旅游目的地發(fā)展與旅游形象的創(chuàng)設(shè)

旅游目的地發(fā)展與旅游形象的創(chuàng)設(shè)

0廣西金秀旅游形象的研究幾天前，旅游目的地的競爭不僅是質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，也是形象戰(zhàn)略的競爭的中心。從旅游需求方來看,旅游者在選擇旅游目的地時,除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等一般因素外,越來越重視目的地形象;從旅游產(chǎn)品的供給方來說,21世紀(jì)物質(zhì)形式的生產(chǎn)和消費(fèi)逐漸讓步于非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi),旅游產(chǎn)品在很大程度上屬于一種精神產(chǎn)品,更加依賴于形象的建立和推廣。廣西金秀瑤族自治縣地處廣西中部偏東的大瑤山區(qū),總面積2518平方公里,總?cè)丝?4.81萬人,是全國最早成立的瑤族自治縣。金秀作為旅游資源極為豐富的少數(shù)民族縣域,具有旅游形象背景上的鮮明優(yōu)勢,其旅游發(fā)展有著極大的潛力。自2002年縣政府提出“旅游強(qiáng)縣”的工作思路以來,形成了“旅游興百業(yè),百業(yè)促旅游”的發(fā)展格局。但據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,近些年旅游業(yè)總體收入、旅游接待量、景點(diǎn)知名度等并不理想。這說明人們對金秀的認(rèn)識還比較模糊,金秀的整體形象還未在人們心中確立起來。所以,充分挖掘和發(fā)揮自然及文化資源的潛力,塑造其獨(dú)特的形象,是關(guān)系金秀旅游業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。1流程及設(shè)計(jì)類旅游形象旅游目的地形象涉及到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)等諸多方面。塑造旅游形象的基本程序,一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究。基礎(chǔ)性研究包括地方性研究、受眾調(diào)查和分析、形象替代性分析等,即定位分析;顯示性研究主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達(dá),如理念、傳播口號、視覺符號等,即要素設(shè)計(jì)。后者的進(jìn)行建立在前者的基礎(chǔ)上。1.1定位基礎(chǔ)1.1.1地方性的內(nèi)涵地方性研究是目的地旅游形象塑造的前期基礎(chǔ)工作之一。任何旅游目的地都具有其自身獨(dú)特的地方特性。地方性是當(dāng)?shù)氐木坝^、歷史、傳統(tǒng)、文化、價值觀、權(quán)利關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)等綜合形成的一種地方獨(dú)特性,是旅游者對一個旅游地感知、感受、審美和判斷以及形成對旅游地整體印象的基礎(chǔ)。同時,它也是旅游地吸引力的基礎(chǔ),只有把握好地方性才能真正提煉出符合地方特色的旅游形象。(1)觀景區(qū)生物資源豐富金秀地處廣西中部偏東的大瑤山區(qū),又被稱作“金秀大瑤山”,森林覆蓋率高達(dá)87.34%以上。這里氣候濕潤,空氣負(fù)離子含量高,旅游舒適期長達(dá)245天,是天然避暑勝地;境內(nèi)動植物資源種類繁多,是中國僅次于云南西雙版納的第二大“生物基因庫”;有世界動物活化石“瑤山鱷蜥”和世界植物活化石“銀杉”等;縣域內(nèi)的圣堂山、蓮花山峻峭雄奇,風(fēng)光無限;長灘河、滴水河、長垌河等峽谷河流,風(fēng)光變幻,令人拍案叫絕。在旅游資源整合開發(fā)中,金秀大瑤山先后被確定為省級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、國家級自然保護(hù)區(qū)、自治區(qū)重點(diǎn)旅游縣;圣堂山、長灘河、世界瑤都被世人譽(yù)為“圣山、圣水、圣都”;金秀大瑤山奇人、奇俗、奇藥號為“三奇”。(2)世界瑤都民間舞金秀瑤族自治縣成立于1952年,是全國最早成立的瑤族自治縣。社會學(xué)家費(fèi)孝通先生稱:“世界瑤族文化研究中心在中國,中國瑤族文化研究中心在金秀”。由于瑤族文化歷史悠久,積淀深厚,保存完整,被稱之為“世界瑤都”。瑤族中有盤瑤、茶山瑤、花藍(lán)瑤、山子瑤和坳瑤5個支系,是瑤支系最多的縣份和瑤族主要聚居縣之一。由于五個瑤族支系聚居的地域不同,造就了“香哩”、“離慣”等數(shù)十種不同稱謂的瑤族傳統(tǒng)民歌;其境內(nèi)盛行的民間器樂有“好金”、“雜”、“尼王公”等;瑤族民間舞蹈藝術(shù)別具一格、風(fēng)情獨(dú)特,主要有黃泥鼓舞、出兵收兵舞、跳盤王等瑤族舞蹈;瑤族人民還留下了歷史悠久、特色鮮明的宗教古祠文化和瑤族民居建筑,如七建鄉(xiāng)龍屯村古祠、頭排月皇嶺古廟、六段茶山瑤民俗村等,都具有很高的歷史觀賞價值。(3)金秀瑤的《度戒節(jié)》金秀瑤族民間活動內(nèi)容豐富,五個支系均有自己盛大的節(jié)日,如盤瑤的《還盤王愿》、茶山瑤的《功德節(jié)》、花藍(lán)瑤的《游神節(jié)》、坳瑤的《浪坪節(jié)》及山子瑤的《度戒節(jié)》等?！抖冉涔?jié)》是金秀瑤山人民專為男子舉行的成年禮,每當(dāng)舉行度戒活動,在熱烈鑼鼓、炮竹和鳥槍的喧鬧聲中,受戒者要接受過火海、上刀山、咬碗、吞筷條、足踩燒紅的犁頭等考驗(yàn),從而形成千古流傳的絕技。綜上所述,金秀有著濃郁的瑤族文化和民俗風(fēng)情,這也正是金秀旅游形象的核心和本質(zhì)特征。在進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)及旅游規(guī)劃時,應(yīng)充分利用、保護(hù)及發(fā)掘瑤族傳統(tǒng)文化藝術(shù)和民族風(fēng)情,將金秀建設(shè)成瑤族文化藝術(shù)和風(fēng)情的展示平臺。1.1.2受眾調(diào)查情況對受眾的調(diào)查也是旅游形象定位的主導(dǎo)因子之一。有關(guān)金秀地區(qū)的受眾調(diào)查情況,是來自筆者2009年5月初參與金秀滴水河旅游區(qū)規(guī)劃時做的金秀現(xiàn)實(shí)游客和桂林市潛在游客的問卷調(diào)查。(1)金秀的文化旅游動機(jī)主要集中在金秀的文化旅游產(chǎn)品中,且構(gòu)成以企業(yè)員工、專業(yè)員工、自由職業(yè)人員、學(xué)生、公務(wù)員等人的身份,其文化層次較高來金秀旅游的旅游者以中青年城鎮(zhèn)居民為主,分別占66.7%和84%;樣本的職業(yè)構(gòu)成以企事業(yè)/公司職員及管理者、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者、學(xué)生、公務(wù)員居多,這表明到金秀的游客大多具有較高的文化層次,來此旅游的動機(jī)也大多具有較高的文化品位,金秀應(yīng)多提供文化旅游產(chǎn)品,而金秀的典型文化旅游產(chǎn)品即是瑤族文化旅游產(chǎn)品。(2)市民對金秀的對于景區(qū)的基到金秀旅游的現(xiàn)實(shí)游客中絕大多數(shù)對金秀是大瑤山國家自然保護(hù)區(qū)的印象最為深刻,比重達(dá)41.67%,但對金秀是我國最早的瑤族自治縣、“三圣”以及“三奇”的印象不足,而且去過的景點(diǎn)主要集中在蓮花山、圣堂山,去過民俗村、古祠的游客寥寥無幾。而在桂林市做的潛在客源市場的調(diào)查中,桂林市民對金秀的第一印象,前兩位是“國家自然保護(hù)區(qū)”、“避暑勝地”。這說明,以大瑤山為代表的自然旅游資源深受市場認(rèn)同,而人文旅游資源尤其是民俗旅游資源的挖掘比較欠缺,同時也反映出在眾多游客心目中,金秀作為旅游目的地,雖有一定的知名度,但形象很模糊,應(yīng)盡快利用金秀的知名度,明確、提升金秀的旅游形象并加大促銷力度。(3)金秀旅游的原因調(diào)研結(jié)果也表明,桂林市民對金秀的奇山秀水和瑤族文化最感興趣,最期待參與的旅游活動包括體驗(yàn)瑤族民俗活動、觀光游覽、休閑度假。在受眾者心目中,金秀的知名度不高,服務(wù)設(shè)施不完善,交通不方便等是影響其前往金秀旅游的主要原因。所以,有必要加強(qiáng)旅游宣傳、促銷以及景區(qū)建設(shè)的力度,相關(guān)部門也要努力改善旅游目的地的可達(dá)性。1.1.3地方性及形象替代分析旅游地形象替代效應(yīng)也稱“旅游地形象遮蔽效應(yīng)”,是指“在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(風(fēng)景區(qū)),其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地(風(fēng)景區(qū)),在旅游形象方面也會更突出,從而對其他旅游地(風(fēng)景區(qū))的形象形成替代效應(yīng)?！痹诠鸨甭糜稳χ?同樣作為瑤族縣域,對于金秀而言,北有桂林恭城瑤族自治縣,東有賀州的富川瑤族自治縣,二者均處于金秀的強(qiáng)勢競爭圈之內(nèi)。在文化資源方面,三縣均作為瑤族自治縣,存在一定的趨同性;在地理位置方面,富川、恭城處于省際交界地帶,相對金秀具有優(yōu)越性,可以更好地吸引來自外省的客源市場;知名度方面,富川舉辦過“臍橙節(jié)”,恭城舉辦過“月柿節(jié)”和“桃花節(jié)”,重大節(jié)慶活動的舉辦無疑提升了二者的知名度,促進(jìn)了地方整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而金秀作為“世界瑤都”只舉辦過“杜鵑花節(jié)”,瑤族文化沒有得到很好的挖掘與宣傳;在民俗資源的挖掘方面,富川已有四項(xiàng)民間藝術(shù)列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,而金秀作為支系最多的瑤縣只有兩項(xiàng)區(qū)級項(xiàng)目;但從景點(diǎn)的打造、整個旅游品牌及定位來看,富川、恭城的資源級別明顯不及金秀,二者更偏重于歷史文化、農(nóng)業(yè)生態(tài)資源,而金秀大瑤山旅游資源豐富,資源品位高,奇特的類丹霞地貌,良好的生態(tài)環(huán)境,濃郁的瑤族風(fēng)情,織成一幅美麗的瑤山景觀圖,旅游開發(fā)潛力極大,具備獨(dú)特的優(yōu)勢,應(yīng)全面做好深度規(guī)劃開發(fā)及后期的形象塑造宣傳工作。經(jīng)過以上地方性及形象替代分析,我們可以看出:金秀在自然、文化、民俗資源方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。富川、恭城雖在知名度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度方面有一定優(yōu)勢,但其現(xiàn)有旅游品牌及形象并未對金秀造成很強(qiáng)的“遮蔽”效應(yīng),依托金秀獨(dú)一無二、神秘濃郁、深邃厚重的民俗文化旅游資源對金秀進(jìn)行定位,我們可認(rèn)為金秀處于無“形象遮蔽”效應(yīng)的地區(qū)。應(yīng)緊緊把握金秀“世界瑤都”、支系最多的特色,結(jié)合得天獨(dú)厚、品味極高的自然生態(tài)旅游資源,確定符合金秀的總體旅游形象。1.2設(shè)計(jì)方案定位結(jié)合金秀的地脈、文脈的總體特征及潛在客源市場的特點(diǎn)可進(jìn)行以下形象設(shè)計(jì)和定位。一級理念:賞大瑤山秀美仙境,觀瑤族千年傳奇;三圣三奇腹地,瑤族文化故鄉(xiāng),生態(tài)度假家園。整體形象:世界瑤都,三圣三奇2金秀旅游形象的形成2.1平臺的形象設(shè)計(jì)我們依據(jù)CIS(CorporateIdentitySystem)的理論,將其引入到旅游形象設(shè)計(jì)(TourismDes-tinationIdentitySystem,TDIS)中來,進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì),并通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá),塑造出適合的形象,以構(gòu)建旅游者認(rèn)同的旅游地旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。主要包括:理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三部分。2.1.1提升廣西民俗生態(tài)旅游品牌的確定理念識別是TDIS的靈魂或心臟,對金秀旅游業(yè)的發(fā)展具有宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)性。金秀旅游發(fā)展應(yīng)確立“以‘金秀大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)’為載體,將濃郁、神秘的瑤、壯民俗和深邃厚重的民族文化融入到旅游形象的塑造當(dāng)中,打造與奇山秀水的桂林山水、氣勢磅礴的德天瀑布、濱海風(fēng)情的北海銀灘、地質(zhì)奇異的百色天坑等四大旅游品牌在資源特色上形成互補(bǔ)的廣西區(qū)第五塊旅游品牌形象”的戰(zhàn)略定位,塑造“世界瑤都,三圣三奇”的旅游戰(zhàn)略形象,把金秀打造成為“以民俗風(fēng)情體驗(yàn)、生態(tài)休閑度假、療養(yǎng)保健為特色,集觀光、休閑、度假于一體的廣西民俗生態(tài)文化旅游勝地”。具體來講,包括以下內(nèi)容。品牌支撐形象:賞迷人大瑤山風(fēng)光,歷神秘瑤鄉(xiāng)文化。市場引導(dǎo)形象:市級——觀光游覽勝地,休閑度假之地,養(yǎng)生保健之所。省級——瑤族的故鄉(xiāng),山水的天堂;三圣三奇齊薈萃,客到金秀不思?xì)w。國際級——瑤族文化交流中心,神奇瑤浴體驗(yàn)之鄉(xiāng)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象:使旅游業(yè)成為金秀經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)形象:旅游業(yè)——“帶旺百業(yè)”的龍頭。2.1.2擴(kuò)展旅游形象旅游形象視覺識別系統(tǒng)是旅游形象理念在視覺上的表達(dá)和擴(kuò)展,是旅游形象體系中最直觀、最易于被感知也是內(nèi)容最廣泛的部分。金秀視覺標(biāo)志策劃可以從以下幾個方面著手實(shí)施。(1)旅游目的地的品牌由來金秀大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)。(2)金秀的私家車廣告在金秀縣城、來賓市區(qū)、桂邕柳各市重要街道等人流量大的地方,設(shè)置金秀的巨幅宣傳廣告。廣告要求突出金秀自然與民族性的特點(diǎn),營造較強(qiáng)的視覺沖擊效果,盡量讓游客過目不忘。(3)旅游標(biāo)志可選取黃泥鼓、圣堂山等極富金秀瑤族地方特色的標(biāo)識作為旅游標(biāo)志。(4)標(biāo)準(zhǔn)體裁的選擇文字符號在旅游地符號系統(tǒng)中被廣泛應(yīng)用,考慮到大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)主要客源市場的語言特征,主張標(biāo)準(zhǔn)字體選用隸書和楷體,其中隸書能突出文化的厚重性,楷體則突出歡快性?？紤]到入境游客的可視性,建議一些重要標(biāo)識(如廁所、指示牌等)配備外文說明。(5)自然生態(tài)性和民族性金秀大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)的主體色應(yīng)為綠色和橘紅色,綠色體現(xiàn)自然生態(tài)性,橘紅色體現(xiàn)民族性。主體色應(yīng)廣泛應(yīng)用于旅游區(qū)的風(fēng)光牌、指示牌以及旅游商品包裝等方面,以烘托和強(qiáng)化旅游區(qū)形象對視覺的沖擊力度。(6)載體載體的應(yīng)用旅游商品是旅游目的地形象體現(xiàn)、延伸和傳播的一種很好的載體。金秀應(yīng)策劃食品、土特產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝品等系列旅游商品,以突出“大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)”的民族性、地方性、獨(dú)特性。(7)“山生態(tài)民俗景區(qū)”內(nèi)的休閑設(shè)施建設(shè)將旅游交通工具地方化、特色化,如在“大瑤山生態(tài)民俗文化旅游區(qū)”內(nèi)環(huán)境相對原始的區(qū)域可以采用環(huán)保電瓶車、馬車等較生態(tài)的交通工具,不但環(huán)保,還可讓游者有入鄉(xiāng)隨俗的感受。(8)旅游地的設(shè)計(jì)原則旅游景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游與服務(wù)人員的穿著打扮雖不盡相同,但是都應(yīng)體現(xiàn)地方特色和時代特點(diǎn),要與旅游地的總體形象設(shè)計(jì)相適應(yīng)。如在不同支系的景區(qū)景點(diǎn),服務(wù)人員的著裝要體現(xiàn)該支系的特色,不能雷同。2.1.3旅游合同的執(zhí)行旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎(chǔ),滲透于對內(nèi)的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態(tài)識別形式。它屬于戰(zhàn)略的執(zhí)行層,規(guī)范著旅游活動的內(nèi)部管理制度系統(tǒng)和外部社會活動系統(tǒng)的運(yùn)作。金秀旅游行為識別系統(tǒng)應(yīng)充分體現(xiàn)金秀旅游組織的經(jīng)營理念,以獲得社會公眾對金秀的識別和認(rèn)可。(1)樹立新的瑤鄉(xiāng)主軸形象要重點(diǎn)體現(xiàn)出瑤族人民熱情好客、民風(fēng)淳樸的傳統(tǒng)特點(diǎn),通過培養(yǎng)居民的旅游主體意識和參與意識,在游客面前樹立一個感覺獨(dú)特的瑤鄉(xiāng)東道主形象。(2)創(chuàng)造“身入異境”的體驗(yàn)凡從事旅游行業(yè)的人員以及當(dāng)?shù)鼐用?都要注意加強(qiáng)職業(yè)道德和文化修養(yǎng)、提升業(yè)務(wù)素質(zhì)、增強(qiáng)服務(wù)意識、提高普通話和外語水平,為游客創(chuàng)造“身入異境”的感覺,進(jìn)而提升游客的體驗(yàn)價值,提升整個旅游區(qū)的內(nèi)在形象。(3)發(fā)揮政府在旅游業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用政府部門應(yīng)