-2012.12.31該階段主要針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，采取的市場(chǎng)操作模式是一線多點(diǎn)模式。渠道經(jīng)銷商各省主要大城市、每個(gè)省至少2家，共計(jì)27個(gè)城市，建立起50家以上經(jīng)銷商（含大賣場(chǎng)），經(jīng)銷商年銷量任務(wù)20000臺(tái)/50=400臺(tái)第二階段：廣度開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)2013.01.01-2013.12.31該階段主要針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的盲點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),目標(biāo)是占領(lǐng)具有代表性的大中城市,采取的市場(chǎng)操作模式是一點(diǎn)一店模式,以保護(hù)經(jīng)銷商的利益為首要條件,經(jīng)銷商/代理商在完成銷售任務(wù)的前提下,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化.經(jīng)銷商覆蓋長(zhǎng)江中游、川渝、海西、中原、山東、西北、東北第三階段：深度開(kāi)發(fā)，精耕細(xì)作2014.01.01—2014.12.314．2XXX電動(dòng)晾衣架的渠道發(fā)展原則（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)策略相匹配；（2）堅(jiān)持與渠道商之間“長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、忠誠(chéng)、誠(chéng)信、利潤(rùn)、服務(wù)”合作理念；（3）確保渠道可持續(xù)、有活力，可控原則；（4）努力將運(yùn)行費(fèi)用控制到最佳；（5）以多種服務(wù)與支持，促使渠道客戶完成銷售；4．3XXX電動(dòng)晾衣架的渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)渠道成員開(kāi)發(fā)對(duì)象：（1）家電賣場(chǎng)選擇蘇寧或國(guó)美（優(yōu)先考慮由代理商進(jìn)駐，避免資金風(fēng)險(xiǎn)）；引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)駐當(dāng)?shù)丶译娺B鎖的核心賣場(chǎng)，銷售前5位的大型門店。（2）家居賣場(chǎng)—選擇當(dāng)?shù)氐拇笮图揖由虉?chǎng)；（3）裝修裝飾公司—重點(diǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜合實(shí)力前五位的裝修裝飾公司；（4）現(xiàn)有五金家居代理/經(jīng)銷商如何尋找合適的渠道成員：（1）大型賣場(chǎng)采取直接拜訪方式（2）從以前的合作伙伴中尋找；（3）從行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)組織和分類電話黃頁(yè)、專業(yè)網(wǎng)站中的相關(guān)企業(yè)名錄中尋找（4）發(fā)布招商廣告（5）參加行業(yè)展會(huì)（6）向終端零售商/客戶進(jìn)行了解（7）其他途徑，如商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專門出售的商業(yè)名冊(cè)、互聯(lián)網(wǎng)等4．4XXX電動(dòng)晾衣架的渠道銷售任務(wù)、政策及激勵(lì)在第一年，渠道銷售任務(wù)不作硬性要求，以正向獎(jiǎng)勵(lì)為主，鼓勵(lì)渠道商信心，但可以考慮設(shè)立臺(tái)階式的銷售年度返利獎(jiǎng)勵(lì)，如：年度銷售額（萬(wàn)兀）204060返點(diǎn)1%2%3%4．5XXX電動(dòng)晾衣架的渠道支持及沖突管理渠道支持：（1）